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Administração de marketing
As empresas devem prestar atenção ao gerenciamento. O gerenciamento do processo de marketing requer as quatro funções da administração de marketing.
Análise de marketing;
Planejamento de marketing;
Implementação de marketing;
Controle de marketing.
Em primeiro lugar, a empresa desenvolve planos estratégicos gerais e, em seguida, os traduz em planos de marketing e outros planos para cada divisão, produto e marca.
Por meio da implementação, ela transforma os planos em ações. O controle consiste na mensuração e avaliação dos resultados das atividades de marketing e na adoção de medidas corretivas onde for necessário. Para completar, a análise de marketing oferece informações e avaliações necessárias para todas as outras atividades de marketing.
Análise de Marketing
A administração da função de marketing começa com uma análise completa da situação da empresa. O profissional de marketing deve conduzir uma analise SWOT, por meio da qual avalia os pontos fortes (S = strength), os pontos fracos (W = weaknesses), as oportunidades (O = opportunities) e as ameaças (T = threats) gerais da empresa.
Os pontos fortes incluem competências internas, recursos e fatores situacionais positivos que podem ajudar a empresa a atender a seus clientes e atingir seus objetivos;
Os pontos fracos incluem limitações internas e fatores situacionais negativos que podem afetar o desempenho da empresa;
As oportunidades são fatores ou tendências favoráveis no ambiente externo que a empresa pode conseguir explorar a seu favor;
As ameaças são fatores ou tendências externos desfavoráveis que podem apresentar desafios ao desempenho.
A meta da análise SWOT é combinar os pontos fortes da empresa às oportunidades atraentes no ambiente, ao mesmo tempo em que elimina ou supera os pontos fracos e minimiza as ameaças.
A empresa deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing para encontrar oportunidades atraentes e identificar ameaças.
Ela deve analisar seus pontos fortes e fracos, assim como suas atuais e possíveis ações de marketing, para determinar quais oportunidades pode perseguir.
A análise de marketing oferece informações para todas as outras funções da administração de marketing.
Planejamento de marketing
Por meio do planejamento estratégico, a empresa decide o que quer fazer com cada unidade de negócios.
O Planejamento de Marketing implica selecionar as estratégias de marketing que ajudarão a empresa a tingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado para cada negócio, produto ou marca.
Conteúdo de um plano de marketing:
Resumo executivo
Apresenta um breve resumo das principais metas e recomendações do plano a ser analisado pela administração, ajudando-a a encontrar os principais pontos do plano rapidamente.
Atual situação do marketing
Descreve o mercado-alvo da empresa nele, incluindo informações sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrência e a distribuição. Essa seção inclui:
Uma descrição do mercado, que define o mercado e seus principais segmentos e, em seguida, analisa as necessidades dos clientes e os fatores no ambiente de marketing que podem afetar as compras deles.
Uma análise do produto, que mostra as vendas, os preços e as margens brutas dos principais itens da linha de produtos.
Uma análise da concorrência, que identifica os principais concorrentes e avalia a posição de cada um deles no mercado, bem como suas estratégias referentes à qualidade, determinação de preços, distribuição e promoção do produto.
Análise da distribuição, que avalia as recentes tendências em vendas e outros acontecimentos nos principais canais de distribuição.
Análise das ameaças e das oportunidades
Avalia as principais ameaças e oportunidades com as quais o produto pode s deparar, o que ajuda a administração a prever importantes acontecimentos, tanto positivos como negativos que poderiam causar impacto na empresa e em suas estratégias.
Objetivos e questões essenciais
Assinala os objetivos de marketing que a empresa gostaria de conquistar durante o período de realização do plano e discute as questões essenciais que afetarão essa conquista.
Estratégia de marketing
Resume a ampla lógica do marketing, por meio da qual a unidade de negócios espera gerar valor para os clientes e criar relacionamento com eles e especifica os mercados-alvo, o posicionamento e os níveis de gasto com marketing.
Como a empresa vai criar valor para os clientes a fim de capturar valor deles em troca?
Esta seção também resume as estratégias específicas para cada elemento do mix de marketing e explica como cada uma delas responde às ameaças, oportunidades e questões essenciais descritas anteriormente no plano.
Programa de ação
Descreve como as estratégias de marketing serão transformadas em programas de ação específicos que respondem às seguintes perguntas:
Quanto será feito?
Quem vai fazê-lo?
Quanto custará?
Orçamentos
Detalha um orçamento de marketing que é, essencialmente, um relatório de lucros e perdas projetados. Além disso, mostra tanto a receita esperada como os custos esperados de produção, distribuição e marketing. A diferença entre receita e custos é o lucro projetado. O orçamento se torna a base para a compra de material, o cronograma de produção, o planejamento de pessoal e as operações de marketing.
Controles
Resume o controle que será utilizado para monitorar o progresso do plano, para permitir que a administração analise os resultados da implementação e para identificar os produtos que não estão alcançando suas metas. Inclui mensurações do retorno do investimento em marketing.
Uma estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesas com marketing. Ela resume como a empresa pretende criar valor para clientes-alvo a fim de capturar valor deles em troca. Nessa seção, o responsável pelo planejamento explica como cada estratégia responde à ameaças, oportunidades e questões essenciais descritas anteriormente no plano. Seções adicionais do plano de marketing traçam um programa de ação para implementar a estratégia de marketing, com os detalhes de um orçamento de marketing que a apoia. A última seção resume os controles que serão utilizados para monitorar o progresso do plano, mensurar o retorno do investimento em marketing e adotar medidas corretivas.
Implementação de marketing
Uma estratégia de marketing brilhante pouco vale se a empresa não conseguir implementá-la de maneira apropriada. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos.
Enquanto o planejamento de marketing preocupa-se com o porquê e o quê das atividades de marketing, a implementação trata do quem, onde, quando e como.
Controle de marketing
Uma vez que muitas surpresas ocorrem durante a implantação dos planos de marketing, o departamento de marketing deve promover um constante controle de marketing. Controle de marketing é o processo de mensuração e avaliação dos resultados das estratégias e planos de marketing, e a tomada de ações corretivas para assegurar que os objetivos de marketing sejam atingidos.
Existem três tipos de controle de marketing:
O controle do plano anual envolve a checagem do desempenho em relação ao plano anual e a tomada de medidas corretivas quando necessário;
O controle de lucratividade consiste no esforço de determinar a lucratividade real dos diferentes produtos, territórios, mercados e canais;
O controle estratégico analisa as estratégias básicas da empresa para ver se são adequadas às suas oportunidades.
Controle do Plano Anual
O proposito do controle do plano anual é assegurar que a empresa atinja os objetivos de vendas, lucros e outros definidos em seu plano anual. Ele envolve quatro etapas. Primeiramente, a gerência define objetivos mensais ou trimestrais no plano anual. Em seguida, mede seu desempenho no mercado e avalia as causas de quaisquer diferenças entre o desempenho esperado e o real. Finalmente, a gerência adota medidas para corrigir as defasagens entre seus objetivos e seu desempenho. Isto pode exigir alterações nos programas de ação ou mesmo nos objetivos.
Quais ferramentas específicas de controle são utilizadas pela gerência para monitorar o desempenho da empresa? As quatros ferramentas principais são:
Análise de vendas;
Análise de participação de mercado;
Análise da relação vendas/despesas de marketing;
Acompanhamento da atitude do cliente.
Controle de Lucratividade
Além do controle do plano anual, as empresas também necessitam de um controle de lucratividade para medir a lucratividade de seus vários produtos, territórios, grupos de consumidores, canais e tamanhos de pedidos. Esta informação irá auxiliar a administração e determinar se quaisquer produtos ou atividades de marketing devem ser ampliados, reduzidos ou eliminados.
Controle Estratégico
De tempos em tempos as empresas precisam empreender uma análise critica das metas globais e da eficácia de marketing. Cada empresa deveria periodicamente reavaliar sua abordagem estratégica para o mercado com análises de eficácia e auditorias de marketing. As empresas também podem realizar análises de excelência em marketing e de responsabilidade ético-social.
A eficácia de marketing de uma divisão ou de uma empresa é refletida no grau em que exibe os cinco principais atributos de uma orientação de marketing: a filosofia voltada para o cliente, a organização integrada de marketing, a informação adequada de marketing, a orientação estratégica e a eficiência operacional.
Uma auditoria de marketing pode ser realizada de seis maneiras diferentes: auto-auditoria, auditoria cruzada, auditoria de escalões superiores, derpartamento de audoria da empresa, força-tarefa de auditoria da empresa e auditoria externa.
Instrumento de análise da eficácia de marketing
(Marque uma resposta para cada pergunta)
Filosofia voltada para o cliente
A gerência reconhece a importância de estruturar a empresa para a satisfação das necessidades e dos desejos de mercados escolhidos?
( ) A gerência visa principalmente vender os produtos atuais e os novos produtos para qualquer um que os compre. (0)
( ) A gerência visa atender a uma grande gama de mercados e necessidades com a mesma eficácia. (1)
( ) A gerência visa atender às necessidades e desejos de mercados e segmentos de mercado bem definidos e escolhidos por seu crescimento e potencial de lucros no longo prazo para a empresa. (2)
A gerência desenvolve diferentes ofertas e planos de marketing para os diferentes segmentos de mercados?
( ) Não! (0)
( ) Um pouco! (1)
( ) Muito! (2)
A gerência assume uma visão sistema integral de marketing (fornecedores, canais, concorrentes, clientes, ambiente) ao planejar seus negocios?
( ) Não! A gerência se concentra em vender e em atender a seus clientes imediatos. (0)
( ) Um pouco! A gerência tem uma visão de longo prazo de seus canais, embora a maior parte de seus esforços vá para as vendas e para o atendimento aos clientes imediatos. (1)
( ) Sim! A gerência tem uma visão sistêmatica completa de marketing, reconhecendo as ameaças e as oportunidades criadas para a empresa por mudanças em qualquer parte do sistema. (2)
Orgamização integrada de marketing
Há uma integração e um controle de alto nível das principais funções de maketing?
( ) Vendas e outras funções de marketing não são integradas nos altos escalões e há certo conflito improdutivo. (0)
( ) Um pouco! Há uma integração e controle formais das principais funções de marketing, mas a coordenação e cooperação não são satisfatórioas. (1)
( ) Sim! As principais funções de markeitng são eficazmente intgradas. (2)
A Gerência de marketing trabalha bem com as gerências de pesquisa, fabricação, compras, logística e finanças?
( ) Não! Há queixas de que o markeign não é razoável nas exigências e custos que impõe a outros departamentos. (0)
( ) Um pouco! As relações são amistosas, embora cada departamento aja em grande parte para atender a seus próprios interesses. (1)
Sim! Os departamentos cooperam eficazmente e resolvem as questões tendo em vista o interesse da empresa como um todo. (2)
O processo de desenvolvimento de novos produtos é bem organizado?
( ) Não! O sistema é mal definido e mal administrado. (0)
( ) Um pouco! O sistema existe formalmente, mas falta-lhe sofisticação. (1)
( ) Sim! O sistema é bem estruturado e funciona de acordo com os princípios do trabalho em equipe. (2)
Informação adequada de marketing
Quando foram realizados os últimos estudos de pesquisa de marketing sobre clientes, influências de compra, canais e concorrentes?
( ) Há vários anos. (0)
( ) Há poucos anos. (1)
( ) Recentemente. (2)
A gerência conhece bem o potencial de vendas e a lucratividade dos diferentes segmentos de mercado, clientes, territórios, produtos, canais e tamanhos de pedidos?
( ) Não! Não conhece. (0)
( ) Conhece um pouco. (1)
( ) Sim! Conhece muito bem. (2)
Que esforços são despendidos para avaliar e melhorar a relação custo/beneficio das diferentes despesas de marketing?
( ) Pouco ou nenhum esforço. (0)
( ) Algum esforço. (1)
( ) Esforços sustanciais. (2)
Orientação estratégica
Qual é a extensão do planejamento formal de marketing?
( ) A gerência realiza pouco ou nenhum planejamento formal de marketing. (0)
( ) A gerência desenvolve um plano de marketing anual. (1)
( ) A gerência desenvolve um plano detalhado de marketing anual e um planejamento estratégico de longo prazo que é atualizado anualmente. (2)
A atual estratégia desenvolve um plano detalhado de marketing anual e um planejamento estratégico de longo prazo que é atualizado anualmente.
( ) A estratégia atual não é clara. (0)
( ) A estratégia atual é clara e representa uma continuação da estratégia tradicional. (1)
( ) A estratégia atual é clara, inovadora, baseada em dados e bem equilibrada. (2)
Existe preocupação com eventuialidades e um bom planejamento para contigências?
( ) A gerência tem pouca ou nenhuma preocupação com eventualidades. (0)
( ) A gerência preocupa-se com eventualidades, mas tem pouco planejamento formal para o caso de acontecerem. (1)
( ) A gerência identifica formalmente as eventualidades mais importantes e elabora planos para enfrentá-las. (2)
Eficiência operacional
A estratégia de marketing é bem comunicada e implantada?
( ) Não. (0)
( ) Mais ou menos. (1)
( ) Sim, com sucesso. (2)
A gerência emprega seus recursos de marketing de maneira eficaz?
( ) Não! Os recursos de mkt são inadequados para o trabalho a ser feito. (0)
( ) Mais ou menos! Os recursos de marketing são adequados, mas não são emregados da maneira ideal. (1)
( ) Sim! Os recursos de marketing são adequados e empregados de modo eficiente. (2)
A gerência mostra uma boa capacidade de reagir com rapidez e eficácia a eventos repentinos?
( ) Não! As informações de vendas e de mercado não são muito atualizadas e a velocidade de reação da gerência é lenta. (0)
( ) Um pouco! A gerência recebe informações de vendas e de mercado razoavelmente atualizadas; o tempo de reação da gerência varia. (1)
( ) Sim! A gerência instalou sistemas que geram informações altamente atualizadas e de reações rápidas. (2)
Pontuação total
Este instrumento é utilizado da seguinte maneira: verifica-se a resposta adequada para cada pergunta e somam-se os resultados – o total ficará entre 0 e 30.
A seguinte escala mostra o nível da eficácia de marketing:
0 – 5 = Nenhuma
6 – 10 = Ruim
11 – 15 = Média
16 – 20 = Boa
21 – 25 = Muito boa
26 – 30 = Excelente
Questões de Auditoria de Marketing
Auditoria do ambiente de marketing
Macroambiente
Demográfico:
Que importantes acontecimentos e tendências demográficas trazem oporunidades ou ameaças? Que atitudes a empresa deve tomar em resposta?
Econômico
Que importantes alterações em renda, preços, poupanças e crédito afetarão a empresa? Que atitudes a empresa está tomando em resposta?
Ambiental
Quais são as perspectivas em termos de custos e disponibilidade dos recursos naturais e de energia necessários à empresa? Qual o papel da empresa em termos de poluição e preservação ambiental? Que medidas a empresa tomou?
Tecnológico
Quais são as principais mudanças na tecnologia de processo e de produto? Qual é a posição da empresa nessas tecnologias?
Político
Que mudanças em leis e regulamentações poderiam afetar a estratégia e a tática de marketing? O que está acontencendo nessas áreas que afeta a estratégia de marketing?
Cultural
Qual é a atitude do público em relação ao negócio e em relação aos produtos da empresa?Que mudanças nos estilos de vida e nos valores dos clientes poderiam afetar a empresa?
Ambiente de tarefa
Mercados
O que está acontecendo com o mercado em termos de tamanho, crescimento, distribuição geográfica e lucros? Quais os principais segmentos de mercado?
Clientes
Quais são as necessidades e os processos de compra dos clientes? Como os clientes e os clientes potenciais avaliam a empresa e seus concorrentes quanto a reputação, qualidade de produtos, serviços, força de vendas e preços? Como os diferentes segmentos de clientes tomam suas decisões de compra?
Concorrentes
Quem são os principais concorrentes? Quais são seus objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos, porte e participação de mercado? Que tencências afetarão a concorrência e os produtos da empresa?
Distribuição e revendedores
Quais são os principais canais comerciais para levar os produtos aos clientes? Quais são o nível de eficiência e o potencial de crescimento dos diferentes canais?
Fornecedores
Quais são as perspectivas da disponibiliade dos principais recursos? Quais são as tendências entre os fornecedores?
Facilitadores
Quais são as perspectivas para os serviços de transporte, os armazéns e os recursos financeiros?
Empresas de marketing
Qual é a eficácia das agências de propaganda e das empresas de pesquisa de marketing utilizadas pela empresa?
Públicos
Que públicos representam oportunidades ou problemas específicos? Que medidas a empresa tomou para lidar eficazmente com cada púlbico?
Auditoria da estratégia de marketing
Missão empresarial
A missão empresarial está claramente definida em termos de orientação para o mercado? É viavel?
Objetivo e metas de mkt
Os objetivos e metas de marketing e da empresa estão definidos com clareza suficiente para orientar o planejamento de marketing e a avaliação de desempenho? Os objetivos de marketing são adequados?
Estratégia
A gerência articulou uma estratégia de marketing clara para atingir seus objetivos? Essa estratégia é convicente? É apropriada ao estágio do ciclo de vida do produto, às estratégias dos concorrentes e ao estado da economia? A empresa está utilizando as melhores bases para a segmentação do mercado? Tem critérios claros para classificar segmentos e selecionar os melhores?
A empresa desenvolveu perfis preciosos de cada segemnto-alvo? Desenvolveu um posicionamento e um mix de marketing eficaz para cada segmento-alvo? Os recuros de marketing estão adotados de maneira ideal aos principais elementos do mix de marketing?
Auditoria da organização de marketing
Estrutura formal
O diretor de marketing tem a autoridade e a responsabilidade adequadas para as atividades da empresa que afetam a satisfação do cliente? As atividades de marketing estão adequadamente estruturadas por linhas funcionais por produtos, por segmentos, por usuários finais e geograficamente?
Eficiência funcional
Há boas relações de trabalho e comunicação entre o marketing e as vendas? O sistema de gerenciamento de produtos funciona de maneira eficaz? Os gerentes de produto são capazes de planejar os lucros ou apenas os volumes de vendas? Há algum grupo na área de marketing que precise de mais treinamento, motivação, supervisão e avaliação?
Eficiência das interfaces
Há problemas entre o marketing e as áreas de produção, de P&D, de compras, financeira, contábil ou jurídica que mereçam atenção?
Auditoria dos sistemas de marketing
Sistema de informação de mkt
O sistema de inteligência de marketing está produzindo informações precisas, suficientes e oportunas? Os profissionais que tomam as decisões na empresa estão solicitando pesquisa de marketing suficiente e estão utilizando os resultados? A empresa está empregando os melhores métodos para a avaliação do mercado e para a previsão de vendas?
Sistema de planejamento de mkt
O sistema de planejamento de marketing é bem concebido e usado com eficácia? Os profissionais de marketing têm à disposição sistemas de apoio a decisões? O sistema de planejamento resulta em metas e cotas aceitáveis de vendas?
Sistema de controle de mkt
Os procedimentos de controle são adequados para garantir que os objetivos do plano anual sejam atingidos? A gerência analisa periodicamente a rentabilidade dos produtos, mercados, territórios e canais de distribuição? Os custos e a produtividade do marketing são examinados periodicamente?
Sistema de desenvolvimento de novos produtos
A empresa está bem organizada para reunir, gerar e selecionar ideias de novos produtos? A empresa faz pesquisas e análises adequadas antes de investir em novas ideias? Realiza testes de mercados e de produto adequados?
Auditoria da função de marketing
Produtos
Quais são os objetivos da linha de produtos da empresa? A atual linha de produtos está atendendo a esses objetivos? Ela deveria ser ampliada ou reduzida? Quais produtos deveriam ser abandonados? Quais deveriam ser acrescentados? Quais deveriam ser acrescentados? Quais são do conhecimento e as atitudes dos compradores em relação à qualidade, às características, aos estilos, às marcas comerciais etc., dos produtos da empresa e dos concorrentes? Que áreas da estratégia de produtos e de marcas precisam de melhorias?
Preço
Quais são objetivos, políticos, estratégias e procedimentos de determinação de preços da empresa? Em que medida os preços são estabelecidos com base nos custos, na demanda e em critérios de competitividade? Para os clientes, os preços da empresa são coerentes com o valor dos produtos? O que a gerência sabe a respeito da elasticidade de preços em relação à demanda, aos efeitos da curva de experiência e aos preços e políticas de determinação de preços dos concorrentes? Em que extensão as políticas de preços são compatíveis com as necessidades dos distribuidores e revendedores, os fornecedores e as regulamentação governamentais?
Distribuição
Quais são os objetivos e estratégias de distribuição da empresa? A cobertura de mercado e os serviços são adequados? Qual é a eficácia dos distribuidores, revendedores, representantes dos fabricantes, corretores, agentes, etc.? A empresa deveria pensar em alterar seus canais de distribuição?
Propaganda, promoção de vendas, publicidade e marketing direto.
Quais são os objetivos de propaganda da empresa? Está sendo gasta a quantia certa em propaganda? O que os clientes e o público pensam sobre a propaganda? A mídia foi bem escolhida? A equipe interna de propaganda é adequada? O orçamento para promoção de vendas é adequado? Há um uso eficaz e suficiente das ferramentas de promoção de vendas, como amostras, cupons, displays e concursos de vendas? A empresa está fazendo uso suficiente do marketing direto, do marketing on-line e do database marketing?
Força de vendas
Quais são os objetivos da força de vendas? A força de vendas é grande o suficiente para realizar os objetivos da empresa? Está organizada para alcançar esses objetivos? Há gerentes de vendas em quantidade suficiente para orientar os representantes de vendas de campo? A força de vendas apresenta alto moral, capacidade e esforço? Os procedimentos para o estabelecimento de quotas e avaliação de desempenho são adequados? Como é a força de vendas da empresa em comparação com a força de vendas dos concorrentes.
Uma auditoria de marketing completa demanda tempo, esforço e recursos consideráveis e, por isso, normalmente não faz parte do processo cotidiano de controle. Entretanto, as auditorias devem ser feitas periodicamente, a cada três ou cinco anos, por exemplo, em complemento às atividades normais de controle como as análises de vendas, de lucratividade e de satisfação do cliente. As auditorias são úteis para o controle porque proporcionam à administração uma avaliação geral dos esforços de marketing e podem destacar problemas e oportunidades que não ficam aparentes nas avaliações menos abrangentes.
Algumas perguntas a serem incluídas em auditorias de marketing
Produtos: a razão de sua existência
Qual a demanda total para cada produto e como ela está mudando?
Em termos de custos, o produto está livre de "pesos mortos"?
Em que fase do ciclo de vida encontram-se os diversos produtos?
Como as demandas ou tendências dos usuários afetarão os produtos?
A companhia é líder em produtos inovadores?
Métodos econômicos são utilizados para calcular potenciais de produtos novos antes de se despender quantia considerável em P&D e lançamento no mercado?
Existem diferentes níveis de qualidade para diferentes mercados?
Folhetos e embalagens vêm-se mostrando ferramentas eficazes na venda?
Os produtos estão disponíveis nas cores ou formatos mais atraentes para os mercados atendidos?
Existem características ou benefícios adicionais a serem explorados no produto?
O nível de atendimento ao consumidor é adequado?
Como os clientes consideram a qualidade e a confiabilidade dos produtos?
Qual a combinação entre produtos novos e velhos?
Mercados: onde os produtos são vendidos
Foram identificados e medidos os principais mercados?
Os segmentos pequenos de mercado são desconsiderados na tentativa de satisfazer a maioria?
Os mercados para os produtos estão-se expandindo ou reduzindo?
Devem-se desenvolver segmentos diferentes? Há lacunas na penetração?
Cliente: perfis dos usuários
Quem são os clientes atuais e potenciais?
Existem influência geográficas na compra e nos aspectos do uso: regional, rural, urbano?
Por que as pessoas compram o produto? O que motiva suas preferências?
Quem toma as decisões de compra, quando e onde?
Qual a frequência e a quantidade das compras e do uso?
Concorrentes: sua influência
Quem são os principais concorrentes, como estão posicionados e quais suas metas?
Quais são suas participações de mercado?
Em que se destacam os produtos dos concorrentes?
O ingresso no mercado é fácil ou o mercado é monopolizado?
Canais de distribuição: os caminhos para a venda
O sistema de distribuição oferece o melhor caminho para o público-alvo?
Os produtos exigem cuidados especiais?
Qual o tipo mais lucrativo de canal?
Quais as tendências nos modos de distribuição?
Os intermediários estão obtendo lucros suficientes com a linha?
Administração de vendas: a eficiência nas vendas
Os mercados estão obtendo cobertura proporcional ao seu potencial?
Os custos das vendas são planejados e controlados?
O plano de remuneração fornece incentivo suficiente por aquilo que custa?
O desempenho das vendas é medido em relação ao potencial?
As despesas com as vendas são proporcionais aos resultados e potenciais dos mercados ou territórios?
Existem deficiências no recrutamento, seleção, treinamento, motivação, supervisão, desempenho, promoção ou remuneração dos profissionais de vendas?
Conta-se com apoio às vendas e ferramentas de vendas eficazes?
A venda pessoal está integrada ao composto de comunicação?
Precificação: planejamento da lucratividade
Quais são os objetivos das estratégias atuais de precificação: conquista, defesa ou ampliação da participação de mercado?
As estratégias de preços são concebidas para produzir volume ou lucro?
Como os preços se comparam com os dos concorrentes (com níveis de qualidade semelhantes)?
As informações sobre custo demonstram a lucratividade de cada produto?
Quais os antecedentes de ofertas, descontos e promoções?
Propaganda: programa geral
Quais são os objetivos do programa de propaganda?
Os objetivos e estratégias de propaganda estão vinculados ao plano de marketing?
Como é avaliada a eficácia da propaganda?
A propaganda está integrada com a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade?
A eficácia da agência de propaganda é periodicamente avaliada?
O tema e o conteúdo do material são passados adequadamente para a agência?
Os gastos com propaganda são realistas?
Promoção de vendas: estímulo às vendas
A promoção de vendas apoia os objetivos de marketing?
A promoção está integrada com a propaganda, a publicidade e a venda pessoal?
Como é avaliada a eficácia da promoção de vendas?
Os slogans, marcas registradas, logotipos e marcas estão sendo usados com eficácia?
O material do ponto de venda é economicamente eficaz?
O processo de medir, avaliar e alterar os objetivos, planos e estratégias conforme as necessidades é chamado de controle. No processo de controle, os gerentes de marketing medem resultados, compraram-nos com os objetivos e tomam medidas apropriadas para harmonizar resultados e objetivos. Os resultados financeiros são avaliados por meio das análises de vendas e lucratividade, mas a satisfação do cliente também deve ser avaliada. Para avaliar e controlar todas as atividades de marketing de uma organização realiza-se periodicamente auditoria de marketing.
Bibliografia
KOTLER, Philip; Administração de Marketing; 10º ed; 2000; são Paulo; Ed.: Pearson, pág.: 726.
KOTLER, Philip e ARMOSTRONG, Gary; Princípios de marketing; 15ª ed; 2014; São Paulo; Ed.: Pearson; pág. 59 – 62.
CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J.Paul; Marketing Criando valor para os clientes; Ed. Saraiva; 2000; pág. 555 – 558.
KOTLER, Philip e ARMOSTRONG, Gary; Princípios de marketing; 9ª ed; 2004; São Paulo; Ed.: Pearson; pág. 54;