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Sobre o Sabão em Pó
Apesar do uso de um 'certo tipo de sabão' para limpeza ter
ocorrido por volta do ano 2800 AC, o detergente em pó para lavar
roupa, como conhecemos hoje, é relativamente recente. Foi desenvolvido
comercialmente apenas em 1946.
O nome sabão, segundo uma antiga lenda romana, teve origem em um
lugar chamado Montanha Sapo. Nessa montanha, animais eram sacrificados
e, quando chovia, a chuva descia pela montanha carregando a gordura e
as cinzas dos animais mortos até a barreira do rio Tiber. As mulheres
descobriram que esfregando essa mistura nas roupas a sujeira saía com
mais facilidade.
A partir de 1920, toda a lavagem de roupa passou a ser feita com
sabão esfarelado. O sabão em barra passou a ser cortado, aparado e
dissolvido em água quente a cada lavada.
Em 1930, alguns fabricantes passaram a oferecer sabão em forma
de flocos e, mais tarde, sabão em grãos. Esses produtos dissolviam-se
melhor na água, mas ainda reagiam com minerais na água dura
(mineralizada) formando depósitos de sabão. Esses depósitos de sabão
deixavam a roupa suja e desbotada.
O primeiro detergente similar foi desenvolvido na Alemanha
durante a 1ªGuerra Mundial devido a falta de gordura e óleos para se
fazer sabão.
DREFT foi o primeiro detergente sintético, desenvolvido pela P&G nos
Estados Unidos para uso doméstico, trazendo uma evolução na tecnologia
de produtos para limpeza.
Mas a grande descoberta no desenvolvimento de detergentes
domésticos deu-se em 1946, ainda nos Estados Unidos, com a fabricação
de um detergente composto por uma combinação de sulfactante e fosfato.
Era a P&G lançando o TIDE - "O milagre da lavagem de roupa".
A fórmula de TIDE limpava melhor que qualquer outro produto disponível
no mercado. Até hoje, 50 anos depois, TIDE é o líder de mercado
americano.
Análise dos fatores circunstanciais
O fator mais importante a ser levar em conta no mercado de sabão em
pó é a forte concorrência. A Unilever há 75 anos no mercado, se sobressai
diante das demais, e fechou 2004 com 64% do mercado, e só com sua OMO,
garantiu 31% em volume de mercado, enquanto a P&G, ficou com 14,1% (fonte
A/C Nielsen). Para tal desequilíbrio de mercado pode se levar em conta às
propagandas e campanhas publicitárias, que contam com verbas milionárias, o
orçamento de publicidade da P&G está avaliado em aproximadamente US$ 4
bilhões (segundo Abracom), e a Unilever despendeu-se de 30 milhões só na
promoção OMO mania, premiando os consumidores com bolas autografadas pelo
Ronaldinho Gaúcho.
É necessária uma análise profunda do mercado, para achar um grande
diferencial e grandes investimentos para a construção de uma marca tão
forte como a dos dois grandes concorrentes que lideram o mercado quase por
completo.
Hoje em dia, para se vender sabão em pó, não é suficiente enfatizar as
características químicas do produto, justamente porque deixar as roupas
brancas já não é mais um diferencial. Por exemplo, a Unilever quando lançou
seu sabão em pó ALA no nordeste, passou seis meses, orientados por uma
socióloga, convivendo 24 horas com as consumidoras da região.
Segundo uma pesquisa quantitativa da Faculdade de economia,
administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, apesar dos
consumidores compararem preços em busca de melhores equações de custo
benefício, o item de maior importância na hora da compra é a qualidade.
O forte apelo das marcas fortes, traduz em qualidade percebida, apesar
do preço. Os consumidores, começaram a tentar experimentar outras marcas,
que na etiqueta o preço é menos da metade e na embalagem o fabricante é o
mesmo.
As mudanças no papel feminino tornaram as consumidoras mais exigentes
quanto à qualidade e à praticidade dos produtos que compram. Cerca de 85%
das mulheres esfregavam as peças mais sujas à mão, mais de 60% necessitavam
da ajuda de produtos auxiliares e mais de 50% deixavam a roupa de molho por
um tempo superior ao dos programas de lavagem das máquinas. As consumidoras
gastam, em média, três horas na lavagem, chegando a usar até oito produtos
diferentes nesse processo.
Essa realidade entrava em conflito com o novo papel da mulher na
sociedade. Cada vez mais elas estão trabalhando, estudando e passando a
maior parte do tempo fora de casa. Em 1970, 20,9% das mulheres brasileiras
trabalhavam fora de casa. Em 1990, esse percentual aumentou para 35,5% e,
em 1995, atingia 40,4% segundo dados do IBGE. E os lançamentos que
facilitam as atividades das donas de casa sucederam-se numa velocidade
impressionante.
Uma das barreiras de entrada de novos concorrentes, é justamente o
acesso aos canais de distribuição já que conseguir um espaço nas gôndolas
dos grandes supermercados não é fácil, e em muitos casos serviços como
organização e manutenção dos produtos ficam por conta das empresas que
estão vendendo.
Nos fatores macroeconômicos que influenciam o setor, está o nível de
renda que influencia os resultados de forma proporcional, na medida em que
haja um incremento na renda da população, maior será a parcela destinada ao
consumo desses produtos.
Análise do mercado
O mercado brasileiro de sabão em pó movimenta anualmente, cerca de R$
3 bilhões anuais, o que justifica o interesse cada vez maior das empresas
em ingressar nesse mercado. O consumo anual médio do produto é entre 3,5kg
e 4,0kg. A América Latina tem números que variam de 6kg a 8kg per capita, a
Europa chega até a 12kg per capita, segundo dados da ABIPLA.
Um importante movimento observado nesse segmento em 2005, foi a
migração da produção das empresas para os produtos de menos preço, o que
significou um incremento de 3% no volume comercializado, já que é
justamente a população de menor poder aquisitivo a parcela que ainda se
encontra fora do mercado de produtos de limpeza. No entanto, com a venda de
produtos mais baratos, o faturamento do setor registrou queda de 4% em
2005, segundo dados preliminares da ABIPLA.
O mercado de sabão em pó é um dos mais disputados do segmentos de
limpeza. Duas multinacionais disputam o setor, a Unilever com mais de 65%
do mercado com suas marcas:
OMO: Foi o primeiro detergente em pó no Brasil, e o primeiro na
cor azul, levando em conta o hábito brasileiro de usar anil para
realçar o branco da roupa (1957). A média de produção do
detergente em pó líder no Brasil é de 1 milhão de embalagens por
dia. Algumas de suas versões são, OMO multiação, OMO multiação
Aloe Vera e OMO progress.
ALA: Lançada em 1996 na região Nordeste em Igarassú, Pernambuco,
e hoje está também nos mercados da região Norte. Ala possui hoje
31% de participação em volume em Recife - fonte Ibope / dezembro
2004. A marca nasceu com o apoio de pesquisas que identificaram
com precisão os desejos e necessidades da consumidora das
classes D e E do Nordeste, bem como os hábitos de lavagem da
região.
Brilhante: Chegou ao Brasil no início de 1998 com a mensagem de
"Brancura impecável sem estragar tecidos e cores".Em 2003, a
marca esteve ainda mais próxima das consumidoras patrocinando a
iluminação do Parque do Ibirapuera, em São Paulo e realizando
dois concursos culturais: Futuro Brilhante e Casamento Branco
Brilhante. A proximidade fez com que a marca tivesse 12,9% de
participação de mercado (fonte Ibope, acumulado 2003).
Minerva: É uma das marcas mais tradicionais do país, lançada em
1957. Foi o primeiro detergente em pó a conter amaciante em sua
fórmula. Além disso, foi a primeira marca a apresentar uma
variante de perfume do mercado (Minerva Floral) e a implementar
micro-cápsulas de perfume em sua fórmula, que liberam um aroma
extra quando entram em contato com a água. A inclusão de
silicone em seus ingredientes foi outra inovação trazida pelo
detergente, que reforçou sua imagem de cuidado com as roupas.
Surf: Chegou ao Brasil em 2004 substituindo o detergente em pó
Campeiro, lançado em 1972. O produto oferece por um preço
acessível, uma fórmula indicada para a lavagem diária de todos
os tipos de roupas.
E a sua concorrente direta, a P&G, que começou a atuar no Brasil em
1988, uma das maiores fabricantes de produtos de limpeza e higiene do
mundo, que encerrou 2005 com um faturamento de US$2,55 bilhões e tinha uma
fatia de 14,4% e fechou 2005 com 12% do mercado brasileiro de sabão em pó ,
enfrentou a marca líder no Brasil - Omo - com a marca Ariel. Com o
lançamento de Ariel, a empresa completaria seu portfólio de sabões em pó no
Brasil, oferecendo às consumidoras, produtos superiores em todos os
diferentes segmentos do mercado:
Ariel: produto de performance premium para a remoção de manchas.
Ace: alta performance, recuperando a brancura e tirando o
encardido das roupas.
Bold: sabão em pó que contém amaciante.
Pop:usado para a limpeza em geral.
Os outros 23,7% restantes, são disputados por pequenos e médios
fabricantes, como Tide, Sendas, Extra, Tixan, Assim, Biju, Procter, Roma,
Invicto, Bem-te-vi, Bio Brilho e Barra.
Em 2002, os detergentes em pó mais baratos, feitos para a base da
pirâmide social, representavam 26,9% das vendas totais do segmento. Hoje,
detêm 42,3% de participação. A classe C reúne 74 milhões de pessoas no
Brasil.
Mas as pesquisas da P&G indicavam que as transformações que vinham
revolucionando as atividades domésticas só chegavam timidamente à lavagem
das roupas. Com Ariel, esse quadro começaria a ser mudado. A proposta do
produto é lavar a roupa com melhores resultados e de uma maneira mais
simples, diminuindo o esforço que essa tarefa representa para as donas de
casa. Havia uma oportunidade clara de entrada do produto no mercado. Mais
que isso, o lançamento de Ariel representava a oportunidade de crescimento
do mercado como um todo. Isso porque, como os sabões em pó disponíveis no
mercado produziam grande quantidade de espuma, levando as donas de casa a
usar uma quantidade reduzida, o que diminui a eficiência das lavagens e
leva à utilização de produtos adicionais.
Tendo sido desenvolvido especialmente para uso em máquina de lavar,
Ariel apresenta o nível de espuma adequado. Se todos os sabões em pó
tivessem um nível de espuma adequado, seria possível aumentar em cerca de
50% o faturamento do setor. E esse crescimento do mercado traria, em última
instância, benefícios para as consumidoras, que poderiam abrir mão de
produtos alvejantes e de pré-lavagem, tornando a tarefa de lavar roupas
mais simples e automática.
O mercado de sabão em pó, passa por mudanças importantes. As marcas
novas Tixan, da Química Amparo, e Assim, da Assolan, estão incomodando as
gigantes Unilever e Procter & Gamble. A última leitura da AC Nielsen mostra
que a marca Tixan saiu de um patamar de 4,9% em novembro/dezembro de 2004
para 8,3% no final de 2005. O Assim, lançado em agosto, alcançou quase 2%
do mercado no último bimestre de 2005. A fórmula de ambas: maciços
investimentos em marketing, promoções e guerra de preços.
A Assolan anunciou investimentos de R$ 25 milhões em marketing para
marcar a sua estréia nesse setor, além da mídia, a empresa usou a antiga
fórmula do vale-brinde para estimular a primeira compra do produto, Nelson
Mello, presidente da Assolan diz que o foco da empresa até julho de 2006
foi no mercado de sabão em pó, depois possuem uma plataforma nova para
lançamentos.
A ousada receita mexeu com empresas tarimbadas no setor, a Unilever,
líder absoluta de mercado, fez vários lançamentos e conseguiu manter sua
participação. Em volume, todas as suas marcas reunidas representam 64,3% em
volume e 70,5% em valor. Quem mais perdeu participação foi a Procter &
Gamble, a empresa, que tinha uma fatia de 14,4% em dezembro de 2005, fechou
o ano seguinte perto dos 12%. Entre as marcas mais prejudicadas do seu
portfólio estão Ace, que perdeu um ponto percentual (fechando com 5,2%) e
Pop, a marca mais popular do portfólio, que baixou de 3% para 1,8% e acaba
de ser repaginada no Nordeste.
A dona-de-casa brasileira está mais disposta a experimentar as
novidades do mercado, como provam os números. "Esse ambiente de
experimentação de novos produtos deixa, realmente, o mercado mais
turbulento", diz Pedro Martins Silva, diretor de assuntos corporativos da
Procter & Gamble. "Ter uma estratégia agressiva de lançamento é normal,
basta saber se é sustentável a longo prazo".
Hoje 57% das mulheres trabalham fora e são tão responsáveis pelo
orçamento familiar quanto os homens. Em muitos casos é delas que vem o
único rendimento do lar.
25% dos domicílios têm as mulheres como as únicas responsáveis (número três
vezes maior que 30 anos atrás). As mudanças do comportamento econômico
reflete na vida familiar e da casa, e uma nova postura se torna necessária,
principalmente por parte dos filhos e do marido: O homem passou a
participar do novo processo do lar principalmente o de compras como
supermercado, açougue, padaria, feira e olhando não apenas o seu lado, mas
também para a casa e a família. Isso implica em comprar sim a cervejas e a
picanha de antes, mas também detergente, lâmpadas, sabão em pó, etc. São
quase 40% de homens que decidem a compra de marcas de sabão em pó. Apesar
de quase 40% dos compradores de produtos para o lar serem homens a
comunicação da grande maioria dos produtos de consumo ainda são dirigidas
somente às mulheres.Dos 34 filmes de sabão em pó veiculados nos últimos 2
anos nenhum teve a comunicação dirigida também ao público masculino.
USOU NOS ULTÍMOS 7 DIAS
"Ace "Ala "Ariel "Biju "Brilhante "Campeiro "Minerva "OMO " "Feminino "56%
"55% "54% "54% "53% "54% "53% "52% " "Masculino "44% "45% "46% "46% "47%
"46% "47% "48% " "Fonte: IBOPE TGI/ W52
Esta tendência implica não somente em propagandas sem o estereótipo
feminino (com mulheres de negócios sem tempo para as tarefas do lar e,
portanto, propagandas centradas nas exigências de rapidez, agilidade e
praticidade no uso do sabão em pó), mas também em anúncios voltados para o
publico masculino. Este é um pouco mais complexo, uma vez que exigirá
mudanças na utilização dos meios de veiculação. Homens são leitores mais
acídulo de jornais que as mulheres, uma vez que estas preferem as revistas.
Portanto, as empresas de sabão em pó deverão dar uma atenção maior ao
publico masculino, principalmente àquele mais moderno e qualificado.
Concorrência:
Uma concorrente que está planejando a sua volta ao mercado de sabão
em pó, é a Bombril, que deixou em 1996 o segmento, depois de vender a
fábrica da marca Quantum. O investimento ficará em torno de R$ 8 milhões e
a expectativa é colocar seu produto nas gôndolas em 2007. De acordo com as
indústrias esse é um mercado que vem crescendo, em média 15 % ao ano. A
decisão já foi aprovada pela direção da indústria, que agora trabalha na
engenharia financeira do empreendimento. Um projeto já está em análise no
BDMG, Banco de fomento do governo mineiro. A nova linha de produção da
Bombril será instalada na fábrica de Sete Lagoas, que esteve fechada e já
voltou a operar.
A concorrência entre as indústrias do setor, tem provocado uma maior
necessidade de investimentos na diversificação de produtos. O bom
desempenho da economia nacional, com reflexos na renda e emprego da
população, deverão beneficiar o setor, que também se beneficia com o dólar
um pouco mais desvalorizado em relação ao Real, que reduz os custos do
setor com as importações de insumos.
Porém como pontos negativos do setor, podemos citar o alto poder de
barganha dos clientes (atacadistas e supermercadistas), e o setor depender
de insumos da indústria química, sendo que qualquer elevação de preços
desse setor, impacta nos custos, como o caso do Petróleo.
Os principais fornecedores desse setor, são os materiais para a
produção de insumos e as embalagens que são um capítulo a parte nesse
setor, os produtos são, em geral de pequeno porte e direcionados para o
consumidor, o que demanda muita embalagem, tanto de papel quanto de
plástico.
A expectativa é positiva para o setor , tendo em vista a tendência de
manutenção da atual conjuntura econômica do país. No entanto de acordo com
o novo cenário apresentado pelo setor, para conseguir bons resultados, as
empresas deverão cada vez mais investir em novos produtos, diferenciais
competitivos, melhores preços e maior qualidade, sem contar nos
investimentos empropaganda.
Quem é o consumidor e seu comportamento de compra
O mercado de sabão em pó surgiu no final da década de 50, enfrentando
grandes barreiras de aceitação principalmente por causa do sabão em barra
que era mais barato e que as donas-de-casa já haviam criado o hábito de usá-
lo. Porém, com o aumento do poder aquisitivo do povo brasileiro e com a
inserção da mulher no mercado de trabalho, o sabão em pó conquistou seu
espaço e até substituiu o sabão em pedra.
As mulheres detêm 72% do poder de decisão de compra, sendo elas, o
principal consumidor de sabão em pó. A faixa etária dominante do consumo é
de 46% de mulheres entre 25 e 44 anos.
Os comerciais de sabão em pó retratam como as consumidoras são vistas
pelas empresas de produtos de limpeza e pode-se fazer uma comparação dos
primeiros comerciais realizados até os dias atuais. Antigamente, a mulher
aparecia no ambiente doméstico lavando roupa e o homem trabalhando fora. Em
2003, ela é representada no ambiente de trabalho, acompanhando as
tendências da inserção da mulher no mercado de trabalho.
O perfil dos consumidores é diversificado. Há desde mães e donas-de-
casa zelosas até mulheres ou homens solteiros que, por não disponibilizarem
de tempo, lavam a roupa em máquinas, utilizando o sabão em pó. Para essa
diversificação, os fabricantes deste produto, criaram diferentes variantes
para o sabão em pó. É o caso do OMO que ampliou sua linha com o OMO
Progress para mulher moderna que utiliza da máquina de lavar e o OMO
Multiação onde a mulher tem uma preocupação a mais com o bem estar
familiar.
A mulher ao escolher o produto que irá comprar, se questiona o que é
melhor para sua família, qual o produto mais eficiente, qual marca melhor
se enquadra no seu perfil e também qual será a escolha mais inteligente e
se será reconhecida por isso.
A embalagem é muito importante na decisão de compra do consumidor que
prefere a embalagem de papelão- 66% do mercado ao invés de embalagens de
saco que são mais econômicas (15% mais barato) e têm maior praticidade.
BIibliografia
Trabalho de Conclusão de Curso: Comunicação Integrada da Marca OMO-
Escola Superior de Propaganda e Marketing
Meio e Mensagem
Valor econômico
Revista Isto É
Trabalho de conclusão de curso de MBA-varejo – Faculdade de economia,
administração e contabilidade da Universidade de São Paulo.
Abracom – Associação brasileira das agências de comunicação
Revista Houseold e cosméticos – 15/02/2006
Pensa (Programa dos estudos dos negócios do sistema
agroindustrial)www.pensa.org.br
Análise setorial de 03/04/2006 da empresa Austin Asis
www.consultorjurídico.com.br
www.racine.com.br
www.unilever.com.br
www.procter.com.br
