Monografia Pos Identidade Corporativa

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FUNDAÇÃO DE ASSISTÊNCIA E EDUCAÇÃO - FAESA FACULDADES INTEGRADAS ESPÍRITO-SANTENSES CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM POLITICAS E GESTÃO EM SEGURANÇA PÚBLICA CARLOS LUIZ BARBOSA SOARES A NECESSIDADE DA IDENTIDADE CORPORATIVA COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NA POLÍCIA MILITAR DO ESPÍRITO SANTO VITÓRIA 2011 CARLOS LUIZ BARBOSA SOARES A NECESSIDADE DA IDENTIDADE CORPORATIVA COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NA POLÍCIA MILITAR DO ESPÍRITO SANTO MONOGRAFIA APRESENTADA AO GRADUAÇÃO EM SEGURANÇA PÚBLICA FACULDADES SANTENSES,COMO OBTENÇÃO POLÍTICAS DO E DE PÓS GESTÃO EM APRESENTADO INTEGRADAS REQUISITO TÍTULO CURSO DE ÀS ESPÍRITOPARCIAL PARA ESPECIALISTA EM POLÍTICAS E GESTÃO EM SEGURANÇA PÚBLICA. SOB ORIENTAÇÃO DO NOGUEIRA DA COSTA. VITÓRIA 2011 (A) PROF. MS. AURELIANO Dedico este trabalho acadêmico a todos que me auxiliaram a conquistar impulsionador este de título, meu crescimento intelectual, cultural, profissional e pessoal. Esta página (DEDICATÓRIA) é contada; porém, não é numerada. Agradeço esta conquista, em primeiro plano, a Deus, que me possibilitou as condições necessárias para alçar mais este degrau em direção ao sucesso. Aos meus pais, pelo apoio incondicional. Aos meus familiares, pela solidariedade, amor e amizade. Aos professores, funcionários e colegas de Curso das FACULDADES INTEGRADAS ESPÍRITO-SANTENSES. Aos colegas de trabalho, pelo incentivo e palavras de estímulo. Muito obrigado! "Podemos considerar que a identidade corporativa influenciou bastante no planejamento estratégico da empresa. As ações são mais alinhadas ao que realmente somos e não a como achávamos que éramos. O plano flui melhor, é mais bem entendido e o pessoal corresponde mais às expectativas traçadas. Realmente, houve transformações na empresa depois de entendermos melhor a nossa identidade". Mauro Pacheco Ferreira (Diretor da AQX) LISTA DE FIGURAS Figura 01 - Marca Figura 02 Figura 03 Figura 04 Figura 05 Figura 06 Figura 07 Figura 08 Figura 09 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18 Figura 19 Figura 20 Figura 21 Figura 22 Figura 23 - da SESP-ES no período de transição de governos.............51 Representação das instituições componentes da SESP-ES, de forma a manter a individualidade de cada uma.........................52 Transformação dos componentes em um conjunto, idéia de em globar.........................................................................52 Evidenciando, dando vida ao conjunto...........................................52 Transmitir a idéia de movimento, mobilidade, desenvolvimento em busca de novas soluções.........................................................52 Marca preferencial horizontal complementada..............................53 Opções para a assinatura da SESP-ES........................................53 Família tipográfica da marca.........................................................54 Padrão Cromático para marca SESP-ES......................................54 Identificação do padrão cromático.................................................55 Marca do portal da segurança.......................................................55 Layout do Portal da Segurança Pública........................................55 Identificação do CIODES antes da nova identidade Visual.........56 Nova marca do CIODES e de seus produtos, seguindo a identidade da SESP-ES.............................................................57 Site do projeto Testemunha Virtual...............................................58 Logotipo do Testemunha Virtual...................................................58 Página inicial do site testemunha virtual.......................................59 Página inicial do site da Delegacia Online, 2006-2011-2011.....60 Logotipo da Delegacia Online.......................................................61 Página inicial da nova Delegacia Online......................................61 Manual de Identidade Visual do CBMES – Capa, página 06 e página 11...................................................................62 Cartilha do Planejamento Estratégico do CBMES 2011-2014.....................................................................................63 Logotipo Projeto Bombeiro do Futuro, Seminário de Planejamento Interno, Triathlon do Corpo de Bomebiros e site do CBMES..........................................................................64 Figura 24 - A esquerda o novo da CEDEC ES e a direita o anterior.............65 Figura 25 - Material gráfico da CEDEC ES: Diploma, Crachá de seminário, cartão de visitas, papel timbrado e site institucional.........................................................................65 Figura 26 - Polícia Civil SP.............................................................................66 Figura 27 - Distintivo da PM do ES.................................................................68 Figura 28 - Site antigo da PM do ES...............................................................69 Figura 29 - Site atual da PM do ES.................................................................70 Figura 30 - Site da intranet da PM do ES........................................................71 Figura 31 - Site do BPRv da PM do ES...........................................................72 Figura 32 - Panfleto da VII Corrida Rústica.....................................................72 Figura 33 - Panfleto da IX Corrida Rústica......................................................73 Figura 34 - Convite de 174 anos da PM do ES...............................................74 Figura 35 - Fardamento da PM do ES.............................................................75 Figura 36 - Fardamento da PM do ES.............................................................75 RESUMO Hoje em dia a sociedade está em constante processo de transformação. A rapidez trazida por essa evolução deixa para trás conceitos e traz à tona novas suposições e realidades. As instituições e corporações passam por novos processos de reestruturação, procurando adequar-se a essa nova forma de atender o cliente e satisfazê-lo. Nessa realidade no qual as novas técnicas já não são um fator de diferenciação, o que permitirá as corporações terem um diferencial competitivo é a forma de como os produtos, são pensados e desenvolvidos e seu respectivo valor agregado. Uma das maneiras mais eficientes são a criação e o desenvolvimento de uma identidade visual de maneira correta e coesa, ou seja, integrada. Busca-se assim um embasamento e compreensão das vantagens de uma gestão integrada na área da segurança pública para garantir que o objetivo seja atingido, por meio da identidade corporativa como ferramenta estratégica na criação de uma nova identidade visual para aumentar a qualidade da imagem percebida pelo público interno e externo. Palavras-chave: Segurança Pública. Identidade Corporativa. Identidade Visual. Gestão Integrada, Comunicação, Design. Sumário 1 INTRODUÇÃO..............................................................................................4 2 MODELO DE POLÍCIA DEMOCRÁTICA......................................................6 2.1 BREVE HISTORICO DA PM DO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO.........11 3 IDENTIDADE CORPORATIVA.....................................................................13 3.1 CONCEITO DE IDENTIDADE....................................................................13 3.2 IDENTIDADE NAS ORGANIZACOES........................................................17 4 GESTÃO INTEGRADA EM SEGURANÇA PÚBLICA...................................23 4.1 CONCEITO DE SEGURANÇA PÚBLICA...................................................23 4.2 SEGURANÇA PÚBLICA INTEGRADA.......................................................26 5 FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DA IDENTIDADE CORPORATIVA................................................................................................34 5.1 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO...............................................................34 5.2 CONCEITO DE DESIGN.............................................................................35 5.3 POR QUE UTILIZAR DESIGN?..................................................................37 5.4 CONCEITO DE PUBLICIDADE..................................................................39 5.5 POR QUE UTILIZAR PUBLICIDADE?........................................................42 5.6 GESTÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL...............................................44 5.7 GESTÃO INTEGRADA DA IDENTIDADE VISUAL.....................................47 6 EXEMPLARES DE APLICAÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA EM INSTITUIÇÕES................................................................51 6.1 IDENTIDADE VISUAL DA SESP-ES..........................................................51 6.2 CIODES......................................................................................................56 6.3 TESTEMUNHA VIRTUAL...........................................................................57 6.4 DELEGACIA ONLINE.................................................................................59 6.5 CBMES.......................................................................................................62 6.6 DEFESA CIVIL...........................................................................................64 6.7 POLÍCIA CIVIL SP......................................................................................65 7 – IDENTIDADE DA PM ES............................................................................67 8 – CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................79 9 – REFERÊNCIAS..........................................................................................82 1 INTRODUÇÃO Com o aumento da competitividade, desenvolvimento tecnológico e a conseqüente mudança do consumidor tornam-se cada vez mais necessário agregar valores para a fidelização, identificação e conhecimento por parte dos clientes sobre determinada empresa e sua atuação no dia a dia. Umas empresas sem estratégias, sem planos futuros bem formulados, sem metas definidas e sem atributos não contribuem para definir sua essência, sua identidade e sua imagem corporativa perante a sociedade. As organizações dessa forma seguem sem rumo, sem saber onde querem chegar, assim nasce à necessidade de criar uma identidade corporativa como uma ferramenta estratégica. Os gestores de segurança pública precisam conhecer bem as corporações, ter uma visão clara dela, saber sua história, objetivos, missão e filosofia de crescimento e desenvolvimento. Eles precisam saber quem é o público-alvo, quem são os concorrentes diretos e indiretos e entender a cultura na qual a corporação está inserida para que os profissionais de segurança possam atuar de forma correta, concreta e eficaz. A identidade corporativa é uma ferramenta inovadora e essencial para uma empresa que se preocupa com a coerência de sua imagem. Com essa ferramenta estratégica a eficácia e pertinência do método ratificam-se a cada dia, certificando-nos da sua completa adequação às necessidades da gestão empresarial corporativa. A partir do momento que o policial militar possuir conhecimento intelectual poderá contribuir para instigar elementos de análise acerca da identidade corporativa da corporação militar não só na sua formação, mas também no seu dia-a-dia, repensando a própria prática e suscitando reflexões referentes ao aspecto jurídico e legal dessa inserção. Procuramos apresentar novas propostas e reflexões no que tange a segurança pública e a identidade corporativa como ferramenta estratégica por este motivo temos o intuito de apurar a inserção e aplicação da identidade corporativa como ferramenta estratégica no dia-a-dia do policial militar. 2 MODELO DE POLÍCIA DEMOCRÁTICA Primeiramente, é válido mencionar que “a palavra polícia deriva do termo grego polis, usado para descrever a constituição e organização da autoridade coletiva. Tem a mesma origem etimológica da palavra política, relativa ao exercício dessa autoridade coletiva” (COSTA, apud FONTES JÚNIOR, 2008). A polícia militar surgiu aos poucos, tomando forma com a divisão do trabalho e o desenvolvimento da sociedade, e dos seus alicerces, seja político, religioso e militar. É, portanto, na Grécia antiga, pela primeira vez na Europa, e talvez na história da humanidade, aparecem agentes especializados, encarregados de fazer respeitar as leis da cidade utilizando a coação física e a ameaça de ações penais. Essa polícia helênica da Antiguidade são múltiplas, pouco profissionalizadas, provavelmente pouco ordenadas entre si. O papel da polícia consistia em evitar fugas, rebeliões de escravos e conspiração, sendo essa modalidade aplicada também na Roma Antiga. Observa-se que nesta época, a polícia volta-se principalmente para defender os interesses da camada dominante do meio social. Percebe-se sobretudo que a função da polícia não é acabar diretamente com a violência e sim manter o desequilíbrio social que prevalecia neste momento histórico. A polícia passou por várias fases e formas, desde funcionários nomeados e pagos pela autoridade política central, espécie de caçadores de prêmios, acuando os criminosos através de todo o império até a descentralização ao extremo da função policial. Contudo, não podemos de mencionar que essas mudanças contínuas na formação da polícia militar se deram durante séculos, devido os distúrbios, guerras, pilhagem e violências de toda natureza que ocorriam na Europa nesse tempo. O fator citado acima também levaria as péssimas condições de proteção e justiça pelo monarca cujos magros recursos financeiros e militares são inteiramente dedicados à defesa de suas próprias terras, é incapaz de assegurar a paz pública. Assim, as funções judiciárias são exercidas com o concurso dos próprios habitantes. Em razão da falta de órgãos especializados de polícia, a justiça era feita pelo próprio indivíduo ou grupo familiar que tinha o direito e às vezes até o dever de realizá-la. Elementos que percebemos ainda enraizados na sociedade atual e que acontecem quando um crime ou violência acontece em determinado grupo familiar. As policias modernas e democráticas não surgiram como resultado de uma preocupação especial com a ocorrência de crimes. O fator imediato responsável pela formação das modernas forças de “polícia” foi à emergência de um sem-número de revoltas populares e desordens de rua na maior parte dos países europeus e a incapacidade dos governos para continuarem lidando com elas através da convocação de tropas do Exército (ROLIM, 2005). Rolim (2005) salienta que “devido novas manifestações e desordens. Era preciso, então, uma estrutura “permanente” e profissional que estivesse sempre nas ruas. Foi assim que nasceram as polícias modernas”. A existência de antigas tradições políticas e culturais de respeito à autonomia individual terminaram por condicionar fortemente o surgimento de uma força policial na Inglaterra. O projeto de um policiamento feito mediante o uso de uniforme (sobrecasaca e cartola), a idéia de um serviço público como tantos outros, a partir de servidores com fortes vínculos com a comunidade e realizado por incrível que isso possa parecer sem o uso de armas, dotou as polícias britânicas de uma marca inconfundível e abriu espaços para uma nova visão de policiamento. Munidos de um par de algemas e de um cassetete, os policiais ingleses (constables) eram preparados com a seguinte orientação de Peel: “O constable deve ser civil e cortês com as pessoas de qualquer classe ou condição. Ele deve lembrar que não existe nenhuma qualidade tão indispensável ao policial como uma aptidão perfeita para conservar seu sangue-frio” (ROLIM, 2005). Com as mudanças tecnológicas, econômicas, culturais a polícia militar começou a passar por algumas mudanças também, essas modificações foram essenciais para transformar a polícia militar no que ela se tornou nos dias atuais. Fontes Júnior (2008) acrescenta à análise que [...] o nascimento da polícia pública no Brasil e também o processo de especialização dessas forças deve-se à introdução de modernas formas institucionais advindas do processo de centralização do estado ao assumir certas funções de controle antes confiadas à classe dos proprietários e seus agentes privados. Ao final do período imperial o caráter público das forças policiais brasileiras já estava consolidado (grifo nosso). Registre-se ainda que [...] o processo de profissionalização policial, que é um atributo moderno da polícia mais evidente do que o caráter público ou especialização, alcançou avanço considerável no período imperial. No entanto, essa foi uma reforma progressiva que ganhou significativo impulso nos primeiros anos do período republicano, impulsionada pelo contexto de mudanças políticas, institucionais e sociais (FONTES JÚNIOR, 2008). Outras mudanças relevantes foram à organização da segurança em bases locais e comunitárias no mundo, como o aumento das tarefas e a diversificação de funções. Temos como referência a França e a Inglaterra, no qual buscavam já a manutenção da ordem e a criação da polícia secreta. [...] A polícia possui uma variedade de estruturas policiais existentes no mundo, uma estrutura pública e profissional, voltada para as funções de manutenção da ordem e da segurança pública. Remete uma atividade específica de patrulhamento preventivo (ROLIM, 2005). Segundo Rolim (2005) [...] Prevenir a ocorrência de delitos e perseguir infratores eram atividades que diziam respeito ao trabalho da polícia tanto quanto atuar na preservação da ordem, fiscalizar serviços públicos e privados, estabelecer regras de convivência ou zelar pela “moral e os bons costumes. Uma ação dura e rápida dos policiais parece ser bem recebida, em regra, quando se trata de prender “infratores” que atemorizam ou perturbam as comunidades, porém, nem sempre se espera que os policiais ajam dessa forma. Pelo contrário, na grande maioria das vezes em que a policia é chamada para intervir em situações conflituosas, percebe-se que uma prática fundada no bom senso e no diálogo pode evitar o agravamento desses problemas. Pode-se entender que a polícia necessita de profissionalização, investimento no seu aparato militar, na sua estrutura, e que somente com a força, com a repressão não é possível ter uma polícia coerente e atuante conforme a necessidade da sociedade. Uma concepção preventiva, que não se limite a esperar os acontecimentos criminais para reagir, mas que previna os comportamentos delituosos e com a ajuda do Estado e dos órgãos competentes investindo em educação, saúde, trabalho, cidadania, a polícia militar terá condições de não acabar com a violência, criminalidade, mas colocá-la em níveis aceitáveis para a população. É preciso entender que durante seu turno diário de trabalho, os policiais [...] tratam cotidianamente de dezenas de outros problemas. Eles emitem autorizações para eventos e credenciam pessoas; emitem certificados e fazem vistorias; liberam portes de armas; acompanham manifestações públicas; protegem testemunhas e custodiam pessoas aos tribunais; atendem solicitações dos mais variados serviços; buscam crianças desaparecidas; localizam objetos perdidos; transportam pessoas doentes aos hospitais e, muitas vezes, fazem partos de emergência; guardam prédios; protegem reservas ambientais e policiam as rodovias; intervêm em brigas de casais; socorrem pessoas feridas; salvam animais; ressuscitam afogados; controlam multidões em estádios de futebol; auxiliam portadores de deficiência; amparam pessoas alcoolizadas ou sob efeito de outras drogas etc. (ROLIM, 2005, grifo nosso). É por isso que é de suma relevância o desenvolvimento intelectual por parte dos profissionais de segurança pública, tendo como finalidade contribuir para que estes atuem com ética e colocam não só os seus direitos em prática, mas de todos os cidadãos. O que indica uma reformulação e/ou uma ampliação por toda a corporação, o qual precisa ser assimilado a partir da perspectiva de sua produção social e do papel que o profissional de segurança pública possui diante da sociedade. Dessa forma, a polícia será [...] uma aliada na construção de uma sociedade cidadã, promovendo esforços que visem contribuir para as mudanças no aparelho policial do Estado e a valorização dos seus integrantes, encarando-os como legítimos representantes do poder de um Estado democrático e indivíduos também sujeitos de direito e proteção (SILVA, 2008, grifo nosso). Escreve Fontes Júnior (2008) que [...] um sistema democrático configura-se pela participação política a um grande número de pessoas, no controle e discussão na política do governo. Para além dessa característica essencial, a democracia exige um alargamento do debate público de forma institucionalizada, com mecanismos que integrem os grupos de pressão e a canalização das demandas sociais e políticas (grifo nosso). Vê-se, pois que uma polícia cidadã deve “centrar sua função na garantia e efetivação dos direitos fundamentais dos cidadãos e na interação com a comunidade, estabelecendo a mediação e a negociação como instrumento principal” (BENGOCHEA et. al., 2004). Jorge Luiz Bengochea (2004) reflete como seria a passagem da polícia que controla para esta polícia cidadã: [...] a logística atual da polícia de controle é pesada, enquanto a da polícia cidadã é leve; a formação da polícia de controle é boa, mas é etnocêntrica, não integrada, e a da polícia cidadã é mais interativa, unificada; a disciplina na polícia de controle é autoritária, centrada nas atitudes inadequadas, na apresentação, na uniformização de policiais, enquanto na polícia cidadã deve estar baseada na ampla defesa do policial, na possibilidade de ter o contraditório e também centrada na conduta operacional asséptica à corrupção, por exemplo, a hierarquia, na primeira, tem muitos graus (soldado, cabo, sargento, subtenente, tenente, capitão, major, tenente-coronel, coronel), o que, na polícia cidadã, precisa ser adaptado, ou seja, deveria ter os níveis adequados à ação que produz (BENGOCHEA et. al., 2004). Enfim, o modelo de polícia cidadã é aquele se define em um sistema de garantia de direitos individuais e coletivos fundamentais à própria vida em sociedade, sendo a atuação policial uma aliada deste processo, cuja ação é fundamentada, legitimada e auxiliada pelos indivíduos, os quais almejam a preservação de sua vida e bens. 2.1 BREVE HISTORICO DA PM DO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO Conforme o site da Polícia Militar do Estado do Espírito Santo a sua história se deu a partir do período regencial, no qual foi marcado por turbulências que ameaçaram a unidade territorial do país. A menoridade do futuro imperador criara certo vazio de poder, o que levava às facções políticas a acirradas disputas, dividiram-se em: restauradores (queriam a volta de D. Pedro I), liberais moderados (queriam a autonomia administrativa das províncias e alguns a república) e liberais exaltados (defendiam a monarquia, mas sem absolutismo). Rebeliões ocorriam pelas províncias, canalizando os anseios de diversos setores da sociedade por uma vida melhor. Para manter a ordem o governo precisava de uma força militar fiel, para isso foi criada em 18 de agosto de 1831 a Guarda Nacional, que tinha o objetivo de defender a ordem pública e a propriedade, combater as revoltas populares e manter a escravidão. Como também não podiam ficar parados mediante as revoltas e turbulência políticas os presidentes das províncias também tomaram medidas diante da situação de desassossego por qual passava o país. Diante dessas circunstâncias, o Presidente da Província do Espírito Santo, Manoel José; Pires da Silva Pontes resolveu reorganizar sua força militar criando a Companhia de Guarda de Polícia Provincial por intermédio da Lei Provincial nº 9, decretada pela Assembléia Legislativa em 06 de Abril de 1835, e por ele sancionada. A composição da Companhia era de três oficiais subalternos, um primeiro sargento, dois segundos sargentos, um furriel, seis cabos, dois cornetas e cem soldados. Sua regulamentação deu-se em julho do mesmo ano pelo Presidente Dr. Joaquim José de Oliveira. Assim nasceu a nossa POLÍCIA MILITAR. O primeiro comandante foi o Alferes ANTÔNIO FERREIRA RUFINO, que comandou a Corporação até 02 de dezembro de 1839. Problemas de ordem econômica abalaram a Província nos anos de 1843 a 1848. Em 18 de novembro de 1844, através da Lei nº 12, o presidente da Província Manoel de Assis Mascarenhas, dissolveu a Guarda Policial substituindo-a por uma Companhia de Guerrilha, destinada unicamente para prender criminosos e escravos fugidos. O serviço de guarnição da Capital passou a ser executado pela Companhia de Caçadores de Linha da qual também eram retirados praças para destacamento no interior. Para auxiliá-la, foi instituída pelo Decreto de 30 de setembro de 1845, a Forção de Pedestres que pouca ajuda prestou, pois em julho de 1846 foi destinada a guarnecer a estrada de Minas.Em 1861, conforme a Lei nº 7 de 3 de julho, a força pública recebeu a denominação de Companhia de Polícia, possuía o efetivo de 41 homens e era difícil o engajamento de homens decididos a seguir a carreira militar. Ao longo de seus 176 anos a força pública do Estado do Espírito Santo passou por várias mudanças estruturais e após a Proclamação da República (15/11/1889) foram essas as denominações: Corpo de Segurança (1892), Corpo de Polícia (1898), Corpo Militar de Polícia (1908), Regimento Policial Militar (1924), Força Policial (1933); Polícia Militar (1934), Força Policial Militar (1940) e finalmente Polícia Militar (1946) denominação que permanece até os dias atuais. A Polícia Militar tem como patrono o Capitão JOÃO ANTUNES BARBOSA BRANDÃO (Tenente Coronel Honorário do Exército), que por mais de dez anos esteve à frente da Companhia de Polícia (1873 a 1883), sendo reformado em 06/07/1883, com mais de 25 anos de serviços prestados à população capixaba. A Polícia Militar se fez presente na Guerra do Paraguai (1865-1870) na Revolta de 1924 (São Paulo); Revolução de 1930; Movimento Constitucionalista de 1932 (São Paulo). Nos episódios de cunho estadual, destaca-se sua participação no conflito da Serra do Caparaó e a atuação na questão Lindeira, decorrente de conflitos surgidos nas zonas limítrofes de Minas Gerais e Espírito Santo, no norte do Estado, cuja solução final só se deu em 15 de setembro de 1963. O Corpo de Bombeiros fez parte da Polícia Militar até a data de 20 de agosto de 1997, separando-se com a aprovação da Emenda Constitucional nº 12, de 20 Ago. 97. 3 IDENTIDADE CORPORATIVA 3.1 CONCEITO DE IDENTIDADE: De acordo com o Mini Dicionário Aurélio (2001), “identidade é Substantivo feminino. Qualidade de idêntico. Os caracteres próprios e exclusivos duma pessoa: nome, idade, estado, profissão, sexo, etc”. “A identidade é tudo; a marca é só uma parte (a boa), justamente a que se vai ser mostrada e valorizada” (FASCIONI, 2010). Conforme Tavares (2008) ressalta que identidade é: O termo “identidade” deriva do latim identitate. Os termos idem e identitas significam “o mesmo”. Entitas significa entidade. Identidade pode significar “a mesma entidade”, ou o conjunto de caracteres próprios de uma pessoa ou coisa. A identidade significa o que é e, ao mesmo tempo, o que não é idêntico. De acordo com Joan Costa (apud, BESSA, 2005), “A identidade de uma empresa é como a personalidade de um indivíduo.” Para Rego (apud, BESSA, 2005), a identidade: pode ser clara, confusa, difusa e até uma “identidade não-identificável”, na medida em que ninguém percebe o que ela faz, apenas sabe que existe. Por identidade, portanto, deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos. Segundo Stimpert et al (apud, Borges e Medeiros, 2011), a identidade pode desempenhar papel essencial na definição de uma agenda estratégica. Segundo BESSA (2005), identidade: por se tratar de um fenômeno de cunho interno, a identidade possui seus fundamentos dentro da própria organização. Ela é formada de acordo com as percepções que seus integrantes têm acerca dos valores, crenças, normas, visão, enfim, do conjunto do negócio – englobando os mais diversos tipos de comportamentos estabelecidos pela própria organização. São os membros da corporação quem definem o que ela é. Segundo Albert e Whetten (apud, Borges e Medeiros, 2011), identidade: É um ato político-estratégico, portanto não existe uma única e melhor declaração de identidade, mas, sim, múltiplas declarações igualmente válidas, uma vez que elaboradas por diferentes propósitos para atender diferentes audiências. Além disso, vários fatores podem tornar impossível a elaboração de uma declaração simples de identidade ou, ainda, dar origem a declarações ambíguas e imprecisas, entre eles, a complexidade do ambiente, o ciclo de vida organizacional e o amplo conjunto de características organizacionais. Conforme Tavares (2008) ressalta que o processo de construção da identidade: Pode abranger elementos e significados relacionados à empresa e aos produtos, assim organizados: a) empresa (visão,missão, valores, qualidade da gerência, pessoas, cultura, história, estrutura e sistemas); b) marca) (logo, características e atributos correspondendo a benefícios funcionais, experienciais e simbólicos e às associações primárias e secundárias); c) relacionamentos (consumidores, canais de distribuição, fornecedores, demais stakeholders; e d) endoso a eventos e por personagens. Segundo o Mini Dicionário Aurélio (2001), “corporação é Substantivo feminino. Associação de pessoas da mesma profissão ou outra atividade, sujeitas à mesma regra e com os mesmos deveres ou direitos. Associação que visa a um fim comum. [Pl.: –ções.]”; Conforme Tavares (2008), “identidade corporativa é representada pela totalidade de características da empresa. Inclui um número maior de componentes do que os incluídos na identidade de marca de suas ofertas”. Segundo Fascioni (2010), “identidade corporativa é o que uma empresa é, na sua essência. A marca gráfica, o nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a propaganda, são apenas manifestações físicas da sua identidade e, mesmo assim, nada garante que elas sejam fiéis à verdade”. Por sinal, D’Avila (2004, p. 17) conceitua identidade corporativa como “um sistema de elementos visuais capaz de singularizar uma empresa de maneira ordenada, uniforme e forte no mercado”. De acordo com Fascioni (2010), “identidade corporativa é o conjunto de atributos intangíveis (psicológicos) que definem quem a empresa é”. A necessidade de adequar a identidade corporativa da uma instituição e fazê-la como um referencial surgiu a partir dos desafios do mundo corporativo na atualidade, em que é cada vez mais importante saber manter os clientes conquistados, aumentar a participação de mercado e obter lucro. (D’AVILA, 2004, p. 3). Conforme Fascioni (2010), “identidade corporativa é o conjunto de características que, combinadas, tornam uma empresa única, especial, inigualável”. Segundo Albert, Whetten (1985), citado por Fascioni (2010), “identidade organizacional é o conjunto de estruturas que os membros utilizam para descrever o que é central, relevante e distintivo acerca da organização”. Segundo Fascioni (2010), “identidade visual é o sistema que traduz a identidade da empresa em termos visuais: que define usos para cores, símbolos, tipografia, formas e grafismos a serem usados para identificar visualmente a empresa”. Segundo Hatch e Schultz (1997), citado por Fascioni (2010), “identidade organizacional refere-se ao que os membros percebem, sentem e pensam a respeito da organização. Isto é assumido como um entendimento coletivo e compartilhado dos valores e das características distintas da empresa”. Com a globalização e a liberdade de conhecimento por parte da população, a identidade corporativa e todas as outras formas de comunicação, interação e conhecimento por parte do público alvo se tornam indispensáveis para que o profissional de segurança pública seja reconhecido, requisitado e exerça o seu trabalho com qualificação e rapidez. A Identidade Corporativa corresponde ao conjunto de características, valores e crenças com que a organização se auto-identifica e se diferencia das outras organizações existentes no mercado. Representa, por outras palavras, a própria personalidade da organização, isto é, a sua forma de ser e de fazer na sua atuação global, a qual é partilhada pela globalidade dos seus colaboradores. O desenvolvimento de ações estratégicas mantém um diálogo contínuo com o cliente, a fim de conhecer cada vez mais suas necessidades, que fornecerão novas informações importantes para a polícia militar, ajudando a melhorar o atendimento, e assim se apropriando da fidelização da sociedade. Os gestores de segurança pública precisam conhecer bem as corporações, ter uma visão clara dela, saber sua história, objetivos, missão e filosofia de crescimento e desenvolvimento. Eles precisam saber quem é o público-alvo, quem são os concorrentes diretos e indiretos e entender a cultura na qual a corporação está inserida para que os profissionais de segurança possam atuar de forma correta, concreta e eficaz. A aplicação de uma identidade corporativa é feita através de um Manual de Identidade Corporativa, que estrutura a apresentação visual da empresa, especificando conceitos, parâmetros, amostra de cores, modelos, layouts, originais impressos ou arquivos digitais que servem para orientar o desenvolvimento de todas as peças de identidade visual da empresa. É uma fonte de conhecimento imediata, cuja utilização rigorosa garante que se atinjam os objetivos desejados As práticas da identidade corporativa devem contemplar as necessidades do meio em que vivemos, sejam elas sociais ou industriais em que se prioriza a questão de custos, investimentos e o seu retorno. Outro item importante que deve ser observado é o de fazer o bem social, tentar sanar ou auxiliar as pessoas que vivem em nosso meio, próximo ou distante. A utilização de uma identidade corporativa para a corporação militar facilitará a identificação do planejamento desejado, agregando valor, maior visibilidade, padronizando os materiais de publicidade e outros itens ligados ao projeto. O policial, pela natural autoridade moral que porta, tem o potencial de ser o mais marcante promotor dos Direitos Humanos, revertendo o quadro de descrédito social e qualificando-se como um personagem central da democracia, dessa forma uma identidade corporativa bem planejada e executada permitirá que este profissional de segurança pública atue com maior eficiência e visibilidade. Podemos ver a relevância do desenvolvimento intelectual por parte dos profissionais de segurança pública para atuarem com ética e colocarem não só os seus direitos em prática, mas de todos os cidadãos. O que indica uma reformulação e/ou uma ampliação da identidade corporativa por toda a corporação, o qual precisa ser assimilado a partir da perspectiva de sua produção social e do papel que o profissional de segurança pública possui diante da sociedade. Dessa forma, a polícia será uma aliada na construção de uma sociedade cidadã, promovendo esforços que visem contribuir para as mudanças no aparelho policial do Estado e a valorização dos seus integrantes, encarando-os como legítimos representantes do poder de um Estado democrático e indivíduos também sujeitos de direito e proteção. 3.2 IDENTIDADE NAS ORGANIZACOES A Identidade nas organizações é um dos maiores patrimônios que uma empresa pode ter, pois, depois de fixada na mente do público toda vez que a “marca” da organização for mencionada ou vista será associada à instituição e suas ações. Assim o uso da Identidade nas organizações de forma homogênea gera credibilidade e segurança ao produto ou serviço que a organização oferece. Com a eficácia e a utilização da identidade por parte das organizações de segurança pública, permitirá que a sociedade e os policiais militares tenham uma relação mais satisfatória e concreta dessa forma possibilitará uma maior ajuda da sociedade na atividade dos profissionais de segurança pública. Os temas são ferramentas que podem ser utilizadas para criar e manter identidades corporativas ou de marca. Possuem capacidade para inovar significados e associações passíveis de serem armazenados na memória do consumidor de forma única, através das redes associativas. Segundo Schmitt e Simonson (apud Tavares, 2008), “sintetizam os temas que podem ser utilizados na construção da identidade, semelhantes aos elementos e significados descritos: nomes corporativos ou de marcas; símbolos; narrativas; slogans ou jingles; conceitos e combinação de elementos”. A identidade organizacional diz quem a organização é, ou seja, quais os elementos que a constituem. Ela é responsável por refletir e projetar a real personalidade da organização. “É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões etc.” (BESSA, 2005). As informações utilizadas como base para a construção da identidade estão dispostas a todos os membros da organização. Conforme Bessa, (2005): São aqueles elementos presentes na vida corrente da corporação, que compreendem e são notados por todos os níveis. Assim, quando tratarmos no texto de percepção interna, estaremos nos referindo à percepção que os membros possuem a respeito da organização, com base em seus principais elementos constituintes, não se atendo a divagações pessoais específicas que cada um possa ter. Neste sentido, autores como Asforth e Mael (apud BESSA, 2005) selecionam três níveis de aspectos da organização que devem ser considerados: centrais, distintos e duradouros. Os aspectos centrais referem-se ao sistema de crenças, valores e normas; os distintos dizem respeito à exclusividade da organização, o que define suas fronteiras; e o duradouro garante a continuidade da empresa em constante transformação. Segundo Machado (apud BESSA, 2005) a complementaridade existente entre identidade e cultura fica patente, na medida em que a cultura abarca o repertório simbólico e de valores com os quais os indivíduos constroem as representações acerca dos fenômenos. Nesse sentido, o significado da organização é construído pelos seus integrantes a partir dos parâmetros culturais que eles dominam. Conforme Gomes (apud BESSA, 2005), informam sobre a importância da imagem como elemento importante para vantagem competitiva: O gerenciamento competente da imagem corporativa gera muitos frutos positivos para a organização, inclusive no âmbito econômico, como altas participações de mercado, menores custos de vendas e lucros crescentes. Além, claro, dos valores intangíveis que, quando agregados à imagem, fortalecem bastante a reputação da organização, seu patrimônio simbólico. Conforme BESSA (2005): Apesar de ser uma entidade mutável e em constante transformação, a imagem pode, e deve, ser gerenciada pela organização. Esta detém a capacidade de administrar os elementos constituintes da imagem, é o que muitos teóricos chamam de “gerenciamento de impressões”. Esta atividade constitui-se na regulação das ações e informações que serão disponibilizadas, capazes de influenciar na percepção que os outros tenham sobre algo ou alguém. O gerenciamento de impressões deve ser entendido não apenas como um processo desenvolvido para controlar as impressões sobre um indivíduo, mas também como possíveis comportamentos voltados para a criação de impressões “positivas” de grupos e de organizações com um todo. Mendonça apud (BESSA, 2005) Durante o processo de gerenciamento, alguns comportamentos estratégicos importantes devem ser adotados pela organização, no sentido de desenvolver positivamente sua imagem, atraindo a atenção do público. Com isso, a organização procura ser percebida das mais diversas formas, seja como eficiente, simpática, moralmente confiável; seja como perigosa ou, ainda, digna de pena. A depender do contexto, um ou outro recurso será de grande valia para a sustentação da empresa. (BESSA, 2005) As principais estratégias assertivas de gerenciamento de impressões podem ser classificadas da seguinte maneira de acordo com BESSA (2005): 1. Insinuação: capaz de fazer a organização parecer mais atrativa para os outros; 2. Promoção Organizacional: apresenta a organização como sendo bastante competente e bem-sucedida; 3. Exemplificação: projeta imagens de integridade, responsabilidade social, além de mostrar uma organização moralmente confiável; 4. Intimidação: apresenta uma organização poderosa e perigosa, disposta a atingir aqueles que frustram seus objetivos; 5. Suplicação: lança uma imagem de dependência e vulnerabilidade com o propósito de buscar a assistência dos outros. Conforme BESSA (2005), além destas estratégias comportamentais, o gerenciamento de impressões também oferece às organizações algumas táticas defensivas importantes nos momentos de crise, quando as imagens das organizações ficam sobrecarregadas ou são diretamente atingidas. Estas ações são “esforços mobilizados pelas organizações para explicar e desfazer o embaraço, buscando, assim, restaurar sua reputação”. São classificadas seis táticas defensivas, conforme veremos a seguir: 1. Explicações: buscam minimizar a severidade aparente de uma situação difícil; 2. Retratação: explicações dadas antes mesmo da existência de uma situação potencialmente difícil, procurando repelir qualquer repercussão negativa; 3. Handicapping Organizacional: esforçoes realizados pela organização para fazer parecer que o sucesso de uma tarefa é algo improvável, justificando, a priori, um possível fracasso; 4. Desculpas: admitir a culpa por um evento negativo, incluindo pedidos de perdão e expressões de remorso; 5. Restituição: ações de compensação oferecida pela organização ao ofendido ou a uma audiência prejudicada; 6. Comportamento Pró-social: engajar-se em ações pró-sociais, na tentativa de reverter uma transgressão aparente e convencer a audiência de que a organização merece uma imagem positiva. De acordo com BESSA (2005), “Hoje, a noção de identidade (visual, cultural, corporativa) começa a ser corrente e já se compreende bem que a identidade é, nas organizações, um autêntico vetor diferenciador e estratégico. (...) No que diz respeito à imagem e sua capacidade de orientar as decisões e opiniões dos indivíduos e, por extensão, do mercado ou de uma coletividade, tal imagem se converte num instrumento de estratégia corporativa”. Conforme Tavares (2008), A identidade nas organizações: Deve aspirar e inspirar a visão do futuro, expressar a missão, retratar a cultura e os valores da marca corporativa ou de suas ofertas, incluindo a sua responsabilidade social. Esses elementos são indispensáveis para o planejamento das ações comunicacionais e a definição dos estímulos sensoriais a serem usados pela empresa para estabelecer vínculos e relacionamentos com os seus públicos. A empresa precisa identificar quais elementos da identidade manter e preservar e quais mudar. Mesmo produtos que mantém a mesma fórmula original em todo o mundo, precisam estar atentos às novas exigências legais, culturais e competitivas. (Tavares, 2008) A identidade corporativa como ferramenta estratégica nas organizações e principalmente na polícia militar do Espírito Santo possibilitará também uma transformação na empresa depois de entender melhor sua identidade, definir de forma coerente vários aspectos da empresa, desde sua identidade visual, planejamento estratégico, comportamento organizacional até sua essência, unidos e focados no objetivo em comum, objetivos estes de crescimento pessoal e profissional, além de solucionar com mais rapidez os desafios. Uma identidade bem construída e forte inspira as decisões e estratégias de atuação relacionadas à empresa e suas ofertas, tornando-as coerentes e únicas. Proporciona legitimidade ao posicionamento, significado e consistência à imagem e mantém a reputação construída aos olhos do consumidor e dos demais públicos. 4 GESTÃO INTEGRADA EM SEGURANÇA PÚBLICA 4.1 CONCEITO DE SEGURANÇA PÚBLICA A palavra “segurança” tem como origem o latim, e significa “sem preocupações”. A sua etimologia sugere o sentido “ocupar-se de si mesmo” (se + cura). Segurança é o “ato ou efeito de segurar”. “Segurar”, por sua vez, é “tornar seguro, firmar, fixar”. “Seguro” é o mesmo que “protegido, acautelado, garantido”; “isento de receio”; “que tem auto-confiança”. “Portanto, segurança significa ato ou efeito de tornar livre do perigo, protegido, livre de risco” (FILOCRE, 2006). Segundo Filho (2004), “o conceito de segurança é relativo; segundo a doutrina militar brasileira, os graus de segurança envolvem a vigilância, a cobertura e a proteção”. Já a palavra “público”, também originada do latim, significa “relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade”. Em suas várias acepções, “público” pode se referir ao que é notório, patente, manifesto, visto ou sabido por todos; bem como, diz respeito a algo vulgar, comum; aplica-se a poder, jurisdição e autoridade para fazer alguma coisa, em contraposição a privado; e, remete ao que pertença ao povo; e quinta, vincula-se a “administração” (FILOCRE, 2006). A Constituição Federal de 1988 (CF/88) em seu art. 144, disciplina que segurança pública é [...] dever do Estado, direito e responsabilidade de todos, é exercida para a preservação da ordem pública e da incolumidade das pessoas e do patrimônio, através dos seguintes órgãos: polícia federal; polícia rodoviária federal; polícia ferroviária federal; polícias civis; polícias militares e corpos de bombeiros militares. O especialista em segurança pública Lincoln D’Aquino Filocre (2006) reforça a ideia de que a palavra “público” remete “a noção de interesse coletivo, de modo que, na junção dos significados, segurança pública é a ausência de risco correspondente ao interesse da sociedade, tomada esta como um corpo, qual seja, a coletividade”. O sociólogo Marcos Rolim (2005) diz que “segurança pública imaginava-se que era um direito e um dever das próprias vítimas obterem as devidas reparações e, não raramente aplicar as punições”. Conforme Filho (2004), “a segurança pública garante a Ordem Pública (convivência pacífica e harmoniosa, sem violência nas relações sociais), por meio do Estado, com o monopólio do uso da força na sociedade, pela administração do Poder de Polícia”. Sendo assim, “segurança pública é manutenção da ordem pública, sob o ângulo da criminalidade, fórmula simples na aparência porque não revela a complexidade que há no conceito de ordem pública” (FILOCRE, 2006). FILOCRE (2006) diferencia quatro temáticas de estudo para a segurança pública, são elas: [...] segurança pública sob o ponto de vista dos órgãos estatais: como atividades ou o exercício de segurança pública; como direito e grau do sentimento individual e coletivo de segurança; e como estado ou situação de segurança no sentido de controle do poder público. Essas dimensões podem ser assim traduzidas: segurança pública são órgãos responsáveis pela manutenção da ordem pública; segurança pública é o conjunto de atividades destinadas à manutenção da ordem pública; segurança pública é o direito à proteção estatal, conferindo a cada um e a todos os membros da sociedade a permanente sensação de segurança. O mesmo autor define segurança pública como sendo [...] o conjunto das ações preventivas e reativas, de natureza pública, que, em resposta ao fenômeno da criminalidade, volta-se ao alcance ou à manutenção da ordem pública e que tem como fim último proporcionar aos indivíduos, na convivência social, a fruição de relações pautadas no direito básico de liberdade, garantidas a segurança jurídica – proteção contra repressão autoritária do Estado – e a segurança material – proteção contra agressões de todo tipo (FILOCRE, 2006). Deve-se dizer ainda que as ações estatais de segurança pública distinguem-se quanto ao fim jurídico e material. A primeira relaciona-se ao desenvolvimento de políticas de segurança pública e a outra, aos atos de execução dessas políticas, entre as quais destaca-se a ação policial e as condutas de segurança (FILOCRE, 2006). Filocre (2006) acredita que a finalidade da segurança pública é “estabilizar a criminalidade num nível compatível com a sociedade sob análise, de modo que a criminalidade ocorra, mas em padrão condizente com a realidade da sociedade”. No que se refere à política de segurança, não tê-la de forma declarada e definida é uma escolha política. “É uma opção do Estado que se expõe ao risco de não ter mecanismos de controle da criminalidade ou, tendo-os, não saber acioná-los nos momentos adequados ou na dosagem certa para a manutenção da ordem pública” (FILOCRE, 2006). Valendo-se da cátedra de Rolland (apud FILOCRE, 2006), a segurança pública “é apenas um aspecto ou um dos aspectos daquilo que se entende por ordem pública; a ordem pública, na verdade, constitui-se de três aspectos: a salubridade pública, a tranqüilidade pública e finalmente a Segurança Pública”. Nessa linha, Ferreira (apud, FILOCRE, 2006), segurança pública “é o conjunto de serviços organizados pela administração pública para assegurar a ordem pública e garantir a integridade física e moral das pessoas, mediante limitações impostas à atividade pessoal”. Assim, complementa Sandra Ressel (2011) segurança pública [...] Consiste numa situação de preservação ou restabelecimento dessa convivência social que permite que todos gozem de seus direitos e exerçam suas atividades sem perturbação de outrem, salvo nos limites de gozo e reivindicação de seus próprios direitos e defesa de seus legítimos interesses. Segundo Câmara (apud FILOCRE, 2006), localiza a segurança pública entre as vertentes da defesa social: [...] defesa social é o conjunto de mecanismos coletivos, públicos e privados, para a preservação da paz social. A defesa é do Estado e das garantias constitucionais, simultaneamente, e ocorre em três vertentes: garantias dos direitos individuais e coletivos; segurança pública, e enfrentamento de calamidades. Já em Bengochea (apud ARAÚJO, 2007, a segurança pública é [...] um processo sistêmico e otimizado que envolve um conjunto de ações públicas e comunitárias, visando assegurar a proteção do individuo e da coletividade e a aplicação da justiça na punição, recuperação e tratamento dos que violam a lei garantindo direitos e cidadania a todos. O professor doutor em Direito Diogo de Figueiredo Moreira Neto (apud CORRÊA, 2009) leciona que segurança pública é a garantia da ordem pública interna, sendo então […] o estado de paz social que experimenta a população, decorrente do grau de garantia individual ou coletiva propiciado pelo poder público, que envolve, além das garantias de segurança, tranqüilidade e salubridade, as noções de ordem moral, estética, política e econômica desordem. independentemente de manifestações visíveis de A palavra público tem como maior referência o povo, a coletividade, o interesse coletivo, assim segurança pública é a ausência de risco correspondente ao interesse da sociedade. Sobre o ponto de vista da criminalidade segurança pública é a manutenção da ordem pública. Diante do exposto, pode-se afirmar de forma mais sucinta e clara que segurança pública é o conjunto de ações preventivas e reativas voltadas à prevenção e enfrentamento da violência e criminalidade, bem como a manutenção da ordem pública, com o objetivo de proporcionar liberdade a sociedade. 4.2 SEGURANÇA PÚBLICA INTEGRADA Percebe-se que nos dias atuais o que não funciona são as políticas de segurança pública. Que os gestores só mudam o discurso, mas continuam batendo na mesma tecla do que já não deu certo. Assim as “políticas de segurança” reconhecidamente fracassadas, costumam ser retomadas com mais ânimo e alarde a cada nova gestão, quando novos investimentos são anunciados, medidas “de impacto” ocupam o noticiário, troca-se as chefias, promessas de ordem e rigor são seladas e tudo, rigorosamente tudo que importa permanece como está. O modelo atual utilizado pelas Polícias “Modelo Reativo” (a polícia que principalmente responde, ou reage ao crime consumado), não funciona e que todas as tentativas de renová-lo ou de emprestar-lhe os meios necessários para alcançar seus pretendidos objetivos irão fracassar. Com isso propõe que o modelo atual de policiamento dever ser modificado. A polícia brasileira não precisa apenas de mais recursos e investimentos, mas sim de uma gestão embasada no conhecimento científico, ou seja, sistematizada, integrada o que não acontece. Que se for mantido o modelo atual a tendência maior aponta para o desperdício dos recursos públicos que sejam nele eventualmente empregados. O ex-secretário nacional de Segurança Pública, Ricardo Balestreri (ROSA, 2001) alerta que [...] O policial, pela natural autoridade moral que carrega, tem o potencial de ser o mais marcante promotor dos Direitos Humanos, revertendo o quadro de descrédito social e qualificando-se como um agente central da democracia. Direitos Humanos também é coisa de policial. As Forças Policiais são o garante do efetivo cumprimento das normas e respeito ao Estado democrático que foi estabelecido com base em uma norma fundamental, que foi denominada Constituição Federal (grifo nosso). Na realidade brasileira, o problema policial não dever ser subestimado e tratado como fato isolado. Temos uma herança histórica marcada pela violência, em que o Estado recorria à polícia para que esta usasse a força para manter a ordem pública em momentos de grande tensão da história brasileira. Demo (2002, apud VIEIRA) diz que “a educação é a política social mais próxima da gestação do sujeito capaz de história própria, porque pode motivar o surgimento da consciência crítica e autocrítica, permanecendo como impulso fundamental do saber pensar e do aprender a aprender”. É neste contexto que se dá a inserção do profissional de segurança pública no âmbito da educação, na formação de indivíduos críticos para construção de novos valores que permitam a recriação de sujeitos individuais e coletivos aliado a uma gestão integrada na área segurança pública possibilitando uma transformação no âmbito administrativo e estratégico que favorecerá a qualidade, eficácia do trabalho do profissional de segurança junto à sociedade. “O novo modelo de gestão recorre ao conhecimento, à aprendizagem e à tomada de decisões de seus profissionais, individualmente, para garantir o funcionamento administrativo adequado e maximizar o controle do crime” (FONTES JÚNIOR, 2008). A gestão moderna exige que a tomada de decisão seja feita com o máximo de informação. O conhecimento adquirido pela “experiência de rua” dos policiais mais antigos passa a ser insuficiente, uma vez em que o cenário da organização policial opera apresenta características diferentes daquelas a que estavam habituados. Da observação desse cenário, fica clara a necessidade das instituições policiais em estabelecer uma reestruturação organizacional em torno da informação. É aqui que deve ter lugar a gestão integrada e de tecnologias de informação, consideradas como uma nova e importante fonte de vantagem no policiamento moderno (FONTES JÚNIOR, 2008). Segundo Fischer (apud, FONTES JÚNIOR, 2008), [...] o conceito do modelo de gestão implica reconhecer que a empresa ou organização não tem como criar unilateralmente uma única função ou sistema capaz de orientar o comprometimento humano no trabalho, mas pode propor um modelo, um conjunto ou mais ou menos organizado de princípios, políticas, processos e procedimentos (no sentido de outros comportamentos) que contemplem suas expectativas sobre como esse comportamento deve ocorrer. Fontes Júnior (2008) entende que [...] Se a cultura desejada nas organizações policiais visa superar velhos modelos fundamentados no autoritarismo, na violência policial e no desrespeito aos direitos fundamentais dos cidadãos, e implantar de forma consistente uma cultura baseada em valores mais humanistas de respeito ao homem, é imprescindível que os policiais se identifiquem com a cultura desejada e dela se aproximem. Ao mesmo tempo é importante estabelecer mecanismos de suporte que visem afastar aqueles que não compartilham dos mesmos valores defendidos pela nova gestão. O autor José Maia Edilson Coelho (2000) explica que “a política integrada orienta os envolvidos a se comprometer e se esforçar numa única direção”. Existem algumas recomendações à política de gestão, são elas: [...] regularmente, deve-se revisar a Política de Gestão para garantir que as ações de melhoria sejam realizadas, e continuem satisfazendo as exigências de todos os clientes, bem como as necessidades da empresa. A determinação dos papéis, responsabilidades e autoridades em relação à estrutura de implantação do Sistema de Gestão Integrada deve ser feita de maneira documentada e ser comunicada a todos os envolvidos no sistema de gestão. Também deve ser definido o representante, ou representantes, da administração que tem a responsabilidade de coordenar a implantação e manutenção do Sistema de Gestão Integrada e fazer o elo entre a operação da gestão e a alta administração (COELHO, 2000). O propósito é fornecer às Polícias Militares [...] os meios necessários para que as normas fundamentais de direitos humanos e os princípios humanitários universalmente aceitos sejam, em seus aspectos tanto teóricos como práticos, integrados na instrução de todos os níveis dessa corporação. Esses aspectos, assim, passariam a estar refletidos na ação cotidiana do policial, com a finalidade de melhorar, quando for necessário, o seu desempenho profissional, tornando compatíveis o policiamento eficaz e eficiente em favor da sociedade com o respeito pleno dos direitos da pessoa humana (COMITÊ INTERNACIONAL DA CRUZ VERMELHA, 2009, grifo nosso). Um exemplo de gestão integrada em segurança pública temos o trabalho junto às polícias Militares no Brasil, foi criado no ano de 2000, na Delegação do CICV no Brasil, o Centro Regional de Apoio para Difusão às Forças Policiais na América Latina. O Objetivo do Centro Regional era apoiar outras delegações do CICV no continente americano com recursos humanos e material didático, na formulação de projetos e realização de cursos de treinamento em matéria de direitos humanos e princípios humanitários aplicáveis à função policial. O Centro foi transferido para Lima no Peru em 2003. Assim, trabalhando junto às forças de polícia e de segurança da América Latina, o CICV acredita que possa contribuir para um maior conhecimento das normas internacionais de direitos humanos e princípios humanitários. Esse conhecimento vem a aumentar o profissionalismo das policias, refletindo na melhoria de sua atuação humana (COMITÊ INTERNACIONAL DA CRUZ VERMELHA, 2009). Outro exemplo de uma gestão integrada em segurança pública foi a continuidade de políticas, ações e projetos de gestões estaduais e a permeabilidade para com a sociedade civil e governos municipais ocorreram simultaneamente ao crescimento da importância das políticas de prevenção nas localidades com maiores taxas de homicídios, investimento em treinamento policial e em tecnologia foram decisivos para explicar a redução nas taxas de homicídios no Estado de São Paulo no ano de 1997 a 2006. Um projeto que possibilitou a diminuição foi à criação do Fotocrim, um programa que possibilitou o cadastro de mais de 300 mil criminosos procurados, cumprindo pena ou presos em flagrante (1999); o que permite informar a identificação fotográfica, modus operandi e região de atuação dos suspeitos de crimes e facções criminosas (KAHN, 2007). Outros exemplos que o Estado de São Paulo fez com base em uma gestão integrada em segurança pública com base em planejamento estratégico e de forma contínua nos governos seguintes favorecendo assim a diminuição da criminalidade foram: a criação do Disque-Denúncia para receber informações sobre crimes e criminosos da população (2000); a criação da rede INTRAGOV, que implantou links para comunicação entre todas; a criação das Delegacias participativas, para melhorar o atendimento e a eficiência investigativa (2000); o programa Bem-me-quer para atendimento de mulheres vítimas de violência sexual (2001); a elaboração dos POPs (Procedimentos Operacionais Padrão) para uniformizar o atendimento de diversos tipos de situações pela Polícia Militar; as Bases Comunitárias Móveis, complementando as antigas bases fixas e postos policiais; a reestruturação e criação dos novos comandos e departamentos policiais no interior, como os Deinters/ CPI 8 e 9 (2005); as pesquisas de vitimização para estimar as taxas reais de criminalidade na RMSP (2006) (KAHN, 2007). Desse modo, o sucesso da adoção de tecnologias dedicadas à redução de crimes deve-se não apenas à adoção de novos equipamentos tecnológicos, mas também às transformações no que diz respeito às regras e cultura institucional. Isso permitiu priorizar tanto o policiamento ostensivo/preventivo, quanto o papel investigativo da Polícia Judiciária. No Estado de São Paulo essa associação entre tecnologia e mudança na cultura institucional se deu com a adoção de mecanismos de gestão integrada por resultados, com o uso intensivo de pesquisas e com a definição da política por meio de critérios tecnicamente embasados (INSTITUTO JONES DOS SANTOS NEVES, 2010). Esse conjunto de medidas levou ao aumento do encarceramento e a implatanção do Regime Disciplinar Diferenciado, dedicado a conter a atuação de organizações criminosas dentro dos presídios (INSTITUTO JONES DOS SANTOS NEVES, 2010). As Políticas sociais de prevenção também são fundamentais para este sucesso, entre elas podemos citar: a adoção das medidas de restrição ao funcionamento de bares; outra se refere ao efeito da campanha de desarmamento. A associação entre localidade de homicídios e o fato das vitimas terem consumido álcool justificaria a primeira medida. O mecanismo causal, no caso da segunda, tem em conta o fato de que, o instrumento utilizado foram armas de fogo, junto com o endurecimento da apreensão por parte das policias tiveram o efeito de diminuir a quantidade de armas em circulação. Isso, por sua vez, diminuiria seu uso em situações de tensão, bem como furtos e roubos que levariam tais armas ao mercado ilegal e à mão de criminosos (INSTITUTO JONES DOS SANTOS NEVES, 2010). Projetos de intervenção social, em especial aqueles sob o titulo do projeto Virada Social, tem sido considerados importantes na redução de crimes. Todavia, o projeto Virada Social só veio a ser implantado sistematicamente em regiões de alta vulnerabilidade social da metrópole paulista a partir de 2005, Ações sociais certamente levam a alguma melhoria das condições dos indivíduos nas localidades atendidas e, em tese, possuem algum impacto positivo na prevenção criminal (INSTITUTO JONES DOS SANTOS NEVES, 2010). A relação com a comunidade precisa ser trabalhada em todas as variáveis, trabalhar a mobilização comunitária, outros processos de intervenções nas áreas sociais que venham interferir na melhoria da vida em coletividade. A própria gestão e o sistema precisam ser sincronizados, quer dizer, não se compreende mais, no atual modelo, que as polícias tenham um banco de dados cada uma e que um não conversa com o outro e não conseguem se complementar (BENCOCHEA et. al., 2004). Reforça-se a centralidade do Estado mais do que a saliência de um ou outro fator especifico de redução das taxas de homicídio, o que se deve concentrar a atenção é o fato de que muitas das intervenções contaram com certa continuidade ao longo de várias gestões (INSTITUTO JONES DOS SANTOS NEVES, 2010). Outro modelo de gestão integrada em segurança pública que vale ressaltar é o programa desenvolvido pelo Centro de Estudos de Criminalidade e Segurança Pública (CRISP), junto à Policia Militar e Policia Civil de Minas Gerais, que tem como objetivo “reinventar” a instituição policial envolvendo o incremento da confiança da população em relação à polícia e ao direcionamento de sua atuação na sociedade, por meio da participação das comunidades nas políticas de planejamento e interferência da ação policial (FONTES JÚNIOR, 2008). [...] Gerir a ética da polícia é gerir o alinhamento do comportamento dos policiais com um conjunto de normas e de valores que formam a base da transformação desejada. A definição clara desses valores e sistemas de gestão adequados, nele baseados, garante a maior eficácia no grau de alinhamento dos comportamentos individuais, uma maior colaboração dos policiais e atinge mais facilmente os objetivos a que se propõe (FONTES JÙNIOR, 2008) É necessário o desenvolvimento de políticas públicas com alcance no âmbito estrutural e também localizado, que permitam as organizações, integrantes do poder executivo estadual, realizar efetivamente suas missões institucionais relacionadas à prevenção e à repressão a delitos cometidos no meio social. [...] A gestão de Sistemas de informação e a sua inserção na estratégia da organização policial é um fator chave para o controle da criminalidade e da violência, porque possibilita as avaliações, o planejamento e o controle das ações policiais. Se, por um lado, ajudam a detectar problemas criminais e criar um planejamento estratégico eficiente, por outro lado, possibilitam a coordenação das atividades operacionais entre os órgãos integrantes do sistema de defesa, tais como: Policiais Militar e Civil, Corpo de Bombeiros, Administração Penitenciária e Defensoria Pública (FONTES JÚNIOR, 2008). Por fim, “o relacionamento pode ser mais interativo, a partir de sistemas que possibilitem essa interação dos grupos sociais com a polícia, fornecendo informações importantes e atendimento de qualidade à sociedade de maneira ágil e confiável” (FONTES JÚNIOR, 2008). Portanto, a polícia no seu dia a dia só terá êxito na diminuição da criminalidade em patamares satisfatórios se buscar dentre as suas instituições se tornar uma polícia democrática e os órgãos, secretárias competentes de segurança se unirem para criar, formar e aplicar nas suas corporações uma gestão integrada em segurança pública afim de possibilitar uma maior interação e comprometimento com o intuito de prevenir a violência e não reagir a uma determinada ação de criminosos. Essas ações devem ser de forma continua e ter como prevalência critérios técnicos ao longo de várias gestões tanto no âmbito econômico, político, social a fim de ter resultados relevantes a favor da sociedade. 5 FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DA IDENTIDADE CORPORATIVA 5.1 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO Segundo o Mini dicionário Aurélio (2001), Comunicação é: Substantivo feminino. 1. Ato ou efeito de comunicar (-se). 2. Processo de emissão, transmissão e recepção de mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionados. 3. A mensagem recebida por esses meios. 4.A capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, com vista ao bom entendimento entre pessoas. [Pl.: –ções.] A comunicação é um dialogo entre os dois agentes: num extremo, a fonte geradora das mensagens, e do outro, a fonte receptora dessas mensagens. A comunicação faz parte de um processo por meio do qual a informação é transmitida de um emissor a um receptor. O fluxo da comunicação decorre por meio da retroalimentação, ou feedback, entre o emissor e o receptor. Segundo Melo (apud, Perles 2005), “comunicação vem do latim ‘communis’, comum. O que introduz a idéia de comunhão, comunidade”. Mas, se falamos em “processo de comunicação” cabe também uma rápida inspeção no termo “processo”. De acordo com Souza (apud, Perles, 2005) assume o conceito de comunicação como processo, em razão de que o termo “designa um fenômeno contínuo [...] com sua evolução em interação”. Para Nunes (2008), a comunicação constitui uma das ferramentas mais importantes que os líderes têm à sua disposição para desempenhar as suas funções de influenciação. A sua importância é tal que alguns autores a consideram mesmo como o “sangue” que dá vida à organização. Segundo Sant’anna (1998), comunicação é, pois o processo de transmitir idéias entre os indivíduos. Para os seres humanos, o processo não é só fundamental como vital. É fundamental, na medida em que toda a sociedade humana – da primitiva à moderna – baseia-se na capacidade do homem de transmitir suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de pessoa para pessoa (Sant’anna, 1998). É vital, na medida em que a habilidade de comunicar-se aumenta as chances de sobrevivência do individuo, enquanto sua falta é geralmente considerada uma séria forma de patologia (Sant’anna, 1998). A comunicação hoje, se aperfeiçoou de tal maneira que é possível praticá-la de inúmeros modos diferentes. Seja através da fala ou da escrita, da música ou da arte, a sociedade se tornou refém da sua própria evolução, a informação, o conhecimento e a comunicação tornaram-se preciosos meios de transmissão de ideais, de valores e conceitos. Os meios de comunicação são instrumentos importantes nesse processo, e contribuem para a manutenção dos propósitos da sociedade de informação, em que vivemos atualmente. A necessidade de se comunicar faz da propaganda, uma importante ferramenta no procedimento de difusão de conhecimento e informação. A busca por pessoas que estejam suscetíveis ao recebimento das mensagens e levou o mercado, através da criatividade e da tecnologia, descobrir meios simples e inusitados de difundir uma mensagem, sendo possível veicular propaganda tanto nas mídias tradicionais quanto nos veículos de comunicação. 5.2 CONCEITO DE DESIGN A partir do momento em que se fala em projeto, integração, empresa/organização e usuário/cliente, estamos indiretamente citando as bases do conceito do que é design e para que serve. De acordo com Niemeyer (1997), design é uma palavra do idioma inglês, sua origem é do latim, de designo, -as, -are, -avi, -atum, com os sentidos de designar, indicar, representar, marcar, ordenar, dispor e regular. Design significa projeto, configuração, se distinguindo da palavra drawing – desenho, o que também é percebido no idioma espanhol, em que se emprega diseño para a atividade de projetar e dibujo para as de realização manual. No Brasil, na década de 50, a atividade design passou a ser apresentada com a expressão de desenho industrial. Essa tradução não foi à correta, pois contrariou o significado original de design, fazendo prevalecer e trazendo o entendimento, por aqueles que desconheciam a profissão, a conotação de habilidade de representar graficamente e não de projetar. Segundo o International Council of Societes of Industrial Design (ICSID), design é projetar a forma, coordenar, integrar e articular todos os fatores, que de uma forma ou de outra, participam no processo de construção de um produto. Isto se refere tanto a fatores relativos ao uso, fruição e consumo individual ou social do produto (fatores funcionais, simbólicos ou culturais) quanto aos que se referem à sua produção (fatores técnico-econômicos, técnico-construtivos, técnico-sistemáticos, técnico-produtivos e técnico-distributivos) (INTRODUÇÃO AO DESIGN, 2011). Fabianne Bettega D´Avila (2004, p. 9) define que o design [...] em geral tem por função básica aperfeiçoar aspectos ergonômicos, visuais e funcionais de produtos e serviços, tornando-os confortáveis e seguros e, assim, gerando a satisfação de seus consumidores. Através do design é possível agregar valor a um produto ou serviço visando à conquista de novos mercados e o desenvolvimento de produtos diferenciados (grifo nosso). Em outras palavras, o autor Jens Bersen (apud D’ AVILA, 2004, p. 9), afirma que "o design é uma forma de definir a qualidade dos produtos e da comunicação da empresa, ativando o gerenciamento de seus recursos criativos e suas competências". Já Kotler (apud D’ AVILA, 2004, p. 9), o design é: [...] uma força de integração entre todas as ferramentas de uma empresa e deve trabalhar próximo, principalmente do marketing e da engenharia, além de estar em contato com os clientes e a tecnologia. Uma ferramenta para a diferenciação competitiva do produto, sendo que, um bom design deve ser agradável de ser visto, fácil de ser desembalado, instalado, usado, consertado, revendido, abandonado ou descartado. D’Avila (2004, p. 9), ainda diz que “o design é uma atividade essencialmente tecnológica, possuindo fatores limitantes de criação, como custo e recursos, por exemplo, o que o distancia de ser uma atividade meramente artística”. Já Strunck (apud D’ AVILA, 2004, p. 10) o design gráfico é “um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Por meio dela podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa". Com isso, a função principal de um projeto de design é integrar os anseios de uma empresa/instituição e do usuário/cliente, transmitindo a sensação de segurança, profissionalismo aliado à qualidade, além das políticas e ideais institucionais, e principalmente uma boa “primeira impressão”, bem como sua identificação no mercado/sociedade. 5.3 POR QUE UTILIZAR DESIGN? A construção de uma imagem positiva no mercado, que transmita ao consumidor a idéia de solidez, organização e confiabilidade, é importante para empresas e organizações (BARROS, 2010). Uma instituição que investe em design para sua apresentação e de seus produtos terá uma imagem imediatamente reconhecível, diferenciada e profissional, a posicionando no caminho de sucesso. Um projeto de identidade visual, por exemplo, irá diferenciar a empresa das demais organizações proporcionando notoriedade, organização, qualidade e visibilidade, o que irá conferir o respeito do consumidor bem como a aceitação, compreensão, empatia e proximidade. Uma identidade visual efetiva proporciona sintonia de elementos, facilidade de aplicação e reprodução de seus elementos além de economia na produção de seus produtos. É fator decisivo para o sucesso de uma empresa ou para o desenvolvimento de uma instituição, além da qualidade dos produtos e serviços oferecidos a credibilidade de sua imagem no mercado, que pode ser ressaltada por um projeto de identidade visual claro e objetivo. Isso porque os investimentos na área de design deixaram de ser uma questão estética e passaram a se vistos como uma necessidade estratégica de sobrevivência (ADEGRAF, 2008, p. 7). Por outro lado, a maneira como esses elementos são apresentados podem despertar sentimentos diversos nas pessoas, desde simpatia até desdém ou irritação. Por isso é tão importante conhecer e saber utilizar esse notável recurso de comunicação (ADEGRAF, 2008, p. 7). D’Avila (2004, p. 12) menciona que uma finalidade importante do design gráfico é [...] é a sua capacidade de posicionar empresas, produtos e serviços no mercado, tornando a estratégia do negócio visível e transparente, dando forma aos objetivos delineados pela estratégia corporativa e de marketing e, finalmente, centrando-se na excelência funcional e visual, sem a qual investimentos em planejamento, desenvolvimento, produto, distribuição e venda podem ser inválidos. Além disso, estabelecendo o papel de ponte entre o produto e o consumidor, o design gráfico também expressa como as empresas, com seus produtos e serviços, são e desejam ser vistas pelo mercado e por seus consumidores. Os autores Freitas e Borges (2006, p. 6) relatam que “outro aspecto importante do design gráfico é a sua capacidade de agregar valor a produtos e serviços, representando assim algum valor intangível para o consumidor e tornando-se fator de diferenciação no mercado”. Neste ponto, é válido listar alguns benefícios da aplicação do design a uma gestão: otimização de custos; diferenciação de sua imagem; conquista do cliente no primeiro olhar; associar qualidade a sua imagem; transmitir a informação da melhor forma possível; e, melhorar a navegabilidade das interfaces gráficas (BARROS, 2010). Segundo D´Avila (2004, p. 13), [...] através do bom uso da criatividade e de conhecimento técnico, um projeto de design gráfico (o qual pode ser qualquer solução de design gráfico: uma embalagem, um projeto de sinalização ou uma logomarca) atrai a atenção e aguça o desejo do consumidor, gerando percepção e relacionamento positivo deste com o produto, com a empresa e com a marca. Kotler (apud D’ AVILA, 2004, p. 13) pontua que dois diferenciadores físicos eficazes são as características do produto ou serviço e o seu projeto de design, pois [...] Novas características proporcionam uma forma rápida e visível de demonstrar um benefício a mais; o design pode diferenciar visivelmente um produto ou embalagem. Sendo assim, a efetividade do design consiste em obter a satisfação dos clientes e atingir os objetivos estratégicos da empresa. Esse aspecto é, de fato, o ponto central de qualquer planejamento empresarial que busque a diferenciação do produto. Em última análise, é relevante evidenciar que o “design é a diferença. Em um mundo cheio de coisas que se parecem com todas as outras coisas, e que fazem as mesmas coisas que as outras coisas, o design é uma forma de se destacar” (TOM PETERS, apud D’ AVILA, 2004, p. 13). 5.4 CONCEITO DE PUBLICIDADE A publicidade surgiu há muito tempo e desde o seu surgimento até os dias atuais consegue chamar a atenção do público-alvo, para que esse seja influenciado e posteriormente consuma determinado produto ou marca, mostrando assim que a publicidade ainda é uma importante ferramenta de comunicação para a transmissão de uma mensagem eficaz e criativa. Para tentarmos entender melhor a publicidade, segue a definição desta palavra em diversos discernimentos: Conforme o Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa (1994), publicidade significa: [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". Segundo o Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa (1982), etimologicamente a publicidade tem origem em público. "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat. publicus//publicidade XVII." O Dicionário de Propaganda e Jornalismo (1986), descreve que publicidade significa a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. Segundo o Dicionário Brasileiro de Comunicação (1977), o conceito é amplo: 1.Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. Segundo Sant’anna (1998), diz que publicidade é: Uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços. A publicidade serve para realizar tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios. Para Adler (2002), publicidade é: Transmitir mensagens cuja intenção é persuadir os consumidores a comprar determinado produto ou serviço. Mas, como o público-alvo de um anúncio em geral tem pouco interesse intrínseco pelo conteúdo dessas mensagens, seus criadores têm de ser extremamente inovadores para que seus anúncios sejam notados. Na verdade, o primeiro desafio de todo anunciante é chamar e manter a atenção do público-alvo. Num mundo onde a atenção é um bem escasso, isso não é tão simples de se obter. Vale ressaltar que, para a publicidade ter uma maior eficácia, deve ser bem esquematizada entre os setores de uma agência de publicidade: atendimento, planejamento, mídia, produção, criação. As agências para terem todas as informações pertinentes ao cliente e deste modo obter todos os dados necessários para criação da peça publicitária sobre o produto do anunciante utilizam o briefing. De acordo com Kotler (2000), “marketing é a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing”. Segundo Gordon (1998), “o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias”. Conforme Gordon (1998), “o marketing de relacionamento tem condições de oferecer as empresas uma série de vantagens importantes, tais como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor um ambiente que favoreça soluções inovadoras”. “À medida que foi aumentando a necessidade de mensagens de publicidade mais direcionadas e mais diretamente relacionadas e relacionáveis, esse aumento teve um impacto natural sobre a demanda pela publicidade tradicional dos meios de comunicação de massa” (SCHULTZ, 2003). Dentre os diversos aspectos Schultz (2003) ressalta que: “Se um dia a publicidade tradicional foi usada para falar com todos ao mesmo tempo utilizando a mesma mensagem, hoje as formas integradas das comunicações de marketing são utilizadas para influenciar determinados grupos de indivíduos sobre produtos ou serviços específicos, entre eles promoção de vendas, marketing direto, relações públicas, eventos e atividades e até merchandising na loja. Portanto, a abordagem das Comunicações Integradas de Marketing é mais dirigida, mais fácil de calcular e avaliar para o envio de mensagens convincentes e incentivos aos consumidores. E isso está mudando realmente a cara da publicidade nos meios de comunicação de massa”. 5.5 POR QUE UTILIZAR PUBLICIDADE? A publicidade uma excelente ferramenta de comunicação que foi criada há muito tempo, na maioria das vezes sempre conseguiu conquistar ou informar o público-alvo desejado pelos anunciantes, e nos dias atuais vem procurando novos meios de comunicação ou atuando com mais intensidade em meios poucos utilizados anteriormente. Exemplo disso é o cinema, um importante veículo de entretenimento, que já existe há muito tempo e vem adaptando-se a modernidade e trás consigo pessoas que o procuram para diversão, lazer e conhecimento. A veiculação da publicidade no cinema é positiva em função de várias características, dentre elas: o cinema alia o som, a imagem, a duração, o movimento e a cor; a mensagem tem boa duração; seu emprego é particularmente fácil; é cada vez mais, um veículo que alcança, sobretudo os jovens e as pessoas das classes sócio-econômicas elevadas, além do cinema ser um veículo publicitário que tem atenção total ou quase total do espectador, uma vez que não há nenhuma outra atração que desvie a sua atenção. A finalidade é demonstrar como a publicidade no cinema tem ou pode ter papel relevante na comercialização de uma propaganda, pelo fato dos telespectadores estarem mais aptos a receber uma informação devido fatores como: impacto, seletividade, memorização e o baixo custo da mostra da publicidade. Os publicitários utilizam o anúncio como sua fundamental peça para divulgar determinado produto ou marca para os consumidores, conforme Sant’anna (1998), o anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores. A preleção publicitária no anúncio se baseia no prático, convincente e criativo, para apreender, motivar, criar desejos e levar os compradores à compra, tendo um resultado favorável e seus anseios alcançados. Para isso a publicidade utiliza meios como: a televisão, o rádio, os jornais, as revistas em geral, os outdoors, marketing direto, brindes, banners, etc. Os meios de comunicação empregados pela publicidade favorecem a visibilidade dos anúncios pelo consumidor, pois, possuem uma alta rotatividade, atingem a população em geral, estão ao alcance de todos, e são escolhidos conforme o interesse dos anunciantes e planejados de acordo com o público-alvo. A publicidade é uma das várias forças de comunicação existentes para se vender um produto ou marca, podendo atuar isolada ou em conjunto com outras forças de comunicação, na maioria das vezes é criado um planejamento de comunicação, no qual várias forças atuam conjuntamente para induzir o consumidor a compra. Nesse processo o consumidor passa por consecutivos níveis de comunicação. Como descreve Sant’anna (1998), podemos denominar como níveis de comunicação: • Desconhecido: é o nível mais baixo de comunicação. Neste nível estão as pessoas que jamais ouviram falar do produto da empresa; • Conhecimento: como base mínima temos que nos esforçar para conseguir a identificação do produto por parte do consumidor; • Compreensão: neste estado o consumidor não só tem conhecimento do produto ou serviço, mas também conhece a marca e reconhece a embalagem, bem como possui um certo conhecimento do que é o produto e para que serve; • Convicção: além dos fatores racionais do produto, a preferência do consumidor se dá, também, por motivos emocionais; • Ação: o último nível é onde o consumidor realizou algum movimento premeditado para realizar a compra do produto. A melhor forma de comunicação é determinada através de pesquisas e de um planejamento coeso, conseguindo assim obter satisfatoriamente a melhor forma de atuação da publicidade para conquistar, induzir e levar o consumidor à compra. Destaca-se também que esse processo ocorre relacionado aos níveis de comunicação, que mostrará em qual nível o consumidor se encontra a partir do seu interesse e conhecimento por determinado produto ou marca. Para Adler (2002), o desafio da publicidade é: Forjar novas relações com os consumidores, relações que não se baseiam tanto nas mensagens que os anunciantes querem transmitir, mas sim na união destas com as informações que os consumidores desejam ter. Simplesmente dispor de uma parcela do mercado não é mais suficiente para garantir o sucesso da publicidade, os meios de comunicação têm de atingir os consumidores certos. Com o objetivo de atingir os consumidores certos, a publicidade busca uma comunicação integrada com as outras ferramentas de comunicação, como: promoção, relações públicas, marketing direto, eventos, merchandising para produzir resultados, devido o momento em que vivemos, em que a concorrência local e internacional está cada vez mais acirrada, sendo necessária a integração dessas diferentes formas de comunicação. 5.6 GESTAO E CULTURA ORGANIZACIONAL Dessa forma, a cultura de uma organização é um sistema de valores e crenças compartilhados que influenciam (e não condicionam) o comportamento daqueles que os compartilham. Cada organização desenvolve sua própria cultura, produzindo sua identidade, a qual se manifestará através de padrões de comportamento assumido pelos funcionários, regendo sua conduta. Novos funcionários serão incentivados a seguirem esses padrões. Segundo Nonaka e Takeuchi (1997), esquece-se que o conhecimento organizacional por si só não existe, pois ele decorre da soma do conhecimento dos indivíduos que compõem a organização, sendo, como defendem, fruto de uma interação sinérgica, contínua e dinâmica entre o conhecimento tácito e o explícito. Para Fleury (1989), por sua vez, define a cultura organizacional como “um conjunto de valores, expressos em elementos simbólicos e em práticas organizacionais, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significações, construir a identidade organizacional, tanto agem como elementos de intrumentalizam comunicação relações e consenso, de como expressam e dominação”. Uma empresa está necessariamente envolvida pelo ambiente que a cerca”. A empresa, além de uma unidade econômica com a função empreendedora e produtiva “deve ser entendida também como uma unidade sociocultural, palco de fenômenos de socialização e de aculturamento” (BARROS e PRATES, 1996). Conforme Barros e Prates (1996), a empresa é um espaço sociocultural e Essa perspectiva não pode ser esquecida pelos gestores ao se definirem pela implantação de um processo de Gestão do Conhecimento. Antes de decidir pela sua implementação, é importante ter presente quais são as normas e valores da sociedade brasileira e como eles se expressam na gestão das empresas. Embora o ambiente organizacional brasileiro experimente mudanças significativas, ainda persistem elementos culturais que dificultam a implementação de técnicas de gestão mais atualizadas, como é o caso da Gestão do Conhecimento. É preciso mais do que a retórica de que “as pessoas são o nosso mais importante recurso. Atualmente, o campo da teoria da gestão empresarial encontra-se repleto de estudiosos que tratam daquilo que, desde o final dos anos 70, é chamado de “cultura de empresa”. Esta linha de pensamento reconhece a importância da cultura na vida das organizações. Esta cultura pode ser diagnosticável, reconhecida, administrada e transformada por líderes e outros membros de corporação. Pode ser bem sucedida e eficiente, ou não. Para BESSA (2005), pode-se considerar que: A assertiva que reconhece a “cultura de empresa” como sendo o conjunto de postulados compartilhados por todos os membros da organização, dirigentes e empregados, capazes de conferir sentido à organização, mantendo-a como um todo, um corpo único. Esta cultura permite que cada um na empresa adquira uma visão comum do que a organização é e o que faz, construindo sua identidade, além de reforçar o sentimento de comprometimento com a instituição. A “cultura de empresa” é a “quase mágica comunhão de todos, patrões e operários, dirigentes e dirigidos, em um mesmo e entusiástico movimento de sustentação da empresa e de seus objetivos”. Ao olharmos para nosso país, migrando do viés organizacional para o viés puramente cultural, podemos considerar que a cultura repercute os costumes, crenças e valores de um povo, determinando seu comportamento e norteando suas ações. “Cultura é este todo complexo que inclui os saberes, as crenças, a arte, as leis, a moral, os costumes e todas as outras aptidões e hábitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade” (BESSA, 2005). De acordo com Bessa (2005), é necessário avaliarmos o contexto em que estes traços estão inseridos e o modo com são administrados dentro da corporação. Certamente, em muitos casos, certos traços culturais dificultam a vida e o crescimento da organização. Entretanto, em outros casos, são justamente a existência e a boa administração dos traços que determinam o progresso da organização. Segundo Alcadipani (apud, BESSA, 2005), informa que: Antes de emitirmos qualquer julgamento sobre a cultura organizacional brasileira, é preciso considerar a pluralidade cultural existente em nosso país. Apesar de traçarmos características comuns a muitas organizações, as heterogeneidades devem ser observadas. “Quando essa heterogeneidade não considerada apropriadamente ou é silenciada, acabamos por analisar nosso país e nossas organizações de forma superficial”. De acordo com Kunsch (apud, BESSA, 2005), com isso queremos dizer que a construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. 5.7 GESTÃO INTEGRADA DA IDENTIDADE VISUAL Ao se falar em identidade visual é fundamental estudar sobre o alinhamento que deve existir entre todo o material que apresenta a instituição. Desde uma placa de identificação ao website, o material deve ser coeso e interligado, orientando ao usuário sua localização, a instituição, seja por cores, signos/símbolos, tipografia e logotipo. De acordo com Kotler (apud D’ AVILA, 2004, p. 5) a identidade visual engloba [...] os meios que uma empresa dispõe para identificar-se com seus públicos e imagem é a maneira que o público percebe a empresa. Para ele, uma empresa planeja sua identidade para construir uma imagem de valor na mente de seu público, mas fatores diversos, como o ambiente cultural e social em que está inserida, a cognição humana, a estética, entre outros, influenciam a determinação da imagem que cada indivíduo terá da corporação. Kotler (apud D’ AVILA, 2004, p. 5) ainda lista três funções necessárias para que uma imagem corporativa seja efetiva: a) Estabelecer a personalidade da empresa e sua proposta de valor; b) Transmitir essa personalidade de forma distinta; e, c) Comunicar um poder emocional que transcenda a simples imagem mental. Ressalta D’avila (2004, p. 16), que [...] a identidade corporativa é certamente, a solução de design gráfico mais importante na construção de uma imagem corporativa sólida e forte, uma vez que é ela quem dá o direcionamento à comunicação de marca. É o que singulariza visualmente um dado objeto, diferenciando-o dos demais por seus elementos visuais e garantindo a sua pregnância (grifo nosso). No que se refere ao conceito de imagem corporativa, Baxter (apud D’AVILA, 2004, p. 3) “sustenta que a imagem corporativa é tudo o que o consumidor percebe de uma empresa e conseqüentemente, a maneira como ele a conceitua. Ela resulta de todas as ações da instituição e pode ser considerada o coração do sucesso empresarial”. A cada ação realizada ou decisão tomada, a empresa está contribuindo para a construção da sua imagem na mente do consumidor. Isto se dá não apenas através de seus serviços e produtos, mas também por meio de suas embalagens, marcas, publicidade, frota de automóveis, atendimento junto ao consumidor, dentre outros fatores. Sendo assim, cada interação do consumidor com a empresa é uma oportunidade preciosa para se agregar valor à imagem corporativa. (D’AVILA, 2004, p. 4). Barich e Srinivasan (apud D’AVILA, 2004, p. 4) esclarecem que imagem corporativa é [...] a forma como os indivíduos enxergam a empresa como um todo, incluindo o relacionamento que ela estabelece com a sociedade, sua interação com o meio ambiente, seu envolvimento com questões sociais e os benefícios oferecidos por ela à comunidade, aos funcionários e aos demais públicos envolvidos. Segundo PEÓN (apud D’AVILA, 2004, p. 17), o sistema de identidade visual procura proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, através de seu aspecto visual. Importa neste trabalho destacar a assertiva de D’Avila (2004, p. 17) quando a estudiosa declara que [...] Uma identidade corporativa consistente origina um sistema visual único, e quanto mais coeso, mais credibilidade gera. Deve agir num nível básico (o que você vê é o que você tem), e deve resistir à exaustiva exposição uma vez que os clientes e os colaboradores a vêem repetidamente, evitando um eventual desgaste. Outra vantagem ao se desenvolver um programa de identidade visual bem fundamentado é que a sua vida útil é bastante extensa, pois não se espera que uma empresa dure apenas um determinado período, o que a torna uma excelente solução em se tratando da questão custo- benefício (grifo nosso). D’Avila (2004, p. 18), menciona que os efeitos da prática desta recomendação de tornar a identidade visual unificada e planejada é a capacidade de persuasão e de tornar os produtos facilmente reconhecidos. Uma imagem corporativa bem construída deve transmitir uma mensagem única, tornando visível o posicionamento da empresa e transmitindo conceitos inerentes a ela. Nesse sentido o design gráfico assume uma importante função, uma vez que ele é uma das ferramentas responsáveis pela construção de uma imagem corporativa forte através de um programa de identidade corporativa eficaz e também por toda a concepção visual dos valores da empresa (D’AVILA, 2004, p. 19, grifo nosso). Sobre este assunto, Confederação Nacional da Indústria (CNI) corrobora o pensamento de que “introduzir a cultura do design numa empresa, é mais do que contratar um designer, criar um departamento, ou mesmo, um consultor externo, é primeiramente enfatizar a ideia de multidisciplinaridade” (D’AVILA, 2004, p. 22). Como defende Bersen (apud D’AVILA, 2004, p. 23) a necessidade de gerenciar o design gráfico no planejamento das empresas é uma realidade do mercado atual, já que O novo conceito de gestão de design incorpora o processo de design como um elemento funcional no planejamento estratégico da empresa. O design está, cada vez mais, se afirmando como um importante diferencial competitivo e a gestão estratégica do design é a melhor maneira de fazer isso se tornar realidade (BERSEN, apud D’AVILA, 2004, p. 23). Para finalizar, D’AVILA (2004, p. 40), é importante frisar que afirma que o design gráfico é introduzido através de diversas formas no ambiente corporativo da instituição, e mais, em razão de suas características intrínsecas e atuação multidisciplinar, tem poder de explorar e demonstrar o diferencial competitivo, auxiliando no posicionamento da empresa no mercado, bem como agregar valor a produtos e serviços. 6 – EXEMPLARES DE APLICAÇÃO DA IDENTIDADE CORPORATIVA EM INSTITUIÇÕES 6.1 IDENTIDADE VISUAL DA SESP-ES Para o desenvolvimento da identidade visual da Secretaria de Segurança Pública e Defesa Social do Espírito Santo (SESP-ES) foi feito um estudo aprofundado sobre sua estrutura de funcionamento, instituições, componentes, demanda de produtos e projetos internos e externos, bem como seus clientes, nesse caso os próprios agentes da segurança pública (policiais militares, policiais civis, bombeiros militares e guarda municipal), empresas prestadoras de serviço e funcionários de cargo comissionado. Figura 01 – Marca da SESP-ES no período de transição de governos. Na figura 01 vemos como é a identificação da Secretaria no período entre transição de governos, em que aparece o brasão do estado do Espírito Santo com a escrita da “SECRETARIA DE ESTADO DA SEGURANÇA PÚBLICA E DEFESA SOCIAL DO ESPÍRITO SANTO”, a espera da apresentação da marca que irá identificar a administração no período de mandato vigente, gerando custos de retirada da marca do mandato anterior, aplicação da marca padrão, figura 01, e aplicação da marca da secretaria conforme o novo mandato que entrará em vigor. Representar a miscelânea de profissionais existentes na secretaria em prol de um mesmo objetivo, as funções de cada instituição no sistema, a integração desse conjunto se mobilizando na busca de novas soluções para a melhor prestação do serviço de gerir as políticas de segurança pública foi a principal idéia para concepção do logotipo/marca. Todo esse processo tem a função de sanar o problema que ocorre há cada 4 ou 8 anos na troca de mandatos, evita-se assim gastos expressivos com mudanças decorrentes a implementação da identidade visual do governo e não da SESP-ES, falta de identidade no período de transição, a idéia de descontinuidade nos projetos em vigor devido novas adequações, evitar o retrabalho que favorecerá a aplicação de um padrão que proporcionará o aumento da produtividade de sistemas e projetos e, também, a economia de tempo e recursos humanos e monetários. Figura 02 – Representação das instituições componentes da SESP-ES, de forma a manter a individualidade de cada uma. Figura 03 – Transformação dos componentes em um conjunto, ideia de englobar. Figura 06– Marca preferencial horizontal complementada. Figura 05 vida – Transmitir a idéia de movimento, mobilidade, desenvolvimento em busca de novas soluções. Figura 04 – Evidenciando, dando ao conjunto. Conforme é apresentado nas figuras 02, 03,04 e 05, 06 é possível perceber as instituições, profissionais e projetos existentes e desenvolvidos na SESP-ES, depois a unificação desses para formação de um conjunto, que seu agrupamento de forma ordenada cria um globo, evidenciando suas peculiaridades e funções para sua formação, e por fim o movimento, os novos projetos, soluções e profissionais na secretaria representados com o deslocamento da algumas formas. Na figura 05 vemos a proposta do logotipo para a SESP-ES. Figura 07– opções para a assinatura da SESP-ES Como é apresentada na figura 07 uma marca têm que possuir suas opções de assinatura, como a preferencial horizontal, preferencial horizontal complementada, opcional simplificada, opcional complementada, além de outras também na vertical, tudo isso para facilitar sua aplicação conforme os meios disponíveis. Figura 08 – Família tipográfica da marca Na figura 08 é apresentada a família tipográfica que guia toda identidade visual escrita da SESP-ES, assim cria-se uma forma de identificar a secretaria e seus projetos por meio de sua tipografia institucional. Figura 09 – Padrão Cromático para marca SESP-ES Figura 10 – Identificação do padrão cromático. As figuras 09 e 10 são a representação cromática das cores para possíveis da marca e suas especificações para uma reprodução correta. Com esse padrão de cores temos mais uma forma de identificação institucional. Figura 11 – Marca do portal da segurança. Na figura 11 é apresentada a marca do Portal da Segurança, porta única de acesso para todos os sistemas oferecidos pela secretaria aos seus clientes internos, agentes de segurança. Figura 12 – Layout do Portal da Segurança Pública. O layout projetado para padronizar todos os serviços web da secretaria, seja para o público interno ou externo, é apresentado na figura 12, facilitando a aplicação para novos sistemas e projetos, bem como a compreensão do usuário ao acessar alguns desses sistemas que se trata de um produto oriundo da Secretaria de Segurança Pública e Defesa Social do Estado do Espírito Santo. 6.2 CIODES O Centro Integrado de Operações de Defesa Social – CIODES é a central de atendimento de emergência policial e de socorro da Região Metropolitana da Grande Vitória, que compreende os municípios de Cariacica, Fundão, Guarapari, Serra, Viana, Vila Velha e Vitória, conforme Lei Estadual nº 58, de 21/02/1995. Em espaço único e integrado, equipes das Polícias Militar e Civil e do Corpo de Bombeiros Militar trabalham 24 horas por dia para atender as necessidades do cidadão, principal cliente (SESP-ES, 2011). A integração das equipes e a implantação de projetos, como o Alerta Vermelho, torna o trabalho mais ágil e eficiente, com a chegada rápida das viaturas ao local da ocorrência e o aumento do número de prisões em flagrante (SESP-ES, 2011). Neste trabalho a participação da população é fundamental. Por isso, em casos de situações suspeitas e de emergência o cidadão deve ligar 190, ligação que é gratuita (SESP-ES, 2011). Figura 13 – Identificação do CIODES antes da nova identidade Visual. Figura 14 – Nova marca do CIODES e de seus produtos, seguindo a identidade da SESP-ES. 6.3 Testemunha Virtual O projeto Testemunha virtual, criado em agosto de 2006, com objetivo de identificar criminosos que foram gravados por meio de circuito interno de vídeo, cometendo infrações penais em residências, estabelecimentos comerciais e outros. O projeto também disponibiliza fotos de pessoas procuradas pela justiça com mandado de prisão em aberto. O projeto testemunha virtual disponibiliza a toda a população com acesso à internet, uma ferramenta de auxílio às polícias, na elucidação e combate ao crime, com vistas à prisão destes criminosos, reconhecidos e denunciados através do site, proporciona-se assim, eficiência aos trabalhos das instituições públicas de segurança, um serviço agregado como canal direto para que o cidadão cumpra com sua parte da responsabilidade de fazer segurança pública. Figura 15 – Identificação do Testemunha Virtual antes da nova identidade visual. O projeto testemunha criado em permaneceu virtual, 2006, sem Figura 18 – Site do projeto Testemunha Virtual. mudanças e alterações até fevereiro de 2011, figura 18, quando os gestores do testemunha virtual com a equipe de desenvolvimento de tecnologia da informação da SESP-ES reformulou o projeto lógico para agregar novas tecnologias e funcionalidades, proporcionando maior interação com os usuários/cidadãos. O projeto de identificação visual também foi elaborado com a padronização já idealizada da instituição gestora, SESP-ES, apresentando o logotipo do testemunha virtual, figura 15, e o novo layout do sistema online, figura 16. Figura 16 – Logotipo do Testemunha Virtual. Figura 17 – Página inicial do site testemunha virtual. 6.4 Delegacia online A Delegacia Online, como o testemunha virtual, foi criado em 2006, figura 18, com o intuito de ser um canal direto com o cidadão para facilitar o atendimento policial na incidência de determinados tipos de ocorrência. O cidadão à medida que utiliza o serviço de internet, acessa o site da delegacia online e escolhia os tipos de ocorrências para atendimento disponíveis, preenchia os dados solicitados, enviando-os em seguida. Após análise e filtro das informações enviadas, quando corretas, era gerado o boletim eletrônico para impressão. Figura 18 – Página inicial do site da Delegacia Online, 2006-2011. Com a posse do novo Secretário da SESP-ES, Henrique Geaquinto Herkenhoff, a necessidade de modernizar o sistema para oferecer um número maior de possibilidades de registros de ocorrências, e criar um canal direto, conforme a ocorrência desejada. Com um policial civil, para orientar o cidadão nesse registro e realizar o agendamento de perícias e comparecimento a uma delegacia especializada ou distrito policial, teve o propósito de aperfeiçoar recursos para agilizar o trabalho, comodidade ao cidadão e todo o acompanhamento desse registro online. Como ocorreu nos outros projetos a implementação da identidade visual corrente na SESP-ES, também foi empregada para a Delegacia Online, com criação de logotipo, figura 19, e projeto de todos os roteiros para registro de ocorrência. Um novo layout para a delegacia online surgiu, figura 20, se tornando amigável, visualmente, funcional e intuitivo. A previsão para início de funcionamento é final de 2011. Figura 19 – Logotipo da Delegacia Online. Figura 20 – Página inicial da nova Delegacia Online. 6.5 CBMES O design é um instrumento fundamental para uma gestão eficiente. No Corpo de Bombeiros Militar do Estado do Espírito Santo – CBMES ocorreu o redesign de seu distintivo e a elaboração de um manual de identidade visual para a correta reprodução de seu distintivo, figura 26, direcionando a criação de diversos materiais da instituição militar, transparecendo de forma visual o que é constatado por pesquisas sobre sua alta credibilidade junto a população capixaba. Figura 21 – Manual de Identidade Visual do CBMES – Capa, página 06 e página 11. A fim de transmitir seu planejamento estratégico, o CBMES, utilizou o design e seu manual de identidade visual desenvolveu sua cartilha do Planejamento Estratégico 2011-2014, e tornou público suas estratégias e metas, figura 21. Figura 22 – Cartilha do Planejamento Estratégico do CBMES 2011-2014. Em busca de manter uma qualidade em tudo que é apresentado em seu nome, o CBMES também fez uma identificação para seus principais projetos, eventos e internet, 28. Figura 23 – Logotipo Projeto Bombeiro do Futuro, Seminário de Planejamento Interno, Triathlon do Corpo de Bombeiros e site do CBMES. 6.6 DEFESA CIVIL Um outro exemplo do emprego do design para a comunicação institucional é visto na Coordenadoria Estadual de Defesa Civil do Espírito Santo – CEDEC ES. Para uma melhor produção de seu material, como em bordados em uniformes e material gráfico, a partir de uma experiência próxima já que a CEDEC ES é instalada no QCG do CBMES, teve o redesign de seu logotipo, figura 24, e o desenvolvimento de todo material gráfico para seus documentos, treinamentos, palestras e site, figura 25. Figura 24 – À esquerda o novo da CEDEC ES e a direita o anterior. Figura 25 – Material gráfico da CEDEC ES: Diploma, Crachá de seminário, cartão de visitas, papel timbrado e site institucional. 6.7 Polícia Civil de SP Conforme o site da polícia civil do Estado de São Paulo, foi publicada no Diário Oficial do Estado (DOE), na portaria 26/2009 que estabelece normas para a padronização da identidade visual da Polícia Civil. O objetivo é uniformizar o emblema, as cores e as condutas dos policiais civis em todo o território do Estado de São Paulo. A portaria assinada pelo delegado geral de polícia, Domingos Paulo Neto, dá prazo de 60 dias (sessenta) dias para perfeita adequação da determinação. O Delegado Geral De Polícia Considerando que a identidade visual institucional deve ser veiculada por elementos gráficos cuja homogeneidade e continuidade reflitam unidade e estabilidade, garantindo padrão revelador externo da missão, dos valores e dos princípios que norteiam e inspiram a Polícia Civil de São Paulo; Considera, também, que a uniformidade de simbologia, como instrumento de síntese de idéias e ideais, contribui para aumentar o sentimento de pertencimento a Polícia Civil, reforçando a consciência do dever de solidariedade entre os integrantes da única e incindível instituição paulista de polícia judiciária civil; Considerando, igualmente, que a diversidade na representação visual externa da Polícia Civil poderia sugerir dispersão de identidade e de objetivos institucionais, ao passo que a padronização dessa identidade gráfica reforça o projeto de coesão policial civil, bem como de preservação de seus princípios e história; Considerando, ainda, que inúmeros símbolos, ora livremente ostentados em edificações, veículos e documentos de uso da Polícia Civil, não guardam mínima conexão ou coerência com a tarefa constitucional exclusiva de polícia judiciária confiada à instituição, antes fazendo remissão a elementos gráficos dissociados do mister da investigação criminal; Figura 26 – Identidade da Polícia Civil SP. 7 IDENTIDADE DA PM ES A identidade é uma das principais características de uma empresa e muitas das vezes é ela que identifica melhor a organização perante a sociedade. Por este motivo muitas empresas buscam criar um manual de identidade visual da marca para terem uma definição geral dos conceitos da empresa, compreender os valores e atributos que a identidade pode representar, além da sua personalização e originalidade diante da sociedade. O manual de identidade visual possibilita a criação de projetos gráficos específicos, posicionamento da marca, definição da linha de produtos e sua extensão e o principal o gerenciamento da identidade. Conjuntos de elementos gráficos que representam visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo gráfico e conjunto de cores. Segundo Wheeler (2008), a identidade da marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a marca. Os melhores sistemas de identidade de marca são memoráveis, autênticos, significativos, diferenciados, sustentáveis, flexíveis e agregam valor. Seu reconhecimento é imediato, sejam quais forem às culturas e os costumes (Wheeler, 2008). Para uma identidade corporativa forte e uma excelente ferramenta estratégica a mesma precisa estar unida com sua identidade visual, além de ambas se relacionarem precisam possuir um planejamento, uma logística baseada em fundamentações como conhecimento em tipografia, semiótica, teoria de cores, composição, gestalt, história da empresa. Segundo Coelho (2008), a observação aplica-se à obtenção de informações que ajudem a compreender o problema que se deseja ver resolvido, conhecer o usuário do objeto ou sistema que se deseja projetar, avaliar o ambiente em que tal objeto ou sistema utilizado, apreciar soluções dadas para questões análogas, entre outros objetivos. Projetar é propor uma estratégia para solucionar um problema. Observar é usar uma tática para coletar elementos que permitirão gerar hipóteses de solução para o problema. A Polícia Militar do Estado do Espírito Santo está passando por reformulações em âmbito gerencial, administrativo, tecnológico e em outras áreas de fundamental importância para seu crescimento, assim sendo, vale destacar que a identidade corporativa em seu todo é uma ferramenta estratégica de fundamental importância que deve fazer parte desta reformulação pela corporação. Abaixo demonstraremos alguns elementos que identificam à necessidade da criação de uma metodologia, de um planejamento da utilização da identidade visual e corporativa da Polícia Militar do Estado do Espírito Santo. Figura 27 – Distintivo da PM do ES. Figura 28 – Site antigo da PM do ES. A imagem anterior representa o site antigo da Polícia Militar do Espírito Santo e a imagem abaixo representa o novo site da Polícia Militar do Espírito Santo, podemos observar que houve uma melhora da visibilidade do site, porém, não houve uma padronização de fonte, cor, do brasão da polícia, da curvatura do mesmo, sem uniformidade, assim, não foi criado uma matriz própria para utilização da marca. FiguraFigura 28 – Site 29 –atual Site da atual PMdadoPM ES.do ES. A importância de uma identidade corporativa e visual forte deve ser entendida pela organização e colocada em prática para uma melhor compreensão dos seus funcionários e do público externo. Abaixo podemos observar no site da intranet da Polícia Militar que o padrão da marca, cor, disposição, uniformidade não foi seguido em relação ao site principal da Polícia do Espírito Santo. Figura 30 – Site da intranet da PM do ES. “Uma organização que não tem por hábito ou estratégia estreitos com a imprensa, por exemplo, pode cometer deslizes imperdoáveis, capazes de macular uma imagem, simplesmente por falta de informação de como as coisas acontecem em cada segmento. O bom senso determina que a comunicação empresarial seja tratada como aspecto estratégico de toda a empresa ou organização que deseje se posicionar de forma positiva no mercado. Aquelas que tiverem uma comunicação bem dirigida para cada um de seus públicos estarão um passo à frente de seus concorrentes. Isso vale para qualquer segmento” (DESTRO, 2007). Outro exemplo que podemos observar é a falta de aplicação padronizada nos meios de comunicação, publicidade que envolvam a marca da Policia Militar do Espírito Santo. Figura 31 – Site do BPRv da PM do ES. Figura 32 – Panfleto da VII Corrida Rústica. Figura 33 – Panfleto da IX Corrida Rústica. Desta forma, para acreditar e em percebê-la familiar, é estar exposto uma marca como preciso a ela muitas vezes, experimentá- la, ver seu símbolo (logo) tanto e a tal ponto que marca e produto se confundam. Para tanto é fundamental a padronização desta exposição, facilitando a leitura da marca pelo consumidor, com consistência e uniformidade, em todos os seus momentos de aplicação. BORGES 2007 Segundo Coelho (2008), “comunicar visualmente é uma ação que envolve as mais diversas mídias e que, muitas vezes, não nos damos conta de mensagens transmitidas sublinarmente ou mesmo do significado que cada mensagem pode adquirir de acordo com a culturaou o referencial de cada receptor, fato que torna o ato de comunicar visualmente algo muito mais complexo do que considerar simplesmente, a comunicação visual como “aquela que se caracteriza pela ênfase nos aspectos gráfico-visuais da mensagem que está sendo transmitida”. Figura 34 – Convite de 174 anos da PM do ES. Dentre esses elementos que representam a identidade da Polícia Militar do Espírito Santo observamos a falta de uma identidade visual comum nos meios de propagação pela sociedade. Esses fatores prejudicam que a entidade possa ter uma clareza em relação aos seus termos visuais que podem ser usados para identificar melhor a instituição. Talvez por esta falta de conhecimento, entendimento sobre a importância da identidade corporativa para uma instituição ou outros motivos esse ruído visual vem a se destacar também no fardamento de trabalho de seus profissionais, possibilitando uma falta de uniformidade e até de identificação e facilidade por parte da sociedade. Figura 35 – Fardamento da PM do ES. Figura 36 – Fardamento da PM do ES. “Identidade visual refere-se ao conjunto de manifestações físicas a partir do qual uma idéia, um serviço, um produto, uma empresa ou qualquer tipo de associação se apresenta e se faz reconhecer junto a seu público. Uma identidade visual é percebida não apenas pela marca aplicada em uniformes, painéis e impressos em geral, mas também pelo comportamento e maneira de falar dos funcionários, pelo mobiliário e tipo de som dos ambientes e todas as demais manifestações concretas visuais, auditivas e olfativas” (Coelho, 2008). “Assim sendo, qualidade ideal em design corresponderia ao circuito iniciado pelo conhecimento completo das necessidades reais de clientes e/ou usuários – requisitos ou especificações de projeto – e concluído pelo atendimento de todas as especificações propostas – especificação do produto ou serviço. Sendo que, na medida em que um ou mais requisitos /necessidades não sejam atendidos, menor será a qualidade do produto ou serviço” (Coelho, 2008). Assim para se alcançar um objetivo em comum que é a satisfação do cliente e uma compreensão legível dos seus objetivos e conhecimento da marca em qualquer lugar, cultura ou meio de comunicação, as empresas aderem pela criação de um manual de identidade. O manual de identidade deve expressar o espírito da política de imagem da instituição, com descrição sucinta do conceito diferencial ou síntese da imagem corporativa. Conceitos complementares devem estar presentes nas comunicações em qualquer mídia e ser de fácil decodificação do público-alvo. (Chamma, 2007). Principais elementos que compõem um Manual de identidade visual segundo Chamma (2007): - Logotipo: (a grafia personalizada do nome), signo ou sinal identificador (combinação entre logotipo e signo); - Assinaturas: são as diversas associações horizontais e verticais possíveis do sinal identificador, com o seu slogan, quando houver. Relações dimensionais e proporcionais entre as partes; - Versões da marca: coloridas e em preto–e–branco, versões positivas e negativas. Eventual versão em outline, isto é, com um fio branco ou preto no perímetro da letra. Proporções, dimensões relativas; - Construção: apresentada sempre em proporções, nunca em medidas exatas. Dimensões mínimas, isto é, qual o limite de redução possível para preservar a legibilidade. Área de não interferência, que é o perímetro de segurança para manter a legibilidade. Regras para associação com outras marcas, quando existe a previsão desse tipo de ocorrência, como em anúncios consorciados; - Tipografia: os alfabetos selecionados para informações verbais e que servem de importante complemento de reconhecimento da identidade. (...) Especifique fontes, corpos, entre-linhas, entreletras, regras para alinhamento. Estabeleça normas precisas para a criação atual ou futura de eventuais associações entre o signo e informações verbais complementares, como departamentos, setores, filiais, etc.; - Código cromático: em diversas especificações, de preferência seguindo padrões internacionais. Cores institucionais, secundárias e promocionais. Muitas corporações, principalmente as comerciais ( e mesmo as industriais), têm na cor importante elemento de identidade e adotam paletas de cores com especificações precisas para cada uso, com o objetivo de assegurar que estas sejam idênticas, qualquer que seja o material a ser utilizado; - Uso de cores: em cada um dos elementos da identidade, além de sua relação de desempenho quando aplicadas sobre eventuais fundos coloridos; - Padrões gráficos: a adoção de padrões gráficos ou imagens complementares à identidade é um interessante recurso a ser considerado e explorado. Integra a linguagem visual da instiuição e, em muitos casos, assume tal importância que equivale à própria identidade; - Usos e aplicações proibidas: a marca é um patrimônio que deve ser cuidadosamente preservado; - Originais para recuperação: anexe cópias precisas dos principais elementos da identidade, como marcas e padrões cromáticos para servir como originais e referências na reprodução. Com a referência precisa da cor desejada em mãos, o fornecedor terá mais chances de chegar ao padrão desejado. Com uma compreensão de um manual de identidade e sua utilização de forma correta podemos ter em mente que quando ela é executada de forma bem definida e gerida de forma planejada, certamente será uma excelente ferramenta estratégica de apoio à tomada de decisão. Dessa forma podemos observar que a identidade da Polícia Militar do Espírito Santo possui alguns ruídos na sua comunicação em se tratando de uma identidade corporativa relevante, entretanto, ressaltamos que a instituição possui condições e meios para mudar essa característica, assim necessita que seus gestores tenham interesse e busquem as melhores formas para alterar esse fator. Pois, uma identidade corporativa sólida, clara, coesa, uniforme, integrada entre seus representantes aliado a uma identidade visual forte que represente da melhor forma a corporação junto aos meios de comunicação será acrescida um valor que não se compara. 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS A identidade corporativa é uma ferramenta inovadora e essencial para uma instituição que se preocupa com a mensagem e qualidade de sua imagem como serviço oferecido ao seu cliente, o cidadão. Com essa ferramenta estratégica a eficácia e pertinência do método ratificam-se a cada dia, certificando-nos da sua completa adequação às necessidades da gestão empresarial corporativa, seja para agilidade de processos, economia de recursos, amplitude de suas políticas e, sobre tudo, a integração de todos os agentes do processo. “Ao mesmo tempo, não é possível imaginar-se uma organização que não esteja profundamente comprometida com o seu cliente e com a sociedade em que se insere. Tal realidade vai requerer ações e estratégias modernas com o objetivo de posicionar a empresa no mercado. Algumas delas podem ser citadas de imediato. A maior participação dos empresários e das entidades patronais na definição dos rumos da economia e da política nacionais, favorecida pela abertura do mercado, faz com que a Comunicação Empresarial passe, obrigatoriamente, a incorporar uma componente política, no seu sentido mais amplo, de tal modo que os produtos e atividades de comunicação não se postulam mais como isentos” (BUENO, 2007). A identidade visual como instrumento de uma gestão de segurança pública integrada é amparado pelos valores que ajudam a criar a identidade corporativa de cada uma dessas unidades, as quais tendem a aproximar as pessoas e instituições em todas as circunstâncias. Os gestores exercem influência direta no processo de obtenção desse comprometimento, facilitando para que esses valores sejam vivenciados e aplicados por todos os membros da empresa. Verificou-se que uma identidade visual bem resolvida transmite profissionalismo para a empresa, demonstra que ela é organizada, além de transferir valores como solidez, qualidade, segurança e credibilidade, todos estes fatores que contribuem para uma boa imagem da marca no mercado. A integração dos aspectos visuais é fundamental no processo de construção e gestão de marcas, a importância de se manter a aplicação constante de uma marca é fundamental para o crescimento da instituição e uma divulgação consistente. “O respeito aos públicos passa a ser questão estratégica, o que vai exigir um monitoramento contínuo. É importante manter contato com o cliente e saber de sua satisfação com o produto ou serviço adquirido ou contratado”. (SEVALHO, 2007). “Hoje, a sobrevivência das empresas depende muito da capacidade de assimilar novas informações e de responder aos desafios do mercado e da sua flexibilidade em adaptar-se às constantes mudanças econômicas, tecnológicas e sociais” (SEVALHO, 2007) O manual de identidade visual é um documento técnico que visa estabelecer especificações e normas essenciais para o correto uso dos códigos visuais conceituados para a Polícia Militar. Tem por objetivo de preservar propriedades visuais e facilitar a correta propagação, percepção, identificação e memorização da marca e manter a integridade e legibilidade dos valores da corporação e sua forma de expressão visual. A identidade visual do projeto mencionado tem o desígnio de agregar valor, maior visibilidade, padronizar os materiais de publicidade e outros itens ligados a identidade como as cores e tipografia que ajudaram a organizar a hierarquia visual. O bom uso auxilia a busca da informação durante do acesso. Segundo BRINGHURST (2002), “um dos princípios da tipografia durável é, sempre, a legibilidade. (...) a melhor tipografia é uma forma visual de linguagem que liga a atemporalidade ao tempo”. Nos dias atuais diante de tanta inovação o design vem como uma ferramenta essencial para que as empresas em todos os ramos, inclusive as da Segurança Pública, sejam inovadoras e apliquem essas ações em prol de uma comunicação mais coesa, rápida e eficaz com a sociedade. “E aqui, não se fala simplesmente de desaparecimento gradativo, mas em envelhecimento como sinônimo de desgaste. A capacidade de absorção do consumidor é limitada, e a cada dia que passa, estamos sujeitos a um número maior de informações das mais variadas formas. Então, para entrar nessa batalha, é necessário ter bem definido a nossa marca e o que ela transmite. Ou seja, quais as informações que ela agrega e o modo como ela se torna visível. Os clientes têm pressa na satisfação de seus desejos, o que implica informálos de maneira correta, rápida e objetiva. A MARCA representa a empresa visualmente. Transmite através das cores e do design, algo sobre a personalidade e benefícios do produto. Nós, humanos, aprendemos por cognição, percepção e repetição” (BORGES, 2007). Com as informações citadas neste projeto podemos perceber a importância da identidade corporativa como ferramenta estratégica para que a Polícia Militar possa ter uma visibilidade, clareza e entendimento da sua marca de forma mais coerente e de fácil percepção pela sociedade. A identidade corporativa da Polícia Militar passa por ruídos tanto em relação as suas características corporativas quanto as suas características visuais e assim é passada para seus profissionais, dessa forma apurar e inserir uma identidade corporativa por meio de uma cultura organizacional e uma gestão integrada coesa, simples, uniforme no dia-a-dia dos profissionais de segurança pública e criar um manual de identidade visual, aliado ao design, e divulgado pelos meios de comunicação entre eles a publicidade possibilitará que a Polícia Militar do Espírito Santo possa calgar possíveis mudanças e avanços com a utilização da identidade corporativa como ferramenta estratégica e assim facilitar sua interação, conhecimento, harmonia e relação satisfatória e relevante na mente da sociedade positivamente. 9 REFERÊNCIAS ABERGO, 2007. Associação Brasileira de Ergonomia [Online], 2007. Disponível em: . Acessado em 30 de janeiro, 2011; ADAPTAR. In: FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. 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