O Marketing Ambiental E Seu Impacto Na Sociedade12

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O MARKETING AMBIENTAL E SEU IMPACTO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA: UMA REVISÃO DE LITERATURA Dinael David Ferreira Lima Graduando em Gestão Ambiental (IFPI) Teresina – PI – 2011.2 Resumo Este artigo tem caráter exclusivo de revisão bibliográfica e tem o objetivo de descrever as formas que o marketing, quando executado de maneira sustentável pelas empresas, pode beneficiar, também, a sociedade. É enfatizado no decorrer do texto que são várias as formas de atuação sustentável que as empresas adotam e que, dessa maneira, as camadas sociais são sensibilizadas com a causa ambiental e podem vir a mudar de hábitos e de atitudes. No discorrer da revisão da literatura é espanado que o marketing ambiental não só satisfaz as necessidades dos consumidores, mas também promove a qualidade de vida e preservação dos recursos naturais escassos disponíveis no planeta. Por fim, evidencia que por meio do papel do marketing ambiental, há ganhos por parte das empresas e da sociedade, o que viabiliza a intensificação do desenvolvimento sustentável. Palavras-chave: marketing, eco-marketing, gestão ambiental, desenvolvimento sustentável. Abstract This article is a review and aims to describe the ways that marketing, when executed in a sustainable way for the companies can benefit, too, the society. It is emphasized throughout the text are various forms of sustainable activity that companies adopt and, that this way, the social strata are sensitized to the environmental cause and can come to change their habits and attitudes. In discoursing on literature review that is dusted off that environmental marketing not only satisfies the needs of consumers, but also promotes quality of life and preservation of scarce natural resources available on the planet. Finally, it shows that through the role of environmental marketing, there are earnings for companies and society, thus enabling the enhancement sustainable development. Key-Words: marketing, eco-marketing, environmental management, sustainable development. Introdução O mercado atual tem se baseado principalmente na difusão da propaganda e na distribuição dos mais diversos bens e serviços nos vários setores e o marketing é um dos agentes mais atuantes para que esse fluxo (de bens e serviços) chegue até o consumidor final de maneira rápida e eficaz; e para a promoção de um determinado produto o mercado utiliza diversos métodos, como uso de outdoors, anúncios em novelas, propagandas, revistas, filmes etc. com bases nos fundamentos de técnicas mercadológicas. Pensando na aceleração do consumo de bens e serviços, nas décadas de 70 e 80 foram levantadas várias bandeiras em diversos movimentos para que o consumo exagerado dos corpos sociais fosse controlado e assim, muitas empresas pensando na sua estabilidade no mercado, sensibilizado naquele momento, começaram a repensar a questão ambiental no seu processo produtivo (por meio da utilização de menos embalagens, rótulos informativos para a causa ambiental, inclusão social, informação sobre parte das vendas destinadas para o plantio de árvores, etc.), para que fosse exposta à sociedade sua responsabilidade acerca do tema ambiental. Seguindo tal raciocínio muitos dos protocolos ambientais cobravam das empresas o estabelecimento de diretrizes que guiassem as atividades econômicas, que pudessem afetar o meio ambiente, a um caminho de gerenciamento que viabilizasse a gestão ambiental em tais empresas. Assim, foram criados alguns sistemas padronizados de produção sustentável, como o ISO 14000 (e outras certificações ligadas a ele). Por si só o marketing pode englobar as formas que os bens e serviços chegam até o consumidor final, passando pelos compostos de distribuição até o seu descarte. Segundo Las Casas: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e das necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 1997. p. 26) Para o autor, o termo "meio ambiente" aí descrito, embora não se refira ao meio ambiente tratado neste artigo, é uma variável incontrolável, se assemelhando ao que trataremos, visto que algumas causas, como o aquecimento global ou efeito estufa, são informações determinantes para a utilização do marketing ambiental. A necessidade de se estudar tal tema reside no papel que a sensibilização ambiental feitas pelas empresas, por uso das técnicas do marketing, para o aumento de suas receitas geram um fator agravante na sociedade que pode ser observado em um simples ato do consumidor em comprar ou utilizar uma sacola retornável, cadernos com papel reciclado etc. O marketing, quando fator decisivo para a elasticidade da demanda ou da oferta de um produto, pode se inserir em várias facetas de situação do mercado, neste trabalho será abordada a faceta de caráter ambiental e seu impacto na sociedade contemporânea. Tem-se, então, como objetivo principal desta pesquisa apresentar os benefícios que o marketing ambiental causa à sociedade com base nas suas formas de gerenciar a circulação dos bens e serviços ao consumo final e, até mesmo, à reutilização de tais produtos, bem como analisar a evolução holística acerca do conhecimento da causa ambiental que as empresas adquiriram e expuseram às mais diversas camadas da sociedade por meio da utilização do marketing. Para a realização deste estudo foram empregadas pesquisas de caráter bibliográfico em sítios eletrônicos, artigos e livros didáticos relacionados com o marketing, gestão ambiental e marketing ambiental, com o intuito de se obter informações a respeito dos temas apresentados e para alcançar os objetivos propostos. Conforme Marconi e Lakatos: A pesquisa bibliográfica ou de fontes secundárias é especificamente interessante a qualquer trabalho. Trata-se de levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre determinado assunto, com o objetivo de permitir ao cientista o esforço paralelo na análise de suas pesquisas ou manipulação de suas informações. A bibliografia pertinente oferece meios para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas onde os problemas ainda não se cristalizaram suficientemente. (Marconi. Lakatos, 2009, p. 43-44). Sociedade e marketing Ainda conforme Las Casas, o marketing assumiu um significado muito instável ao decorrer da sua evolução: o termo em inglês significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado, como a tradução sugere. (...) Para entendermos o significado de marketing, o ideal é começar com uma definição clássica da literatura mercadológica. Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como "o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário". (LAS CASAS, 1997, p. 14). Com tal definição, vê-se que o marketing é um importante mecanismo presente no mercado, pois é capaz de regular a quantidade de bens e serviços que chegam ao consumo final, uma vez que defina como serão distribuídos os produtos numa determinada região, ao ser utilizado com um estudo de mercado de alcance local, regional, nacional ou, até mesmo, global. E como pode abranger tais espaços geográficos, seu impacto dentro das camadas sociais pode ser bastante significativo. O papel do marketing na sociedade está além do planejar as vendas, da divulgação em massa dos produtos e de seus respectivos preços. Tem, além disso, a função de identificar as necessidades dos consumidores, aumentar a competitividade entre as empresas, bem como viabilizar uma melhor distribuição dos produtos para que estes cheguem ao seu consumidor mais rápido e por um menor preço; a partir disso, são criados produtos e serviços com sensações e destinos diferenciados, pois o consumidor é o ator principal de todo o processo de marketing. Outra função do marketing que é um fator que se aplica facilmente em benefício à sociedade é a medida de satisfação: na economia (em especial, na microeconomia) existe um termo chamado "curva de indiferença", que corresponde a uma curva em um gráfico com dois eixos em que o consumidor pode combinar uma 'cesta de consumo' (figura 1) – qualquer ponto nessa curva reflete a satisfação indiferenciada do consumidor (1º caso da curva), pois, em qualquer lugar desta curva, seu grau de satisfação será o mesmo. O marketing pode ter o papel de promover o grau de satisfação do consumidor (ao agregar valor ao produto), assim a curva tenderá a deslocar-se para a direita, como é sugerido na figura (2º e 3º casos da curva). Figura 1: curva de indiferença e a função social do marketing em relação a satisfação. Disponível em: http://financasfaceis.wordpress.com/2009/11/26/refletindo-sobre-a- concentracao-de-bares-em-sao-paulo>. Acesso em 20/08/2011 às 20:00. (Modificado). Em outra óptica, o marketing é um instrumento indispensável para promover a inclusão social ao utilizar propagandas que divulguem a atuação das empresas para com projetos sociais, alertar sobre doenças e sobre eventos diversos. O marketing, quando assim utilizado, além de gerar um benefício à sociedade (apresentando a relevância de uma determinada ação), faz com que a empresa que o utilize se mantenha mais firme dentro do mercado, logo além da função social, existirá por trás desta primeira outra função, a função estratégica. Nota-se então que essa estratégia assume um papel que é, acima de tudo, uma forma de transformação da vontade de adquirir um produto, por parte do consumidor, em necessidade de comprá-lo no mercado: O marketing começa com a necessidade e os desejos humanos. As pessoas necessitam várias coisas para sobreviver e também almejam por recreação, educação e outros serviços e uma das funções de marketing é transformar os desejos destas pessoas em necessidades. Têm preferências por determinadas marcas de bens e serviços. (SANTOS, p. 60, 2007). Com esse papel, de induzir os consumidores a buscar satisfazer suas necessidades por meio da compra de um produto qualquer, é que o marketing pode, e deve, ser utilizado pelos produtores como uma ferramenta de atuação social ('diminuindo' a superfluidade do consumo de bens que podem ser considerados desnecessários) estabelecendo e facilitando a progressão do desenvolvimento social e do crescimento (e também do desenvolvimento) econômico de todas as camadas da sociedade. Sociedade, desenvolvimento e meio ambiente O homem, desde seus primeiros registros de vida, desempenha um papel significativo no meio natural em que reside. É tão notável sua atuação que ele mesmo é objeto de várias ciências (humanas, sociais aplicadas e da saúde). Na ciência econômica, por exemplo, tem-se a seguinte auto-definição, conforme Gastaldi: Uma ciência especial que integra a sociologia, ciência social geral que tem por objeto o estudo dos fatos sociais encarados em conjunto. À economia como ciência interessa o modo como as atividades econômicas agrupadas e somadas se ajustam no organismo social quando os homens que o compõem partem em busca de bens naturais e de serviços aptos a satisfazer seus desejos. (GASTALDI, 2002, p. 3). Nessa conceituação é bastante claro que as relações estabelecidas pelo homem são de importantes relevâncias, pois são elas capazes de gerar conflitos e, assim, tornarem-se objetos de estudos. Vários pensadores da teoria administrativa afirmam que o fato de administrar engloba planejamento, liderança, organização e controle de recursos e ferramentas para alcançar um determinado objetivo. Nesse contexto também é clara a atuação humana, pois é através da capacidade intelectual que o homem organiza, planeja, controla os recursos empresariais para executar tarefas de forma eficiente e eficaz. Com tais argumentos, fica claro que o homem é visto também pelas comunidades científicas como modificador do meio e é comum dentro de tais comunidades o alertar às atitudes comportamentais antrópicas que causam dano à manutenção da vida e de sua qualidade, tem-se a partir daí uma abordagem da atuação do próprio homem no meio ambiente. O meio ambiente pode ser entendido não só como o meio natural, mas deve ser reconhecido como todos os elementos vivos e não-vivos que ocupam algum tipo de espaço na Terra, também agrega-se em seu conceito os grupos de condição da existência de tais elementos, como as condições físicas, químicas, biológicas, sociais, políticas. No meio ambiente, a sociedade (consumidores, instituições e empresas) é vista como elemento-chave de atuação, pois é através de suas atividades que o meio natural, humano e social é modificado e ao mesmo tempo que ocorre tal modificação o principal organismo da sociedade (o homem) se afasta deste meio. As atividades danosas mais marcantes do homem dentro da temática ambiental são as de cunho econômico, pois envolvem, por exemplo, a produção e o consumo de bens e serviços que certamente implicam o descarte de resíduos que podem alterar as propriedades naturais do solo, da água, do ar... O marketing ambiental pode atentar essas atividades sociais a um caminho de uma ética mais beneficente: incentivando as empresas a utilizarem recursos renováveis de produção e os consumidores à utilização de produtos menos nocivos ao meio ambiente. Tal incentivo, além de outros de mesmo caráter, proporcionam o processo de desenvolvimento e conscientização das camadas sociais, além de preservar os recursos naturais que ainda estão disponíveis, e eventualmente estes estímulos diminuem os custos de produção. O problema maior é que, para a sociedade, o desenvolvimento é sempre necessário e, de forma prática, é impossível não ligá-lo a fatores de qualidade de vida, este ligado à geração de renda, esta ligada ao crescimento industrial... Gremaud et al salienta: A experiência internacional tem mostrado que o desenvolvimento econômico está, na maioria dos países, associado a uma intensificação do nível de industrialização da economia. O deslocamento do pólo de crescimento, da agricultura para a indústria, provocou um aumento no grau de urbanização. (GREMAUD, 2004, p. 344). Adotar um modelo de desenvolvimento muitas vezes significa aceitar que as questões sociais sejam deixadas de lado, com as demais questões ambientais não ocorre diferente. O que realmente tem que ser refletido é que o modelo de desenvolvimento dos dias atuais tem a necessidade do uso de energia e no fim do uso, do processamento, da modificação, do transporte e do consumo de recursos praticamente sempre irá ocorrer um impacto ambiental. Visto a necessidade imprescindível do desenvolvimento, a sociedade deve espelhar-se num modelo que vise a sustentabilidade, e os meios de comunicação são uma arma eficiente para esta adoção adicionando um serviço a mais para os receptores. Por fim, é visto que dentro da sociedade, o marketing é capaz de formar opinião e sensibilizar os consumidores: ao mudar o processo produtivo utilizando menos energia sem alterar a quantidade ou a qualidade produzida anteriormente, ao destinar parte do lucro de uma determinada empresa à instituições sem fins lucrativos que ofereçam à sociedade um serviço significativo gratuito, ao investir parte do lucro no plantio de árvores para reflorestamento de uma mata nativa, ao ato de incluir nas embalagens formas alternativas de pós-uso de produtos ou informar a capacidade reciclável do produto etc. São estas atitudes que norteiam diversas variáveis dentro do mercado, e é objetivo do marketing identificar tais variáveis (sejam elas comportamentais, ideológicas, psicográficas etc.). O impacto do marketing ambiental na sociedade Com os argumentos da literatura expostos, entende-se que o marketing quando visa questões de caráter ambiental gera uma conscientização nas classes sociais (em todos os níveis). É bastante comum ver, hoje, o consumidor optar por produtos e serviços que reverenciem a promoção da sustentabilidade ao procurar manter estável, no planeta, a perpetuação da espécie humana. Em âmbito social, marketing ambiental (uma vez que não é voltado unicamente ao produto) encoraja os consumidores à proteção do meio ambiente, desenvolvendo uma maior consciência ecológica e incentivando à reciclagem e ao consumo responsável dos recursos. Ainda neste sentido, o consumidor tende a não preferir produtos que de alguma forma corrompa outras sociedades, estimulem a desfragmentação de habitat fauni-florístico etc. Entende-se também que o marketing ambiental assume um conceito mais humano, uma vez que tem como objetivo proporcionar aos consumidores um padrão maior de qualidade de vida e de uma satisfação de caráter mais coletivo entre os consumidores e usuários. Para o corpo social 'empresa' e 'instituição', o marketing ambiental pode ser entendido como um acessório que diminui os custos e desperdícios (como já apresentado), melhora a sua imagem frente aos consumidores e, até mesmo, a relação entre os colaboradores. Consequentemente para a sociedade como um todo, ao atender o cumprimento com as legislações ambientais através do marketing, se nota uma maior responsabilidade das empresas dentro do mercado, o que antes não ocorria. É importante salientar que o marketing ambiental não deve ser entendido somente como um gerador de lucro, pois em alguns casos faz com que o custo de produção de alguns produtos sejam aumentados, existindo assim o 'custo ecológico' (provido da contabilidade). Com isso, vê-se que não é simples implementar um sistema de marketing ambiental em uma empresa, quando não feito com a competência necessária pode, inclusive, ser incoerente com os interesses sociais e perder seu foco original. De toda forma, é por meio do marketing ambiental que inúmeras empresas se solidificam no mercado e sensibilizar a sociedade ecologicamente através dos meios de comunicação será sempre de fundamental importância para que vários problemas potenciais sejam efetivamente solucionados. Com tudo, é necessário que esteja claro que o papel do marketing na sociedade seja o de mostrar que: é pelos caminhos do desenvolvimento sustentável que o homem tem maior satisfação e qualidade de vida. Considerações finais Conclui-se que, as diversas formas de se utilizar o marketing podem gerar lucro para as mais diversas empresas, mas quando são utilizadas as formas ambientais de abordagem de clientes, de produção e de distribuição de produtos a empresa que as utiliza pode reter um lucro maior, tanto a curto como a longo prazo. A sociedade, evidentemente, cobra do poder público qualidade de vida, mas deve estar ciente que todo o segmento empresarial do setor privado também pode viabilizar tal qualidade. O que basta é que todo o corpo social (empresas, consumidores e instituições) estejam aptos à aceitar a mudança de hábitos exacerbadamente consumistas para atitudes mais responsáveis e tal mudança corresponde a um imenso desafio que engloba toda a sociedade. Entre os impactos maiores na sociedade, indiscutivelmente, estão as mudanças de hábitos e de costumes que anteriormente não eram levados em consideração por não ter uma imensidão de estudiosos, como atualmente ocorre. Outro impacto fácil de ser enxergado, que indiretamente, tem como causa o marketing são as discussões no meio acadêmico-científico, que acabam por vir a criar cursos e disciplinas de caráter ambientais relacionados a produção de bens e serviços. Os problemas ambientais sempre estiveram presentes na vida da sociedade, o que ocorre atualmente é que existe a facilidade à aquisição de bens e serviços pelo motivo da globalização do mercado de consumo, fator agravante para o aumento de poluentes, do comércio ilegal de animais e de outros agravantes que de alguma forma contribuem para limitação da presença humana na Terra. Assim, o marketing ambiental deve ostentar, da maneira que for possível, as idéias de sustentabilidade, viabilizando o crescimento econômico das empresas e a maximização da satisfação das necessidades humanas coletivas. Referências GASTALDI, J. P. Elementos de economia política. 17 ed. São Paulo: Saraiva, 2002. GREMAUD, A. P. et al. Manual de economia. 5 ed. São Paulo: Saraiva, 2004. LAKATOS, E. M. LAKATOS, E. M. Metodologia do trabalho científico. São Paulo: Atlas, 2009. LAS CASAS, A. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1997. SANTOS, L. J. Influência do marketing na sociedade consumista. Ágora Revista Eletrônica. Cerro Grande, RS, p. 60-67, dez. 2007. 5