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BASES DE CONCEPÇÃO PARA A IDENTIDADE INSTITUCIONAL Celso H. Masottii
I - Definição A identidade institucional faz parte da área de Marketing dentro do segmento de “Relacionamentos em Marketing”. A identidade institucional é fruto de estratégias de personalização, de destacamento, de uma instituição frente às outras. Estas estratégias têm como por objetivo tornar visível e plenamente reconhecível a empresa (ou instituição) pelos seus clientes, fornecedores, parceiros, agregados, membros e concorrentes. Em outras palavras, as estratégias de personalização têm que atingir um resultado tal, ao longo dos anos, que qualquer cliente - como as demais empresas - deve reconhecê-la entre centenas de outras.
II – Identidade e o Valor A identidade institucional sempre é planejada de tal forma que a empresa possa gerar sua personalização agregada a um valor. Por exemplo, você, com certeza, deve conhecer alguma marca que confia e, estando o produto desta marca entre outras, é desta que você confia que compraria com certeza. Esta confiança é um valor associado à identidade institucional. Contudo, também pode acontecer de uma determinada marca estar associada à valores negativos, um exemplo disso são marcas que insistem em desrespeitar a ecologia e ficam em evidência pelas mídias, ou não cumprem a legislação, ou estão associadas a acidentes, ou somente à péssima qualidade de seus produtos. Estes aspectos positivos ou negativos fazem parte da Imagem Corporativa e se refere às espécies de idéias e impressões que as pessoas tem da organização em geral.1
III – Identidade e o Tempo Preferencialmente se deve planificar a Identidade Institucional desde o início da empresa para que, quando esta estiver usufruindo de seu crescimento, seus benefícios possam ser colhidos o mais rápido possível. Contudo, não é isso que normalmente se vê. As empresas quando ainda pequenas, só se preocupam com esta importante etapa, o da construção da Identidade Institucional, bem mais à frente. É comum para estas empresas, quando se deparam com a importância da criação da Identidade Institucional, modificarem alguns dos seus elementos que faziam uso – mas que eram ineficazes – perdendo tempo para colher os benefícios e aumentando os custos de marketing, coisas que poderiam ser evitados caso tivessem feito uso de um planejamento adequado.
IV – A Identidade Institucional e Suas Divisões Internas A identidade institucional faz parte do “pacote de valor” da empresa. Este pacote de valor possui inúmeros elementos que o compõe, conforme o nome já o denuncia. Tal pacote de valor pode ser dividido em dois aspectos: a) O Intangível: agregado de elementos que não se podem observar pelos sentidos, mas que são inerentes à identidade (valores, eficiência, credibilidade, equidade, etc.). b) O Tangível: agregado de elementos que se pode observar pelos sentidos (marca, logomarca, estrutura arquitetônica, cores, frase, símbolo, etc.).
V – Aspecto Intangível São divididos em: Marcos Institucionais; 1
Britt, Steuart e Boyd, Harper in Marketing, Gerência e Ação Executiva.
Visão Ampliada do Papel Institucional; Caracterização de Agentes Mercadológicos; Resultados Permanentes Desejados.
V.i – Marcos Institucionais São os valores essenciais que balizam a conduta institucional, sua prática diária, que devem caracterizar o “Papel Institucional” como único, garantindo sua identificação diferenciada pelo ambiente e mais importante, deixando claros os limites que não poderão ser transgredidos, na gestão da entidade. Exemplos de Marcos Institucionais são: a) Credibilidade: Congruência percebida entre o discurso e a prática; b) Equidade: A cada novo associado da empresa, a garantia do direito de ser considerado e tratado de forma justa e adequada no contexto institucional da Entidade. c) Autonomia: Manutenção da postura institucional de independência e liberdade.
V.ii. – Visão Ampliada do Papel Institucional Entendimento das possibilidades de atuação da empresa numa visão de longo prazo, que considera uma perspectiva ampla e integrada da presença no atual cenário globalizado, promovendo soluções e melhorias ambientais, sociais e mercadológicas.
V.iii. - Caracterização de Agentes Mercadológicos Procura ampliar e clarear constantemente o significado de clientes, parceiros e concorrentes. Isso torna também mais claras as múltiplas possibilidades de posicionamento que a empresa pode assumir frente a cada um destes agentes, promovendo ações que agregam valor através de serviços especializados (atendimento à clientes), comunicação (trabalho mais sólido com parceiros) e de fortalecimento (frente à concorrência). Trata-se, portanto, de ampliar a compreensão da importância destes agentes para a existência da instituição e para a sua constante ampliação e fortalecimento no mercado. Neste sentido, podemos pontuar alguns agentes e exemplificar qual a melhor postura que a instituição deve manter diante destes: Clientes: são grupos sociais e/ou organizações que deve beneficiar com a concretização do “papel institucional”. Balizam o foco das ações da Entidade (empresa), sendo determinantes na caracterização da efetividade que precisa ser atingida. Parceiros: são órgãos e entidades que participam do sistema institucional da empresa de forma ativa e cujas atuações agregam valor significativo, em bases recíprocas. A consolidação de uma parceria pressupõe transparência, confiabilidade e conveniência mútuas, na linha de se construir relações comprometidas com a “Visão Ampliada do Papel Institucional”. Concorrência: instituições que competem no mesmo ramo de atividade produzindo produtos ou serviços similares. Fazendo uso adequado da “Visão Ampliada do Papel Institucional” a empresa tem como se sobrepor diante da concorrência e, consequentemente, gerar os elementos que compõe os aspectos intangíveis da Identidade Institucional da forma mais adequada que a concorrência.
V.iv – Resultados Permanentes Desejados Expressão das aspirações maiores da Entidade (empresa), no curto, médio e longo prazos, conseqüentes da capacidade de fazer acontecer, permanentemente, a “Visão Ampliada do Papel Institucional”, dentro dos limites estabelecidos pelos Marcos Institucionais. As aspirações são, no sentido da empresa que deseja uma Identidade Institucional forte, objetivos que devem ser atingidos: - que contribua de forma efetiva para o processo de desenvolvimento sócio-político e econômico do país;
- que seja percebida como referencial de credibilidade, eqüidade e independência na representação das empresas do seu próprio segmento; - que tenha participação reconhecidamente competente nos processos negociais geradores de políticas, programas e projetos públicos, relativos ao seu segmento e, como conseqüência: - pró-ativa na criação de perspectivas de negócios para seus Associados.
VI – Aspecto Tangível A Identidade Visual juntamente com a frase, formam o aspecto tangível da Identidade Institucional. A Identidade Visual de uma instituição se cria através de todos os seus elementos de comunicação com o público cuja apresentação seja: física, arquitetônica e todas as suas manifestações gráficas (marca, logotipo, tipografia e cores em todas as aplicações). Uma imagem corporativa forte pressupõe uniformidade e coerência na comunicação. Graficamente, isso significa ter elementos de identificação muito bem definidos, apresentados de forma padronizada. A padronização é de fundamental importância, principalmente na fase de expansão da organização em que, a cada dia, mais e mais clientes, membros, agregados e associados precisam lidar com seus elementos de identificação. Os aspectos tangíveis, assim, são divididos em: Tipos de Marcas Logomarca e Tipografia Nome Comercial (Institucional) Cores Frase Estrutura Arquitetônica
VI.i – Tipos de Marcas “Tanto os fabricantes quanto os parceiros podem utilizar as marcas para diferenciar seus “pacotes de valor” dos da concorrência e fortalecer os relacionamentos com os clientes. Neste sentido, temos alguns tipos de marcas que podemos mencionar”2: - Marca do Fabricante: que é de propriedade do fabricante do produto; - Marca Mista: quando duas ou mais empresas colaboram em um produto; - Marca Própria: é aquela que é propriedade de um atacadista ou de um varejista (exemplo, produtos do “Pão de Açúcar”, “Extra”, etc.); - Marca Genérica: não possui um nome de marca. Ela é identificada apenas pela categoria de produto (exemplo: alguns doces produzidos em pequena escala em áreas rurais, mas que são vendidos no varejo na cidade);
VI.ii – Logomarca e Fonte Trata-se da parte gráfica de uma marca. Ela é, portanto, a assinatura da instituição. E, devido a sua importância, carrega consigo: Regras de Uso Especificações de áreas Regras de Reprodução Restrições Preferências a) Regras de Uso: É a principal assinatura da instituição e, comumente, é usada em todas as suas manifestações visuais. Ex.: folhetos, impressos, formulários, publicidade.
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Nickels, William G. e Wood, Marian Burk, in Marketing – Relacionamentos, Qualidade e Valor.
b) Especificações de áreas: Trás consigo especificações sobre as áreas que a logomarca deve ser aplicada: descrição da área, altura, escala. Para exemplificar, podemos imaginar uma área que obrigatoriamente deve ter uma área livre de interferências ou margens - é chamada “área de respiro” – a fim de valorizar a logomarca sem que algum elemento exerça competição pela atenção do leitor; a altura que deve ser colocada para que sua visibilidade não se perca nem por pessoas que transitam muito próximo de onde esta afixada, nem por aqueles que transitam à uma certa distância; qual a melhor escala (tamanho) da logomarca que deve ser fixado no tal lugar? c) Regras de Reprodução: Especifica por qual forma deve ser feita (se digitalmente, ou por outras formas.); qual o tamanho mínimo (escala) que a logomarca pode ser reproduzida para que não perca visibilidade; tutoriais (Manual) de reprodução gráfica da logomarca, onde são explicitados: tipo de fonte (tipografia), desenho, tamanho da grade onde será feito o desenho, espessura das linhas, etc. Exemplo:
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Grade para explicar a feitura do logo da Fundep (Manual de Identidade Visual).
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Grade para a “área de reserva” que fica ao redor do logo da UNESCO (Manual de Identidade Visual ). 3
Fundação de Desenvolvimento da Pesquisa.
As regras de reprodução também se atentam à tipografia5. O tipo de fonte, seu tamanho e sua cor, têm de ser precisos, assim explicitando o nome da fonte, ou das fontes, seu tamanho em points (pt) – que é a unidade mais conhecida de medida em altura de um caracter, utilizada em vários editores de textos – facilita sua reprodução e evita erros gráficos que podem desvirtuar a Identidade Visual. d) Restrições: Trata de tudo aquilo que não pode acontecer com a logomarca: distorções (por expansão, inclinação, condensação, transformação), cores alteradas, tamanhos (escala) impróprios, distância inadequada das margens em documentos oficiais, cores inadequadas de papel para a impressão da logomarca, fontes (tipográfica) incorreta, etc. e) Preferências: trata das variações mínimas aceitáveis das cores que compõe a logomarca. Assim, são descrições e exemplificações de combinações de cores que não fogem muito do original para possam se adequar em determinados tipos, texturas e cores de papel ou superfícies.
VI.iii – Nome Comercial (Institucional) Trata-se do nome da empresa ou da instituição que é registrado legalmente junto ao governo.
VI.iv – Cores Junto com a marca, as cores utilizadas são elementos de identificação de uma instituição. Por essa razão é fundamental o respeito aos seus padrões. Tais cores são vinculadas a bibliotecas de cores universais (exemplos: Escala Pantone, Escala Europa, Escala Kodak, entre outros) ou por numerações digitais - que vai do 0 ao 255, com três canais, o RGB, (por exemplo: 201, 110, 255), ou com quatro canais, CMYK, (por exemplo: 200, 110, 255, 000) – para que possam ser reproduzidas em qualquer computador. No caso de esmalte sintético, deve-se passar a cor indicada, por exemplo, “ESMALTE SINTÉTICO Duco / Dolux 1210 verde folha”.
VI.v – Frase É comum o uso de frases associativas à marca. Estas são criadas para que aumentem o poder de memorização da marca. Exemplos: “BomBril, mil e uma utilidades”, “Brahma, a número um!”, etc.
VI.vi – Estrutura Arquitetônica A estrutura arquitetônica idêntica em várias filiais da mesma empresa, faz parte do plano de Identidade Institucional desta empresa ou instituição. Embora seja mais dispendioso fazer uso deste recurso, seu resultado é extremamente forte quanto à memorização da marca. Um exemplo típico de uma empresa que faz uso deste recurso é a rede de fast food Macdonald’s. Tanto é verdade que, caso você imagine uma filial, esta terá o mesmo telhado que as demais, as mesmas disposições dos objetos externos, da sua aparência física, etc.
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Celso Henrique Masotti é professor de tecnologia há 20 anos: SENAI (SP), SENAC (SP).
UNESCO Arte que compreende as várias operações conducentes à impressão dos textos, desde a criação dos caracteres à sua composição e impressão, de modo que resulte num produto gráfico ao mesmo tempo adequado, legível e agradável. In Dicionário Eletrônico Aurélio. 5
