Distribuição Do Comércio Eletrônico - Tcc

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ETEC PADRE CARLOS LEÔNCIO DA SILVA DAVID FERNANDO BRAZ FELIPE LUCAS ALBERTO DA SILVA FERNANDA MARIA DOS SANTOS SILVA JOÃO MARCELO ANTUNES VASCONCELLOS VIEIRA E-COMMERCE Distribuição do Comércio Eletrônico LORENA – SP 2013 DAVID FERNANDO BRAZ FELIPE LUCAS ALBERTO DA SILVA FERNANDA MARIA DOS SANTOS SILVA JOÃO MARCELO ANTUNES VASCONCELLOS VIEIRA E-COMERCE Distribuição do Comércio Eletrônico Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à ETEC Padre Carlos Leôncio da Silva, com parte das exigências para a obtenção do Título de Técnico em Logística, sob a orientação dos professores Maurílio José Pereira e Mirtes Ribeiro Junior. Lorena – SP 2013 DAVID FERNANDO BRAZ FELIPE LUCAS ALBERTO DA SILVA FERNANDA MARIA DOS SANTOS SILVA JOÃO MARCELO ANTUNES VASCONCELLOS VIEIRA E-COMERCE Distribuição do Comércio Eletrônico Avaliado em 04 de dezembro de 2013, sendo considerado ______. Prof.: Mirtes Ribeiro Junior Prof.: Alisson Xavier Ferreira Prof.: Osiel da Mota Pinto Orientador: Prof. Maurilio José Pereira e Prof. Mirtes Ribeiro Junior Coordenador do Curso: Prof. Maurilio José Pereira Lorena – SP 2013 Agradecemos primeiramente a Deus pela vida, em seguida a todas as pessoas que auxiliaram a realização desse projeto, aos colegas de classe e professores – com os quais aprendemos muito no último ano – e em especial à empresa que nos deu a oportunidade de desenvolver a pesquisa de campo. É fácil entregar um bit, difícil é entregar um átomo. MACHADO L.E. RESUMO Este trabalho apresenta uma análise sobre o comércio eletrônico e a distribuição do varejo virtual brasileiro, suas características e funções. Mostra as etapas da venda de uma loja virtual e fatores considerados essenciais para a correta distribuição do produto até a casa do consumidor – como a escolha do correto canal de distribuição, modal de transporte e operador logístico. Feito através de pesquisa exploratória e uma pesquisa de campo na empresa Carimflex, que atua no ramo de carimbos montando máquinas para sua produção e vendendo insumos para os mesmos, mantendo um site para vendas online. É descrito no texto a preparação, processamento, atendimento e distribuição dos pedidos – com ênfase nesse último aspecto, foco deste trabalho. Chegando à conclusão de que, para empresas que vendem cargas de pequeno porte de forma fracionada, a maioria dos problemas surge das atividades da empresa de transporte – do operador logístico -, restando à empresa em estudo a os processos anteriores á distribuição. Palavras chave: Distribuição, Comércio Eletrônico, Carimflex SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................... 08 1. LOGÍSTICA ................................................................................ 10 2. DISTRIBUIÇÃO FÍSICA ............................................................. 12 2.1 Transporte Rodoviário ...................................................................... 13 2.2 Canais de Distribuição ..................................................................... 14 2.2.1 Objetivos e funções dos canais de distribuição .................. 15 2.2.2 Categorias de canais de distribuição ................................ 16 3. COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE)............................ 19 3.1 A Evolução do Comércio Eletrônico ................................................. 19 3.2 O Comércio Eletrônico ..................................................................... 19 3.2.1 Características do Comércio Eletrônico ............................. 19 3.3 Tipos de Comércio Eletrônico .......................................................... 20 3.3.1 EDI (Eletronic Data Interchange)........................................ 20 3.3.2 B2B (Business to Business) ............................................... 21 3.3.3 B2C (Business to Consumer) ............................................. 23 3.4 Logística no e-commerce ................................................................. 25 4. PESQUISA DE CAMPO: CARIMFLEX ...................................... 28 4.1 Preparações, processamento e atendimento de pedido .................. 28 4.2 Distribuição ...................................................................................... 29 4.2.1 O porquê dos Correios ....................................................... 30 4.3 Pós venda ........................................................................................ 31 4.4 Pretensões Futuras.......................................................................... 32 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................... 33 REFERÊNCIAS ............................................................................. 34 LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Paralelo entre Canais de Distribuição e Distribuição Física ....... 14 Figura 2 – Funções dos canais de distribuição............................................ 16 Figura 3 – Canal Vertical de distribuição ..................................................... 17 Figura 4 – Canais Híbridos ......................................................................... 18 Figura 5 – Canais Múltiplos - Conflitos de Atuação ..................................... 18 Figura 6 – Evolução do faturamento do e-commerce B2C .......................... 24 Figura 7 – Evolução do número de e-consumidores ................................... 25 8 INTRODUÇÃO A evolução dos sistemas de informação e comunicação tem possibilitado o surgimento de um novo tipo de comércio: o e-commerce. Embora meios de negociações eletrônicas não sejam um fato tão recente – por exemplo, há algumas décadas métodos como o EDI (Eletronic Data Interchange) e as redes privadas já representavam uma parcela das negociações B2B (Business to Business). Mas é a Internet que vem abrindo, espaços nunca, antes imaginados para as transações comerciais, movimentando a economia e criando novas oportunidades para empresas interessadas em expandir seus mercados e conquistar novos clientes. Os consumidores estão cada vez mais exigentes quanto atendimento prestado, à qualidade dos produtos e aos prazos de entrega. O mercado, consequentemente, cada dia mais competitivo. É preciso mais do que uma boa estrutura digital para atender as necessidades do consumidor que opta por comprar em uma loja virtual. As operações logísticas – o gerenciamento de estoque, monitoração dos atendimentos, embalagens, estado da mercadoria, horários de entrega e políticas de troca e devolução dos produtos – precisam ser sofisticadas e muito bem planejadas para que haja uma gestão eficiente da Cadeia de Suprimentos (Supply Chain) da organização. A distribuição dos produtos é um dos fatores chave de sucesso – se não o mais importante. Seja ela de responsabilidade da própria empresa ou terceirizada, a distribuição corresponde a um grande percentual dos custos logísticos. Atender aos prazos definidos no momento da venda é sem dúvida o principal desafio desta atividade. Além de que, são necessários cuidados diferenciados com os variados tipos de produtos durante o transporte, para não danificar as embalagens ou causar quaisquer tipos de avarias. A distribuição física dos produtos vendidos por meio da internet é o tema abordado neste trabalho. No presente estudo, temos por objetivo demonstrar como ocorre a distribuição de mercadorias de lojas virtuais e os processos que a constituem (tipo de transporte, canais de distribuição e operadores logísticos utilizados). A metodologia utilizada neste trabalho é composta por duas partes: a pesquisa exploratória em livros, páginas da internet, artigos científicos que busca definir e explicar os conceitos apresentados ao longo do trabalho seguido de uma 9 pesquisa de campo, um estudo de caso da Carimflex, uma empresa que atua no comércio eletrônico de carimbos (produzindo máquinas e vendendo insumos para sua produção), a fim de demonstrar como é a prática de distribuição dos produtos acima citados. 10 1 LOGÍSTICA A logística exerce atividades de grande importância dentro das empresas. Devido à necessidade das organizações de integrar processos operacionais e informações relativas a estes, a logística vem se destacando perante as demais áreas pelo fato de representar uma das maiores forças estratégicas das empresas na atualidade. Desde os primórdios a logística já era utilizada pelo homem em suas atividades naturalmente exercidas. Pode se dizer que desde que o homem abandou a economia extrativista ele deu início as atividades que, na época, eram as três principais funções logísticas: transporte, armazenagem e estoque (FLEURY, 2000). Mas apenas após a Segunda Guerra Mundial que a área sofreu uma evolução continuada. De acordo com Novaes (2007), o conceito de logística, em sua origem estava ligado principalmente às operações militares, em que existiam “equipes” designadas a planejar o deslocamento das tropas, de munição, equipamentos, socorro médico, etc., para o campo de batalha. Ou seja: a logística antigamente era associada somente ao transporte e armazenagem. O principal objetivo da logística é tornar disponíveis produtos e serviços no local onde são desejados no momento em que são desejados. Ela envolve a integração de armazenagem, estoque, transporte, manuseio de materiais, embalagens e todas as informações relativas a estas e outras atividades de uma empresa pública ou privada (BOWERSOX e CLOSS, 2004). De acordo com Novaes (2007), a Logística moderna, dentre seus objetivos, procura incorporar: 1. Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento; 2. Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa; 3. Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes; 4. Busca da otimização global, envolvendo racionalização dos processos e a redução de custos em toda a cadeia de suprimento; 5. Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado. 11 Tudo isso com a finalidade de atender as necessidades dos consumidores, suas expectativas de atendimento, qualidade do produto/serviço, entrega e pósvenda. Ao longo de sua evolução, o conceito de logística passou a ser associado não somente com o transporte e armazenagem, mas também utilizado em diversos outros processos de gerenciamento tornando-se responsável por todo o fluxo de movimentações internas e externas exercidas por empresas e outros. Atualmente a logística tem uma dimensão extensa, portanto existem muitas definições. De acordo com Novaes (2007), a logística é o processo que agrega valor de lugar, de tempo, de qualidade e de informação á cadeia produtiva. Com esta visão, todas as empresas que investem no setor logístico como sendo uma área de real importância tornam-se cada vez mais competitivas e eficientes nos processos internos e externos. Ainda de acordo com Novaes (2007 p. 35): A logística moderna procura eliminar do processo tudo que não tenha valor para o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo. A logística envolve também elementos humanos, materiais (prédios, veículos, equipamentos, computadores), tecnológicos e de informação. Implica também a otimização dos recursos, pois, se de um lado se busca o aumento da eficiência e a melhoria dos níveis de serviço ao cliente, de outro, a competição no mercado obriga a uma redução contínua nos custos. A logística se inicia pelo estudo e a organização do projeto a ser implementado. Uma vez planejado e aprovado, passa-se para a fase de implementação e operação. Muitas empresas acham que o processo termina aí. Na verdade, devido à complexidade dos problemas logísticos, todo sistema logístico necessita ser avaliado, monitorado e controlado constantemente. (NOVAES, 2007). Logo, pode-se afirmar que a logística é um processo crucial para a boa realização do ciclo de atividades dentro de uma empresa, pois se encontra presente desde as primeiras movimentações de matéria-prima até a entrega do produto ao consumidor final, participando também de todo o fluxo de informação, materiais e até mesmo do fluxo de capital. 12 2 DISTRIBUIÇÃO FÍSICA A Logística é composta por inúmeras atividades que, integradas, levam a organização a um aumento da eficiência dos processos gerenciais, operacionais e de controle. Dentre essas atividades a distribuição apresenta grande relevância, pois o resultado final da empresa esta diretamente relacionada a seu sistema de distribuição (POZO, 2001). Na prática, a distribuição de produtos é analisada sobre diferentes perspectivas funcionais pelos técnicos de Logística de um lado, e pelo pessoal de marketing e de vendas, de outro. Os especialistas em logística denominam distribuição física de produtos ou resumidamente distribuição física (Outbound Logistics) os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor final (NOVAES, 2007, P. 123). Ballou (1993, p. 40) define a distribuição como: “[...] o ramo da logística empresarial que trata da movimentação, estocagem e processamento de pedidos dos produtos finais da firma. Costuma ser a atividade mais importante em termos de custo para a maioria das empresas, pois absorve cerca de dois terços dos custos logísticos”. Ainda segundo Ballou (1993), a distribuição física de produtos preocupa-se principalmente com bens acabados ou semiacabados, ou seja, com mercadorias que a empresa oferece para vender e que não planeja executar processamentos posteriores. Desde o instante em que a produção é finalizada até o momento no qual o comprador toma posse dela, as mercadorias são responsabilidade da logística, que deve mantê-las no depósito da fábrica e transportá-la até depósitos locais ou diretamente aos clientes. Uma preocupação básica da função é garantir a disponibilidade dos produtos requeridos pelos clientes à medida que eles desejem e se isto pode ser feito a um custo razoável. O objetivo geral da distribuição é o de levar os produtos certos para os lugares certos, no momento exato, com o nível de serviço pré-estabelecido, pelo menor custo possível (NOVAES, 2007). A distribuição cria um valor de lugar, pois permite que os fabricantes coloquem as mercadorias exatamente onde os clientes desejam. O transporte tem um enorme peso no custo logístico da maioria dos produtos, 13 o que interfere diretamente no preço de venda dos mesmos. Muitas vezes, o transporte é o único elo real entre vendedor e cliente, como ocorre no comércio eletrônico (ABRACHE, 2011). Dentre os cinco modais de transporte – ferroviário, aquaviário, aéreo, dutoviário e rodoviário – daremos seguimento a este último, por se aplicar ao estudo de caso apresentado neste trabalho. 2.1 Transporte Rodoviário Principal modal de transporte utilizado no mundo, no Brasil movimenta mais de 60% das cargas em todo território nacional (ABRACHE, 2011), sendo que praticamente todos os produtos manufaturados no país o utilizam. Essa predominância provém, dentre outras coisas, da deficiência estrutural dos demais modais de transporte. Tecnicamente, é indicado para operações de coleta e entrega de mercadorias (as chamadas pontas do serviço de transporte de carga), tendo como vantagem o fato de alcançar quase todo território nacional, excetuando aqueles muito remotos e que, por natureza, não têm expressão econômica para demandar este tipo de serviço. Uma observação importante é que a maior parte do transporte rodoviário é feita por motoristas autônomos. São várias as etapas envolvidas na operação de transporte por veículos de carga: apanhar a mercadoria a ser transportada, o transporte desta até seu distribuidor (quando envolvido), o descarregamento, verificação, triagem e rotulagem dos produtos, segundo seus diversos destinos, a transferência dos produtos até as cidades destino – sendo necessária novamente o descarregamento, verificação triagem e rotulagem – seguida finalmente pela distribuição local do produto ao consumidor (NOVAES, 2007). É claro que com tantas operações intermediárias, o custo de transporte e o preço do produto tende a aumentar. Porém esta sequência de etapas não é fixa, dependendo de cada empresa e, principalmente, do canal de distribuição definido para o produto. Na figura 1 pode-se observar a correlação entre o transporte (distribuição física) e os canais de distribuição: 14 Figura 1 – Paralelo entre Canais de Distribuição e Distribuição Física. Fonte: Novaes, 2007, p.125. 2.2 Canais de distribuição A maior parte dos produtos vendidos no varejo chega às mãos dos consumidores através de diversos intermediários: dos fabricantes até os atacadistas ou distribuidores, seguindo aos varejistas, onde os produtos finalmente ficam disponíveis aos consumidores finais. Essa estrutura de distribuição não é fixa, havendo, eventualmente, outros intermediários envolvidos ou menos intermediários que os acima citados. Os produtos passam de uma organização para outra, sucessivamente, até seu ponto de venda, para tornar-se acessível ao mercado consumidor. Segundo Novaes (2007), uma determinada cadeia de suprimentos é constituída por canais de distribuição, que são um conjunto de organizações envolvidas no processo de tornar as mercadorias e serviços disponíveis para o consumo. Bowersox e Closs (2004) dizem que o canal de distribuição é o meio no qual se realiza a transferência da propriedade de produtos e serviços. “[...] Tecnicamente, 15 um canal é um grupo de entidades interessadas que assumem a propriedade de produtos ou viabiliza sua troca durante o processo de comercialização, do fornecedor inicial até o comprador final” (BOWERSOX e CLOSS, 2004, p. 89). 2.2.1 Objetivos e funções dos canais de distribuição Para definir de forma mais detalhada o papel de um canal de distribuição, é necessário avaliar cada empresa, o modo como ela compete no mercado e a estrutura de sua cadeia de suprimentos. Mas é possível apontar alguns fatores gerais presentes na grande maioria dos casos (NOVAES, 2007):  Garantir a constante disponibilidade do produto nos segmentos de mercado identificados como prioritários: é a importância de o produto estar disponível para venda nos estabelecimentos varejistas do tipo certo. Identificado o tipo de varejo adequado, é necessário garantir que o sistema de distribuição mais apropriado seja selecionado para esse objetivo;  Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto: para possibilitar isso, é preciso buscar parcerias entre fabricante e varejista que permitam a exposição mais adequada do produto nas lojas;  Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento: definir lotes mínimos dos pedidos, uso ou não de paletização ou de tipos especiais de acondicionamento e embalagens, condições de descarga, período para recebimento dos produtos, etc.;  Entre outros aspectos como garantir o nível de serviço preestabelecido, o fluxo rápido e preciso de informações entre os participantes e buscar, de forma integrada e analisando toda a cadeia de valor, a redução de custos para as empresas integrantes do canal. Ainda de acordo com Novaes, as empresas que constituem determinada cadeia de suprimentos têm, também, as funções de:  Induzir a demanda: gerar ou atrair a demanda para seus produtos/serviços;  Satisfazer a demanda: comercializar esses produtos/serviços; 16  Serviço pós venda: a manutenção de produtos/serviços (assistência técnica), devolução ou troca de produtos, recolhimento de resíduos ou embalagens (Logística Reversa), são exemplos de serviços pós venda;  Troca de informações: proporciona a troca de informações entre os participantes da cadeia, incluindo os consumidores que fornecem um feedback de grande relevância para os fabricantes e varejistas da cadeia. A figura 2 exemplifica as principais funções dos canais de distribuição: Figura 2 – Funções dos canais de distribuição Fonte: Novaes, 2007, p.128. 2.2.2 Categorias de canais de distribuição Os canais de distribuição são vistos, basicamente, como uma sucessão de organizações pelas quais eram transferidas as responsabilidades pelo produto, de forma que os produtos/serviços sejam disponibilizados para os consumidores. Cada canal apresenta características distintas entre si, sendo cada um dele definido de acordo com a realidade de cada empresa, levando em consideração fatores já citados como a forma como ela compete no mercado e sua estrutura da cadeia de suprimentos. A seguir serão apresentados os principais tipos de canais de distribuição, bem como seus exemplos: Canais Verticais: Na distribuição vertical os produtos vão passando de uma organização á outra “em linha reta” até atingir o consumidor final; 17 Características: Fabricantes e atacadistas não tem contato direto com o cliente final, sendo que os varejistas detêm plena responsabilidade de satisfazer o consumidor. A figura 3 nos mostra vários tipos de canais verticais. Figura 3 – Canal vertical de distribuição Fonte: Novaes, 2007, p. 129 Canais Híbridos: Neste tipo de estrutura, uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia, quebrando o esquema rígido vertical descrito anteriormente. Características: Há o contato direto do fabricante com os principais clientes, estes obtendo maiores descontos e melhor nível de serviço. Existe também a possibilidade de redução na remuneração ao distribuidor pelos serviços prestados, riscos a manutenção de nível de serviço a pequenos clientes e o surgimento de conflitos devido duplicidade de ação entre agentes da cadeia. A seguinte figura (Figura 4) apresenta a estrutura de um canal híbrido. 18 Figura 4: Canais Híbridos Fonte: Novaes, 2007 pág. 132 Canais Múltiplos: Consiste em estruturas mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos a segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores. Características: Amplia a disponibilidade do produto ou serviço, potencializando as vendas; porém há potencial perda de competitividade de um canal de distribuição pela interferência de uma agente com mais competitivo de outro canal da mesma cadeia de distribuição. Abaixo, na figura 5, veremos um exemplo típico de canal múltiplo. Figura 5: Canais Múltiplos - Conflitos de Atuação Fonte: Novaes, 2007 pág. 134. 19 3 COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE) 3.1 A evolução do Comércio A concepção de comércio passou por diversas mudanças ao longo do tempo. Em sua origem as mercadorias eram intercambiadas em postos de troca (estabelecimentos onde ocorria o escambo) ou diretamente trocadas entre os proprietários sem o envolvimento de nenhuma unidade monetária – embora o ouro fosse muitas vezes usado como moeda. A partir da popularização do dinheiro, nasceu o conceito de comércio como os conhecemos hoje: a troca de bens e serviços por dinheiro. E na medida do tempo as estruturas comerciais (os canais de comercialização de produtos) foram evoluindo. Os fabricantes vendiam para atacadistas/distribuidores - quando envolvidos -, que vendiam aos varejistas e sendo estes últimos responsáveis por repassar os produtos aos consumidores finais. Como já foi mostrada no trabalho, esta é a estrutura de comercialização mais comum, porém há vários outros tipos de canais de distribuição. 3.2 O comércio Eletrônico O comércio eletrônico (ou e-commerce) é muito mais abrangente do que a tradicional convicção que temos, ou seja, apenas o associamos com as negociações que ocorrem por intermédio da internet. Sendo que NOVAES (2007 p.73) afirma que: “O comercio eletrônico são as transações realizadas via qualquer outro meio eletrônico tal como fax, internet, televisão interativa ou telefonia móvel”. E ainda de uma maneira mais formal e aprofundada LAUDON e LAUDON (2004 p.271) afirma que “O comércio eletrônico diz respeito às transações comerciais realizadas digitalmente entre organizações (Bussiness to bussines) e indivíduos (Bussiness to consumer) ou entre duas ou mais organizações” e que o conceito de transações realizadas digitalmente engloba todas as transações medidas pela tecnologia digital, ou seja, ambos os autores classificam este segmento de mercado e ressaltam sua abrangência. 3.2.1 Características do comércio eletrônico 20 Segundo Novaes (2007) os principais elementos que diferenciam o comércio eletrônico do tradicional são os seguintes:  São os serviços de comunicação que dão suporte à troca de informações entre vendedores e clientes;  O gerenciamento de dados possui duas principais funções: criar e manter bases de dados necessárias para fornecer diversas informações ais consumidores e levantar informações sobre os usuários à medida que navegam pelo site (como por exemplo, na implantação de cookies que permitem colher valiosas informações sobre os clientes potenciais);  Mecanismos de segurança (de extrema importância para o e- commerce) autenticam a fonte de informação e garantem a integridade e privacidade na troca de informações. As relações mais ágeis entre consumidores e vendedores, a inserção instantânea no mercado, sendo que os produtos ficam imediatamente expostos no mercado brasileiro e internacional e a redução da burocracia (o uso e guarda de papeis são reduzidos) são alguns dos fatores positivos e que podem ser apresentados como vantagens do e-commerce. Claro que, assim como qualquer meio de negócios, o comércio via Internet possui suas desvantagens. Como por exemplo, as fraudes, tanto de organizações que visam lesar seus “consumidores”, quanto de pessoas físicas que utilizam dados e informações fraudulentas muitas vezes roubadas de terceiros (pessoas físicas ou jurídicas) para realizar compras, saques em contas bancárias, entre outras possibilidades de infrações digitais. 3.3 Tipos de Comércio Eletrônico 3.3.1 EDI (Eletronic Data Interchange) Eletronic Data Interchange (transferência eletrônica de dados) já era usado como meio de negociações eletrônica entre as grandes companhias antes do advento da Internet. Trata-se de um padrão de comércio eletrônico (previamente acertado entre as empresas participantes) para a troca de pedidos, extratos 21 bancários, documentos fiscais, entre outros documentos. É feita através de uma estrutura de rede (na maioria dos casos privadas) e softwares de comunicação de dados implantados nos computadores das organizações e que interligam as empresas. Esses softwares recebem e enviam dados para os softwares tradutores, os quais interpretam os dados e fazem a interação com os sistemas de informação das empresas. No centro desse processo está o chamado protocolo de comunicação que, dentre outras coisas, garante o acesso restrito e o sigilo dos dados trocados. (PIRES, 2009). Algumas vezes, esse intercâmbio de dados pode ser realizado através de empresas intermediárias provedoras de uma rede de troca de dados denominada VAN (Value-Added Network – Rede com valor adicionado). Essas empresas são responsáveis pela implementação da rede e software de comunicação (definido pela mesma), pela definição do formato e tradução dos dados trocados. O EDI substituiu o processo manual de aquisição de mercadorias e insumos nas grandes companhias, feito tradicionalmente via telefone, fax ou correio. O processo de compra envolve muitas etapas: “[...] pedido ao fornecedor para cotação do produto, recebimento e processamento da cotação, submissão da ordem de compra aos escalões superiores, aprovação do pedido, confirmação da ordem de compra, expedição do pedido, notificação da expedição envio da fatura e pagamento final (NOVAES, 2007, p. 80). Em suma, o EDI possibilita o intercâmbio automático desses e de outros dados, conectando clientes, fornecedores, prestadores de serviços e instituições financeiras entre si. 3.3.2 B2B (Business to Business) No Business to Business, as empresas fornecedoras implementam sites através dos quais a as empresas clientes podem obter e trocar informações com os fornecedores e adquirir os produtos. Segundo Vasconcellos (2005), a comercialização eletrônica de produtos entre empresas começou, como mostrado acima, com o EDI. A fase seguinte veio com a explosão da Internet, onde os produtos eram mostrados na página do fornecedor com uma série de informações e a empresa cliente fazia a compra através de cartões de crédito e outros meios. Após essa fase do B2B, veio o crescimento dos 22 sistemas ERP (SAP, BAAN, ORACLE, etc.), em que grandes empresas preocupadas em aperfeiçoar seus processos internos e sua cadeia de suprimentos instalaram softwares que gerenciasse suas compras e vendas. Há duas classes de produtos comercializados entre as empresas: inputs para o negócio, que seriam as matérias-primas, componentes para fabricação, insumos etc., e inputs operacionais, os materiais de escritório, suprimentos para manutenção e serviços e outros materiais de apoio ás operações. De acordo com Novaes (2007) o comércio entre empresas, realizado em vias eletrônicas ou não, representava em 2007 80% do comércio mundial. Isso mostra a importância que as transações comerciais B2B assumem no cenário econômico mundial. Já no que diz respeito ao Brasil, em 2005 foi transacionado por meio eletrônico um total de R$ 267,6 bilhões entre empresas, um volume 37% superior ao observado em 2004. Segundo uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) (RAMOS, 2011), em 2010 o valor transacionado no e-commerce B2B (no Brasil) representou 63% do mercado total, enquanto o comércio eletrônico em si representava 29% dos negócios totais de varejo. A pesquisa também aponta que a totalidade das empresas estudadas utilizam como ferramentas sites da web e e-mail, ferramentas acessíveis às empresas de todos os portes e que são empregadas nos mais diferentes processos, em especial o atendimento ao cliente – englobando marketing, venda e pós-venda – e nos processos da cadeia de suprimentos (gestão de aquisições, logística e operações). Praticamente todas as empresas pesquisadas utilizavam o e-commerce para o atendimento aos clientes, enquanto apenas 70% para os processos ligados à cadeia de suprimentos. Ainda segundo os dados apresentados na pesquisa (RAMOS, 2011), no caso das grandes empresas, a utilização do e-commerce trouxe vários benefícios à seus respectivos modelos de negócio. Uma a Petrobras passou a transacionar eletronicamente mais de 90% do seu faturamento, tornando toda a indústria mais eficiente. Uma Companhia Siderúrgica Nacional (CSN), ao implantar um portal de ebusiness aumentou a eficiência nas negociações com fornecedores e reduziu a menos da metade o número de funcionários ligados à compras, economizando tanto no custo operacional quanto no das mercadorias adquiridas. 23 Geralmente o B2B é dividido em duas categorias (NOVAES, 2007), o B2B Companies, que se refere a transações fechadas somente entre as empresas e seus fornecedores homologados e vinculados por contrato, sendo responsável por 79% da receita do B2B brasileiro; a segunda categoria é formada pelos chamados emarketplaces independentes em que as empresas operam portais abertos a qualquer companhia. Este último tipo é responsável por 21% do valor comercializado no B2B brasileiro. B2B apresentou uma sequência de fases com características um tanto distintas ao longo de sua evolução. A primeira delas, como já citado, foi constituída pelas negociações através do EDI. Após esse estágio, o e-commerce B2B passou a ser mais aberto, centrado nos fornecedores que implementam sites na Internet (que no início visavam mais o marketing dos produtos, mas logo começaram a vendê-los). A terceira fase se caracteriza pelas grandes empresas que começaram a dar ênfase em melhorias nos processos da cadeia de suprimentos e por isso passaram a integrar seus recursos de ERP, o que tende a reduzir o ciclo do pedido e melhorar o nível de serviço ao longo da cadeia. 3.3.3 B2C (Business to Comsumer) As empresas utilizam a Internet como uma forma de ampliar seus canais de marketing para o escoamento de produtos e serviços (PARENTE, 2000). Unindo a necessidade dos consumidores com o interesse das empresas, a Internet será utilizada cada vez mais como forma de comercialização de mercadorias e serviços, complementando – ou mesmo substituindo – o processo tradicional de vendas. O B2C (Business to Consumer) funciona como um portal de vendas onde são realizadas as negociações de compra de um produto entre o consumidor e a empresa fornecedora do produto, sendo esse relacionamento feito por meios de sistemas informatizados sem que haja presença física do consumidor, caracterizando-se então como um varejo virtual. É caracterizado pela sua alta volatilidade, com inúmeros sites oferecendo incontáveis produtos, além de empresas entrarem e saírem constantemente do mercado (NOVAES, 2007). A figura 5 mostra a evolução do faturamento do varejo online no Brasil. 24 Figura 6: Evolução do faturamento do e-commerce B2C Fonte: E-bit, relatório WebShoppers, 2013 A E-bit empresa especializada e referência no segmento de e-commerce no Brasil e na América Latina divulga semestralmente um relatório largamente utilizadas por empresas brasileiras e internacionais, o WebShoppers, sobre a evolução do ecommerce, suas tendências, estimativas, mudanças de comportamento e preferência dos e-consumidores, apontando como anda o desenvolvimento do setor no país. A 27° edição do WebShoppers, referente ao primeiro semestre de 2013, mostra que em 2012 o B2C brasileiro cresceu 20% em relação ao ano anterior, fechando com o faturamento de R$ 22,5 bilhões – em 2011 o faturamento das vendas de bens de consumo foi de R$ 18,7 bilhões. Um dos fatores que explica esse crescimento foi o maior número de datas sazonais. Além do Dia dos Pais e do Dia das Crianças, a Black Friday se consolidou definitivamente no Brasil como mais uma data sazonal relevante, responsável pelo faturamento de R$ 243,8 milhões em 2012, uma valor 143,8 % maior que em 2011, quando os ganhos somaram R$ 100 milhões. Porém o Natal continua sendo a data sazonal mais importante e que contribuiu com R$ 3,06 bilhões em 2012. O que também explica o crescimento do B2C brasileiro foi o aumento do número de e-consumidores: 10,3 milhões de pessoas realizaram compras 25 eletrônicas pela primeira vez em ao longo de 2012. Com isso o total de pessoas que realizaram compras online ao menos uma vez no Brasil é de 42,2 milhões. A satisfação do e-consumidor também cresceu e isso mostra que o varejo online continua atendendo as expectativas dos clientes mesmo com mais entregas e consumidores para atender. Segundo dados da E-bit em colaboração com o Movimento Internet Segura (MIS), comitê da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (câmara-e.net), cerca de 81% dos e-consumidores se sentiram satisfeitos com o B2C brasileiro em 2012. Figura 7: Evolução do número de e-consumidores Fonte: E-bit, relatório WebShoppers, 2013 Para 2013 as estimativas de são positivas. De acordo com a previsão realizada pela E-bit, o B2C brasileiro deve apresentar um crescimento de 25% até o fim do ano, com um faturamento de R$ 28 bilhões. A tendências a esses números favoráveis se deve a retomada de crescimento da economia e das vendas por gadgets (dispositivos móveis como smartphones e tablets). 3.4 Logística no E-commerce 26 As operações logísticas são complexas e essenciais para qualquer negócio na internet, seja com lojas físicas ou puramente online. Se não houver a integração necessária ao funcionamento eficiente dos processos gerenciais e operacionais, corre-se o sério risco de frustrar o cliente com atrasos nas entregas, impossibilidade de entrega de produtos após sua venda, sem falar nas possíveis avarias que podem ocorrer, dependendo do tipo do produto. No caso de empresas de e-commerce com lojas físicas, por exemplo, muitas vezes os centros de distribuição das lojas ou mesmo as próprias lojas realizam a distribuição das mercadorias. Isso é um tanto perigoso, pois restringe as operações logísticas às localidades próximas ás lojas físicas. Inicialmente, a ausência de fornecedores especializados em logística no Brasil e a demanda por prazos cada vez menores nas entregas, entre outros problemas, colocam em xeque o varejo eletrônico. No entanto em comparação à última década houve um avanço na logística brasileira que se encontra agora, de certa forma, bem equacionada – embora o período do Natal seja o ápice de reclamações sobre atrasos nas entregas de produtos encomendados (RAMOS, 2011). Isso mostra a ineficiência do planejamento e previsão de demandas sazonais de algumas empresas. Não basta a implementação de um site e uma estrutura informatizada para se empreender uma iniciativa comercial na Internet. Os fracassos das lojas virtuais na entrega dos produtos comprovam isso. Uma infraestrutura logística eficiente é fator crítico de sucesso para negócios na rede e isso se justifica na medida em que os consumidores, inclusive os brasileiros, estão cada vez mais exigentes quanto aos prazos e confiabilidade das entregas (VASCONCELLOS, 2005). Iniciar um comércio eletrônico sem ter planejada uma estrutura logística quase sempre é sinônimo de não obter retorno financeiro – e até mesmo grandes prejuízos. No varejo virtual – ênfase deste trabalho – as lojas funcionam todos os dias da semana (por 24h), oferece uma série de informações sobre o produto tais como identificação, localização e caraterísticas do produto, além de dados relativos ao frete, formas de pagamento, prazo de entrega e comentários de outros consumidores. Tudo que o cliente precisa saber para efetuar a compra. As etapas que constituem a compra no varejo virtual são, basicamente, as seguintes: 27 1. Preparação do pedido – o cliente encontra a mercadoria de interesse, obtem informações necessárias para realizar a compra, autoriza a transação financeira adequada e transmite o pedido ao site em questão; 2. Processamento de pedido – o site processa as informações sobre a compra e as repassa para as organizações envolvidas, como transportadoras, centros de distribuição, bancos, administradoras de cartões de crédito, entre outras, podendo ser um processo automatizado, aumentando a segurança e rapidez na troca de dados (e evitando distorções como trocas de endereços, nomes, produtos, etc); 3. Atendimento de pedido - após a confirmação da transação financeira há a separação do produto ou sua encomenda no fornecedor, emissão de nota fiscal e entrega ao transportador; 4. Entrega – por fim o transporte/distribuição da mercadoria até o cliente. Como já dito o tema deste estudo é a distribuição do varejo virtual, apresentando um estudo de caso que visa ilustrar os eventuais problemas e as possibilidades de soluções para os mesmos. O capítulo seguinte será destinado a isso. 28 4 PESQUISA DE CAMPO: CARIMFLEX A Carimflex é uma empresa localizada em Lorena, presente no mercado desde 2006. Atua no ramo de carimbos, montando máquinas para sua produção e vendendo insumos (componentes) necessários à montagem dos mesmos (como polímeros para fabricação da borracha, tintas, almofadas, etc.), tanto para pessoas físicas quanto para empresas, tudo exclusivamente pelo site (www.carimflex.com), que recebe cerca de seis mil visitas ao mês, atendendo em média a cem pedidos ao mês. Por ser um mercado muito segmentado, a empresa não tem intenção de expandir suas vendas para o grande público. 4.1 Preparação, Processamento e Atendimento de Pedido Como já dito, todas as vendas são feitas unicamente pelo site da empresa, onde estão disponíveis as especificações do produto e formas de pagamento (cartões de crédito/débito ou boleto bancário). Após escolha dos produtos, os dados colhidos pelo site são repassados e analisados pelas administradoras de cartões e instituições financeiras, a fim de verificar a veracidade das informações do comprador. Em seguida, assim que é constatada a credibilidade dos dados, o pedido é impresso automaticamente (na empresa) e logo encaminhado para a expedição. A Carimflex utiliza esse método de vendas desde o início de suas atividades, evitando o modo tradicional feito por telefone, fax, correios, em que era necessário um grande número de pessoas envolvidas – aumentando assim os custos com mão de obra – e era desperdiçado muito tempo durante o processo de processamento dos pedidos. Ao optar pelas vendas online, a empresa deixa ao cliente a responsabilidade pela preparação do pedido (escolha dos produtos com base na disponibilidade ou não dos materiais em estoque, informação que é atualizada diariamente) e ao site e às organizações envolvidas (as já citadas administradoras de cartões e instituições financeiras) o processamento dos pedidos, restando à empresa em questão apenas separação e distribuição dos produtos nos prazos definidos, além de atividades como a manutenção do site, o controle de estoque e diversos outras funções de uma empresa que não são foco deste trabalho. Tudo 29 como na maioria das empresas de varejo online, visando facilitar a compra e entrega dos produtos. Com o pedido em mãos, é feita a separação dos produtos em estoque, que são encaminhados para serem embalados, tudo em um curto prazo de tempo. Há uma característica a ser considerada: a grande maioria das compras é feita no período noturno, após as 18h. Os pedidos devem estar prontos para serem expedidos até às 14h, pois os produtos precisam estar nos Correios – de acordo com um contrato entre as empresas. Logo, o pedido entra durante a noite e a empresa, ao iniciar suas atividades pela manhã, tem até às 14h horas para separar e embalar os produtos. Feito isso, estes são transportados em veículo próprio até os Correios e daí distribuídos até os clientes. 4.2 Distribuição A embalagem merece uma atenção especial. Todos os produtos são embalados de forma a evitar ao máximo algum tipo de avaria na mercadoria durante o transporte, compactados nas caixas de papelão (sempre novas) que levam papel picado. As máquinas para a produção de carimbos contêm componentes frágeis (como lâmpadas) que devem ser transportados de pé, na vertical, intensificando a preocupação com a acomodação e manuseio correto. Há também produtos líquidos como os polímeros e tintas que devem ser alocados de modo a não correr risco de vazamentos ou danos semelhantes. A empresa sofre com as mercadorias que chegam de alguns fornecedores, produtos embalados de qualquer forma, e faz todo o possível para não cometer este erro, para que o cliente receba os produtos em perfeito estado, prontos para o uso, o que é seu direito. Todos os envolvidos ganham com esse cuidado. As mercadorias saem da empresa com uma etiqueta com número de rastreamento que é transmitido ao cliente (por volta das 15h) para que este possa acompanhar, passo a passo, o processo de transporte de seus produtos (um canal de distribuição vertical entre fabricante, distribuidor e consumidor final). A grande maioria dos produtos percorre longas distâncias até chegar ao cliente – mais uma vez ressaltando a importância da acomodação e manuseio adequado. Grandes partes dos compradores estão localizados em outros estados e alguns em outros países. 30 Independente da distância, o consumidor não arca com os custos de transporte (frete) das máquinas (sendo o frete dos insumos gratuito em compras acima de duzentos reais), a empresa se responsabiliza por isso – a não ser que o cliente opte pelo serviço de Sedex. Houve pouquíssimos casos em que a Carimflex entregou seus produtos diretamente ao consumidor final (ou que este viesse buscá-lo na sede da empresa). Nessa situação, o canal de distribuição utilizado seria o canal híbrido: a empresa distribuiria seus produtos através de um operador logístico (no caso os Correios) e diretamente ao cliente final. 4.2.1 O Porquê dos Correios O número de agências (espalhadas por todos os cantos do país), a quantidade de funcionários e a frota dos Correios espalhadas por todos os cantos do país possibilita uma estrutura logística muito grande e facilita a entrega das mercadorias nos prazos adequados, o que faz com que muitas empresas de ecommerce B2C optem por seus serviços. A Carimflex recebe várias propostas de transportadoras, porém o custo é elevado e o tempo levado para a entrega dos produtos seria muito maior. Os próprios fornecedores da empresa, que utilizam transportadoras, ás vezes atrasam suas entregas – o que ocorreria com menos frequência se optassem pelos Correios. Para quem precisa enviar mercadorias fracionadas, de pequeno porte, e que devem ser entregues aos clientes em um curto espaço de tempo, torna-se inviável a utilização de serviços de transportadoras. Há também o fato de várias transportadoras recusarem cargas que contêm lâmpadas, por apresentar um risco de transporte muito alto. É claro que, assim como qualquer empresa de transporte, ocorrem problemas na distribuição dos Correios. Várias vezes ocorreram diversas avarias na carga, como as lâmpadas das máquinas terem chegado quebradas ao cliente (assim como outros componentes), as embalagens dos produtos chegarem amassadas – seja por danos durante o transporte, por má acomodação da carga ou pelo manuseio incorreto – além de extravios de carga. No ano de 2013 houve um caso em que duas máquinas foram extraviadas num mesmo carregamento, um prejuízo de 31 aproximadamente R$ 5 mil para a empresa. Claro que é feito um seguro em que uma porcentagem do valor da mercadoria é paga aos Correios para que, nestas situações, o prejuízo da empresa seja ressarcido. Porém, o grande prejudicado é o cliente, que precisa esperar um período de tempo maior do que o previsto para receber seu produto. As greves de pessoal da empresa de transporte também podem ser citadas como entrava para a distribuição dos produtos, por atrasarem (e muito) as entregas. Algo que, provavelmente, ocorreria com menos frequências em transportadoras comuns. 4.3 Pós Venda As máquinas são produzidas de forma a dar o mínimo de problemas possível. Há máquinas com mais de dez anos de uso sem ter apresentado alguma falha no funcionamento (essas máquinas foram montadas antes mesmo da Carimflex ter sido fundada). No site há uma seção de dúvidas frequentes que os consumidores têm sobre os equipamentos (quais as diferenças entre as máquinas, quanto sai o custo de um carimbo, qual máquina indicada pra mim) e as soluções cabíveis. Caso sejam insuficientes, a empresa acompanha o cliente por telefone, analisando as possibilidades de soluções aplicáveis ao problema. Em último caso a empresa opta por uma solução rápida e eficiente: o cliente envia a máquina (custeando o envio) de volta para a empresa e esta envia uma máquina nova ao cliente, para evitar transtornos com assistência técnica, o que geraria uma série de série de problemas adicionais á empresa – como, por exemplo, necessidades estruturais e de mão de obra para a manutenção das máquinas. A empresa não permite revendas de suas máquinas justamente pelo fato de que o revendedor não iria prestar o atendimento necessário à solução de problemas com os equipamentos, transferindo essa responsabilidade para o fabricante. As máquinas poderiam sofrer inúmeras avarias no revendedor, ou durante o transporte deste até o cliente, e demoraria mais tempo para constatar se o defeito foi de fato ocasionado por uma falha na fabricação. Esse é um problema que a Carimflex não quer ter. 32 A Carimflex tenta se concentrar ao máximo em seu core business1, em seu nicho de mercado, evitando responsabilidades fora de seu abranger suas atividades à operações e ramo de atuações. A empresa mesmo poderia produzir os carimbos e vendê-los, atuando como fabricante e varejista dos carimbos em si, já que possui todos os equipamentos e materiais necessários para tal. Porém isso tomaria o mercado de seus clientes atuais, o que não é a pretensão. É muito mais vantajoso (e lucrativo) executar bem sua função na cadeia de suprimentos (mantendo e expandindo seu marketshare) do que se aventurar no mercado de seus próprios consumidores. 4.4 Pretensões Futuras Geograficamente, nossa região, por estar entre três estados de extrema importância para a economia brasileira e por ser uma região não muito meridional ou setentrional, permite a instalação bem sucedida de centros de distribuição. Enxergando essa oportunidade, a Carimflex tem planos para a implantação de dois galpões de 400 m² cada para estocar e distribuir produtos em parceria com os atuais fornecedores da empresa. Mercadorias que chegam ao porto de Santos e vão direto para o norte e nordeste do país, bem como mercadorias que vêm do sul do país com destino ao nordeste (também ocorrendo o caso contrário: produtos vindos do norte e nordeste com destino ao sul do país), ficarão armazenadas nesses galpões da Carimflex, que estarão localizados entre as cidades de Lorena e Guaratinguetá, e serão então distribuídos aos pontos de consumo. Isso irá gerar uma economia de custos no transporte produtos de que precisam atravessar o país para chegar ao cliente. 1 Core Business é o núcleo de atividades de uma empresa, seu foco ou parte central do negócio (TEIXEIRA, 2012) 33 CONSIDERAÇÕES FINAIS É de grande notoriedade o comprometimento das organizações em busca de ampliar o seu mercado e o e-commerce é uma das alternativas mais visadas pelas empresas dos mais diversos setores, mas acontece que, como em todo tipo de comércio, este segmento apresenta suas premissas e desafios, principalmente nos aspectos logísticos. A distribuição de mercadorias é uma operação complexa, que depende de uma série de variáveis que vão desde o tipo de produto a ser distribuído até o modelo de veículo e embalagens adequadas para o transporte. A distribuição do ecommerce não é diferente: depende dos mesmos fatores, aliado ao fato de que (em alguns casos) não há lojas para a comercialização dos produtos – e às vezes nem mesmo armazém, sendo os produtos encomendados ao fornecedor após o pedido do cliente – o que gera uma necessidade ainda maior de integração entre as empresas envolvidas, a loja virtual, seus operadores logísticos (quando o serviço de transporte é terceirizado), instituições financeiras, a fim de fazer valer o canal direto que as lojas online estabelecem com os consumidores. A empresa utilizada na pesquisa de campo serve para ilustrar a complexidade de se fazer com que o produto chegue ao consumidor em perfeito estado, pronto para o uso. Como a Carimflex utiliza uma empresa conceituada e com uma estrutura logística muito grande, podemos observar que os problemas em si não ocorrem muito pela ineficiência do transporte, mas na acomodação e manuseio da carga – o que também acontece com a maioria das outras empresas de e-commerce. A questão é que a resolução desse tipo de problema não depende de fato da empresa estudada. O correto (e necessário) a ser feito é utilizar embalagens apropriadas e acomodar as mercadorias de modo a minimizar as avarias que podem acontecer durante o percurso até o cliente. Tudo para fazer com que a mercadoria chegue como se fosse um presente ao consumidor. 34 REFERÊNCIAS ABRACHE, Fernando Saba et al. Gestão de logística, distribuição e trade marketing. 4 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2011. BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial: transportes, administração de materiais e distribuição física. 1ed. São Paulo: Atlas, 2009. BOWERSOX, Donald J., CLOSS, David J. 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Gestão da cadeia de suprimentos (supply chain management): conceitos, estratégias, práticas e casos. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2009. 35 POZO, Hamilton. Administração de Recursos Materiais e Patrimoniais: uma abordagem logística. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2010. RAMOS, Eduardo et al. E-commerce. 3 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2011. Serviço Brasileiro de apoio á Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE). Logística no Comércio Eletrônico. Disponível em , acesso em 20 nov 2013. TEIXEIRA, Ricardo. “O que é o core business em uma empresa?”. Disponível em , acesso em 11 nov 2013. VASCONCELLOS, Eduardo. E-commerce nas empresas brasileiras. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2005.