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CENTRO DE ENSINO ATENAS MARANHENSE - CEAMA
FACULDADE ATENAS MARANHENSE - FAMA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
PEDRO PAULO FERNANDES DOS SANTOS
ASSISTÊNCIA TÉCNICA COMO FERRAMENTA DO PÓS-MARKETING:
um diferencial competitivo para fidelização dos clientes do Armazém
Paraíba
São Luís
2010
PEDRO PAULO FERNANDES DOS SANTOS
ASSISTÊNCIA TÉCNICA COMO FERRAMENTA DO PÓS-MARKETING:
um diferencial competitivo para fidelização dos clientes do Armazém
Paraíba
Monografia apresentada ao Curso de
Administração com habilitação em
Marketing da Faculdade Atenas
Maranhense, como pré-requisito
obrigatório para obtenção do grau de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. M.Sc. Gerisval Alves
Pessoa
São Luís
2010
PEDRO PAULO FERNANDES DOS SANTOS
ASSISTÊNCIA TÉCNICA COMO FERRAMENTA DO PÓS-MARKETING:
um diferencial competitivo para fidelização dos clientes do Armazém
Paraíba
Monografia apresentada ao Curso de
Administração com habilitação em
Marketing da Faculdade Atenas
Maranhense, como pré-requisito
obrigatório para obtenção do grau de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. MSc. Gerisval Alves
Pessoa
Aprovado em _____ / _____ / _____
Nota: ____________
______________________________________
Profº.M.Sc. Gerisval Alves Pessoa
Mestre em Gestão Empresarial (EBAPE/FGV)
______________________________________
1º Examinador
______________________________________
2º Examinador
AGRADECIMENTOS
Ao meu pai o maior exemplo de determinação e coragem que já tive.
A minha mãe pelos ensinamentos que me fizeram perseverar a ser o
que sou.
A minha esposa por sempre acreditar em mim e a minha filha por ser
a razão e a motivação para meu crescimento e sucesso.
Aos meus irmãos pelo amor e incentivo demonstrado sempre.
Aos meus amigos da faculdade que me ajudaram e me apoiaram durante
toda a jornada e que nossa amizade perdure para todo sempre, a despeito da
distância que nos possam separar.
Aos professores: Gerisval Alves Pessoa, Raimundo Camilo Meireles
Bezerra, Graça Luz e Jaqueline Pimentel, por terem sido luz no caminho e
apoio determinante na conclusão do meu curso, obrigado por terem ajudado a
vencer esta etapa de minha vida.
A empresa SOCIC - Sociedade Comercial Irmãs Claudino, por me dar
esta oportunidade de crescimento profissional e acreditar em mim. Em
especial a Valdecy Claudino, Gisélia Claudino e Vera Claudino, que foram
indispensáveis na realização deste sonho.
RESUMO
Estudo sobre a assistência técnica como ferramenta do pós-marketing,
destacando a conceituação de marketing, a evolução desse conceito, o
marketing no Brasil, a importância, as estratégias, fundamentadas no
marketing, como ocorre a fidelização e o pós-marketing, a análise do
marketing de relacionamento, classificação de quem são os clientes da
organização e como a empresa pode fidelizar, conquistar, cultivar e manter
seus clientes, destacando as principais ferramentas de fidelização e o
desenvolvimento do relacionamento com o mercado averiguando a prospecção de
mercado e a pós-venda, analisando a assistência técnica como fator de
fidelização do cliente do Armazém Paraíba. Portanto foi apresentado um
estudo sobre os clientes do Armazém Paraíba além de realizar uma pesquisa
exploratória e descritiva do relacionamento mantido entre a empresa e os
clientes. Para isso, foram utilizados métodos bibliográficos, documentais e
de campo, isso com relação aos meios utilizados. No entanto, quanto aos
fins a pesquisa foi realizada de forma descritiva exploratória que definiu
as opiniões dos clientes do Armazém Paraíba delineando um mapa de como as
peças de marketing da organização tem alcançado a percepção do consumidor,
o valor, as práticas, através de uma análise objetiva e direta da
organização. Sendo que os clientes entrevistados já procuravam a empresa
para uma segunda compra, atraídos pelas ofertas de serviços proporcionados
pela organização, com o objetivo de demonstrar como a assistência técnica é
uma ferramenta de marketing utilizada pelo Armazém Paraíba, identificando a
importância da pós-venda e de manter um relacionamento de longo prazo os
transformando em clientes fiéis. Neste ínterim, conclui-se que a empresa
tem desenvolvido de forma eficiente o relacionamento com o cliente através
da ferramenta de assistência técnica da loja, alcançando os objetivos de
excelência no atendimento ao agregar valor a cadeia de serviços prestados
pela organização.
Palavras-chave: Marketing, Assistência técnica-Cliente e Armazém Paraíba.
ABSTRACT
Study on technical assistance as a tool of post-marketing first
highlighting the concept of marketing, the evolution of this concept, the
marketing in Brazil, the importance, the strategies, based on marketing as
it gives the loyalty and the post-marketing, analysis of relationship
marketing, classification of whom are customers of the organization and how
the company can retain, gain, grow and retain customers, highlighting the
main tools of loyalty and developing the relationship with the market
looking into market research and after-sales analyzing the technical
assistance as a factor in customer loyalty Warehouse Paraiba. Therefore a
study was made on customers Warehouse Paraiba besides carrying out an
exploratory and descriptive of the relationship maintained between the
company and customers. Methods were used for this bibliographical,
documentary and field, that with respect to the means used. However as to
the purposes of research was undertaken in an exploratory descriptive
defined customer reviews Warehouse Paraiba drawing a map with the pieces of
marketing has reached the consumer's perception, value, practice, through
an objective analysis and direct the organization. Since survey respondents
cited the company sought to purchase a second, attracted by offers of
services provided by the organization in order to demonstrate how technical
assistance is a marketing tool used by the Warehouse Paraiba, identifying
the importance of post-sales and maintain a long-term relationship to
retain existing customers. Meanwhile it appears that the company has
developed an efficient relationship with the client through the tool of
technical assistance from the store itself, achieving the goals of service
excellence to add value chain of services provided by the organization.
Keywords: Marketing, Technical and Customer, Paraiba Store.
LISTA DE GRÁFICOS
"Gráfico 1 "Classificação dos clientes por "46 "
" "gênero................................................ " "
"Gráfico 2 "Faixa Etária dos "47 "
" "clientes................................................." "
" "................... " "
"Gráfico 3 "Dificuldade na hora de encontrar assistência "48 "
" "autorizada................... " "
"Gráfico 4 "Assistência técnica como fator decisivo no ato da "49 "
" "compra................ " "
"Gráfico 5 "Qualidade no "50 "
" "atendimento.............................................." "
" "................... " "
"Gráfico 6 "As reclamações são atendidas e "51 "
" "resolvidas...................................... " "
"Gráfico 7 "Serviço de atendimento ao cliente atende as "52 "
" "expectativas................ " "
"Gráfico 8 "A assistência técnica atende aos requisitos "53 "
" "exigidos......................... " "
"Gráfico 9 "Prazos de entrega são "54 "
" "respeitados.............................................." "
" ".... " "
"Gráfico 10 "Satisfação quanto aos serviços "55 "
" "técnicos............................................ " "
"Gráfico 11 "Demonstra educação e cordialidade junto ao "56 "
" "atendimento.............. " "
"Gráfico 12 "Requisitaram os serviços do Armazém "57 "
" "Paraíba................................ " "
LISTA DE SIGLAS
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
PIB – Produto Interno Bruto
TI – Tecnologia de Informação
FGV – Fundação Getúlio Vargas
SUMÁRIO
"1 "INTRODUÇÃO......................................................."14 "
" "........................................... " "
"1.1 "Objetivo........................................................."15 "
" "................................................... " "
"1.2 "Pesquisa e delimitação do "15 "
" "trabalho........................................................ " "
"1.3 "Estrutura do "16 "
" "trabalho........................................................." "
" "................... " "
"2 "MARKETING........................................................"17 "
" "............................................ " "
"2.1 "Evolução do "18 "
" "marketing........................................................" "
" "........................... " "
"2.2 "Marketing no "19 "
" "Brasil..........................................................." "
" ".............................. " "
"2.3 "Importância do "20 "
" "marketing........................................................" "
" "...................... " "
"2.4 "O estabelecimento de estratégias fundamentadas no "21 "
" "marketing.............. " "
"3 "FIDELIZAÇÃO E O "24 "
" "PÓS-MARKETING...................................................." "
" "....... " "
"3.1 "Marketing de "25 "
" "Relacionamento..................................................." "
" ".................... " "
"3.2 "Cliente.........................................................."27 "
" ".................................................... " "
"3.3 "Fidelizar: conquistar, cultivar e manter "28 "
" "clientes............................................... " "
"3.4 "Ferramentas de "30 "
" "fidelização......................................................" "
" "...................... " "
"4 "RELACIONAMENTO COM O "31 "
" "MERCADO....................................................... " "
"4.1 "Prospecção de "32 "
" "mercado.........................................................." "
" "....................... " "
"4.2 "Pós-venda........................................................"34 "
" "................................................ " "
"4.3 "Assistência Técnica como fator de fidelização do "36 "
" "cliente.......................... " "
"5 "METODOLOGIA......................................................"39 "
" "......................................... " "
"5.1 "Tipos de "41 "
" "pesquisa........................................................." "
" ".................................. " "
"5.2 "Universo da "41 "
" "amostra.........................................................." "
" "............................. " "
"5.3 "Resultados "42 "
" "alcançados......................................................." "
" "........................... " "
"5.4 "Coleta dos "42 "
" "dados............................................................" "
" "................................ " "
"5.5 "Tratamento dos "42 "
" "dados............................................................" "
" "........................ " "
"5.6 "Limitação dos "42 "
" "métodos.........................................................." "
" "........................ " "
"6 "ESTUDO DE CASO: Armazém "44 "
" "Paraíba.........................................................." "
" ". " "
"7 "RESULTADOS E "46 "
" "DISCUSSÕES......................................................." "
" ".............. " "
"7.1 "Classificação...................................................."46 "
" "............................................... " "
"7.2 "Faixa "47 "
" "Etária..........................................................." "
" "........................................... " "
"7.3 "Dificuldade na hora de encontrar assistência técnica "48 "
" "autorizada............. " "
"7.4 "Assistência técnica como fator decisivo no ato da "49 "
" "compra...................... " "
"7.5 "Qualidade no "50 "
" "atendimento......................................................" "
" "...................... " "
"7.6 "As reclamações são atendidas e "51 "
" "resolvidas............................................... " "
"7.7 "Serviço de atendimento ao cliente atende as "52 "
" "expectativas....................... " "
"7.8 "Assistência técnica atende aos requisitos "53 "
" "exigidos................................... " "
"7.9 "Prazos de entrega são "54 "
" "respeitados......................................................" "
" "........ " "
"7.10 "Satisfação quanto aos serviços "55 "
" "técnicos.................................................... " "
"7.11 "Demonstra educação e cordialidade junto ao "56 "
" "atendimento....................... " "
"7.12 "Requisitaram os serviços do Armazém "57 "
" "Paraíba......................................... " "
"8 "CONCLUSÃO "59 "
" "................................................................." "
" "........................ " "
" "REFERÊNCIAS......................................................"61 "
" "........................................... " "
" "APÊNDICE........................................................."64 "
" ".............................................. " "
1 INTRODUÇÃO
Quando se fala em manter clientes, observando o cenário mundial,
fatores como qualidades, bom atendimento, respeito a prazos, deixaram de
ser diferenciais de competitividade. Dessa maneira, a pós-venda surge como
arma de diferenciação da empresa.
Sabe-se que o processo da compra passa por etapas como: a pré-
venda, que corresponde à fase preparatória; a fase da venda propriamente
dita, ou seja, a identificação da compra – se o que está comprando
corresponde exatamente às expectativas do cliente. A última etapa, que diz
respeito a pós-venda, responsável por fazer o acompanhamento do cliente,
executando a entrega e garantindo que a compra corresponda ao desejado pelo
consumidor.
Dessa forma, a função da pós-venda é garantir a satisfação dos
clientes, uma vez que essa é a via que possibilita o retorno dos mesmos,
garantindo a fidelização e contribuindo para a imagem da organização. O
autor ressalta ainda, o fenômeno da dissonância cognitiva que remete ao
resultado da constatação da diferença entre o produto ou serviço desejado e
o que foi recebido de fato. O autor explica que todas as vezes que o
fenômeno ocorre se tenta eliminar a frustração a partir de mecanismos que
possam servir para contornar a situação, de lidar com a mesma.
A observância da dissonância cognitiva cria no consumidor atitudes
negativas em relação ao produto ou serviço, portanto torna-se crucial o
acompanhamento ao consumidor após a compra, embora,ás vezes,seja
necessário, lançar mão de mecanismos contornadores de situações-problema.
É de fundamental importância que a organização crie vias para
diminuir a dissonância cognitiva, a assistência técnica, por exemplo, surge
como um meio de estímulo, valorizando o uso dos produtos.
Portanto, a pós-venda é um importante diferencial nas organizações,
uma vez que este é um fator influenciador no processo de satisfação,
buscando conhecer o cliente e seus hábitos de consumo, abrindo desta forma
espaço para que os usuários sintam-se orientados e compreendidos, ajudando-
os no processo de fidelização.
1.1 Objetivos
– Demonstrar como a assistência técnica do Armazém Paraíba
contribui para a satisfação dos clientes;
– Identificar a importância da pós-venda para o Armazém
Paraíba;
– Analisar a relevância da assistência técnica do Armazém
Paraíba para os clientes.
Após os esforços em construir o raciocínio que encadeia a obtenção
de um produto ou serviço pela compra, é preciso garantir o fechamento que
providenciará para que todas as promessas feitas nas etapas anteriores
sejam alcançadas como o combinado, essa é a etapa da pós-venda, ou seja, a
finalização da transação que tem por responsabilidade adotar as
providencias para que tudo saia como o esperado, valorizando a imagem e
qualidade da organização.
Observando-se a ambiência de mercado, percebe-se que a
competitividade oferece à sociedade uma gama de opções de produtos,
serviços, preços, portanto, torna-se crucial que as organizações invistam
em diferenciais para garantir a sua sobrevivência. É preciso estreitar os
laços com os clientes, saber seus hábitos de consumo, suas necessidades,
para que assim se possa oferecer um benefício que os estimule ao uso dos
produtos ou serviços e que possibilite o retorno dos mesmos, ou seja, a
fidelização.
Assim, busca-se investigar como ocorre o processo de fidelização
dos clientes na rede do Armazém Paraíba, demonstrando um dos principais
recursos, a pós-venda através da ferramenta assistência técnica, a formas a
qual é realizada, contribuindo para a satisfação dos clientes e
proporcionando o sucesso da organização.
1.2 Pesquisa e delimitação do trabalho
Para investigar acerca da importância da ferramenta assistência
técnica, é importante que se obtenha conhecimento sobre o contexto no qual
ela se insere, neste caso, como recurso da pós-venda.
1.3 Estrutura do trabalho
No primeiro capítulo é ressaltado o marketing sua evolução, o
surgimento do marketing no Brasil, sua importância e como estabelecer
estratégias fundamentadas no marketing, no segundo capítulo são levantados
os questionamentos quanto à fidelização e o pós-marketing, o marketing de
relacionamento, conceitos sobre acerca de quem são os clientes de uma
organização, como fidelizar, cultivar e manter clientes, a ferramenta de
vendas do pós-marketing, e as mais diversas ferramentas de fidelização, no
terceiro capítulo é explicado acerca do relacionamento de mercado,
prospecção de mercado, vendas, a pós-vendas e como a assistência técnica
pode ser um fator de fidelização dos clientes.
Logo em seguida, é delimitado o estudo de caso do Armazém Paraíba
apresentando a empresa, tipo de pesquisa, universo da amostra, os sujeitos
pesquisados, como se deu a coleta de dados, o tratamento desses dados e
informações e a limitação dos métodos utilizados e os gráficos de análise
onde são relatadas as informações coletadas dos clientes no inicio deste
ano para analise do alcance percepção de valor dos clientes da organização.
2 MARKETING
A formação da palavra marketing, temos Market que em inglês
significa mercado e o sufixo Ing que designa ação, temos então, uma tática
dinâmica, ou seja, os esforços das organizações para o futuro e a
sobrevivência planejados com vistas à mudança e preparados para enfrentar a
mudança.
Segundo DRUCKER (1998, p.27) "O marketing é tão básico que não pode
ser considerado como uma função isolada. É o negócio todo visto do ponto de
vista do resultado final, isto é, do cliente". O marketing se transformou
do conceito de apenas distribuição e vendas para uma filosofia abrangente
de como uma organização deve se relacionar com o mercado.
O marketing é base da política e da prática em toda parte, desde as
grandes a pequenas empresas passaram a compreender a diferença entre vendas
e marketing e tem desenvolvido as técnicas para desenvolvê-lo.
Assim de acordo com Gomes (2003, p. 15) o marketing se ocupa em:
- Oferecer os melhores produtos e serviços do ponto de
vista do cliente;
- Assegurar lucros aos negócios, de forma contínua para
atrair novos investidores;
- Propiciar aos colaboradores tratamento justo e
realização humana
Profissional;
- Produzir produtos e serviços competitivos em relação aos
concorrentes.
O marketing tem por objetivo encontrar formas de compreender,
criar, informar e adaptar os produtos/serviços à necessidade do com
cliente, desde agregar valor até qualidade do bem obtido.
Portanto uma definição de Marketing, conforme Teixeira (2009, p.
5): "É um processo que congrega ações de sondagem e prospecção das
necessidades de um grupo social acarretando novas ações para a geração de
satisfação dos indivíduos em forma de benefício".
As organizações precisam ser adaptáveis para conseguir a
estabilidade entre demanda e oferta no mercado, isto é, está pronta para
modificar ou inserir novos produtos/serviços no mercado. Além de estarem
capacitadas a fazer uma interpretação do seu público-alvo e do ambiente
externo da organização. Esse processo de equilíbrio acontece no ambiente de
marketing.
O ambiente de negocio consiste micro e macro-ambiente. O micro-
ambiente são as variáveis próximas ou ambiente imediato de negocio que
afetam sua competência de alcançar seus clientes os stkaholders, porém o
macro-ambiente trata-se das variáveis sociais maiores que afetam
diretamente o ambiente de negocio da empresa como: características
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político legais e sócio-
culturais.
Assim o planejamento de marketing e aplicação de diferentes peças
deve fazer parte de todos os processos da organização, com o propósito de
agregar valor para o público-alvo, ampliando a satisfação, conquistando a
confiança, o comprometimento e a predisposição para manter um
relacionamento de longo prazo. Deste modo o marketing encontra diversas
formas da empresa atuar no mercado e alcançar seus objetivos.
2.1 Evolução do Marketing
Segundo Camargo (2006) a primeira noção de marketing veio na década
de 50 pelas mãos do administrador e pesquisador Peter Drucker, no
lançamento do livro "A prática da administração", apesar de não ser
propriamente sobre marketing, é o primeiro que suscita o marketing como um
elemento indispensável para o sucesso da organização.
Na década seguinte, mudou-se a visão do mercado, apontou o valor da
satisfação dos consumidores e proporcionou uma verdadeira revolução no
mundo do Business, pois implantou a gestão da satisfação garantida ao invés
de vender a qualquer custo e sem qualidade.
Segundo Camargo (2006, p.1) "nesta época que se multiplicam os
supermercados, os shopping centers e os franchises", ou seja, os centros de
consumo. Deste modo a contribuição do marketing na história mundial é de
notória importância, pois no meio as empresas logo perceberam que se não se
adequassem à nova realidade estariam fora da preferência do consumidor.
As novas tecnologias que se desenvolveram nos anos 90 fizeram
surgir às modernas tendências do marketing como aftermarketing, marketing
direto e o marketing social que passou a ser uma exigência do mercado que
as empresas se preocupassem com sustentabilidade e responsabilidade social,
passando a ser diretamente proporcional a preocupação das organizações com
questões sócias e sua participação no mercado sendo uma vantagem
competitiva.
Assim se desenvolveram as pesquisas e publicações sobre Web
Marketing e e-commerce. Mas, a principal revolução foi o estreitamento das
relações empresa/consumidor, por que a partir dessa revolução o cliente
passou a ter o domínio da informação.
2.2 Marketing no Brasil
Segundo Oliveira (2004) na metade século XX, as atitudes, praticas
e costumes do consumidor brasileiro tomaram novos rumos, deste modo seu
caráter e traços típicos se transformaram. Foram acompanhadas de mudanças
nos governos, tendências econômicas e políticas, ocupação e distribuição de
renda da população, dentre outros fatores, o mercado teve que se moldar
para atender tais oscilações.
Segundo Oliveira (2004) o marketing no Brasil foi introduzido em
meados dos anos 50, a partir dos estudos do professor Karl Boedecker, da
então, recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getúlio Vargas-FGV.
As escolas de marketing no Brasil ampliaram pesquisas, técnicas e
estudos para entender o comportamento do consumidor tupiquinim,
implementaram pesquisa de mercado, gerencia de produtos e de clientes,
administração da logística, com objetivo de integrar as relações sociais e
mercadológicas.
No entanto, o marketing não é algo imutável, com globalização
internacionalização das economias as empresas se modernizaram, agilizando a
comunicação e investindo em TI - Tecnologia de Informação, dinamizando e
integrando mercados mundialmente, em pleno processo de mutação da sociedade
industrial de massa para uma fundamentada na informação e na prestação de
serviços.
Assim entre os desafios está a saturação do mercado, pelas peças de
promoção e vendas em excesso levando a insensibilização do consumidor; além
de manter a privacidade das técnicas e tecnologias que cada empresa possui,
pois as organizações pequenas ou médias já têm acesso às mesmas ferramentas
e técnicas utilizadas nas megacorporações, utilizando esses instrumentos
para alcançar o público-alvo; um dos desafios para os profissionais de
marketing no atual cenário nacional é a complexidade da gestão
mercadológica que incluem uma malha infindável de produtos, fornecedores e
agentes de suporte.
2.3 Importância do Marketing
A importância do marketing é compreendida de forma plena pelas
empresas no atual mercado competitivo e estão totalmente atreladas as
estratégias de crescimento e desenvolvimento da organização. As empresas
têm optado por um planejamento de curto prazo, por conta da amplitude de
mudanças constantes do mercado.
Na atualidade há produtos surgindo, que crescem e desaparecem, em
alta velocidade, todos os dias surgem produtos novos/substitutos. Portanto
é indispensável uma pesquisa profunda do ambiente, a cultura, a religião, a
economia, as leis e normas de venda e o relacionamento com clientes e
governo.
Marketing é "a arte de vender produtos". Porém vender é apenas a
ponta do iceberg para marketing. Peter Drucker, um dos maiores teóricos da
administração, expõe essa questão da seguinte maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum
esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a
venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o
cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto
ou o serviço disponível. (DRUCKER, PETER apud KOTLER,
PHILIP, 2000a, p. 25)
Porém para acompanhar a mudança e constante evolução do mercado as
empresas devem recorrer aos instrumentos de marketing. Mesmo as pequenas
empresas podem desenvolver conhecimentos e sensibilidade suficientes para
tornar a empresa competitiva, envolvendo todos os membros da organização e
criando uma cadeia de valor para seus produtos e serviços e se tornando
referencia no mercado quanto à satisfação do cliente.
O marketing tem como função principal fornecer, criar valor para o
publico que se interessa pelos produtos/serviços da empresa, proporcionar
formas de chamem a atenção dos consumidores. Esse valor depende das
exigências do cliente, é importante compreender que anteriormente as
organizações só utilizavam o marketing com o produto já pronto para o
mercado dentro da concepção tradicional.
Isto aconteceu com avento da economia da informação, sucessora da
sociedade industrial, mudou o modo de vida da sociedade. As novas
tecnologias influenciaram nos conceitos de tempo, espaço e massa. Por
exemplo, hoje em dia uma empresa não precisar ter sede física pode ser
apenas virtual e ter contato com consumidores no mundo inteiro, se tiver
possuir suporte técnico para alcançar diversos mercados.
Em nossos dias é muito mais rápido identificar os melhores
fornecedores, parceiros e insumos com objetivo de primar pela qualidade
total, transpondo distâncias e tempo necessário para isso. Deste modo a
importância do marketing é repensar, as bases dos processos de produção ou
concepção do serviço para identificar, comunicar, e fornecer valor aos seus
clientes.
O cenário econômico atual é baseado em TI e mercado global. Para
desenvolver técnicas de marketing que funcionem nesse novo contexto é
importante desenvolver, ter talentos no seu quadro de colaboradores,
instituindo uma rede de oportunidades para eles, competindo de igual pra
igual com as redes internacionais respeitando a realidade e cultura
brasileira. E através do marketing a organização pode alcançar crescimento
em receitas lucrativas, ao identificar, avaliar e selecionar as
oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar
proeminência, nos mercados-alvo.
Segundo Las Casas (2002, p.32): "Marketing é o processo de planejar
e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que
satisfaçam metas individuais e organizacionais".
Portanto lidar com esses novos processos de administrar empresas
requer conhecimentos profundos em métodos de trabalho e técnicas eficazes
para adequar a gestão as exigências do mercado. Marketing é arte, ciência
da escolha de mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de
clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
2.4 O estabelecimento de estratégias fundamentadas no marketing
Segundo FGV (2008, p.33) "Estratégia significa conhecer aonde se
quer ir e então decidir a melhor maneira de chegar lá". Deste modo a
estratégia pautada no marketing aplicada nas organizações se refere:
– Determinar objetivos fundamentais e de longo prazo;
– Identificar as ações adequadas para esses objetivos; Levantar os
custos e recursos;
– Alocar recursos do modo adequado;
– Adotar ações e atitudes que contribuam para sucesso da
organização.
Portanto as empresas devem desenvolver suas estratégias baseadas no
sistema de marketing. Devem ser realizadas pesquisas de mercado, além de
informações da rotina da empresa, resultados contábeis, táticas, TI
empregada e desenvolvida pela organização, além de dados obtidos por meio
de pesquisas sistêmicas.
Segundo Ansoff (1997), objetivo da empresa pode ser maximizar o
lucro, retorno do investimento para os acionistas, se manter no mercado e
desenvolver uma relação de longo prazo com seus clientes.
Segundo Fahey e Randall (1999, p.8) afirmam: "o desafio central da
gestão estratégica de marketing é a necessidade de construir os alicerces
para o êxito nos mercados de amanhã e de sustentar, ao mesmo tempo, a
competição valiosa nos mercados de hoje".
A gestão estratégica de marketing tem como objetivo orientar de
forma concisa e aberta os stakeholders, ou seja, todos os elementos que
envolvem a organização de modo a alcançar os resultados planejados no nível
estratégico.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) e Kotler (2000a, p.45), além
dos 4P's tradicionais produto, preço, distribuição e promoção, o composto
de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e processo, no
qual se conclui que:
- Pessoas: todos os agentes humanos que desempenham um
papel no processo de execução de um serviço e, nesse
sentido, influenciam as percepções do comprador;
nominalmente, os funcionários da empresa, o cliente e
outros clientes no ambiente de serviços;
- Evidência física: O ambiente no qual o serviço é
executado e onde a empresa interage com o cliente, assim
como qualquer componente tangível que facilite o
desempenho ou a comunicação do serviço;
- Processo: Os procedimentos, mecanismos e o roteiro
efetivos de atividades através dos quais o serviço é
executado – os sistemas de execução e de operação dos
serviços.
No entanto a eficácia destas estratégias dependerá em função da
qualidade do planejamento e desenvolvimento desempenhados. É importante
para o marketing captar e analisar todos estes fatores que provocam
mudanças, pois eles representam novas oportunidades de mercado (Castelli,
1991).
É preciso pesquisar, no processo de marketing é muito importante,
entender o que é valorizado pelo cliente, ou seja, aquilo que ele valoriza
e deseja, deste modo conhecer suas necessidades, influências, limitações, é
importante para minimizar desvios e desequilíbrios com a demanda.
O setor de prestação de serviço deve estar atento a "satisfazer
seus consumidores, mediante um cuidadoso equilíbrio dos elementos do
composto de marketing – produto, preço, distribuição e promoção – "que
representam subconjuntos da estratégia geral de marketing" (Mota 2001,
p.132).
Wright, Kroll e Parnell (2000) respondem a essa questão afirmando
que as estratégias da administração, devem instituir objetivos e
administrar a organização de forma a alcançar todos os membros, pois o
marketing vai refletir o nível de interrelação entre as diversas funções
organizacionais. Ainda segundo os autores as estratégias de marketing
devem:
– Avaliar oportunidades e ameaças do ambiente externo;
– Considerar pontos fortes e fracos do ambiente interno;
– Instituir os objetivos gerais e específicos do marketing;
– Programar as estratégias;
– Realizar atividades de controle e mensuração do alcance dos
objetivos.
Essas etapas fazem parte do processo de implementação de
estratégias de marketing eficiente, a ferramenta mais importante é a
pesquisa de opinião, pois fornece informações reais se as peças de
marketing e tomada de decisão utilizada pela organização estão sendo
eficientes.
3 FIDELIZAÇÃO E O PÓS-MARKETING
A definição da palavra marketing é dada por Cobra (1996, p.21):
"Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do
latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou
transacionar".
Com advento da Revolução Industrial, se desenvolveu a padronização,
neste tempo os estudiosos ocidentais passaram a produzir de forma primitiva
os ensaios com objetivo de entender o consumidor e seus hábitos, porém com
o foco ainda no produto e como vendê-lo. Porém a mudança principal veio
quando os especialistas investiram em buscar argumentos de venda e
ferramentas promocionais para estabelecer a relação com os mercados novos.
Deste modo segundo Sampaio (2009) Maslow indicou que existe a
hierarquia das necessidades, as separando por importância e prioridade: as
necessidades fisiológicas, segurança e relacionamento, além de auto estima
e status e, por fim, as de auto-realização.
Segundo Pereira, Toledo e Toledo (2009) Kotler ampliou o
significado de marketing, pois antes se produzia e promovia para
comercializar o produto, mas ele agregou valores às atividades de negócios;
não como apenas comércio; porém propondo o uso da sensibilidade ou a
habilidade de ressaltar um estado de espírito ao adquirir este ou aquele
produto; e papel do marketing em função integradora, em união com as
políticas dentro processo econômico; estabelecendo um processo de troca ou
transferência de produtos; marketing se tornou a equalização e
disseminação; idéia de tempo, lugar e posse de coisas; como uma metodologia
de ajustamento da demanda e da oferta e muitas outras variáveis.
Até os dias de hoje, com a contribuição de Kotler, se produz o que
o consumidor ânsia para satisfazer suas necessidades, os mecanismos de
sobrevivência humana despertam nas pessoas estados definidos de satisfação
ou carência decorrentes delas.
Segundo Sampaio (2009) o conceito de marketing apresentado por
Philip Kotler; foi revisto e colocado de maneira a equilibrar o conceito
humano com o consumo inteligente, além de ressaltar imprescindível conceito
verde ou ecologicamente correto, todos abordando diferentes aspectos do
mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto
societal, isto é, agregar a responsabilidade social como um dos aspectos
fundamentais na sua gestão.
Estabelecendo que este se inicie no cliente determinando que os
vendedores sejam mais que tiradores de pedidos, o profissional de marketing
dessa nova era deve aprender, a partir dos desejos do cliente, satisfazer
essas sensações acompanhando a hierarquia das necessidades.
3.1 Marketing de Relacionamento
"O marketing está morto...", assim Gordon (1999, p.23) ressaltou a
necessidade de incremento de um novo paradigma para o marketing, que
aumentasse o relacionamento com o cliente, em contraste com as teorias até
então difundidas concentradas no conceito de transação.
Marketing "[…] é um processo social por meio do quais pessoas e
grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros." (KOTLER, 2000, p.30).
O marketing de relacionamento trata da afinidade entre as empresas
e seus consumidores, e as vantagens desse relacionamento.
Para Bogmann (2002), a análise desta relação se torna
imprescindível no desenvolvimento da organização que pretende ou é líder de
mercado, esta avaliação constante pode proporcionar criação de novos
produtos e serviços. Entretanto, o autor afirma que o cliente tem hoje em
dia uma infinidade de alternativas, principalmente depois da inclusão
digital e avanços das tecnologias, em qualquer segmento relação à única
forma de manter clientes fieis é investir em atendimento personalizado.
Segundo Kotler (1995, p.25):
A administração de marketing é a análise, o planejamento,
a implementação e o controle de programas destinados a
realizar as trocas desejadas com mercados-alvo com o
propósito de atingir as metas da organização. Isto depende
do planejamento da oferta da organização, em termos das
necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando
eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim
de informar, motivar e servir o mercado.
Portanto à medida que a tecnologia de informação avança, as
empresas precisam cada vez mais de conhecimentos avançados para levar
produtos e soluções para o mercado de forma eficaz, eficiente e
competitiva. Segundo Gordon (1999, p. 31), "o marketing de relacionamento é
o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com
clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma
vida de parceria".
Kotler (1995, pg.123), afirma que o relacionamento para o marketing
passa por três níveis:
- Primeiro utilizar o preço como atrativo, ferramenta
muito usada na
concorrência;
- Em segundo lugar agregar valor ao processo ampliando a
oferta de
serviços prestados como fator de diferenciação da
concorrência e fonte de
fidelização dos clientes os tornando mais fiéis;
- Em terceiro lugar consolidar o relacionamento das
organizações com elo
estrutural, social e financeiro com os clientes.
É importante entender que "o marketing de relacionamento é a
tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus
clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução
de benefícios mútuos." (BOGMANN, 2002, p.29)
Porém o marketing de relacionamento não voltado apenas para o
público-alvo, as empresas utilizam essa ferramenta para solucionar
problemas imediatos e manter foco no mercado, porém o feedback dos
colaboradores através de grupos fazendo um levantamento das idéias,
opiniões, dificuldades e sugestões encontradas nesse relacionamento se
obtêm informações e relatórios que auxiliam na comunicação e tomada de
decisão da organização de maneira eficaz e eficiente. Esse processo
compreende inclusão, concentração e contínua colaboração entre os
stakeholders da organização, comprometidos com a criação e o
compartilhamento de valor. Em síntese, significa agir em conjunto com os
stakeholders, os ajudando no processo econômico/social.
O marketing é o processo de identificação e satisfação das
necessidades do cliente de um modo competitivo; assim o marketing de
relacionamento se desenvolve através da análise em conjunto, das diferenças
em mudar a visão da empresa sobre o seu marketing, desde o relacionamento
com o cliente, as tecnologias empregadas no processo de agregar valor ao
produto/serviço, os produtos que fabrica, até a estrutura utilizada para
alcançar os objetivos.
Assim segundo Bogmann (2002, p.24) o marketing de relacionamento,
possui as seguintes características:
- Procura criar novo valor para os clientes e
compartilhar esse valor entre o produtor e o
consumidor;
- Reconhece o papel fundamental que os clientes
individuais têm, não apenas como compradores, mas na
definição do valor que desejam.
- É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador
e o vendedor;
- Reconhece o valor dos clientes por seu período de
vida de consumo e não como clientes ou organizações
individuais que devem ser abordados a cada ocasião de
compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o
marketing de relacionamento procura unir
progressivamente a empresa aos clientes;
- Procura construir uma cadeia de relacionamentos
dentro da organização para criar o valor desejado
pelos clientes, assim como entre a organização e seus
principais participantes, incluindo fornecedores,
canais de distribuição intermediários e acionistas.
As empresas devem identificar e fornecer a percepção de valor dos
seus produtos e serviços para seus clientes. O marketing de relacionamento
se trata de um conjunto de benefícios, pois o valor é criado com os
clientes e não por eles; em conseqüência de sua estratégia e técnicas de
marketing e promoção aplicadas e intensidade do foco sobre o cliente,
planejando e alinhando os métodos de negociação, as políticas de
comunicação, investimentos em TI e em funcionários especializados para
aumentar e manter o valor desejado pelo cliente.
3.2 Cliente
Cliente é aquela pessoa/empresa que compra produtos/serviços para o
consumo próprio ou para distribuição, por isso ele é peça fundamental do
mercado, o marketing existe por ele e para ele.
Deste modo Mirshawaka (1993), afirma que uma organização focada no
cliente. deve incorporar em sua política interna os clientes em primeiro
lugar, pois a empresa de sucesso depende do cliente para existir, portanto,
ele não deve ser tratado apenas como fonte de lucro ou ter sua importância
menosprezada.
Assim Bogmann (2002, p.36), definiu:
- Cliente externo: È o cliente que paga pela aquisição de
produtos ou serviços realizados por uma empresa, porém
não faz parte do processo produtivo. Para as empresas é
de suma importância saber quem são esses clientes e ter a
forma de atrair sua atenção e aumentar sua fidelidade;
- Os propects: São aqueles que estão interessados em
comprar da empresa;
- Os Shoppers: São aqueles que visitaram sua empresa ao
menos uma vez antes da compra;
- Clientes eventuais: São aqueles que já adquiram seus
produtos ou serviços;
- Clientes regulares: São aqueles que adquirem seus
produtos com regularidade;
- Defensores: São aqueles que elogiam a qualidade de seus
produtos e com isso acabam realizando o marketing Boca-a-
Boca.
A organização deve investir maciçamente no atendimento, pois
através de um bom relacionamento com cliente, ela poderá transformar um
cliente prospect em defensores, com objetivo de aumentar competitividade e
ter diferencial uma exigência do mercado, porém tem outros dois tipos de
clientes pessoais e aqueles da concorrência.
Com os colaboradores troca é extremamente benéfica para
organização, pois há a divisão racional das tarefas, maior comunicação
entre os setores e apoio de todos a uma organização que proporciona um
ambiente voltado para a aprendizagem, por que valorizando seu cliente
interno otimiza o clima organizacional e aumenta a produtividade.
O objetivo de prestar serviços com qualidade total aos clientes
externos assim assumir a posição de referência no mercado, atraindo os
clientes da concorrência. Deste modo o mercado hoje é muito sensível à
percepção de valor, isto é, mais que apenas a diferença entre o valor total
e o custo total.
Os clientes não adquirem bens ou serviços da empresa, mas o valor.
As organizações devem se preocupar com a qualidade e efeito de seus
produtos/serviços tem no mercado, mas, focar principalmente no valor que é
criado para a geração de novos clientes, favorecendo alcançar as
expectativas do consumidor. (KOTLER, 2009)
O autor ressalta que os clientes procuram bens/serviços que
proponham soluções, às vezes compensando um preço mais baixo quando não
atende as suas necessidades. Para aumentar as informações da empresa sobre
o impacto do produto/serviço no mercado é importante realizar pesquisa de
mercado, análise dos concorrentes, informações sobre fornecedores, todos os
stakeholders da organização.
3.3 Fidelizar: conquistar, cultivar e manter clientes
Segundo o dicionário Ferreira (2004) "fiel é aquele que é digno de
fé; cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro, seguro,
certo, firme, constante, perseverante, verdadeiro, amigo". Porém no
ambiente corporativo, cliente fiel é aquele presente; utilizando com
freqüência o mesmo fornecedor, mantém consumo habitual, optando por uma
empresa em particular ao necessitar dos serviços/produtos similares.
Segundo Bogmann (2002, p.21) há duas classificações: "Cliente fiel:
aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou
transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço;
fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel".
A fidelização do cliente unifica o processo filosófico do marketing
e aumenta a relação produtor/consumidor. Pois, através de uma análise
holística sobre a organização desde o quadro funcional, qualidade dos
serviços prestados e o pós-marketing, têm função imprescindível para a
conquista da fidelidade do cliente externo.
Marques (1997, p.137) afirma que "Se o mercado estiver bem, estará
melhor para você, porém, se o mercado estiver com problemas, ele serão
menores para a sua organização", ou seja, a fidelização é o método de
amenizar os efeitos das crises econômicas pelos mercados no mundo.
Segundo Moutella (2002), fidelizar clientes que dizer reter os
clientes, evitando que estes adquiram produtos/serviços da concorrência.
Assim o que faz um cliente fiel da organização é a capacidade desta de
manter um relacionamento de longo prazo, repassando para o cliente a
confiança, respeito e atenção garantindo a fidelização, inviabilizando sua
mudança para a concorrência. Deste modo mantendo um envolvimento entre
consumidor e a organização, fazendo com que efetue compras continuamente
assim que necessite de um produto.
Fidelizar clientes precisa de iniciativas pautadas no marketing,
além da organização está aparelhada para atender a demanda da clientela por
produtos/serviços, de acordo com a necessidade demonstrada nos canais de
comunicação.
A missão, visão e cultura organizacionais devem está compromissada
com a fidelização, encarando manter e conquistar clientes como uma
prioridade. Porém as empresas devem se preparar para manter esse
relacionamento com seus clientes, a fim de evitar ruídos na comunicação e
desentendimentos, através do correto treinamento e capacitação dos
funcionários acerca das informações dos produtos/ serviços que a
organização produz ou atende.
Muitas vezes essa visão holística do processo de atendimento é
comprometida em algumas organizações; com isso, atualmente vêm
estabelecendo valores aos profissionais qualificados principalmente ao
funcionário que entra em contato direto com o cliente é imprescindível o
maior grau de pró-atividade e conhecimento sobre o produto/serviço
prestado, para ele agir com confiança e autoridade, proporcionando ao
cliente satisfação e confiança em nível elevado, possibilitando um
relacionamento longo e duradouro.
3.4 Ferramentas de Fidelização
Na busca de fidelizar os clientes as organizações devem adotar
alguns métodos para identificar quais ferramentas à empresa de serviços,
como é o caso da nossa pesquisa, pode utilizar para aumentar a relação com
os clientes já existentes, garantindo a conquista de novos e os mantendo
cativos dentro do complexo processo de fidelização.
Deste modo, ao conhecer profundamente o perfil, as necessidades e o
comportamento do publico alvo da organização, é indispensável um cadastro
de clientes completo com permanente atualização e registro de algumas
premissas conforme FGV (2008, p.120):
- Observações e experiências colhidas no atendimento a
esses clientes (feedback do pessoal da "linha de frente");
- Informações relativas às transações realizadas com o
cliente (o que foi transacionado, por quem, com que valor
etc.);
- Consultas efetuadas pelos clientes;
- Reclamações e elogios recebidos;
- Informações prestadas pelos clientes sobre o que está
comprando dos concorrentes e com que freqüência;
- Informações de mercado divulgadas na imprensa e
disponíveis em entidades relativas ao ramo de atuação da
organização;
- Resultados das pesquisas de marketing.
Não obstante com objetivo de adquirir essas informações, a empresa
precisa de um banco de dados estruturado, designado database marketing; ou
seja, os registros de dados sobre hábitos, comportamentos, informações,
características culturais, clientes potenciais, com o objetivo de criar e
desenvolver relacionamentos de longo prazo com o mercado.
4 RELACIONAMENTO COM O MERCADO
A procura por vantagens competitivas de mercado tem movido as
empresas encontrarem formas de ampliar e aproximar o relacionamento com os
clientes, de modo a personalizar cada atendimento, de modo a conhecer cada
particularidade de seus clientes. É imprescindível a consciência das
necessidades do mercado para se manter nele. Porém a atitude empírica
demonstrada em muitas organizações não permite que elas desenvolvam
qualquer planejamento, não sendo capazes de perceber claramente as
vantagens dos processos de relacionamento e fidelização.
Segundo Kotler (1995, p. 20) as principais etapas envolvidas no
estabelecimento de um programa de marketing de relacionamento são:
- Identificação de clientes-chave que merecem atenção
especial;
- Designação de um gerente de relacionamento habilitado a
cada cliente-chave;
- Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos
gerentes de marketing de relacionamento. Devem ser
descritos seus objetivos, responsabilidades e critérios
de avaliação;
- Indicação de um gerente-geral para supervisionar os
gerentes de relacionamento. Esta pessoa deverá
desenvolver descrições de tarefas, critérios de
avaliação e recursos de apoio para aumentar a eficácia
dos gerentes de relacionamento;
- Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um
plano á longo prazo e um plano anual de relacionamento
com o cliente.
Segundo Kotler (2000) com o objetivo de criar uma planta de mercado
bem sucedida da empresa. É importante educar seu mercado-alvo o tornando
consistente e desenvolvendo um relacionamento de credibilidade e confiança.
A empresa precisa pensar mercado e inserir em mercados consistentes seus
produtos/serviços.
Portanto, é preciso primeiro que a empresa identifique seu mercado
alvo, através da pesquisa de mercado delinear seu público-alvo e quais
técnicas utilizar para alcançar-los, assim determinar quais
produtos/serviços a necessidade e desejo desse mercado e oferecer
produtos/serviços que melhor se adéqüem aos consumidores.
Para isso a empresa deve se tornar um ambiente de aprendizagem que
incentiva e proporcionar conhecimento e informação a todos os seus
colaboradores desenvolvendo melhor e mais rápido a compreensão do mercado,
aprendendo continuamente, ajudando a transformar conhecimento em
competências e conseqüentemente em resultados sendo estes sustentáveis
ampliando o relacionamento com os consumidores e tornando a organização
flexível e adaptável aos mais diversos públicos com a capacidade analítica
de transformar competência técnicas em responsabilidade pela execução dos
produtos/serviços sempre com melhoria contínua, fixação de metas e
objetivos claros com foco no cliente externo, interno e no trabalho em
equipe, desenvolvendo a missão e a visão do negócio com e valor agregado.
Nesse processo de inovação as empresas de sucesso estão indo além
da busca pela qualidade, melhoria de produtividade, gestão estratégica,
introdução de sistemas eficientes de controle, elas estão desenvolvendo e
criando novos canais de comunicação com o ambiente externo, deste modo
aprendendo a desenvolver novas formas de fazer o que não sabem a partir de
um processo constante de "monitoramento" de idéias, conhecimentos e
informações.
4.1 Prospecção de mercado
As empresas estão sempre em busca de novos mercados e clientes,
porém é importante desenvolver a visão ampla da prospecção de mercado,
investimento em P&D, conhecimento profundo do mercado com bases
solidificadas, gerando a instabilidade no ambiente interno. Deste modo
sabemos que conquistar clientes é fundamental, mas mantê-los é um exercício
cotidiano que envolve todos os setores e colaboradores da empresa, muitas
vezes deixado de lado pela falsa impressão de que não é necessário fazer
esforços na manutenção desses clientes.
Para prospectar as tendências de mercado a empresa deve investir
maciçamente em pesquisa e desenvolvimento e ampliação do relacionamento com
os clientes quanto mais à empresa segmentar o mercado, esta encontra um
foco a ser utilizado em todas as ações, desenvolvimento de novos produtos e
até mesmo no relacionamento com seus clientes.
Deste modo a pesquisa para o marketing é:
A investigação sistemática, controlada, empírica e crítica
de dados, com o objetivo de descobrir e [ou] descrever
fatos e [ou] de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos [ou variáveis] referentes ao
marketing de bens, serviços e idéias e ao marketing como
área de conhecimento da administração. (MATTAR, 2000,
p.15).
A importância da pesquisa de marketing está no fato de colher dados
sobre o mercado dando embasamento para a tomada de decisão e prevendo os
possíveis resultados para planejar a tomada de decisão, de acordo com
Drucker (2001) a prospecção de mercado pode proporcionar:
– Avaliar a prática da concorrência, buscando oportunidades de
melhoria e diferenciação do produto/serviço da organização;
– Estabelecer público-alvo e direcionar as peças de marketing para
cada segmento de mercado;
– Analisar todas as vertentes do público-alvo, procurando conhecer
quais atributos (design, embalagem, materiais, etc.) as
necessidades e desejos que o cliente espera do produto/serviço;
– Criar novos produto/serviço que atendam essas necessidades e
desejo, ou mesmo antecipem criando necessidades até então não
percebidas pelos consumidores;
– Avaliar a percepção do valor percebido pelo público-alvo;
– Implantar peças de comunicação, propaganda, publicidade e
distribuição que estejam em perfeita harmonia com o produto e o
preço, comunicando os benefícios do produto junto ao público-alvo e
facilitando sua compra, pela disponibilização nos pontos de venda
adequados.
Porém algumas organizações têm dificuldade em manter sues clientes
por falta de conhecimento do mercado ou do produto/serviço que oferecem,
baseiam suas ações em base empírica acreditando ao adquiriu produto/serviço
da empresa o cliente não irá adquirir com os concorrentes, e erroneamente
passam a buscar somente novos consumidores, importante ao prospectar
mercado é utilizar as informações para aprofundar o relacionamento com os
consumidores, gerar uma parceria, e assim atender aos desejos e
necessidades com maior rapidez.
Para isso a empresa deve desenvolver relações no mercado para
captação de clientes "revendedores", segundo FGV (2008) pesquisas afirmam
que 70% dos clientes, trocam de fornecedores porque considera que a empresa
não demonstrou interesse por eles, outro importante dado é que aqueles
clientes com cadastro nas empresas apenas 35% fazem reposições com
freqüência, um dos motivos é que o mercado brasileiro ainda está em
maturação e a vocação industrial se sobressai à mercadológica, muitas
empresas são administradas por gestões voltadas para o ambiente interno sem
preocupar-se com o mercado.
Entretanto a realidade de mercado hoje diz que o importante não é
onde e nem quem fabrica ou fornece um produto/serviço, mas onde é
comercializado, como é comercializado, quem são os consumidores, e a
motivação de quem compra qual a qualidade e o valor percebido pelo
fabricante, mas não identificada e reconhecida pelo consumidor, e valor
comercial dos produtos/serviços.
A prospecção de mercado tem demonstrado que a imagem, a marca, o
atendimento, a moda, às necessidades imediatas, são muito mais importantes,
num mercado em constante transformação, o que torna produtos/serviços,
recursos obsoletos com alta velocidade. Neste ponto fica claro que entender
e responder de forma rápida as necessidades é que faz o diferencial no
mercado. Por que com advento da tecnologia cada vez mais os produtos estão
mais parecidos e suas diferenças estruturais imperceptíveis.
O melhor o perfil da empresa de sucesso é aquela que sai da zona de
conforto, que mantém os clientes ativos, preços competitivos com os
praticados no mercado, diversidade no mix de produtos e volume de negócios
que compensem os investimentos realizados. Isto é possível através da forte
prospecção de mercado, contatando novos mercados, ampliando o
relacionamento com os clientes e desenvolvendo práticas de marketing
eficientes.
4.2 Pós-venda
A pós-venda é reconhecida como parte imprescindível da cadeia de
valor, pois cria valor econômico, sendo uma oportunidade de maior margem de
lucro e um excelente mecanismo para reunir dados e informações sobre os
clientes e acompanhar o desempenho dos produtos/serviços da organização.
Assim utilizado de modo apropriado, serve de plataforma para as
organizações ampliar o relacionamento com os seus clientes mais desejados,
os lucrativos.
As atividades de pós-venda desenvolvidas com determinação conseguem
aumentar a lealdade dos clientes e este relacionamento proporciona muitas
vantagens em longo prazo, visto que o custo de conquistar novos clientes é
estimado em três a seis vezes mais que manter os clientes da organização.
No entanto apesar do custo envolvido, as organizações perdem mais da metade
de seus clientes a cada ano. Porém uma vantagem inerente ao setor de
serviços é ele ser menos suscetíveis à comoditização, oferecendo a
oportunidade de estagnar o egresso dos clientes promovendo até mesmo a
extensão da marca.
A economia de serviços é uma realidade e as estatísticas mostram
que 70% de todos os negócios realizados mundialmente pertencem ao setor de
serviços. Segundo o IBGE, 58% do PIB brasileiro são fundamentalmente do
setor de serviços e esse número tende a aumentar, seguindo a economia
mundial, na era do conhecimento, que multiplicou os serviços que agregam
valor ao cotidiano.
Um dos compostos do Marketing capaz de gerar confiança ao cliente
é a pós-venda os fatores que ajudam as empresas a ganharem notoriedade é o
investimento em tecnologia e informação. Além disso, a gestão do cliente
também é vista como um diferencial. Na verdade o ideal é segmentar o
mercado e ter categorias de consumidores, fazendo a seleção dos mais
lucrativos, criando modelos de atendimento para cada categoria.
A pós-venda e o relacionamento são as diferenciações mais
utilizadas pelas empresas atualmente, e parti do princípio de entender e
respeitar o perfil do cliente, com o objetivo de se colocar no lugar dele e
praticar empatia flexibilizando o atendimento de acordo com cada perfil. A
pós-venda tem a missão de proporcionar para cada perfil de cliente a
empresa tenha um atendimento específico, por que as organizações não podem
esquecer o cliente final, é imprescindível ter conhecimento sobre ele e
gerar uma relação duradoura e eficiente.
Para incrementar as práticas de pós-venda é importante que as
estratégias corporativas da organização e sigam algumas regras, como:
– Segmentar mercado de acordo com a pesquisa e desenvolvimento do
público-alvo e dos potenciais consumidores;
– Analisar a amplitude da concorrência;
– Aprender sobre os mais diversos canais e peças disponíveis para o
marketing;
– Desenvolver métodos e sistemas de precificação que contribuam para
eficácia das estratégias gerenciais baseadas na qualidade total dos
produtos dentro da economia e seu do ciclo de vida.
Assim desenvolver estratégias que antecipem e atendam com
eficiência as necessidades e anseios da pós-venda pelos clientes é uma
atividade muito complexa. Para segmentar mercado é preciso primeiro definir
atributos, os clientes podem ser agrupados quanto ao tempo de espera pelo
pedido ou pela posição em relação a preço, ou mesmo por ambos, porém pela
necessidade de contato direto com o consumidor para manter um
relacionamento de longo prazo com ele, são considerados às vezes apenas
aspectos geográficos como fator de segmentação importante.
4.3 Assistência Técnica como fator de fidelização do cliente
O investimento em pesquisa, desenvolvimento e estudos da
satisfação, fidelização dos clientes são fatores que determinam o sucesso
ou fracasso da organização no mercado contemporâneo, conforme citado por
Whiteley (1996, p.56), "satisfazer o cliente é absolutamente crucial, não
apenas para o sucesso da empresa, mas até para a sua sobrevivência". Neste
contexto a qualidade é um fator importante no processo de satisfação e
fidelização, pois é a variável que influencia diretamente na satisfação.
Segundo Abreu (1996, p.35), o pós-marketing tem como objetivos:
- Manter clientes;
- Aumentar o número clientes atuais e aqueles que
retornam para a organização em futuras ocasiões;
- Ampliar o relacionamento com os clientes ao a ponto de
escolherem a mesma empresa ao invés de procurarem
concorrentes quanto necessitarem dos produtos/serviços
similares;
- Conhecer profundamente seu público-alvo tratando-os
como indivíduos únicos e com exclusividade;
- Aumentar a percepção de valor agregado que os
produtos/serviços possuem para os clientes.
De acordo com Kotler (2003, p.625):
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para a aquisição, utilização ou consumo e que pode
satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objetos
físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.
Esse conceito confirma que o produto é mais do que o objeto físico,
incluindo a embalagem, instalações e os serviços que atrelados a ele
consumimos, como a assistência técnica.
A assistência técnica pode consolidar a imagem da empresa diante do
consumidor, representando uma pós-venda que encante o cliente, agindo de
forma ativa e receptiva, já que por ser um serviço direto e ter a função
corretiva, devem despertar no consumidor o sentimento de satisfação com o
produto adquirido e o serviço contratado.
Da mesma forma, um cliente satisfeito gera muitos novos clientes já
um insatisfeito tira da empresa clientes potenciais e, em alguns casos,
clientes já efetivos. Deve-se, portanto, aumentar os esforços da companhia
para os clientes existentes. Portanto, a diferenciação nos serviços é uma
importante estratégia para manter a sobrevivência da organização no
mercado. Para que isso ocorra, é fundamental que a organização dissemine
essa estratégia na cultura da organização, através de treinamento e
capacitação, transformando o ambiente organizacional no ambiente voltado
para a aprendizagem implantando a filosofia da excelência da qualidade nos
produtos/serviços.
Para alcançar seus objetivos e excelência em resultados as
organizações têm investindo no chamado marketing pós-venda que inclui todas
as formas de promoção de vendas, linhas de serviços de acompanhamento da
pós-compra por meio da database de marketing visando à volta do cliente,
deste modo Berry (1992) destacou a modificação do composto de marketing
para produto, preço, distribuição, promoção, comunicação com cliente,
satisfação do cliente e serviço.
O sucesso das peças de marketing como é a ferramenta de assistência
técnica depende do relacionamento que a empresa mantém com o mercado, por
que existem vários motivos para o consumidor abandonar os serviços/produtos
da organização insatisfação com o produto/serviço, entrega, instalação,
dificuldade de lidar com as reclamações, não aprovação das mudanças, falhas
no atendimento, novos funcionários ou inovações nas políticas da empresa,
melhor alcance das ofertas concorrentes.
É importante destacar, portanto que o cliente já espera que a empresa
ofereça serviços agregados a compra e uma ferramenta muito eficiente é a
assistência técnica por que oferecem auxílio na instalação, nas aplicações,
peças, reparos e manutenção pós-compra, investimentos em P&D pra colher
dados sobre as necessidades e desejos dos clientes aliados ao atendimento
de qualidade, pois atender bem é proporcionar soluções rápidas e eficientes
aos problemas detectados, por que o objetivo principal da assistência
técnica é atender as expectativas dos clientes para ganhar lealdade e
tornar consumidores divulgadores e defensores da organização com uma
relação continuada.
Dessa maneira, o produto ampliado passa a ser um diferencial, e de
acordo com Abreu (1995, p.45) "a diferenciação de produtos e empresas na
mente do consumidor é geralmente fraca. Os serviços é que são lembrados e
comentados, sejam eles bons ou ruins. As imagens positivas de confiança,
familiaridade e bons serviços é que determinam a preferência do
consumidor."
Portanto, a diferenciação nos serviços é uma importante estratégia
para manter a sobrevivência da organização no mercado. Para que isso
ocorra, é fundamental que a organização dissemine essa estratégia na
cultura da organização, através de treinamentos e capacitações, injetando
nos profissionais a importância da filosofia da excelência dos serviços.
5 METODOLOGIA
Segundo Gil (2007, p.17) "método de pesquisa é um procedimento
racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos
problemas que são propostos".
Para Vergara (2000, p.12) "métodos científico é um caminho, uma
forma, uma lógica de pensamento". Vergara classifica vários tipos de
pesquisa conforme o objetivo principal que podem ser: explicativa;
bibliográfica; documental; estudo de campo; estudo de caso.
Deste modo foi desenvolvido primeiro um levantamento bibliográfico
preliminar, desde o conceito de marketing, evolução do marketing, como
estabelecer estratégias fundamentadas no marketing, fidelização e pós-
marketing, marketing de relacionamento, aspectos importantes sobre os
clientes, como conquistar, fidelizar e manter clientes, as ferramentas de
vendas, de fidelização, a etapa de relacionamento com o mercado, como
prospectar mercados, a função vendas e a influencia que a assistência
técnica possui sobre a decisão de compra dos consumidores.
Segundo Gil (2007, p.44) "a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a
partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e
artigos científicos". A principal função da pesquisa bibliográfica está no
fato de permitir ao investigador lidar com uma gama de informações além de
desenvolver a pesquisa de um âmbito cronológico, econômico e social, por
isso é indispensável na pesquisa de campo no desenvolvimento da pesquisa
bibliográfica.
Para isso foi realizada um estudo de campo, segundo Gil, (2007,
p.53), "o estudo de campo procura muito mais o aprofundamento das questões
propostas do que a distribuição das características da população segundo
determinadas variáveis". No estudo de campo, foram pesquisados os clientes
do Armazém Paraíba utilizando técnicas de observação, interrogação e
questionários semi-estruturados.
Segundo Vergara (2000, p.47), "pesquisa de campo é investigação
empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que
dispõe de elementos para explicá-lo". Deste modo a monografia utilizou a
pesquisa de campo, pois foi efetuado um estágio supervisionado na própria
empresa do estudo de caso, onde o pesquisador realizou a maior parte do
trabalho pessoalmente, pois o pesquisador é o colaborador da empresa
pesquisada.
De acordo com Vergara (2000, p.49):
Estudo de caso é o estudo limitado a poucas unidades,
podendo ser de pessoas em geral, uma família, um produto,
uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um
país. Tem caráter de profundidade e detalhamento.
Baseado na colocação de Vergara pode-se dizer que esta monografia
se encaixa exatamente nesta definição, visto que se trata da pesquisa entre
os consumidores do Armazém Paraíba para analise da percepção de valor que
está os alcançando. Por isso a crescente utilização do estudo de caso no
âmbito da pesquisa cientifica, com diferentes propósitos, tais como:
– Estudar situações reais que ainda não foram elucidadas;
– Cuidar do caráter único dos objetos estudados;
– Estabelecer novas hipóteses ou desenvolver teorias de solução dos
problemas detectados;
– Esclarecer fenômenos ou situações complexas que se tem dificuldade
de levantar informações e experimentos.
Neste caso o objetivo do estudo do caso do Armazém Paraíba é
proporcionar uma visão global da realidade organizacional e identificar os
fatores que o influenciam a fidelidade e o relacionamento com os clientes.
Deve-se ressaltar que um estudo de caso eficiente não constitui uma tarefa
fácil de realizar, devendo seguir as seguintes etapas:
– Estabelecer o problema a ser pesquisado;
– Definir o local da pesquisa;
– Determinar o número de casos a ser pesquisado;
– Elaborar o protocolo e os questionários;
– Coletar dados e informações acerca do mercado e da empresa
pesquisada;
– Avaliar e analisar dados e informações.
– Preparar os relatórios e compilar informações.
Dentro deste contexto o Armazém Paraíba preocupado em oferecer
serviços/produtos de qualidade superior, tem desenvolvido P&D e ampliando o
número de informações que estão compondo seu banco de dados, esta pesquisa
contribuirá de maneira imprescindível, para acompanhamento sistemático das
operações de venda realizada, desempenhos, sondagens, averiguações e,
sobretudo mantendo contatos diretos com o cliente pós-compra para saber de
suas atitudes, comportamentos, sugestões e mesmo recomeçar a partir deste
contato um novo relacionamento, uma nova venda e antecipar-se a
concorrência através da construção de um relacionamento de longo prazo com
seus clientes.
A metodologia utilizada foi à pesquisa aplicada que segundo Silva
(2001, p. 20) "objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática
dirigidos à solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses
locais".
5.1 Tipos de pesquisa
A respeito do desenvolvimento teórico, a pesquisa foi baseada em
pesquisas bibliográficas que permitiu obter dados para a sustentação
teórica deste trabalho. Foram tomados por base referências em livros,
revistas, periódicos, artigos e trabalhos científicos, internet, autores
renomados no assunto sobre a temática abordada.
Segundo Vergara (2000) a pesquisa científica se qualifica em
relação a dois aspectos: quantos aos fins e quanto aos meios, portanto:
a) Quanto aos meios: a pesquisa foi realizada no âmbito
bibliográfico, documental e de campo.
b) Quanto aos fins: a pesquisa foi realizada de maneira
exploratória e descritiva, pois apesar da empresa em foco ser
bastante conhecida, não se identificou nenhum trabalho de
pesquisa que verificasse a atuação da mesma como relação à
temática proposta neste projeto;
A pesquisa de campo se deu através de questionários a fim de
verificar a relação da pós-venda oferecida pelo Armazém Paraíba com a
fidelização dos clientes.
5.2 Universo da amostra
O universo da amostra foi realizado no âmbito de um mil clientes em
cerca de 10% desse total, ou seja, cem clientes que foram atendidos pela
loja do Armazém Paraíba localizado na Rua Osvaldo Cruz nº 511, Centro da
capital São Luis no estado do Maranhão.
5.3 Sujeitos da pesquisa
Os clientes pesquisados foram aqueles já com cadastro na
organização das mais diversas idades, homens e mulheres que procuravam o
Armazém Paraíba para comprar eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis
interessados nos serviços prestados pela organização como assistência
técnica e atendimento personalizado. Atraídos pela oferta de serviços
agregados prestados pela organização e sua excelência no atendimento e na
qualidade dos produtos/serviços oferecidos ao publico.
5.4 Coleta de dados
A coleta de dados foi realizada a partir de questionários semi-
estruturados possuindo questões fechadas que possibilitaram a retirada das
informações, pois de acordo com Silva (2001), permitem obter respostas
precisas, como também é a forma mais utilizada para coletar dados, pois
possibilita medir como melhor exatidão o objetivo desejado.
A respeito da coleta de dados, foram aplicados cerca de 100
questionários semi-estruturados no período de janeiro a abril de 2010.
5.5 Tratamento dos dados
Para esta monografia, esse levantamento foi feito de janeiro a
abril de 2010. Os dados foram analisados e fundamentados com pesquisa
bibliográfica especifica sobre o marketing de relacionamento com cliente,
além de serem utilizadas ferramentas computacionais, como o programa Excel
(Windows) visando à tabulação dos dados obtidos a parti dos questionários
aplicados em campo, inserido gráficos tipo pizza para melhor visualização
das informações coletadas.
5.6 Limitação do método
O método utilizado foi à pesquisa quantitativa através de
questionários semi-estruturados previamente definidos identificando o
padrão de comportamento e opinião dos consumidores coletando informações e
dando tratamento estatístico da imagem e percepção de valor dos clientes do
Armazém Paraíba do centro de São Luís.
6 ESTUDO DE CASO : Armazém Paraíba
O Armazém Paraíba é um empreendimento com mais de cinqüenta anos de
atuação no mercado e uma grande rede de varejo operante no Brasil. Com mais
de 300 pontos de venda situados nos estados do norte e nordeste, é uma
grande fonte geradora de emprego e renda.
O senhor João Claudino Sobrinho, homem de origem humilde, e um
visionário de sua época, eu início a uma longa, e bem sucedida trajetória
empresarial. Juntamente com seus filhos Valdecy e João Claudino iniciaram
seus empreendimentos com a abertura de um armarinho em Luis Gomes – RN, no
ano de 1929. O armarinho que vendia a principio chapéus e sobrinhas no
interior do Rio Grande do Norte mudou-se em 1935 para Cajazeiras, no sertão
da Paraíba. O pequeno armarinho começou a crescer, e foi impulsionado com a
ampliação de linha de produtos, com destaque especial para o comercio de
tecidos e miudezas.
Em 1950, o Sr. Valdecy Claudino assumiu a gerencia da loja e quatro
anos depois constituiu a sociedade J. Claudino e Filhos. Em sua
administração o armarinho tornou-se loja e passou ser conhecida, e
referencia de comercio em Cajazeiras.
Foi fundada em 1958 a primeira loja na cidade de Bacabal, no
Maranhão, com nome em homenagem a cidade natal de seus fundadores, nascendo
assim o Armazém Paraíba. Com o êxito anterior na venda de tecidos, os
irmãos Claudino ingressaram no ramo atacadista em tecidos na cidade do
Recife-PE em 1962.
Em 1968, houve a expansão dos negócios, e a matriz foi transferida
para Teresina, no estado do Piauí, ampliando suas atividades, no comercio
varejista, com a rede de lojas "Armazém Paraíba", com a abertura de
diversas lojas nos interiores dos estados do Piauí e Maranhão.
Na década de 70 iniciou-se a industrialização no grupo, com a
abertura da fábrica de confecção e roupas, que hoje ostenta as marcas, Ônix
jeans, Vizzual, Win, e Emepe. E no ano seguinte os irmãos adquiriram a
tradicional fábrica de tecidos de linho METIDIERI S/A na cidade de
Votorantin – SP.
Resultante da incorporação da rede de lojas Armazém Paraíba
existente nos estados do Pará, Tocantins, Manaus e na cidade de São Luís,
fazem parte do Grupo SOCIC, enquanto nos estados do Piauí, Interior do
Maranhão, Pernambuco, Ceara, Bahia, as lojas do Paraíba são do grupo
Claudino.
O Grupo SOCIC é constituído pelo, fundador Valdecy Claudino e suas
quatros filhas e também uma holding que administra o patrimônio das demais.
As principais empresas o grupo são: Rapidon London, Administradoras de
shoppings, Huston S/A, CrediShop e Louvre
O Armazém Paraíba está presente em 7 estados e 230 cidades, e conta
com mais de 300 pontos de vendas no país, e faz jus ao seu slogan, SUCESSO
EM QUALQUER LUGAR, possuindo lojas em localidades nas mais remotas regiões
do Brasil, levando eventos, diversão, shows em suas campanhas de vendas, e
sempre respeitando a cultura local de cada cidade.
A empresa criou uma ousada e eficiente assistência técnica voltada
para a satisfação do consumidor. Partindo do princípio básico de promover a
entrega no menor tempo possível, a partir do atendimento de qualidade, o
grupo consegue atingir o objetivo proposto, alcançando credibilidade nos
seus serviços.
O Armazém Paraíba investe em um diferencial competitivo de suma
importância para tomada de decisão de compra dos clientes Ludovicenses a
assistência técnica própria. Com o objetivo de satisfazer os clientes, em
qualquer localidade que estes se encontrem, não medindo distâncias para
honrar com o compromisso da qualidade, rapidez e eficiência. Por essa
razão, muitos clientes são motivados a consumir no Armazém Paraíba, uma vez
que os mesmos, independentemente, do local que residem, podem receber um
serviço de qualidade.
7 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Esta análise da pesquisa de campo baseada na vivência do autor
desta monografia dentro do Armazém Paraíba, o qual apresenta como objetivo
principal: delinear o sucesso da assistência técnica como ferramenta da pós-
venda no Armazém Paraíba no objetivo de desenvolver a fidelização dos
clientes. A seguir a resultados alcançados na pesquisa em forma de
gráficos, realizada no Armazém Paraíba na loja da Rua Grande em um universo
de mil clientes cerca de 10%.
7.1 Classificação
Gráfico 01 – Classificação dos clientes por gênero
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico 01 aponta que 68% dos consumidores pesquisados pertencem
ao sexo feminino, enquanto que 32% são do sexo masculino. Foi verificado
que a quantidade de clientes mulheres é superior ao de homens, muito embora
as decisões de compra ainda sejam tomadas em conjunto, assim entendemos que
os homens escolhem o local de suas compras visando à qualidade dos produtos
e ao atendimento. Enquanto as mulheres estão preocupadas com as formas de
pagamento, condições e quais os serviços agregados que a empresa
proporciona.
7.2 Faixa Etária
Gráfico 02 – Faixa Etária dos clientes do Armazém Paraíba
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico 02 mostra que a faixa etária dos clientes da organização
é diversificada tendo 36% entre os 18 a 30 anos de idade, 26% entre os 31
aos 40 e 25% entre os 41 aos 50 anos e apenas 13% acima de 51 anos, isso
demonstra que de acordo com a faixa etária existem reações diversas à
relação com as compras entre os 36% foi percebido uma necessidade de
encontrar o produto desejado; além de exigir empenho do vendedor rapidez e
eficiência para efetuar a compra no menor tempo possível.
Para a faixa etária inclusa nos 26% o peso maior é dado a
familiaridade que o vendedor demonstra em relação aos produtos disponíveis,
além de sua habilidade em indicar produtos que sejam mais adequados aquele
nicho de mercado. A pesquisa revelou também que os clientes inclusos nos
36% são sensíveis a capacidade e habilidade dos vendedores os fazerem se
sentir importante.
Para isso a empresa precisa desenvolver o marketing interno para
desenvolver o relacionamento do colaborador com os produtos/serviços
propostos pelo Armazém Paraíba neste caso tem como técnicas de valorização
do marketing interno, segundo Berry (1992): concorrer pelo talento, vender
idéias, preparar pessoas para as adversidades e problemas que podem ocorrer
estimular a autogestão, conhecer os clientes, resumo e lista de verificação
diária para monitorar se as estratégias e tomada de decisão tem sido
acertadas.
7.3 Dificuldade na hora de encontrar assistência autorizada
Gráfico 03 – Dificuldade na hora de encontrar assistência
autorizada
Fonte: Pesquisa de campo
No Gráfico 03 encontramos uma oportunidade de negócio para o
Armazém Paraíba já que 80% dos entrevistados revelaram a dificuldade de
encontrar assistência técnica nas empresas maranhenses, o contexto da
economia, os serviços de assistência técnica são importantes porque
representam o final da cadeia de cadeia de valor, por que o pó-marketing
pode e deve virar um "casamento", por que para o vendedor a venda é o fim
do processo para o consumidor é o inicio.
Segundo Abreu (1996, p.28) "as empresas podem evitar problemas e
realçar suas posições reconhecendo, logo de inicio, a necessidade de
administrar seu relacionamento com os clientes".
Assim a dificuldade de encontrar assistência técnica por parte dos
consumidores pode causar insatisfação gerada em qualquer parte desta cadeia
se refletirá em todos os seus processos. Deste modo a assistência técnica
assume papel imprescindível, porque cumpre a função de solucionar os
problemas do cliente mais importante para a empresa aquele que escolheu os
produtos da empresa.
A assistência técnica é ferramenta para resolver problemas e o
consumidor examina o valor agregado proposto pela empresa além do
desempenho técnico prestígio, solução funcional, suporte financeiro,
assistência técnica e flexibilidade.
7.4 Assistência técnica como fator decisivo no ato da compra
Gráfico 04 – Assistência técnica como fator decisivo no ato da
compra
Fonte: Pesquisa de campo
No Gráfico 04 foi analisado se a assistência técnica é um fator
decisivo no ato da compra, visto que 79%, ou seja, os números revelam que
para os clientes que procuram o Armazém Paraíba é imprescindível uma
assistência técnica própria da loja, estes números revelam a oportunidade
para a fidelização desses clientes.
Segundo Bogmann (2002) é necessário manter relações firmes e
duradouras com os clientes nos mercados em que novas opções e tecnologias
surgem muito rapidamente. Nesse contexto a questão da fidelização do
cliente assume importância renovada no mundo contemporâneo.
O Armazém Paraíba atento a essa necessidade e preferência dos
clientes tem estreitado os laços com seus clientes envolvendo toda a equipe
da empresa, o setor de venda, a qualidade do produto, o atendimento da
telefonista, assessoria e atendimento pós-compra, voltando suas estratégias
para o cliente, afinal o desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta
o faturamento da empresa, transformando em parceiros indo além de uma
simples troca, mas essa relação só ocorre se um sentido de confiança e
comprometimento for estabelecido.
No entanto essas relações devem ser estendidas aos stakeholders, ou
seja, clientes, fornecedores, empregados, o governo e até mesmo
concorrentes.
7.5 Qualidade no atendimento
Gráfico 06 – Qualidade no atendimento
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico 06 diz respeito à qualidade no ato do atendimento, e pode-
se observar que 95% dos entrevistados relatam que existe qualidade no
atendimento no Armazém Paraíba. Fato este que pode ser explicado pela
organização que passa a enxergar a importância de valorizar os serviços
prestados como fonte para obter além de consumidores, seus clientes mais
fiéis, e uma das formas de tornar os clientes fiéis.
Qualidade significa a aplicação dos melhores talentos e
esforços para produzir os resultados mais elevados, sendo
um conjunto das características de um produto ou serviço.
As características são chamadas especificações e descrevem
o produto ou serviço em termos de sua utilidade,
desempenho ou de seus atributos. A qualidade que
estabelece como o produto deve ser (MAXIMIANO, 2000, p
186).
O grau de excelência dos produtos/serviços é calculado pela
qualidade e esta envolve características tangíveis e intangíveis. A
qualidade pode se referir tecnicamente a aspectos físicos, como
durabilidade e segurança, além aspectos intangíveis como comportamento e
satisfação do cliente, mensurados a partir da capacidade do Armazém Paraíba
atender as necessidades dos clientes.
Assim atender com qualidade é satisfazer plenamente as necessidades
do cliente, ter conhecimento dos serviços/produtos atendendo as
expectativas dos clientes.
7.6 As reclamações são atendidas e resolvidas
Gráfico 7 – As reclamações são atendidas e resolvidas
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico 07 descreve a quantidade de reclamações atendidas e
resolvidas, observa-se que 86% dos entrevistados são atendidos e suas
reclamações são ouvidas, evidenciando que a empresa tem cumprindo as metas
de passar confiabilidade pela capacidade de fornecer o prometido, ouvir os
clientes para assim atender e superar suas expectativas.
Segundo Abreu (1996), os empresários parecem não perceber que os
serviços agregados e as reclamações atendidas constituem o grande
diferencial de um negócio. Os serviços são lembrados e comentados, sejam
eles bons ou ruins, e as imagens positivas de confiança, familiaridade e
bons serviços ainda determinam a preferência do consumidor.
7.7 Serviço de Atendimento ao Cliente atende as expectativas
Gráfico 08 – Serviços de atendimento ao cliente atende as
expectativas
Fonte: Pesquisa de campo
No gráfico 08 foi pesquisada a capacidade do Armazém Paraíba em
atender as expectativas dos seus clientes, segundo os dados obtidos 92% dos
clientes responderam que a empresa atendeu suas expectativas, ou seja, um
número significativo de clientes tem sido alcançado pelo valor agregado que
a empresa tem proposto.
Ferreira (2004, p.36) define que atendimento é "o ato ou efeito de
atender, sendo que atender é dar ou prestar atenção, tomar em consideração,
levar em conta; ter em vista; considerar: deferir, observar, acolher com
atenção ou cortesia; escutar atentamente".
O atendimento com qualidade agrega valor segundo a percepção do
cliente, estimulando sua fidelidade de compra. A qualidade no atendimento é
fundamental nos serviços prestados, nos produtos fabricados ou nas
mercadorias oferecidas por uma empresa, comércio, indústria ou organização.
Para ter atendimento de qualidade é preciso dinamismo, espírito
inovador, ambiente participativo, com funcionários motivados, respeitados,
treinados, trabalhando gerência e funcionários em um ambiente de confiança,
cooperação, estabelecer parcerias com fornecedores e consumidores para que
sugestões sobre melhorias possam ser incorporadas, assim a empresa
promoverá a qualidade, colocando sempre o cliente em primeiro lugar.
7.8 A assistência técnica atende aos requisitos exigidos
Gráfico 9 – A assistência técnica atende aos requisitos exigidos
Fonte: Pesquisa de campo
No gráfico 09 foi perguntado se a assistência técnica atende aos
requisitos exigidos, observando os dados 90% dos clientes confirmam estar
satisfeitos com a assistência técnica da empresa, assim esses dados
comprovam que os requisitos de qualidade no atendimento estão sendo
alcançados que são: conhecer as funções da empresa de maneira global, desde
normas e procedimentos até aspectos gerencias por parte dos vendedores,
utilizando um vocabulário, simples, claro e objetivo, percebendo o cliente
de maneira holística e principalmente ouvindo para melhor compreender o
cliente, aumentando o nível de fidelização do cliente.
Segundo Kotler (2000b) as empresas focadas no cliente, a satisfação
de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing.
Aplicando as regras para atendimento de qualidade em prática na
organização, como: consistência, ou seja, proporcionar a mesma qualidade de
atendimento sempre apesar das circunstâncias, ao vender está sendo uma
transação comercial que termina no momento de pagar e levar, quando o
profissional ajuda o cliente a resolver seus problemas, o profissional de
atendimento estará criando uma relação de cooperação duradoura, agilidade
no atendimento de maneira eficiente e principalmente passar confiabilidade
capacidade de cumprir os prazos, desenvolvendo previsões razoáveis e
confiáveis deixando claro para o cliente o prazo determinado.
7.9 Prazos de entrega são respeitados
Gráfico 11 – Prazo de entrega são respeitados
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico 11 diz respeito aos prazos de entrega respeitados, e pode-
se observar que 80% dos entrevistados relatam que os prazos de entrega são
respeitados no Armazém Paraíba. Fato este que pode ser explicado pela
organização que passa a enxergar a importância de valorizar os serviços de
entrega como fonte para obter além de novos consumidores, tornarem os
clientes atuais em fiéis.
Segundo Simonassi (2003) a empresa que cumpre os prazos de entrega
passa para o cliente confiabilidade, ou seja, capacidade para fornecer
serviços/produtos conforme o prometido, com segurança e precisão.
A prática dos prazos de entrega respeitados é de fundamental
importância, é uma característica para manter relacionamento leal de seus
clientes, administrando de modo eficiente os prazos de entrega conquista e
fideliza clientes com mais eficiência.
7.10 Satisfação quanto aos serviços técnicos
Gráfico 12 – Satisfação quando aos serviços técnicos
Fonte: Pesquisa de campo
Nesta análise foi levantada a satisfação quanto aos serviços
técnicos, 95% dos entrevistados responderam que estão satisfeitos com
relação aos serviços técnicos, de forma que a satisfação técnica é um
atrativo que conquista, mantém e cultiva novos clientes, então se percebe
que a satisfação aos serviços técnicos é uma garantia de conquista e
fidelização dos clientes, pois eles têm a certeza que será atendida quando
precisarem.
Segundo Revista Eletrônica de Administração (2004, p.16)
A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as
expectativas do comprador e o desempenho percebido do
produto. Se o desempenho não alcançar totalmente as
expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar às
expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder às
expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos
definem se o cliente voltará a comprar o serviço e se ele
falará favorável ou desfavoravelmente sobre ele para
outras pessoas.
Assim o Armazém Paraíba tem investindo em treinamento e capacitação
de seus funcionários com o objetivo de melhor atender e veiculando a
mensagem de qualidade total do serviço prestado.
7.11 Demonstra educação e cordialidade junto ao atendimento
Gráfico 15 – Demonstra educação e cordialidade junto ao atendimento
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico 15 discorre sobre demonstrar educação e cordialidade,
apontando que 94% dos consumidores pesquisados relataram que os
funcionários do Armazém Paraíba demonstram educação e cordialidade no que
diz respeito ao tratamento dos clientes.
Segundo o SEBRAE (2001, p.8) para atender o cliente com cortesia e
cordialidade o Armazém Paraíba através dos seus vendedores pode aplicar
métodos como:
– Cumprimentar o cliente com um aperto de mão na
entrada e na saída;
– Perguntar seu nome e se apresentar;
– Deixar bem claro, na impostação de voz e na postura,
que o cliente está diante de um profissional
prazeroso com sua atividade;
– Oferecer água ou café;
– Tenha sempre pequenos brindes e descontos
inesperados (arredondar centavos no caixa, por
exemplo);
– Perguntar se já é cliente da empresa. Se a resposta
for negativa, dê-lhe informações à respeito da
empresa; com simplicidade, mas transmitindo muita
segurança;
– Ter conhecimento holístico sobre o que o cliente
procura, exatamente, e apresente a ele propostas
condizentes com sua expectativa;
A cordialidade e a educação no tratamento dos clientes são
variáveis imprescindíveis no atendimento de qualidade, pois um cliente bem
atendido sempre volta à organização quando na situação de uma nova compra,
pesquisas do SEBRAE revelam que é muito mais barato manter os clientes que
conquistar novos.
7.12 Requisitaram os serviços do Armazém Paraíba
Gráfico 17 – Requisitaram novamente os serviços do Armazém Paraíba
Fonte: Pesquisa de campo
O gráfico 17 descreve se os clientes requisitariam novamente os
serviços do Armazém Paraíba, observou-se pela análise feita que 95%
requisitariam novamente os serviços oferecidos pelo Armazém Paraíba.
Para Jones (1992), a garantia desperta a confiança na organização e
faz o cliente ficar seguro voltando a requisitar os serviços da empresa.
Atualmente com assistência técnica própria a loja do Armazém Paraíba
proporciona além da garantia de um ano dos fabricantes, serviços de auxilio
a qualquer problema detectado no produto adquirido na loja.
Para perceber essa qualidade o produto/serviço tem que atender as
necessidades e expectativas dos clientes. Quando o desempenho do
produto/serviço não atende essas necessidades, o cliente fica insatisfeito,
mas se corresponder às necessidades ou superar-las ele ficará extremamente
satisfeito e voltará à organização todas as vezes que precisar dos serviços
ou produtos similares.
Deste modo o Armazém Paraíba tem conseguido alcançar esses
objetivos de fidelizar os clientes através das ferramentas de marketing.
Ampliando os fatores que favorecem a fidelização de clientes, com suas
reclamações e sugestões ouvidas, evidenciando que o Armazém Paraíba tem
cumprindo as metas de passar confiabilidade pela capacidade de fornecer o
prometido, oferecendo serviços de qualidade e confiança.
8 CONCLUSÃO
A assistência técnica do Armazém Paraíba é um diferencial
competitivo para a organização, visto que, um serviço especializado, com
processos eficientes voltados para a resolução, otimização e execução das
tarefas, é disponibilizado aos consumidores no intuito de promover o máximo
de interesse na decisão de consumo dos produtos, tornando-os uma clientela
fidedigna, para que assim atinja vantagem competitiva em relação à
concorrência.
Deste modo o processo de compra é um julgamento de avaliação pós-
escolha que resulta de uma seleção específica e da experiência de usá-la ou
consumi-la, dessa forma, podemos entender que através da promoção de
satisfação contínua pode-se alcançar o objetivo almejado pela empresa,
fidelização da clientela.
Podemos perceber que satisfação e fidelidade são conceitos
interligados, pois se o resultado de um produto for positivo em relação ao
comprador, este terá suas expectativas correspondidas. E se as expectativas
forem excedidas, através de serviços diferenciados - a exemplo a
assistência técnica volante – o cliente ficará altamente encantado.
Então, a partir do momento em que o cliente confia nos produtos e
serviços oferecidos, ele se torna mais propenso a comprar na empresa,
evitando comprar em empresas as quais desconhece a política e serviços,
criando assim, um alto grau de fidelidade.
O programa de assistência técnica que o Armazém Paraíba dispõe é
baseado na eficiência de processos focados nos padrões de alta qualidade,
primando pela excelência dos serviços, uma vez que esses são de natureza
corretiva e preventiva.
Portanto, é nesse momento em que o Armazém Paraíba objetiva
conquistar o cliente, buscando causar o mínimo de desconforto possível para
o consumidor, oferecendo um serviço de alta qualidade e desempenho a fim de
transformar situações negativas em positivas.
Sendo assim, podemos perceber que a diferenciação da empresa na
figura da ferramenta de assistência técnica do Armazém Paraíba, contribui
para a satisfação dos clientes, uma vez que a qualidade dos serviços
prestados ajuda a minimizar o desconforto dos mesmos por estarem utilizando
um serviço de recuperação.
E é esse mesmo nível de serviço que contribui para a fidelização de
clientes, que podem contar com desempenho ótimo da organização, não só na
pós-venda, mas bem como em todas as etapas do processo de vendas.
Deste modo concluímos que o Armazém Paraíba tem proporcionado aos
seus clientes além de ambiente adequado, peças de marketing apropriadas
além de prestar serviços de alta qualidade e tem sido alcançado o objetivo
de alcançar seus clientes com a percepção de valor agregado prestados pela
organização, desenvolvendo de forma excelente o relacionamento de longo
prazo com o cliente.
Assim como foram alcançados os objetivos desta pesquisa de
demonstrar que a assistência técnica do Armazém Paraíba é uma importante
ferramenta de fidelização de clientes de todas as idades atraídos pelas
campanhas mercadológicas adequadas e ressaltar a importância do
relacionamento de longo prazo com cliente que tem custo mais barato que
conquistar novos clientes.
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treinamento empresarial para a qualidade no atendimento. Disponível em: <
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SIMONASSI, Edinéia. Atendimento ao Cliente como diferencial competitivo
para
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conhecimentos. Brasília: DF, 2008.
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ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mart. Marketing de Serviços: a empresa com
foco no cliente. 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
APÊNDICE
APENDICE – A Questionário de satisfação do cliente
1 ) Sexo:
( ) Masc.
( ) Fem.
2 ) Idade
( )18 à 30
( ) 31 à 40
( ) 41 à 50
( ) Acima de 51
3 ) Dificuldade na hora de encontrar a assistência autorizada
( ) Sim
( ) Não
4 ) Assistência técnica como fator decisivo no ato da compra
( ) Sim
( )Não
5 ) Qualidade no atendimento
( ) Bom
( ) Ruim
6) As reclamações são atendidas e resolvidas
( ) Sim
( ) Não
7) Serviço de atendimento ao cliente atende as expectativas
( ) Sim
( ) Não
8) A assistência técnica atende aos requisitos exigidos
( ) Sim
( ) Não
9) Prazo de entrega são respeitados
( ) Sim
( ) Não
10) Satisfação quanto aos serviços técnicos?
( ) Bom
( ) Ruim
11) Demonstra educação e cordialidade junto ao atendimento
( ) Sim
( ) Não
12) Requisitaram os serviços do Armazém Paraíba
( ) Sim
( )Não
-----------------------
"Nada é permanente,exceto a mudança"
Heráclito, 450 a.C.
Ao meu pai maior exemplo de determinação
A minha mãe pelos ensinamentos que me fizeram perseverar e ser o que eu sou
hoje
A minha esposa e minha filha pelo apoio e compreensão
Santos, Pedro Paulo Fernandes dos
Assistência técnica como ferramenta do pós-marketing: um diferencial
competitivo para fidelização dos clientes do Armazém Paraíba/ Pedro Paulo
Fernandes dos Santos.- São Luís, 2010.
66f.
Monografia (Graduação em Administração com habilitação em Marketing)-
Faculdade Atenas Maranhense, 2010.
1. 1. Marketing 2. Assistência técnica 3. Cliente 4. Armazém Paraíba
I. Título.
2.
3.
CDU 658.8 (812.1)
