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atisfação, valor e retenção do cliente – KOTLER, Philip – Administração de
Marketing
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4 de abril de 2010
"Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É
preciso encantá-las."
(KOTLER, 2000, p.55)
"Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes e
construir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de
mercados, não apenas em engenharia de produtos." (KOTLER, 2000, p.56)
"O Departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde os vários
departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de
entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência." (KOTLER, 2000,
p.56)
"Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade
de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a
essa expectativa de valor." (KOTLER, 2000, p.56)
"Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente
e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto
de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço.
O custo total para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço." (KOTLER, 2000, p.56)
"Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de
tempo, de energia física e psíquicos do comprador, que leva em conta esses
custos juntamente com o custo monetário para formar um quadro do custo
total para o cliente." (KOTLER, 2000, p.57)
"Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultantes da
comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador." (KOTLER, 2000, p.58)
"Fica claro por essa definição o que a satisfação é função de desempenho e
expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o
cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o
cliente ficará satisfeito, se o desempenho for além das expectativas, o
cliente ficará altamente satisfeito ou encantado." " (KOTLER, 2000, p.58)
"A proposta de calor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em um
único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os
clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A
marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total
resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não
cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega
de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiÊncias de
comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta."
(KOTLER, 2000, p.59)
"Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo
tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos
índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercado-alvo saiba
disso." (KOTLER, 2000, p.59)
NOTAS MINHAS: Existem formulários para serem preenchidos com sugestões ou
reclamações de produtos e serviços em diversos lugares. No entanto (KOTLER,
2000, p.60), trás adicionalmente formas de sintonizar a satisfação dos
clientes, pois muitos deixam de comprar simplesmente sem reclamar. Assim,
medir a satisfação do cliente seria também, medir a quantidade de vendas do
produto periodicamente, é uma delas, outra seria contratar clientes para
medir a satisfação até com relação a concorrentes.
Outro aspecto, é saber administrar custos no investimento para a
satisfação, pode ter lucros ou prejuízo, dependendo da forma aplicada.
"Gastar mais para aumentar a satisfação de clientes pode desviar recursos
referentes ao aumento da satisfação dos demais 'parceiros'. Por fim, a
empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um
alto nível de satisfação de clientes, assegurando, pelo menos, níveis
aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando as
limitações de seus recursos." (KOTLER, 2000, p.60)
"Ao determinar esses níveis, a empresa deve ter cuidado para não violar o
senso de justiça de cada um dos diversos grupos de públicos interessados no
que diz respeito ao tratamento que estão recebendo." (KOTLER, 2000, p.61)
"Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de funcionários,
que leva a um esforço maior, que leva a produtos e atendimento de melhor
qualidade, que criam maior satisfação de clientes, que leva a negócios mais
regulares, que levam a maiores taxas de crescimento e lucro, que levam a um
alto nível de satisfação de acionistas, que leva a mais investimentos e
assim por diante. Esse é o círculo virtuoso que significa lucros e
crescimento." (KOTLER, 2000, p.63)
"Empresas de alto desempenho estão cada vez mais focalizando a necessidade
de gerenciar processos centrais de negócios, como desenvolvimento de novos
produtos, atração e retenção de clientes e atendimento de pedidos. Estão
realizando a reengenharia dos fluxos de trabalho e desenvolvendo equipes
multifuncionais responsáveis por cada processo." (KOTLER, 2000, p.63)
"As empresas estão chegando à conclusão de que alguns dos recursos sob seu
controle não apresentam um desempenho tão satisfatório quanto aqueles que
poderiam ser obtidos fora da empresa. Muitas empresas atualmente têm optado
pela terceirização de recursos menos essenciais, quando estes podem ser
adquiridos fora da organização com melhor qualidade ou a custos mais
baixos." (KOTLER, 2000, p.63)
Cultura coorporativa
"A organização de uma empresa consiste em sua estrutura, suas políticas e
sua cultura, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negócios
em rápida transformação. Enquanto a estrutura e as políticas podem ser
alteradas (com dificuldade), a cultura da empresa é quase impossível de ser
mudada. Entretanto, a mudança da cultura corporativa é freqüentemente a
chave para a implementação bem-sucedida de uma estratégia." (KOTLER, 2000,
p.64)
"Ás vezes a cultura corporativa se desenvolve organicamente e é transmitida
aos funcionários da empresa diretamente pela personalidade e pelos hábitos
do diretor-presidente." (KOTLER, 2000, p.64)
"A alta administração deve identificar e estimular novas idéias em três
grupos que tendem a ser mal representados na formulação de estratégias:
funcionários com perspectivas jovens, funcionários distanciados da sede da
empresa e funcionários novos no setor. Cada grupo é capaz de desafiar a
ortodoxia corporativa e estimular novas idéias." (KOTLER, 2000, p.66)
"Os administradores devem refletir a respeito de cada cenário com a
pergunta: 'O que faremos se isso acontecer?' eles devem adotar um cenário
como sendo o mais provável e ficar atentos a indícios que possam confirmar
ou negar aquele cenário, à medida que o tempo passa." (KOTLER, 2000, p.66)
Entrega de valor e satisfação para o cliente
"A tarefa da empresa é examinar seus custos e seu desempenho em toda
atividade que gera valor e buscar meios de melhorá-los. A empresa deve ter
os custos e o desempenho de seus concorrentes como modelos com os quais
comparar seus custos e desempenho. Á medida que for capaz de apresentar
desempenho superior aos de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma
vantagem competitiva." (KOTLER, 2000, p.67)
"O sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência com que cada
departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de excelência da
coordenação das diversas atividades departamentais. Muito freqüentemente,
os departamentos das empresas agem para maximizar seus lucros, e não os da
empresa e dos clientes." (KOTLER, 2000, p.67)
"Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens competitivas,
além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores,
distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado
parcerias com fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega
de valor superior (também denominada cadeia de suprimento)." (KOTLER, 2000,
p.67)
Atração e retenção de clientes
"Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes,
mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores." (KOTLER,
2000, p.69)
"Os clientes potenciais podem ser classificados como quentes, mornos e
frios. A força de vendas entrega em contato com os clientes potenciais
quentes e trabalha para convertê-los, o que envolve a realização de
apresentações, respostas a objeções e negociação." (KOTLER, 2000, p.68)
"Não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa seve
retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de
clientes – ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles. É como
sistematicamente adicionar água a uma panela que possui um pequeno furo. As
empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono de
clientes." (KOTLER, 2000, p.69)
"[...] muito pode ser feito com relação aos clientes que trocam de
fornecedor devido ao mau atendimento, aos produtos de qualidade inferior
aos preços altos. A empresa deve examinar os percentuais de clientes que
abandonam por esses ou outros motivos." (KOTLER, 2000, p.69)
Necessidades de retenção de clientes
"Infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se
na arte de atrair novos clientes, em vez de na retenção dos existentes.
Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de vendas, em vez de na
construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez de na
assistência pós-venda." (KOTLER, 2000, p.69)
"Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma
empresa, esta não se deve arriscar a perder um cliente por desconsiderar
uma queixa ou discutir uma pequena quantia." (KOTLER, 2000, p.71)
"Para fortalecer a retenção de clientes, é essencial construir elevadas
barreiras à mudança Os clientes são menos propensos a mudar para outros
fornecedores esse isso envolver altos custos de capital, altos custos
relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para
clientes fiéis." (KOTLER, 2000, p.71)
NOTA MINHA:
Segundo (KOTLER, 2000, p.72), o desafio maior é fazer de clientes possíveis
em clientes potenciais. Clientes Potenciais que atendam aos requisitos em
clientes eventuais para clientes regulares. Clientes regulares em clientes
preferenciais, depois em associados, e depois em defensores do produto
aonde venham a recomendar o produto a outros.
"Embora as associações abertas sejam boas para a construção de um banco de
dados ou para tirar clientes da concorrência, as associações de acesso
limitado são as que mais constroem fidelidade a longo prazo. Taxas e
restrições à associação impedem que aqueles com apenas um interesse
superficial pelos produtos da empresa se associem." (KOTLER, 2000, p.75)
"Algumas empresas tomam medidas para reunir seus clientes a fim de que se
conheçam e desfrutem da companhia uns dos outros." (KOTLER, 2000, p.75)
"Os maiores clientes demandam um serviço considerável e recebem os maiores
descontos. Os clientes menores pagam o preço integral e recebem um mínimo
de serviço, mas os custos de transação com pequenos clientes reduzem sua
lucratividade. Os clientes de porte médio recebem um bom atendimento e
pagam o preço e quase integral – e freqüentemente são os mais lucrativos."
(KOTLER, 2000, p.76)
"Um cliente lucrativo é uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do
tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de
custos de atração, venda e atendimento da empresa relativo a ele." (KOTLER,
2000, p.77)
"Espera-se que a vantagem competitiva seja vista com o uma vantagem de
clientes. Se o cliente pouco se importa com a vantagem competitiva da
empresa, então não será uma vantagem de clientes. As empresas lutam para
construir vantagens de clientes sustentáveis e significativas. As que
conseguem entregam valor e satisfação elevados para os clientes, e o que
gera um alto índice de recompras e, portanto, alta lucratividade para a
empresa." (KOTLER, 2000, p.78)
Implementação da gestão da qualidade total
"Há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação
de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade
resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo
em que sustentam preços mais altos e (freqüentemente) custos menores."
(KOTLER, 2000, p.79)
"Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou
implícitas." (KOTLER, 2000, p.79)
"Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou
serviço atende às expectativas dos clientes ou as excede. Uma empresa que
satisfaz a maioria das necessidades de seus clientes durante a maior parte
do tempo é denominada empresa de qualidade." (KOTLER, 2000, p.79)
"É importante fazer uma distinção entre qualidade de conformidade e
qualidade de desempenho (ou grau)." (KOTLER, 2000, p.79)
"Qualidade total é a chave para a criação de valor e satisfação de
clientes. A qualidade total é obrigação de todos, assim como marketing é
obrigação de todos." (KOTLER, 2000, p.79)
"Os gerentes de marketing têm duas responsabilidades em uma empresa voltada
para a qualidade. Primeiro, eles devem participar na formulação de
estratégias e políticas projetadas para auxiliar a empresa a vencer por
meio da excelência na qualidade total. Segundo, eles devem entregar tanto
qualidade de marketing quanto qualidade de produção. Toda atividade de
marketing – pesquisa de marketing, treinamento de vendas, propaganda,
atendimento ao cliente e assim por diante – deve ser realizada em
conformidade com padrões elevados." (KOTLER, 2000, p.79)
"Os profissionais de marketing desempenham vários papéis ao ajudar a
empresa a definir e entregar bens e serviços de alta qualidade a clientes-
alvo. Primeiro, é deles a maior responsabilidade pela correta identificação
das necessidades e exigências dos clientes. Segundo, eles devem comunicar
as expectativas de clientes aos projetistas de produtos de maneira
apropriada. Terceiro, eles devem assegurar que os pedidos dos clientes
sejam atendidos corretamente e dentro do prazo. Quarto, eles devem
verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência
técnica adequados à utilização do produto. Quinto, eles devem manter
contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam e
permaneçam satisfeitos. Sexto, eles devem coletar idéias de clientes para
melhorias de produtos e serviços e transmiti-las aos departamentos
adequados na empresa." (KOTLER, 2000, p.80)
"O profissional de marketing deve reclamar da mesma maneira que o cliente
reclama quando o produto ou serviço não está correto. O marketing deve ser
o cão de guarda ou o guardião do cliente e deve constantemente defender a
idéia de 'dar ao cliente a melhor solução." (KOTLER, 2000, p.80)
Referência
Bibliografia
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão –
Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
NOTA: Neste trabalho não constam os inúmeros casos citados pelo autor,
notifica apenas a idéia central do texto, para tanto é necessário pesquisar
aplicações voltadas para cada exemplo, e estudar com mais afinco a sua
operação. Devemos considerar que em inúmeras idéias centrais existem
aplicações que se diferencia de uma ou outra cultura, visto que Kotler
aplica mais ao mercado Americano, e pouco vai além a outros mercados, já em
alguns podem ser de igual comparação. Diante disso, é preciso deter maior
conhecimento pesquisando, dispondo com mais atenção, em outras referências
adicionais dos textos fichados.
"Quem não lê não pensa, quem não pensa será para sempre um servo." Paulo
Francis
"Aguardo que este trabalho venha colaborar . Porém, não se restringem em
espaços oportunos quando o universo não lhes impõe limites."
Nota da Referência: Marisa Viana Pereira