Administração De Marketing

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Escolha da Empresa: Neugebauer A Neugebauer, mais antiga fábrica de chocolates do Brasil, foi fundada pelos irmãos imigrantes alemães Franz e Max Neugebauer, e o sócio Fritz Gerhardt, em setembro de 1891. Em Porto Alegre desde 1888, desenvolve produtos alimentícios. No início do século XX, com o sucesso alcançado, os irmãos Neugebauer foram vitoriosos com sua fábrica, sendo hoje a mais tradicional indústria de chocolates do país. Em setembro de 2002, a empresa foi adquirida pela Florestal Alimentos, de Lajeado (RS), e ultrapassou as fronteiras do território brasileiro. Atualmente exporta bombons bola, bombons sortidos, tabletes, barras e confeitos para a África do Sul, México, Costa Rica, Omã, Jamaica, Ghana, Panamá, República Dominicana, Equador, Israel, Ilhas Fiji e Nova Zelândia, entre outros. Entre os seus produtos, reconhecidos pelo consumidor, destacam-se a barra de chocolate Preto e Branco, a primeira do país fabricada com duas camadas, o bombom Amor Carioca, os confeitos Bib's, os tabletes Refeição e Stikadinho, além da caixa de bombons sortidos Lembranças, da nova versão do bombom Noite de Gala e do relançamento do apreciado bombom Love Me. Definição do novo produto a ser lançado no mercado: 1 Da geração de idéias: Seleção de idéias, Desenvolvimento e Teste de conceitos. Após uma sessão de Brainstorming, selecionamos as seguintes idéias: Idéia 1 – Creme Dental sabor Chocolate: Conceito: Um creme dental com sabor de chocolate para tornar a escovação mais saborosa após as refeições. Pontos Positivos: Incentiva o hábito de higiene bucal Sabor altamente atrativo para adultos e crianças Sabor totalmente novo no mercado de Higiene Bucal Pontos Negativos: As crianças podem querer consumir o produto como alimento Idéia 2 – Cobertura para bolos em bisnagas Conceito: Cobertura de chocolate pronta para bolos, em bisnagas Pontos Positivos: Praticidade no Manuseio Higiene do processo de decoração e cobertura de bolos. Pontos Negativos: Custo elevado Idéia 3 – Chá com sabor de chocolate Conceito: Chá em saquinhos individuais com sabor de chocolate Pontos Positivos: Facilita a digestão É uma bebida de baixa caloria Pode substituir a sobremesa. Pontos Negativos: Já que trata-se de um chá para ser consumido quente, se for consumido gelado não tem as mesmas propriedades e sendo assim não causa os mesmos efeitos de facilitar a digestão. 2 Idéia Escolhida: O grupo escolheu o creme dental sabor chocolate por ser um produto que além de estar relacionado à saúde bucal, oferece um sabor popularmente apreciado, principalmente pelas crianças e ainda possibilita o incentivo de uso após cada refeição, o que leva a um consumo mais intenso e regular do produto. Análise do ambiente Aqui analisamos o macro ambiente de marketing identificando as principais ameaças e oportunidades à empresa. Ambiente Demográfico: Proporção da População por Grandes Grupos de Idade - 1980-2000 " " "POPULAÇÃO TOTAL E PROPORÇÃO DA POPULAÇÃO " "POR SEXO, GRANDES GRUPOS DE IDADE " "E SITUAÇÃO DE DOMICÍLIO " " " " "1980 "1990 "1996 "2000 " " " "População" 119.00" 146.82" 157.07" 169.79" "total (1)"2.706 "5.475 "0.163 "9.170 " " " "Por sexo " " "(%) " " "Homens "49,68 "49,36 "49,30 "49,22 " "Mulheres "50,31 "50,63 "50,69 "50,78 " " " "Por " " "grandes " " "grupos de" " "idade (%)" " "0-14 anos"38,20 "34,72 "31,54 "29,60 " "15-64 "57,68 "60,45 "62,85 "64,55 " "anos " " " " " "65 e mais"4,01 "4,83 "5,35 "5,85 " " " "Por " " "situação " " "do " " "domicílio" " "(%) " " "Urbana "67,59 "75,59 "78,36 "81,25 " " "Rural "32,41 "24,41 "21,64 "18,75 " " " " " " " " "NOTA (1):Inclusive a população com idade " " "ignorada em 1980 e 1996 " " Embora a população brasileira que engloba nosso público alvo venha diminuindo, de acordo com os índices e dados do IBGE, o ambiente demográfico não representa uma ameça, pois o tempo de uso de nosso produto é prolongado (em anos), o que significa que mesmo que o público alvo inicial deixe de crescer, estas mesmas pessoas podes continuar utilizando o produto por mais tempo. Ambiente Econômico: A valorização dos produtos regionais como uma forma de beneficiar ou colaborar para o desenvolvimento do Estado é uma forma de valorizar a Neugebauer como uma empresa gaúcha que irá contribuir para a economia local. Além disto, o aumento da Classe C é um fator que deve gerar mais oportunidades devido ao aumento no consumo de variedades do mesmo produto e do consumo de produtos mais sofisticados para aqueles que provêm de classe inferior. Ambiente Político/Legal: Neste aspecto identificamos uma ameaça ao considerar que além dos investimentos para as novas instalações da empresa, haverá a necessidade de contratarem profissionais. Porém, há uma oportunidade no que diz respeito às leis de incentivo fiscal para o consumo de produtos regionais. Ambiente Sócio-Cultural: A cada dia a preocupação com saúde e bem-estar tem aumentado em todo o mundo. A higiene bucal tende a ser cada vez mais abrangente. Já se veicula comerciais que estimulam a escovação da boca por completo e não somente dos dentes, o que surge como uma oportunidade, já que a proposta é de um produto que já está bem atrelado à saúde e possui um sabor apreciado no mundo inteiro. Ambiente tecnológico: Embora haja diversas tecnologias disponíveis em tratamentos odontológicos avançados, boa parte deles além do alto custo está voltada para a manutenção e não para a prevenção da higiene bucal. Nesse contexto, estudos mostram que a educação em saúde bucal tem sido cada vez mais requisitada, considerando o baixo custo e as possibilidades de impacto odontológico e o grau de desconforto que as técnicas mais avançadas oferecem às crianças em idade escolar. Tal cenário nos serve como oportunidade já que tais tecnologias estão voltadas em sua maioria para o uso adulto e não infantil, como sugere o nosso produto que além de estar voltado à prevenção também pretende gerar uma mudança de hábitos associando a escovação a uma atividade prazerosa e não só recomendada. Análise da Concorrência: "Concorrente "Ponto Forte "Ponto Fraco"Objetivo "Estratégia "Padrão de " " " " " " "Reação " "Close-Up "Marca "Sabor Forte"Maximizar "Lançamento de "Omisso " " "Internacional" "Lucros "novos produtos" " " "Ampla " " "periodicamente" " " "Distribuição " " " " " "Colgate "Marca "Sabor forte"Maximizar "Promoção e "Omisso " " "Internacional" "Lucros "propaganda " " " "Ampla " " "intensivas " " " "Distribuição " " "Liga o produto" " " " " " "à saúde " " " " " " "Endosso dos " " " " " " "profissionais " " " " " " "da área " " " " " " "Odontológica " " "Sorriso "Ampla "Baixa "Aumentar a "Propaganda "Omisso " " "Distribuição "Inovação "participação"Intensiva " " " "Jingle "tecnológica"de mercado "Ampla " " " "marcante " " "distribuição " " Segmentação: Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercados- Alvo Inicialmente o grupo decidiu por concentrar a segmentação em um único mercado: Principais segmentos considerados: 1- Crianças de qualquer classe social até 12 anos 2- Escolas de educação infantil particulares e públicas 3- Especialistas em saúde bucal em todo o Brasil, com atendimento particular Com base em diversas pesquisas e nos dados encontrados no site do Ministério da Educação, reafirmamos a escolha de segmentação por escolas de educação infantil públicas e privadas em todo o Brasil, conforme justificativas que seguem: Tamanho do Segmento: Segundo avaliação do INEP (Instituto Nacional de Educação e Planejamento) com base nos dados de 2006, há 34.679 Creches e 107.375 Pré-Escolas no Brasil. Taxa de crescimento: Ainda com base nos dados do MEC, além dos projetos de ampliação da rede de escolas de educação infantil, o número de escolas de educação infantil vem crescendo continuamente, conforme consta na tabela a seguir: "Região "Creches "Pré-Escolas "Totais Por "% " " " " "Região " " " "Públicas"Privadas"Públicas"Privadas" " " "Centro-Oeste " Nível de concorrência: Baixo, porque só há uma marca conhecida no mercado. Barreiras de entrada e saída: Já existe uma marca fortemente ligada ao nosso público-alvo (Tandy). Etapas do processo de decisão de compras 1 Reconhecimento do problema: O problema se dá pela necessidade de estimular as crianças a encarar a higiene bucal de forma agradável ao ponto de desenvolver e manter o hábito da escovação diária e após cada refeição. Por estarmos tratando de um produto voltado à higiene bucal do público infantil que possui um sabor reconhecidamente agradável e popular entre as crianças a chocodent vem como alternativa para o problema encontrado. O tratamento odontológico sob o olhar da criança: Um estudo de representações sociais Rubiane Diógenes Alves Fonte: http://bdtd.bczm.ufrn.br/tedesimplificado//tde_busca/arquivo.php?codArquivo =77 As ações de saúde bucal direcionadas às crianças encontram-se permeadas pela ausência de uma política que incentive essa prática, bem como considere o ser humano em seus aspectos biopsicossociais. Como conseqüência, observa-se que a experiência odontológica infantil vem normalmente sendo pré-julgada como desagradável e ameaçadora. 3 Busca de informações: O cliente irá buscar informações sobre sabor, preço, distribuição, qualidade e composição do produto nos pontos de venda, embalagem do produto e anúncios promocionais. "MODELO DE VALOR PERCEBIDO PELO COMPRADOR " "Dimensões " "Dimensões "Peso " "Benefício "Despertar nas crianças o hábito da escovação " "Genérico "Creme dental " "Esperado "Sabor agradável " "Ampliado "Embalagem transparente e bico dosador " "Potencial "Com reparador de cáries " 4 Classificação do Produto Trata-se de um bem de conveniência pois é facilmente adquirido, item básico de higiene, preço baixo, de uso diário. 5 Abrangência e Extensão do Produto *Chocolates Bombom Amor Carioca Bombom Noite de Gala Stikadinho Refeição Confetes Bib´s Chocolate em Barra Dupy Chocolate Amargo Bombom Love Me Choco Doidos Tabletes 16 gramas Linha Confeiteiro Chocolates Barras 160 gramas Chocolate Agora Chocolate Agora Barra Meio Amargo } 180 gramas. Barra Napolitano } 180 gramas e outros *Balas (Duras) Tradicionais Xaveco Cereja, Eucalipto, Limão Bola Cola Canela Flo Mix Frutas Recheadas Bala Menta Sache Frutas Premium Amendoim Crocante Bala Beijinho Bala Brigadeiro Bally Frutas Premium Flow Pack Especial Balinha do Coração Morango, Cereja, Napolitano Brazilian Coffee Frupitas Mini Bala Flow Pack Flomini Vit. C Balas Mastigáveis Tradicionais Iogurte Mole Sortida Toffee Florestal Premium Duplita Frutas Yogurt Duplita Flo Mini Flopinho Flopinho Tutti-Frutti Mastigável Q´Pinta Milken Caramelo, Chjocolate Mint Cereja, Hortelã Linha Diet/Light Bala Coffe Zero Bala flopi Bala Lixx Zero Canela, Cereja Fresh, Eucalipto Fresh e Limão Fresh Gomas de Mascar Pirulito Recheio de Chicle Chicle Q´Pinta Flopito Chicle, Cereja Bala Recheio de Chicle Bala Chicle Cereja, Tutti-Frutti, Hortelã Chicle Q´Pinta Chiclé Chicle Bug Hortelã, Morango, Tutti-Frutti e Uva Goma de mascar Lixx Canela, Hortelã, Menta, Tutti-Frutti Louro José Pirulitos Planos Baby Coração Colorido, Morango, Tutti-Frutti Flopito Coração Colorido, Vermelho Meu Coração Maçã Verde, Morango, Turri Frutti Turma do Coração Bruxolito Bruxolito Q´Pinta Dedão Louro José Picolé Flocos, Morango, Napolitano Fantástico Refri-Lito Robô Pop *Higiene (nova linha) Creme dental 16 Estratégias de marca 1 O Nome da Marca: Chocodent – O nome foi escolhido para identificar o produto com sua principal característica (sabor chocolate) sem deixar de lembrar qual a finalidade do produto. Outro fator importante na escolha da marca é que trata-se de um nome que é curto e fácil de memorizar, de pronunciar e também e atrativo 3 Logotipo da Marca: Ver anexo 1 5 Decisão/Estratégia da marca Categoria de Produto Nova Marca Existente 6 Estágio de aceitação da marca: A fabricante já possui várias marcas conhecidas e populares no mercado, por isso acreditamos que o novo produto será bem aceito. A embalagem será com fundo transparente e desenhos coloridos em 3D , com bico dosador e tampa abre e fecha fixa ao bico. Rótulo: Descrição dos benefícios do produto, cuidados com a ingestão exagerada pois apesar do sabor, é um produto d higiene com a finalidade de escovação dental. Composição química utilizada na fabricação , data de validade. 1. Análise de serviços: Nosso produto é um bem tangível com serviços. Um creme dental que disponibiliza um Serviço de Orientação ao Cliente (SOC), e as propostas de solução aos desafios que teremos com este serviço agregado ao produto podemos citar: Intangibilidade: A embalagem do produto irá conter uma figura indicativa relacionada ao serviço de orientação ao cliente (SOC). Variabilidade: Os Tele-atendentes receberão treinamento específico para a solução de cada problema registrado pelo atendimento eletrônico e telefônico, que será monitorado permanentemente. Inseparabilidade: Atendimento parcialmente eletrônico para registrar e encaminhar as solicitações dos usuários aos atendentes de acordo com o tipo de problema ou solicitação registrada no primeiro momento. Perecibilidade: Na fase de implantação do produto, o serviço de orientação ao cliente contará com um número maior de atendentes que, de acordo com os registros e com o monitoramento do serviço, poderá ser reduzido ou ampliado em outras fases do produto ou em determinadas épocas do ano, quando houver maior promoção do produto. Estratégias de Preços Preço x Qualidade: Acreditamos que por tratar-se de um produto novo no mercado, a célula mais adequada na matriz preço x qualidade, é a célula do super valor, onde o produto tem uma alta qualidade com um preço bom para o consumidor. Atributo que atende nosso objetivo de atrair o cliente através de um preço menor que o da concorrência de mesmo nível, para comprovar a qualidade de nosso produto. Esta célula ainda possui uma característica que contribui para despertar o interesse tanto do consumidor habituado a pagar preços mais elevados por produtos que julga ser de qualidade superior, quanto daquele que não abre mão da economia na hora de escolher os bens ou serviços consumidos. Para o primeiro, oferecemos um produto de alta qualidade por um preço razoavelmente menor e para o segundo, proporcionamos a possibilidade de consumir um produto com maior qualidade por um preço não muito diferente daqueles que costuma pagar por artigos de qualidade inferior. Em relação às possíveis alterações de preços, nosso produto tem um comportamento inelástico, pois trata-se de um produto básico para a higiene pessoal e, portanto, de indispensável aquisição. A variação de preços tem pouca influência na demanda do produto. O método utilizado pela empresa será o de preço de mercado, porém apenas para avaliar os preços dos concorrentes e fixar o preço do produto em uma faixa de preço menor, a fim de oferecer o "super-valor" citado no tópico anterior, ficando nosso preço fixado em R$ 1,19 (um real e dezenove centavos), que comparado ao preço do creme dental mais conhecido para o mesmo público alvo é consideravelmente menor e, no entanto em termos de qualidade ocuparia a mesma prateleira do outro produto. Quanto à adequação ao preço, a empresa adotará a estratégia do preço por quantidade, pois o consumidor poderá perceber o ganho na quantidade a um preço semelhante ao da concorrência (Ex: Pague 60g e leve 90 g). Já para os lojistas a estratégia de adequação se dará pela estratégia de desconto na compra de grandes quantidades (Ex: A cada 50 unidades adquiridas, o lojista recebe um desconto de 5%). Estratégias de Distribuição Visando atingir o maior número de consumidores, a empresa utilizará no mínimo dois canais de distribuição, os quais sejam dois tipos de representantes, conforme demonstrado graficamente a seguir: 11.1 - Haverá canais de distribuição para atingir p maior numero de consumidores. Vamos ao mercado- alvo, como nas creches, para fazer a apresentação da CHOCODENT. 2) FÁBRICA REPRESENTANTE REPRESENTANTE (Atacado) (Varejo) Creches, escolas infantis, Consumidor final Pequenos varejos. I) Teremos dois tipos de representantes, um que fará o atendimento direto aos grandes varejistas, que atenderão o consumidor final; O outro atenderá os atacadistas que vão atender os pequenos varejos, já que estes normalmente fazem pedidos muito pequenos. II) Utilizaremos dois níveis, conforme esquematizados acima. III) Utilizaremos grandes redes de mercados, farmácias, lojas de conveniência. IV) A distribuição utilizada será seletiva, isto é, teremos uma faixa etária a ser atingida. Composto Promocional para a Chocodent: 1 Distribuição percentual entre ferramentas Ferramentas Percentual Propaganda 60% Promoção 40% 2 O que será utilizado em cada ferramenta: 1 Propaganda Objetivo: Atrair o público infantil de forma divertida, criativa e despertando emoções. Tipo: Anúncio por TV, utilizando como fator de credibilidade a simpatia do personagem "Stuart Little", que escova os dentes todos os dias pela manhã com o creme dental Chocodent A propaganda será veiculada nos intervalos dos diversos programas infantis de rede nacional mais assistidos, conforme os índices de audiência de cada emissora. 2 Promoção de Vendas Objetivos: Informar ao cliente que o produto existe no mercado e popularizá-lo. Tipos de Mídias Para os usuários: Canais pessoais. Profissional capacitado visitará escolas de educação infantil para orientar as crianças à escovação correta e a sua importância e recomendará o uso da Chocodent ao distribuir amostras grátis do produto. Para os compradores: Canais impessoais: Mídia impressa, displays nas prateleiras dos supermercados, chamando a atenção para os atributos de qualidade da Chocodent como um artigo para a saúde bucal. Neste display, para complementar, acompanhar a propaganda veiculada na TV, terá a foto do Stuart com seus pais, e os pais recomendando o uso da Chocodent. ----------------------- MAIS SABOROSA MENOS SABOROSA PIOR QUALIDADE MELHOR QUALIDADE "A Educação Infantil, parte integrante da Educação Básica, é uma das áreas educacionais cuja demanda tem sido crescente". Fonte: Centro de Referência em Educação Mario Covas – SP (http://www.crmariocovas.sp.gov.br/inf_l.php?t=001) Ministério da Educação destinará R$ 339,5 milhões para a construção de 484 creches em municípios de todo o país. Os recursos permitirão o acesso de cerca de 100 mil crianças a mais, entre zero e seis anos de idade, à educação infantil. O Programa Nacional de Reestruturação e Aquisição de Equipamentos da Rede Escolar Pública de Educação Infantil (Proinfância) deverá destinar 800 milhões até 2010 para melhorar e ampliar a rede de creches e pré-escolas públicas das redes municipais e do Distrito Federal. Fonte: Ministério da Educação (http://portal.mec.gov.br/seb/index.php?option=content&task=view&id=1086) Extensão de linha Extensão de marca MAIOR DISTRIBUIÇÃO PREÇO ALTO PREÇO BAIXO MENOR DISTRIBUIÇÃO COLGATE CHOCODENT CLOSE UP CHOCODENT CLOSE-UP COLGATE