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A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA
As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação de seus produtos. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercado-alvo. O objetivo é criar uma identidade exclusiva para o produto ou marca a partir de um programa de marketing planejado, consistente e bem orientado.
Posicionamento é quando você fornecer o seu produto ou serviço por meio do compromisso ("compromisso de posicionamento"). Um exemplo é o cinto de segurança. O fabricante do cinto de segurança pode comercializar na premissa de que ela não possui ágil entrega e que os seus produtos sejam livres de falhas. O produto é posicionado contra os dos concorrentes sobre a base da entrega oportuna e excelência na fabricação. Todos os principais esforços de marketing do fabricante do cinto de segurança devem enfatizar este posicionamento no mercado.
No passado, acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, inclusive o interno, pois sem o apoio deles nenhum posicionamento vingará.
O compromisso deve ser um documento de longo prazo. Os profissionais do marketing devem desenvolver estratégias para cada estágio do ciclo de vida do produto, prolongando sua vida e sua lucratividade.
Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento
As empresas precisam posicionar e diferenciar seus produtos e ofertas dos da concorrência, de modo que o mercado-alvo perceba e isso possa ser usado como vantagem econômica.
As estratégias de marketing são construídas de acordo com o trinômio SMP: Segmentação (necessidades e grupos diferentes no mercado); Mercado-alvo (são escolhidos alvos formados por necessidades e grupos atendidos de forma superior); e Posicionamento (posicionar produto e imagem de modo que o mercado-alvo diferencie).
Posicionamento comercial é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e ideias considerados secundários.
Esse posicionamento esclarece a essência da marca, resultando numa criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, o motivo pela qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto ou serviço.
Estrutura de referência competitiva
Para a definição da estrutura de referência competitiva para o posicionamento de uma marca é necessário determinar os pertencentes à categoria (produtos com os quais a marca compete, que seriam seus próximos substitutos) e compreender o comportamento do consumidor e os critérios que ele usa para escolher a marca.
As decisões sobre o mercado-alvo são um determinante-chave da estrutura de referência competitiva. A natureza da concorrência pode ser definida pela decisão de ter como alvo certo tipo de consumidor.
Pontos de paridade e pontos de diferença
Não seja apenas mais um. Para chegar a uma diferenciação bem sucedida é necessário definir corretamente os pontos de diferenciação e os pontos de paridade.
Pontos de diferença: Pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e avaliam positivamente, além de acreditarem que não poderia encontrar na mesma medida com uma marca concorrente, ou seja, pontos onde estão reivindicando superioridade ou exclusividade sobre outros produtos da categoria. Os pontos de diferença são, em outras palavras, atributos que são associados ao produto lhes dando uma característica única e uma forte capacidade de satisfazer as necessidades dos consumidores alvo da empresa.
Pontos de paridade: Associações que não são necessariamente exclusivos para a marca, mas pode ser compartilhado por outras marcas, ou seja, onde você pode, pelo menos, corresponder aos concorrentes alegou benefícios.
Esse tipo de associação assume formas básicas: paridade de categoria ou de concorrência. O ponto de paridade categoria significa que a marca oferece recursos de categoria necessários, vistas pelos consumidores como essenciais. Já o ponto de paridade de concorrência é projetado para anular os pontos de diferença de um concorrente. Um problema comum é o da marca quando a qualidade da oferta não é adequada em comparação com a concorrência, mas a marca consegue um "empate" nas áreas em que os concorrentes estão encontrando vantagem.
Exemplo: McDonald teve um problema de paridade competitiva quando se começou a perder clientes preocupados com uma alimentação saudável. Eles estavam vetando a marca completamente. Então, eles começaram a oferecer sanduíches de frango grelhado, uma variedade de saladas, smoothies de frutas, porções de maçãs no McLanche Feliz das crianças. O objetivo não era fazer McDonalds um destino para o segmento saudável de comer, mas para criar paridade suficiente para reduzir o número de clientes que nem sequer considerar a marca.
Pontos de paridade x ponto de diferença
Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou beneficio, bom número de consumidores deve acreditar que ela é "boa o suficiente".
Os consumidores precisam ter a sensação de que a marca se sai bem o suficiente naquela qualidade ou beneficio particular. Geralmente, o segredo para o posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença, mas, principalmente, alcançar um ponto de paridade.
Estabelecimento de relação com a categoria
Muitas vezes os profissionais de marketing precisam informar aos consumidores a qual categoria a marca pertence. Essa incerteza é encontrada tipicamente nos produtos de alta tecnologia.
Existem também casos em que os consumidores sabem a que categoria a marca pertence, mas não estão convencidos de que ela seja um membro digno dessa categoria.
Outras vezes as marcas são associadas a categorias as quais não pertencem. Existem três formas de evidenciar que a marca pertence à determinada categoria:
Anunciar os benefícios da categoria: Isso garante aos consumidores que a marca corresponde ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria.
Comparar a produtos exemplares: Marcas conhecidas e importantes também podem ser usadas para especificar o fato de a marca pertencer a uma categoria.
Contar com um nome que descreva o produto: A descrição do produto que acompanha o nome da marca é em geral, uma maneira concisa de expressar a origem da categoria.
Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença
Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer a categoria e pela necessidade de anular os pontos de diferença dos concorrentes. É preciso que os consumidores achem o pontos de diferença desejáveis e que a empresa consiga cumprir o que promete.
Quando o assunto é ponto de diferença, há três critérios –chaves para que o consumidor considera desejável:
Relevância: os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença pessoalmente relevante e importante.
Distintividade: os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e superior.
Credibilidade: os consumidores –alvos devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo.
Há três critérios –chave para cumprir o que foi prometido:
Exequibilidade: a empresa deve conseguir realmente criar o ponto de diferença . As ofertas de marketing e o design do produto devem apoiar a associação desejada.
Comunicabilidade: é preciso lhes dar um motivo convincente e logicamente compreensível sobre por que a marca consegue oferecer o beneficio desejado.
Sustentabilidade: a sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e do uso de recursos, assim como de forças externas do mercado.
No nível mais baixo estão a qualidade da marca, no nível intermediário estão os benefícios da marca, e no nível superior estão os valores da marca. No entanto, pesquisas demonstraram que as marcas ás vezes podem ser diferenciadas com êxito em qualidades aparentemente irrelevantes se o consumidores deduzirem qual é o beneficio especifico.
Criação de pontos de paridade e pontos de diferença
Uma dificuldade comum na criação de um posicionamento de marca forte e competitivo é que muitos dos atributos e benefícios que constituem os pontos de paridade e os pontos de diferença são negativamente correlacionados.
Além disso, atributos e benefícios individuais quase sempre possuem aspectos positivos e negativos. A tradição pode sugerir experiência, sabedoria e conhecimento, mas pode significar também algo fora de moda e desatualizado.
Os consumidores, em geral, querem maximizar os atributos e os benefícios. Para isso a melhor estratégia é desenvolver um produto ou serviço que junte os dois pontos.
Existem formas de resolver esse problema de paridade e pontos de diferença negativamente correlacionados.
Fazer uma apresentação individualizada: apesar de mais cara, e mais trabalhosa, necessitando ser muito bem feita, essa estratégia mostra um atributo ou benefício diferente da marca. Podem circular juntas ou sequencialmente em algum momento, mas ligadas.
Alavancar elementos de valor de outra entidade: Relacionar a imagem de atores, pessoas famosas que passam credibilidade, ou de outros produtos bem vistos no mercado com a marca.
Redefinir o relacionamento: É uma forma poderosa para lidar com o relacionamento negativo entre atributos e benefícios, mostrando para o consumidor que na verdade o relacionamento é positivo, mostrando uma perspectiva diferente.
Estratégias de diferenciação
Podemos partir do fato que é possível diferenciar tudo, os meios de comunicação mais usados são os relacionados as características dos produtos ou serviços, mas no mercado competitivo de hoje os profissionais de marketing precisam estar atentos para mostrar outras estratégias, entre elas focando na imagem da empresa, nos funcionários e nos canais.
Diferenciação baseada no produto: gerar valor econômico, oferecendo um produto que os clientes preferem sobre o produto dos concorrentes.
Diferenciação baseada nos funcionários: as empresas podem ser referência quando se fala em recepção e bom atendimento, por isso a grande importância em ter funcionários bem treinados, sendo assim competentes, prestativos, passando credibilidade ao cliente.
Diferenciação baseada no canal: uma empresa pode se destacar e ser bem reconhecida pela sua distribuição. Uma empresa que tem seus produtos bem distribuídos logicamente vende mais que os seus concorrentes, e atende melhor seus clientes, já que seus produtos são de fácil acesso.
Diferenciação baseada na imagem: Quando produtos ou serviços concorrentes são semelhantes, os compradores podem perceber a diferença com base na imagem da empresa ou marca. No entanto, identidade e imagem são conceitos que precisam estar diferenciados. Identidade é a forma que a empresa quer ser vista, seu posicionamento. Imagem é a forma como o público a vê.
Uma identidade eficaz precisa exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa personalidade de forma diferenciada: transmitir poder emocional além da imagem mental. Para que a identidade da marca funcione é necessário que a empresa invista fortemente nos meios de comunicação (relatórios anuais folhetos, catálogos embalagens, papeis timbrados, e etc).
O estabelecimento de uma imagem pode ser feito através de uma história, símbolo ou outros meios de identificação. Ainda pode promover visitas às suas instalações
