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MARKETING ESTRATÉGICO
MÓDULO 1 – A NOVA NATUREZA DA COMPETITIVIDADE
1.Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde
a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
2.O atributo estratégico aparece junto ao marketing na medida em que todas
as atividades de marketing nas economias modernas acontecem num ambiente
competitivo, onde, muitas vezes, os objetivos de uma empresa implicam em
que os objetivos de outra não sejam contemplados.
3.A questão básica do marketing estratégico é identificar ou desenvolver as
melhores ofertas a diferentes mercados, com o intuito de tentar atender as
expectativas de diferentes públicos.
4.O papel do gestor de marketing é antecipar tendências e preferências dos
compradores, tentando identificar os segmentos de mercado que é composto
por consumidores que possuem os perfis mais prováveis de oferecer lealdade
aos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
5.A inteligência do marketing estratégico resume-se na ponderação das
oportunidades à disposição da empresa, avaliando, ao mesmo tempo, as
ameaças que ela deverá enfrentar ao tentar realizar os propósitos
estabelecidos pelo plano de marketing.
6.As empresas precisam descobrir o momento certo para lançar o seu produto
no mercado, em que existe uma sintonia entre as necessidades do mercado e
as capacidades da empresa. A isso chamamos de janelas estratégicas.
7.Todas as atividades do processo de marketing estratégico dependem
necessariamente do conhecimento de mercado. Para isso, as empresas precisam
realizar uma constante coleta de informações para assegurar a capacidade de
atender às demandas dos consumidores.
8.As ações de marketing precisam estar baseadas na idéia de exclusão dos
mercados, ou seja, no reduzido poder de compra dos consumidores que os leva
a priorizar suas necessidades.
9.A economia do século XXI traz como problema o excesso de produtos
disponíveis à comercialização para um escasso público de consumidores. Além
disso, com a globalização, as empresas nacionais concorrem com as
internacionais e também com empresas de setores diferentes.
10.A globalização é resultado de algumas situações: redução das distâncias
culturais e geográficas entre os países; aceleração da transferência
tecnológica; criação de riquezas baseada no tempo; difusão de padrões mais
altos de qualidade.
11.O fenômeno da globalização traz conseqüências às atividades dos negócios
que causam perda ou dificuldade de criar e manter vantagens competitivas
pelas empresas. São elas: intensificação da concorrência nacional e
internacional; profusão de lançamentos e redução do ciclo de vida dos
produtos; aumento da percepção de produtos como sendo iguais; maior
insatisfação do cliente e sua sensibilidade à relação custo/benefício;
elevação dos custos de comunicação e promoção e diminuição de sua
eficiência.
12.A maioria das empresas hoje busca desenvolver políticas de marketing que
focam a qualidade do relacionamento com os consumidores, optando por
resultados a médio e longo prazos.
13.O marketing de conquista possui características do marketing de massa.
Além disso, as empresas que utilizam essa estratégia também buscam a
aquisição de seus concorrentes para conseguir o domínio do setor.
MÓDULO 2 – O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
1.A essência do marketing é a troca. Nesse sentido, ele consiste em
atividades desenvolvidas para gerá-las e facilitá-las para satisfazer as
necessidades e os desejos humanos.
2.Marketing é um conjunto de atividades (estratégicas e táticas) que tem o
propósito de construir relacionamentos sustentáveis com os mais diferentes
públicos de interesse, gerando benefícios mútuos.
3.Público de interesse é qualquer grupo que tenha interesse real ou
potencial ou que possa ter algum impacto na capacidade da empresa para
atingir seus objetivos.
4.Marketing é um sistema total de atividades de negócios idealizado para o
planejamento, estabelecimento de preço, comunicação e distribuição de
produtos que satisfarão as vontades dos mercados-alvo, de modo a realizar
os objetivos da empresa.
5.Produto é um termo genérico utilizado para descrever o que está sendo
"colocado no mercado", seja um bem, um serviço, uma idéia, uma pessoa ou um
lugar.
6.Cliente é um indivíduo ou empresa que realmente faz uma decisão de
compra. Consumidor é um indivíduo ou empresa que usa ou consome um produto.
7.As necessidades podem ser vistas num sentido fisiológico restrito, sendo
tudo o mais definido como desejo.
8.O valor total entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para
o comprador e o custo total para o comprador, onde valor total é a soma dos
benefícios obtidos com a compra e custo total é a soma de todos os custos
envolvidos nessa compra.
9.A satisfação de um cliente está diretamente ligada à sua fidelidade em
relação à empresa e, para fidelizar seus clientes, as empresas buscam fazer
o marketing de relacionamento.
10.A estratégia do marketing deve reunir três objetivos a longo prazo:
satisfazer as vontades de compra dos clientes, satisfazer as necessidades
sociais de todos afetados pelas atividades da empresa e alcançar os
objetivos de desenvolvimento da empresa.
MÓDULO 3 – INFORMAÇÕES DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.A análise dos mercados consumidores, organizacionais e governamentais é
fundamental para a tomada de decisões estratégicas de marketing. É preciso
considerar a pressão competitiva, a expansão dos mercados, o custo de um
erro e a expectativa dos consumidores.
2.A pesquisa de marketing consiste em todas as atividades que capacitam uma
empresa a obter a informação necessária para tomar decisões sobre seu
ambiente, seu mix de marketing, seus consumidores atuais e os em potencial.
3.As empresas devem estruturar um Sistema de Informações de Marketing (SIM)
que seja capaz de formar uma base de dados desde a coleta, passando pela
categorização, armazenamento e recuperação até disponibilização dos dados.
4.Esse sistema de informação serve para monitorar continuamente o
desempenho dos produtos, mercados, vendedores e outras unidades de
marketing.
5.Os profissionais de marketing podem fazer uso de quatro fontes principais
de informação: relatórios produzidos e vendidos por agências de pesquisa,
informações das atividades internas, Sistema de Inteligência de Marketing e
relatórios do governo.
6.A pesquisa de marketing pode ser feita por meio de dados primários, dados
secundários ou ambos. Os dados primários são os novos dados coletados
especificamente para um projeto; já os dados secundários são aqueles
disponíveis, já coletados para algum outro propósito.
7.Os dados primários podem ser coletados por três métodos diferentes:
pesquisa, observação e experiência. A pesquisa consiste na coleta de dados
por meio da entrevista, que pode ser feita pessoalmente, por telefone ou
por correio; a observação envolve a coleta de dados por meio da observação
das ações de uma pessoa pessoalmente ou mecanicamente; o experimento
envolve a coleta de dados pela observação dos resultados da mudança de uma
variável numa situação enquanto mantém constantes as outras condições.
8.Para optar por comprar ou não um produto, o consumidor passa por uma
série de estágios lógicos: reconhecimento da necessidade, identificação de
alternativas, avaliação das alternativas, decisão e comportamento pós-
compra.
9.Dissonância cognitiva é um estado de ansiedade causado pela dificuldade
em escolher entre diversas alternativas. Quanto maior for a importância da
decisão de compra e quanto maior for a semelhança entre o artigo escolhido
e o rejeitado, maior será o grau de dissonância cognitiva.
10.As decisões pessoais de compra são afetadas pelas forças sociais que nos
cercam. Isso compreende a cultura, as subculturas, a classe social, os
grupos de referência, a família, a unidade residencial, os fatores
psicológicos e a motivação.
11.Segundo Maslow, as nossas necessidades podem ser classificadas em cinco
níveis de hierarquia: fisiológicas, de segurança, de participação e amor,
de auto-estima e de auto-realização. Somente quando uma necessidade estiver
razoavelmente bem satisfeita é que a pessoa irá para o nível superior.
MÓDULO 4 – MIX DE MARKETING
1.Produto é um conjunto de características físicas apresentadas numa forma
identificável. Cada produto é reconhecido por um nome descritivo utilizado
para o seu reconhecimento e ele serve para identificar mercadorias,
serviços, lugares, pessoas e idéias.
2.As marcas servem para diferenciar os produtos, logo, produtos idênticos
mas com marcas diferentes devem ser considerados diferentes. Além disso,
qualquer tipo de mudança feita no produto, no design, na cor, no tamanho
etc. também cria um novo produto.
3.A expansão do mix de produtos é realizada pelo aumento da profundidade
dentro de uma linha de produtos particular e/ou o número de linha que uma
empresa oferece aos consumidores.
4.A contração do mix de produtos é realizada ao se eliminar uma linha
inteira ou ao simplificar o sortimento dentro de uma linha. O objetivo
dessa estratégia é a obtenção de lucros maiores com menos produtos.
5.As estratégias de produto de trading up e trading down envolvem uma
mudança no posicionamento do produto e uma expansão da linha de produtos.
Trading up significa acrescentar um produto mais caro a uma linha para
atrair um mercado mais amplo e trading down significa acrescentar um
produto de preço mais baixo a uma linha de produto da empresa.
6.A marca é um nome e/ou símbolo que pretende identificar o produto da
empresa ou o grupo da empresa e diferenciar o produto da concorrência. Ela
consiste em palavras, letras e/ou números que podem ser vocalizados.
7.As empresas podem obter uma vantagem diferencial para o seu produto por
meio do design e da cor. O design pode melhorar as possibilidades de
mercado de um produto por facilitar sua operação, a melhoria da qualidade e
da aparência e/ou reduzir custos de fabricação, e a cor pode ser um fator
de aceitação ou de rejeição de produto.
8.A qualidade de um produto é um atributo pessoal, pois o que para uma
pessoa pode ser de boa qualidade, para outra pode ser o oposto. Esse
conceito envolve gosto pessoal e as expectativas do consumidor em relação
ao produto.
9.A matriz BCG é um método utilizado para analisar a carteira de produtos
da empresa, verificando o equilíbrio dos negócios e ajudando na verificação
da aplicação de recursos entre eles. Ela trabalha com a análise de duas
dimensões: a taxa de crescimento do mercado, que reconhece o impacto da
taxa de crescimento de mercado no fluxo de caixa, e a participação de
mercado relativa, que considera essa participação como geração de caixa.
10.A estratégia de definição do preço de um produto deve ser baseada numa
meta específica e o objetivo de preço deve ser compatível aos objetivos
gerais da empresa e do marketing. Essa estratégia pode ser orientada para
as vendas, para o status quo e para o lucro.
11.As estratégias de elaboração devem ter como objetivo levar o produto até
seu mercado-alvo. Geralmente isso é feito com os intermediários, que são
empresas comerciais que prestam serviços diretamente relacionados à compra
e/ou venda de um produto durante o seu trajeto do produtor ao consumidor.
12.A projeção de um canal de distribuição deve ser feita por meio da
seqüência de quatro passos: delinear o papel da distribuição dentro do mix
de marketing, selecionar o tipo de canal de distribuição adequado,
determinar a intensidade de distribuição apropriada e escolher os membros
específicos do canal.
13.A estratégia de comunicação tem o objetivo de exercer influência. Ela
serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da
empresa que o vende. As formas de comunicar são: venda pessoal, propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e publicidade.
MÓDULO 5 – MARKETING DE SERVIÇOS
1.O serviço pode ser definido como qualquer atividade ou série de
atividades de natureza mais ou menos intangível, oferecido como solução às
demandas dos clientes ou usuários, associados ou não à posse ou
transferência de produtos.
2.Os serviços estão divididos em duas classes: aquela em que são o
propósito principal ou objeto de transação e aquela em que são
suplementares, para suportar ou facilitar a venda de um bem ou de outro
serviço.
3.Os serviços possuem características específicas, que criam desafios e
oportunidades especiais para o marketing: intangibilidade (eles não podem
ser experimentados), inseparabilidade (eles não podem ser separados do
criador-vendedor), variabilidade (não existe padronização), perecibilidade
(não podem ser armazenados) e simultaneidade (são produzidos e consumidos
ao mesmo tempo).
4.O programa de marketing para uma empresa de serviços é elaborado da mesma
forma do que para outras empresas. Primeiramente, deve ser feita a
identificação e a análise dos mercados-alvo, e depois devem ser projetadas
e implementadas as estratégias do mix de marketing, para alcançar aqueles
mercados e realizar os objetivos de marketing da empresa.
5.A estratégia de preços dos serviços deve ser elaborada com cuidado,
levando em consideração o fato de que eles não podem ser armazenados, que a
demanda é flutuante e também que, hoje em dia, muitos serviços acabam sendo
feitos pelos próprios consumidores. A estratégia mais comum entre as
empresas é a flexibilização dos preços.
6.A projeção de um sistema de distribuição de serviços envolve duas
tarefas: selecionar o canal de distribuição e fornecer facilidades físicas
para a distribuição. O canal de distribuição mais utilizado é o direto do
fabricante ao consumidor, sem intermediário.
7.A comunicação dos serviços pode ser feita de várias formas. A venda
pessoal tem um papel dominante nas empresas, embora a propaganda também
seja muito utilizada para divulgação.
8.Não basta apenas entregar um bom produto ou serviço; é preciso
proporcionar ao cliente uma experiência inesquecível que, além de satisfazê-
lo, o surpreenda e o estimule a repeti-la. Ela pode ser feita por quatro
campos: entretenimento (lazer), educação (aprendizado), escapismo (viagem)
e estética (beleza e bem-estar).
9.Um programa de marketing de relacionamento é constituído por quatro
etapas: identificação de clientes e consumidores, diferenciação do cliente
ou consumidor, interação com clientes e consumidores e customização ou
desenvolvimento de ofertas exclusivas.
MÓDULO 6 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
1.O principal propósito do planejamento estratégico é ajudar uma
organização a selecionar e organizar seus negócios de forma a manter sua
boa saúde, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa qualquer
um de seus negócios ou especificamente alguma linha de seus produtos e
serviços.
2.A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma
empresa é denominada análise SWOT (das iniciais do original em inglês
strengths - forças, weaknesses - fraquezas, opportunities - oportunidades,
threats - ameaças).
3.Uma unidade de negócios tem que monitorar importantes forças
macroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e
sócio-culturais) e significativas forças microambientais (clientes,
concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de
obter lucros.
4.A vantagem competitiva pode ser criada de três maneiras: através de uma
liderança de custos, de uma diferenciação ou ainda pela atuação em nichos.
5.As perspectivas para o futuro do marketing estão refletidas nas mudanças
projetadas na demografia do consumidor, transformação de valores e expansão
da informação. Os profissionais de marketing precisam reagir a essas
mudanças observando os aspectos econômicos, políticos, tecnológicos,
socioculturais e do próprio marketing.
6.A análise da concorrência se faz essencial hoje em dia, pois sem o
conhecimentos dos seus pontos fortes e fracos e de suas ações mais
prováveis, fica impossível formular o componente central da estratégia de
marketing.
7.Benchmarking competitivo é o processo de medir as estratégias de sua
empresa e as operações contra as empresas líderes em seus grupos
estratégicos, dentro ou fora de seu setor. A idéia é identificar as
melhores práticas que podem ser adotadas ou adaptadas para melhorar sua
própria performance. Há três principais fontes de informação de
concorrentes para benchmarking: fontes publicadas, compartilhamento de
informações e entrevistas.
8.A análise da concorrência implica em uma série de círculos concêntricos
de competidores: na parte mais central estão os concorrentes diretos num
grupo estratégico; a seguir, vêm as empresas de um setor, que são motivadas
a superar as barreiras à entrada ao grupo estratégico; na parte mais
externa estão os participantes potenciais e os substitutos.
9.A era de competição pode se transformar numa era de colaboração
estratégica, com atenção crescente nas estratégias de construção de
relações verticais ao longo do canal de distribuição e estratégias de
construção de relações horizontais na forma de alianças estratégicas e
joint-ventures (associações entre empresas em torno de projetos). Isso
acontece porque as empresas sozinhas não terão recursos para dar conta das
tremendas exigências oferecidas pela nova natureza da competitividade.
10.As redes de negócios diferenciam-se em duas dimensões: controle e
integração de valor. A partir daí surgem quatro padrões de redes: Ágora,
Licença e Franquia, Aliança e Cadeia de Valor.
11.Ao decidir sobre a estratégia central, uma empresa deve dar atenção
especial para as competências centrais e suas capacidades que diferenciam a
empresa, definindo as áreas em que a empresa apresenta bom desempenho, seja
esta definição calcada na tecnologia ou no mercado. Isso pode ajudar a
estabelecer os limites das opções que estão abertas à empresa e a
identificar onde os seus pontos fortes podem ser explorados ao máximo.
12.O aspecto criativo da pesquisa de segmentação reside no encontro de uma
nova maneira de conceituar o seu mercado, um jeito que oferecerá alguma
vantagem competitiva sobre o modo escolhido pelos seus concorrentes. Duas
amplas abordagens para pesquisa de segmentação são tipicamente perseguidas:
a priori e post-hoc.
13.O mercado corporativo pode ser segmentado pelas características básicas
das empresas clientes, como tipo de indústria, tamanho, localização e
aplicação do produto.
MÓDULO 7 – IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
1.A implementação dos planos estratégicos de marketing deve ser feita com
base na combinação de sete elementos: estratégia, estrutura, sistemas,
estilo, habilidades, equipe e valores compartilhados. Os quatro últimos
elementos consideram-se elementos humanos.
2.O elemento estilo significa que os funcionários da empresa compartilham
uma forma comum de pensamento e comportamento; o elemento habilidades
significa que os funcionários têm as habilidades necessárias para conduzir
a estratégia da empresa; o elemento equipe significa que a empresa
contratou pessoas capazes, treinou-as bem e designou-as para os postos
certos; e o elemento valores compartilhados significa que os funcionários
compartilham os mesmos valores-guia.
3.O processo de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing
pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias de
marketing, planejando programas de marketing e organizando, implementando e
controlando o esforço de marketing.
4.O plano de marketing deve conter os seguintes itens: Resumo executivo,
Índice, Análise de oportunidades e questões, Objetivos, Estratégia de
marketing, Programa de ação, Declaração de lucros e prejuízos projetados e
Controles.
5.A implementação do plano de marketing deve ser seguida de um processo de
acompanhamento dos resultados e do monitoramento dos novos desenvolvimentos
nos ambientes externo e interno.
6.Do impacto que as mudanças podem causar nas empresas pode-se tirar
algumas conclusões importantes: os dias de crescimento rápido são coisa do
passado; as mudanças criam oportunidades para empresas inovadoras e ameaças
para aquelas que tentam evitá-las ou detê-las; a velocidade de mudança no
ambiente está aumentando e provocando uma complexidade maior; mesmo as
estratégias bem sucedidas sofrem erosão com o tempo.
7.A boa gestão do marketing pressupõe o exercício de uma liderança do
gestor, com lucidez e capacidade de antecipação às tendências, alinhando
colaboradores, parceiros e compradores em torno do mesmo processo de
construção de valor.
8.O gestor deve encaminhar oito situações procurando fazer com que as
pessoas efetivamente participem do processo de mudança e construção de
valor idealizado pela empresa: estabelecer senso de urgência, formar uma
forte coalizão, criar uma clara visão, comunicar a visão compartilhada, dar
poder, obter vitórias de curto prazo, consolidar as vitórias iniciais e
aprofundar o processo, e institucionalizar a nova abordagem.
9.A auditoria de marketing é uma forma de avaliar o plano implementado. Ele
implica em uma revisão e avaliação de certas atividades, bem como das
funções de marketing na empresa, podendo revelar falta de coordenação no
programa, estratégias superadas ou metas não realistas.
10.O processo de avaliação de um plano de marketing deve ser feito em três
etapas: levantamento de dados, análise dos dados e decisão sobre a análise.
