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Introdu ção ao Introdução comportamento do consumidor
Introdução ao comportamento do consumidor Comportamento do consumidor e Pesquisa do consumidor
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“Pai do comportamento do consumidor”. prof. de Marketing da Ohio State University; University; presidente da consultoria Blackwell Associates, Associates, Inc.
O O que queééoocomportamento comportamentodo doconsumidor? consumidor?
Por Porque queestudar estudar oocomportamento comportamentodo doconsumidor? consumidor?
Quais étodos utilizados á-lo? m estud Quaisos osmé métodos utilizados para paraestudá estudá-lo?
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atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos/serviços.
Atividades incluídas a) obtenção
compra ou recebimento de um produto.
b) consumo
como, onde e sob quais condições os consumidores usam os produtos.
c) eliminação
como os consumidores dispõem dos produtos e embalagens.
Atravé és do conhecimento Atrav Através do consumidor pode-se: pode pode-se: selecionar valor; fornecer valor; comunicar valor.
As empresas orientadas para marketing vão focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciá á-los. influenci influenciá-los.
Aná álise do comportamento do consumidor An Análise ajuda as empresas a descobrir como agradar o rei e com isso impactar diretamente sua receita.
““Só Só o cliente pode demitir a todos” ”. Sam Walton todos todos”.
““Sirvam Sirvam o consumidor” ”. Este será consumidor será o grito consumidor”. coletivo dos varejistas, atacadistas e produtores, nesse sé éculo. s século.
O objetivo de uma organizaç ção é dar aos organiza organização consumidores mais valor que a concorrência.
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Atacadista Atacadista
Produtor Produtor
Varejista Varejista
Consumidor Consumidor
EUA EUA 1750 1750 -- 1850 1850
1850 1850 -- 1945 1945
1970 1970 -- 2000 2000
2000 2000 ++
EURO EURO 1560 1560 -- 1760 1760
1760 1760 -- 1945 1945
1970 1970 -- 2000 2000
2000 2000 ++
Orientaç ção Orienta Orientação para ção Produ para Produç Produção
Orientaç ção Orienta Orientação para para Vendas Vendas
Orientaç Orientação Orientaç ção Orientação Orienta Orientação para para o o para para Mkt Mkt consumidor consumidor
Orientaç ção para marketing Orienta Orientação como a organizaç ção se adapta aos desejos organiza organização e necessidades do consumidor.
Orientaç ção abrangente para o consumidor Orienta Orientação como as organizaç ções em uma cadeia de organiza organizações demanda se adaptam a mudanç ças no mudan mudanças estilo de vida e no comportamento do consumidor.
observaç ção observa observação observar o comportamento do consumidor em diferentes situaç ções. situa situações.
entrevista e levantamentos modo eficiente de conseguir informaç ções sobre informa informações um grande nnºº de consumidores pela formulaç ção formula formulação de perguntas e o registro das repostas.
experimentaç ção experimenta experimentação tenta compreender as relaç ções de causa e efeito rela relações pela manipulaç ção cuidadosa de variá áveis manipula vari manipulação variáveis independentes para determinar os efeitos de mudanç ça nas variá áveis dependentes. mudan vari mudança variáveis
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Tom Peters
Os profissionais de marketing devem ser obcecados com o aprender e ouvir os seus clientes. Devem passar, no mí ínimo, 25% de seu m mínimo, tempo no campo – onde estão os seus clientes!
coletar e interpretar corretamente as informaç ções de que as organizaç ções precisam informa organiza informações organizações para ir ao encontro das necessidades das organizaç ções do sé éculo XXI; organiza s organizações século desenvolver mé étodos eficazes de pesquisa do m métodos consumidor para conseguir captar as rá ápidas rrápidas mudanç ças nas tendências e estilo de vida dos mudan mudanças consumidores; compreender o comportamento do consumidor por meio de uma perspectiva mais ampla como uma parte importante da vida.
Samuel M. Walton
Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e pacientemente espera, enquanto o garçom faz tudo, menos o meu pedido. Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares. Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca toca a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal. Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma peça, mas não reclama quando a recebe após três semanas somente.
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Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, ansiando por um sorriso ou esperando apenas ser notado. Eu sou o homem que entra num banco e aguarda tranqüilamente que as recepcionistas e os caixas terminem de conversar com seus amigos, e espera pacientemente enquanto os funcionários trocam idéias entre si ou, simplesmente abaixam a cabeça e fingem não me ver. Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas. Engana-se.
Sabe quem eu sou?
Divirto-me vendo milhões sendo gastos todos os anos em anúncios de toda ordem, para levar-me de novo à sua firma. Mas quando fui lá, pela primeira vez, tudo o que deviam ter feito era apenas a pequena gentileza, tão barata, que é um pouco mais de
23/04/2008
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(em milhões de habitantes)
A população só vai parar de crescer em meados deste século.
198 147 93 54 1950
1970
1990
1980
Os brasileiros terão uma vida mais longa.
253 236
2010
2030
2008
2050
2050
sexo
anos
sexo
anos
sexo
anos
Masc.
59,6
Masc.
69,1
Masc.
78,2
Fem.
66,0
Fem.
76,7
Fem.
84,5
Taxa de fecundidade
A média de filhos cai.
4.06
(média de filhos por mulheres) 2,23
2,04 1,85
1980
2008
2020
2050 6413
Sobram mulheres na população.
2736
3792 (em milhares)
265 1980
2008
2020
2050
O número de idosos avança e vai continuar crescendo nas próximas décadas.
1950 mais de 60 anos
2000
2030
2,6
mais de 60 anos
14,1
mais de 60 anos
de 40 a 59 anos
7,9
de 40 a 59 anos
32,7
de 40 a 59 anos
60,9
de 15 a 39 anos
21,1
de 15 a 39 anos
75,7
de 15 a 39 anos
85,2
22,4
de 0 a 14 anos
51,6
de 0 a 14 anos
49,4
de 0 a 14 anos
41,0
(em milhões)
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A classe C está em expansão, tendência que deve se acentuar.
Classes A/B Classe C Classes D/E
Classes A/B Classe C Classes D/E
Avanç ço das mulheres no mercado. Avan Avanço Mais casais jovens sem filhos. Cresce o n ó. s nºº de pessoas moram só só. Mais consumidores de meia-idade com alta renda. meia meia-idade
Uma vida mais longa e melhor.
a população feminina economicamente ativa cresceu 3,2% ao ano em média de 2001 a 2006, enquanto a masculina cresceu apenas 1,7%; de 2000 a 2006, a renda per capita disponível das mulheres cresceu 7,3%, enquanto a dos homens aumentou apenas 2,6%; as mulheres já são chefes de família de 31% dos domicílios do país – em 1991, a proporção era de 18%. São as proprietárias de 38% dos imóveis no país – a proporção era de menos de 5% há dez anos.
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(nº de domicílios, em milhões)
16,0
8,6
5,2
1996
2006
2016
O consumo das pessoas que moram sozinhas vem crescendo em média 6% ao ano. Elas são responsáveis por 40% do aumento das vendas de produtos práticos e em porções individuais. 12,0
6,0
3,2
1996
2006
2016
Eles são mais ricos: essa faixa etária corresponde a 43% da classe de renda mais alta (acima de dez salários mínimos). No total da população são 23%. São também mais empreendedores: entre os maiores de 50 anos, 33% trabalham por conta própria. No conjunto da população, a proporção é de 19%.
18,0
Os novos consumidores de meia idade (homens entre 45 e 59 anos): (em milhões)
12,6
6,8
1980
2005
2020
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a CVC estima que o total de clientes com mais de 50 anos de seus pacotes de viagens passará de 600 000 atualmente para pelo menos 1,4 milhão em 2011; dos passageiros de cruzeiros marítimos, 60% são pessoas com mais de 60 anos; a Fiat calcula que hoje 12% dos compradores de seus carros têm mais de 50 anos. Em 2028 serão 20%. 64,0
Nº de idosos no país: 19,1
(em milhões)
29,3
7,2
1980 2006 2020 2050
Rendimento: (em bilhões de reais) 25,0 16,0
2006
2020
Introdu ção ao Introdução comportamento do consumidor Como a aná álise do an análise consumidor afeta a estraté égia de estrat estratégia negó ó cios neg negócios
Desenvolver estraté égias corporativas estrat estratégias
baseadas no consumidor requer uma compreensão total: das tendências de consumo; dos mercados consumidores globais; dos modelos para prever demanda; dos mé étodos de comunicaç ção que m comunica métodos comunicação atinjam os mercados mais eficazmente.
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Aná álise An Análise de de mercado mercado
Implementaç ção Implementa Implementação no no mercado mercado
Consumidor Consumidor
Segmentaç ção Segmenta Segmentação de de mercado mercado
Estraté égia do Estrat Estratégia do mix mix de de mkt mkt
a) análise de mercado processo de analisar as mudanç ças nas tendências mudan mudanças do consumidor, concorrentes atuais e potenciais, forç ças e recursos da empresa e os for forças ambientes legais, tecnoló ógicos e econômicos. tecnol tecnológicos
b) segmentação de mercado processo de identificaç ção de um grupo de pessoas identifica identificação similares em uma ou mais formas, baseado em uma variedade de caracterí ísticas e comportamento. caracter características
idade, gênero, etnia, renda, educaç ção, educa educação,
Demográficas Psicográficas
tamanho da famí ília, nacionalidade, fam família, está ágio da vida, estado civil, ocupaç ção, est ocupa estágio ocupação, religião etc. atividades, interesses, opiniões.
Comportamento preferências e local de compra, frequência de compra, meio utilizado, de compra e sensibilidade a preç ço, lealdade a pre preço, consumo marca, benefí ícios buscados etc. benef benefícios
Valores Cultura Personalidade
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fronteiras nacionais; fronteiras estaduais e regionais; zona urbana versus zona rural; CEP.
uso do tempo para trabalho versus lazer; tempo; onde foi usado.
capacidade de se obter informaç ções informa informações sobre o tamanho, natureza e comportamento de um segmento de mercado. grau pelo qual os segmentos podem ser alcançá çáveis. veis. alcan alcançáveis. refere-se ao tamanho do segmento refere refere-se refere-se a quanto são semelhantes refere refere-se os membros de um segmento em relaç ção a comportamentos ou rela relação caracterí ísticas que podem ser caracter características relacionadas a comportamentos
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c) estratégia do mix de marketing produto preç ço pre preço promoç ção promo promoção distribuiç ção distribui distribuição marca
inclui o pacote de utilidades obtidas pelo consumidor no processo de troca. pacote total de custos de que o consumidor abre mão na troca. inclui propaganda, R.P., promoç ção de promo promoção vendas e venda pessoal. decidir quais pontos de varejo serão mais eficazes para vender seus produtos e como colocá á-los lá á. coloc llá. colocá-los influencia muitas ááreas reas do comportamento do consumidor.
d) implementação ponto em que a interaç ção com o consumidor intera interação transforma a estraté égia em realidade; estrat estratégia as melhores estraté égicas são insuficientes se a estrat estratégicas implementaç ção não for bem executada. implementa implementação
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a fidelidade do cliente baseada em
genuí ína satisfaç ção do consumidor é genu satisfa genuína satisfação um dos maiores ativos que uma empresa pode desenvolver. Muitos consumidores estão se tornando mais volú úveis, escolhendo experimentar novos vol volúveis, produtos que surgem em promoç ções especiais promo promoções ou um novo varejista, em vez de se manterem fié éis a um produto ou varejista. fi fiéis
desenhado para recompensar os consumidores por um comportamento determinado, como aumento de compras totais, comprar em um setor novo ou qualquer que seja o comportamento que se deseja.
permite alterar o comportamento do consumidor, acenando com ofertas especiais ou outros incentivos pessoais ou financeiros.
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a) faça do mkt um-a-um uma realidade; b) institua uma política de TQC; c) introduza um sistema de identificação antecipada de problemas; d) crie expectativas realistas ; e) proporcione garantias; f) informe sobre o uso do produto; g) solicite respostas do consumidor ; h) reconheça e responda as reclamações; i) reforce a fidelidade do consumidor;
Processo de decisão de compra do consumidor
Processo de decisão do consumidor
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Reconhecimento Reconhecimento da da necessidade necessidade Busca Busca de de informaç ções informa informações Avaliaç ção de Avalia Avaliação de alternativas alternativas Decisão Decisão de de compra compra Consumo Consumo
P ós-compra Pós-compra
Descarte Descarte
Influências Influências ambientais ambientais cultura classe social influências pessoais família situação
Memó ória Mem Memória
Reconhecimento Reconhecimento da da necessidade necessidade
Diferenç ças individuais Diferen Diferenças individuais recursos do consum. motivação conhecimento atitudes estilo da vida, valores
Influências Influências ambientais ambientais Reconhecimento Reconhecimento da da necessidade necessidade
cultura classe social influências pessoais família situação
Busca Busca interna interna
Busca Busca
Diferenç ças individuais Diferen Diferenças individuais recursos do consum. motivação
Memó ória Mem Memória
Busca Busca externa externa
conhecimento atitudes estilo da vida, valores
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Exposiç ção Exposi Exposição
Reconhecimento Reconhecimento da da necessidade necessidade
Influências Influências ambientais ambientais cultura classe social
Estí ímulos Est Estímulos
Busca Busca
Atenç ção Aten Atenção
dominado pelo profissional de mkt dominado por não profissionais
influências pessoais família situação
Compreensão Compreensão
Memó ória Mem Memória
Diferenç ças individuais Diferen Diferenças individuais recursos do consum
Aceitaç ção Aceita Aceitação
motivação conhecimento
Retenç ção Reten Retenção Avaliaç ção Avalia Avaliação de altern de altern. altern..
Busca Busca externa externa
Exposiç ção Exposi Exposição
Reconhecimento Reconhecimento da da necessidade necessidade
atitudes estilo da vida, valor.
Influências Influências ambientais ambientais cultura classe social
Estí ímulos Est Estímulos
Busca Busca
Atenç ção Aten Atenção
dominado pelo profissional de mkt dominado por não profissionais
influências pessoais família situação
Compreensão Compreensão
Memó ória Mem Memória
Diferenç ças individuais Diferen Diferenças individuais Aceitaç ção Aceita Aceitação
recursos do consum motivação conhecimento
Retenç ção Reten Retenção Busca Busca externa externa
Avaliaç ção Avalia Avaliação de altern de altern. altern..
atitudes estilo da vida, valor.
Compra Compra
Avaliaç ção de Avalia Avaliação alternativas
Compra
Consumo
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Avaliaç ção de Avalia Avaliação alternativas Compra Consumo Insatisfaç ção Insatisfa Insatisfação Avaliaç ção Avalia Avaliação p ós-consumo pós-consumo Satisfaç ção Satisfa Satisfação
Avaliaç ção de Avalia Avaliação alternativas Compra Consumo Insatisfaç ção Insatisfa Insatisfação Avaliaç ção Avalia Avaliação p ós-consumo pós-consumo Satisfaç ção Satisfa Satisfação Descarte
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a) demografia, psicografia, valores e personalidade; b) recursos do consumidor; c) motivação; d) conhecimento; e) atitudes.
a) cultura; b) classe social; c) família; d) influência pessoal; e) situação.
a) processamento da informação; b) aprendizagem; c) mudança de comportamento e atitude.
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Solução Estendida de Problema
Solução Intermediária de Problema
Solução Limitada de Problema
Alto
Tomada de decisão Habitual
Baixo
Grau de Complexidade
1. Desejo repentino e espontâneo de agir acompanhado por urgência. 2. Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir fora de controle. 3. Princípio de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata. 4. Existência mínima de avaliação objetiva (domínio das considerações emocionais). 5. Ausência de preocupação com as consequências.
Processo de decisão de compra do consumidor
Processos pr é - compra pré
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Estado Estado desejado desejado
Abaixo Abaixo da da proporção proporção mínima mínima
Estado Estado real real
Acima Acima da da proporção proporção mínima mínima
Grau Grau de de discrepância discrepância
Sem Sem recon. recon. da da neces. neces.
Reconhec. Reconhec. da da neces. neces.
Reconhecimento da necessidade
Determinantes da busca interna conhecimento existente;
Busca interna
habilidade para capturar conhecimento armazenado.
Bem sucedida
Sim
Não Iniciar busca externa
Continue o Processo de decisão
Formação do conjunto de consideração
Avaliação Avaliação de de alternativas alternativas
Confiar em avaliações préexistentes
Construção de avaliações
Processo categórico
Processo fragmentado
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“Conjunto evocado” Categoria de produto
Tamanho médio
Categoria de produto
Tamanho médio
analgésico
3,5 4,4 3.9
pratos congel.
3,3 2,7 4,8
antiácido desodorante biscoitos desinfetante cerveja água sanitária pimenta café
4,9 5,7 6,9 3,9 2,6 4,0
inseticidas sabão em pó laxantes pasta de amen. lâmina barbear xampu refrigerante iogurte
2,8 3,3 2,9 6,1 5,1 3,6
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