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ESCOLA TÉCNICA ESTADUAL
FERNANDO PRESTES
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Anderson Aparecido de Lima, nº 04
Elisângela de Freitas, nº 10
Jonathan Augusto de Almeida Silva, nº 21
Leonardo Cardoso da Silva, nº 26
Jaiara de Brito Melo, nº 42
ESTUDO DA UTILIZAÇÃO DOO MARKETING QUE ABORDA A EMPRESA MCDONALDvimento da
rede McDonal MARKETING PELA
EMPRESA MCDONALD`S
Docente: Cláudio
Sorocaba/SP
2007
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO..............................................................
..........................................03
2.
HISTÓRIA................................................................
................................................05
3.
MARKETING...............................................................
............................................10
4. UTILIZAÇÃO DO MARKETING PELA REDE
MCDONALD`S.........................14
4.1- Valores Indispensáveis para Manter o Desenvolvimento e
Sucesso do seu Sistema
(McDonald´s)..............................................................
..................................... 14
4.2- Segmentação no
mercado.....................................................................
........ 15
4.3- Produtos e estrutura física da
empresa...........................................................16
4.4- Atendimento ao
consumidor..................................................................
........18
4.5-
Preço.......................................................................
........................................19
4.6- Ponto de
venda.......................................................................
........................19
4.7- Publicidade e
propaganda..................................................................
............20
5.
CURIOSIDADES................................................................
..........................................26
5.1- McDonald´s no
Brasil......................................................................
............. 26
5.2- Quando o Assunto é Padrão de Qualidade, o Mcdonald's é
Muito Fresco. E Põe Fresco
Nisso.......................................................................
............................................27
6.
CONCLUSÃO...................................................................
.............................................30
7. ANEXO
............................................................................
..............................................31
7.1- Entrevista com a Gerente do McDonald´s (Franquia Afonso
Vergueiro).....31
8. REFERÊNCIAS
BIBILIOGRÁFICAS.............................................................
.............34
BIBILIOGR...................................................................
....................28........
.........
1- INTRODUÇÃO
O varejo vem apresentando, nas últimas décadas, um papel cada vez mais
importante no cenário econômico brasileiro e mundial, e um número crescente
de empresas varejistas aparecem na relação das maiores empresas do Brasil.
Este trabalho refere-se à franquia de restaurantes da rede McDonald´s.
A escolha da empresa se deve a inúmeros fatores como o padrão QSL&V
(qualidade, serviço, limpeza e valor), que é "símbolo universal de
performance no ramo de fast-food" (Borges et. al., apud Love, 1996), a
padronização que atinge todos os processos, desde a utilização da matéria-
prima até o produto final, além das normas a serem seguidas no atendimento
ao cliente, e principalmente, o valor da marca que a empresa adquiriu ao
longo dos anos.
McDonald`s é uma empresa responsável por uma rede internacional de
restaurantes, cuja atividade é conhecida como fast food. A expressão também
se refere à marca desta empresa, a qual a transcende e revela-se inserida
na cultura de massas contemporânea. A rede foi fundada em abril de 1955, em
Illinois, nos Estados Unidos da América. Juntamente com marcas como Coca
Cola o McDonald's é considerado um dos mais disseminados símbolos do
capitalismo internacional. Seu produto mais famoso é o lanche conhecido
como Big Mac.
A marca McDonald's existe em 119 países no mundo. 31.129 lojas servem
quase 50 milhões de compradores todo dia (dados de 2005). Mais de 70% dos
restaurantes McDonald's são propriedades de empresários locais e são
operados pelos mesmos.Além disso, a empresa opera fora do Brasil outras
marcas de restaurantes como a Aroma Café, Boston Market, Chipotle Mexican
Grill, e tem uma pequena parte na Pret a Manger. Até Dezembro de 2003
também era dona do Donatos Pizza.
O modelo de negócio da McDonald's Corporation é um pouco diferente da
maioria das outras cadeias de fast-food. Além das taxas normais de
franquia, recursos, e porcentagem das vendas, McDonald's também recebe
aluguel, parcialmente ligado às vendas. Como uma condição do acordo de
franquia, a corporação é dona da propriedade nas quais a maioria das
franquias se instalam. No entanto, no Reino Unido o modelo não é de tanto
concorrência como o modelo global, e menos de 30% dos restaurantes são da
franquia e a maioria é de propriedade da companhia.
De acordo Borges et. Al. ao citar o livro Fast Food Nation de Eric
Schlosser (2001), quase um em cada oito trabalhadores nos Estados Unidos
foi, em algum momento empregado pelo McDonald's. O livro também afirma que
o McDonald's é o maior operador privado de playgrounds nos Estados Unidos,
assim como o maior comprador de carne de boi, carne de porco, batatas e
maçãs.
Restaurantes temáticos também existem, como os restaurantes "Rock-and-
Roll McDonald's" 1950. Além disso, certas cidades tem grandes playgrounds
fechados ou ao ar livre, chamados "McDonald's PlayPlace" ou "Playland".
Estes foram criados principalmente na década de 70 e 80 nos Estados Unidos
e mais tarde, internacionalmente.
A maior parte dos restaurantes McDonald's oferecem tanto os serviços
de balcão e drive-through, com mesas em espaço coberto e algumas vezes ao
ar livre. O Drive-Thru, Auto-Mac, ou McDrive como é conhecido em alguns
países, freqüentemente tem espaços separados para parar, pagar e pegar os
produtos, mas os dois últimos estão freqüentemente juntos. Em alguns países
os "McDrive" perto de auto-estradas não oferecem serviço de balcão ou
mesas. Contrariamente, lugares com alta densidade populacional
freqüentemente não tem o serviço de drive-through. Também há alguns
restaurantes, localizados a maioria em regiões comerciais que oferecem o
serviço de Walk-Thru no lugar do Drive-Thru.
2- HISTÓRIA
Descreveremos a seguir, o surgimento e o desenvolvimento da rede
McDonald`s.
1937: Os irmãos Dick e Mac McDonald abrem uma barraca de cachorro-
quente chamada de Airdome em Arcadia, Califórnia.
1940: Os irmãos mudam a barraca Airdome para San Bernardino também na
Califórnia, onde eles abrem um restaurante McDonald´s na Rota 66, em
15 de Maio. O cardápio se baseava em 25 itens, a maioria deles
churrasco. O primeiro hamburguer Mc Donald´s custou US$0,15. E como
era comum na época, contrataram 20 carhops, garçons que em cima de
patins, entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou
popular e muito lucrativo.
1948: Depois de notar que a maioria do dinheiro que eles ganhavam
vinham dos hamburgers, os irmãos fecharam o restaurante por diversos
meses para criar e implantar um inovador Sistema de Serviço Rápido,
uma espécie de montagem em série para os hamburgers. Então os carhops
perderam seus empregos. Quando o restaurante é re-aberto ele passa a
vender somente hamburgers, milkshakes, e batatas fritas, se tornando
um extremo sucesso, cuja fama é espalhada de boca a boca.
1953: Os irmãos McDonald começaram a criar franquias de seus
restaurantes, com Neil Fox abrindo a primeira franchise do
restaurante. O segundo restaurante foi aberto em Phoenix, Arizona. Foi
o primeiro a usar o estilo baseado nos Arcos de Ouro; no mesmo ano o
restaurante original foi reconstruído baseado nesse estilo. Ainda em
1953 o quarto restaurante foi aberto em Downey na Califórnia, na
esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde hoje é o mais velho
restaurante em funcionamento.
1954: O empreendedor e vendedor de máquinas de agitar milkshake Ray
Kroc fica fascinado com o restaurante McDonald's durante uma visita e
descobre sua extraordinária capacidade e popularidade. (Outros que
visitaram o restaurante e acabaram se inspirando na idéia do
restaurante foram James McLamore, fundador da marca rival Burger King,
e Glen Bell, fundador do restaurante Taco Bell.) Depois de ver o
restaurante em operação, Kroc propõe aos irmãos McDonald, que já
vendiam franquias, a vendê-las fora da localização original da empresa
(Califórnia e Arizona), sendo dele própria a primeira franquia. Kroc
trabalha muito para vender a marca McDonald's. Ele tentou até mesmo se
impor em sua amizade dos tempos de guerra com Walt Disney na esperança
falha de abrir um Mc Donald's na Disneylândia, que estava prestes a
ser inaugurada.
1955: Ray Kroc contrata Harry J. Sonneborn como Gerente de Finanças
para o McDonald's. Harry Sonneborn iria se tornar uma influência
importante na corporação até que se demitiu em 1967.
1955: Ray Kroc funda o "McDonald's Systems, Inc."no dia 2 de Março,
uma estrutura legalizada para suas planejadas franquias. E ainda abre,
em 15 de Abril, no subúrbio de Chicago, em Des Plaines, Illinois, o
nono restaurante da marca. Somente no primeiro dia o total de vendas é
de $366.12. A literatura da companhia costuma se referir a essa data
como o "início" da empresa, que já tinha quinze anos, tirando os
irmãos McDonalds da história dando maior valor ao "fundador" Kroc. A
empresa ainda chama a este restaurante de McDonalds "número 1".
Começo da década de 60: Uma das idéias de marketing de Kroc é sua
decisão de vender hambúrgueres do McDonald's para famílias e crianças.
Uma franquia em Washington, D.C. patrocina um show infantil chamado
Bozo's Circus (Circo do Bozo). Bozo era um personagem franquiado,
interpretado (em Los Angeles) por Willard Scott. Depois que o show foi
cancelado, Goldstein contrata Scott para interpretar o novo mascote do
McDonald's, "Ronald McDonald", nos três primeiros comerciais de
televisão em que o personagem era destacado. O personagem acaba se
espalhando para o resto do país por meio de uma campanha de marketing,
mas mais tarde decide-se que Scott e sua versão original da fantasia
não são adequadas para o papel. Um elenco completo de personagens da
"McDonaldland" (McDonaldlândia) é desenvolvido.
1960: Kroc muda o nome de sua empresa para McDonald's Corporation.
1961: Os irmãos McDonald concordam em vender a Kroc os direitos de
negócio da sua companhia por US$ 2,7 milhões, uma soma que Kroc
conseguiu sob empréstimo de vários investidores (incluindo a
Universidade de Princeton); Kroc acha a soma extremamente alta, e
corta relações com os irmãos McDonald. O acordo permite aos irmãos
manter seu restaurante original, mas, por um descuido, eles não retêm
o direito de continuar uma franquia do McDonald's. Foi renomeado como
"The Big M" ("O Grande M"), mas Kroc levou-o à falência, construindo
um McDonald's a apenas uma quadra ao norte. Se os irmãos mantivessem o
acordo original, que os dava direito a 0.5% da receita bruta anual da
cadeia, eles e seus herdeiros estariam ganhando mais de US$ 100
milhões hoje em dia.
1963: O Filé de peixe é introduzido na cidade de Cincinnati, Ohio, num
restaurante localizado numa vizinhança dominada por católicos, que não
comiam carne nas sextas-feiras. Foi a primeira adição ao menu
original, e é levada a nível nacional no ano seguinte, com o peixe
sendo provido por Gorton's of Gloucester.
1967: É aberto o primeiro restaurante da marca fora dos Estados
Unidos, em Richmond, British Columbia, no Canadá.
1967: O design atual dos restaurantes da cadeia, com mansardas e mesas
do lado de dentro do resturante, é introduzido.
1968: O Big Mac, similar ao hamburger Big Boy, do restaurante de mesmo
nome, e a Torta de Maça quente são introduzidos no cardápio.
1970: Tendo mudado de mãos em 1968, o restaurante "Big M" original
fecha. Foi demolido dois anos mais tarde, sendo que apenas uma parte
do letreiro ficou de pé; essa parte, desde então, tem sido restaurada.
1971: É aberto em Julho no distrito de Ginza em Tóquio no Japão, o
primeiro Mc Donald´s da Ásia.
1971: Em 21 de Agosto, é aberto o primeiro restaurante europeu da
marca, em Zaandam, próximo Amsterdã, nos Países Baixos.
1971: Em Dezembro, é aberto o primeiro restaurante na Alemanha em
Munique. Foi o primeiro McDonald's a vender álcool, vendendo cerveja.
Os outros países europeus logo seguiram no começo da década de 1970.
1971: É aberto no subúrbio de Yagoona em Sydney, na Austrália, o
primeiro restaurante australiano em Dezembro.
1973: O Quarteirão com queijo é introduzido no cardápio.
1974: Em 12 de Outubro, é aberto o primeiro McDonald's do Reino Unido
em Woolwich, a sudeste de Londres. Foi o 3000º restaurante da empresa.
1975: O sistema Drive-Thru é implantado em Janeiro em Sierra Vista,
Arizona. Que mais tarde ficou conhecido por "McDrive" em alguns
países.
1976: É aberto, em Porirua, o primeiro restaurante em Nova Zelândia.
1979: É inaugurado o primeiro restaurante no Brasil, na cidade do Rio
de Janeiro.
1979: O McLanche Feliz, ou, "Happy-Meal" entra no cardápio nos Estados
Unidos.
1979: É inaugurado o primeiro restaurante da França em Estrasburgo.
1980: O McDonald's introduz a sanduíche McChicken, o primeiro item de
carne de frango. Sem sucesso, foi retirado do cardápio, e mais tarde
re-colocado após o sucesso do McNuggets.
1983: É introduzido no cardápio o McNuggets.
1984: No dia 16 de Julho, James Oliver Huberty ataca um restaurante do
Mc Donald's com uma arma, matando 21 pessoas em San Ysidro, Califórnia
no chamado massacre do McDonald's.
1984: A companhia se torna um dos principais patrocinadores dos Jogos
Olímpicos de 1984. Os restaurantes nos Estados Unidos perdem dinheiro
com a promoção "When America Wins, You Win" ("Quando a América Ganha,
Você Ganha") após a União Soviética ter boicotado os jogos, o que
resultou num grande número de medalhas ganhas pelos Estados Unidos.
1986: O McDonald's abre sua primeira franquia na Itália, na capital
Roma. Para combinar com a paisagem histórica perto dos degraus da
Piazza di Spagna, ganha uma fachada menos chamativa e define novos
padrões para decoração interna.
1988: O McDonald's abre seu primeiro restaurante num país comunista,
em Győr, na Hungria. Em Belgrado, na Iugoslávia abrem no mesmo ano.
1992: Em 23 de Abril, o maior restaurante McDonald's do mundo até os
dias atuais é inaugurando em Pequim, capital da China (mais de 700
assentos).
1994: É inaugurado o primeiro McDonald's na África, em Cairo, Egito.
1996: O primeiro McDonald's indiano abre.
1996: O primeiro McDonald's abre na Bielorússia, que se torna o
centésimo país a receber uma franquia. Na cerimônia de abertura, a
milícia bielorussa é acusada de uso brutal da força contra membros do
público que queriam entrar no restaurante em Minsk.
2000: Eric Schlosser pública Fast Food Nation (Nação Fast-Food), um
livro que critica os restaurantes fast-food em geral, particularmente
McDonald's.
2007: Uma explosão numa lanchonete da rede de fast-food McDonald's em
São Petersburgo, na Rússia, deixou pelo menos seis mortos, incluindo
duas crianças.
3- MARKETING
Na literatura, encontram-se definições muito próximas de produto.
"Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um
desejo ou necessidade".(Borges et. al., apud Kotler, 1998). Por outro
lado, Nickels e Wood (1999) definem produto como "um bem ou serviço ou uma
idéia que um consumidor adquire através de uma troca de marketing para
satisfazer uma necessidade ou um desejo".
Hoje, a exigência dos clientes em relação à qualidade aumentou muito,
e as empresas que não conseguirem manter um padrão de qualidade em sua
produção perdem competitividade frente à concorrência. O sucesso de uma
organização pode ser influenciado por vários fatores, e a superação das
expectativas dos clientes em relação a produtos e serviços pode ser um item
de grande valor em um mercado competitivo, sendo por isso necessária a
cuidadosa escolha do mix de produtos, planejada para interagir
adequadamente com as outras variáveis do mix varejista (Borges et. al.,
apud Parente, 2000).
Para a empresa tornar-se competitiva deve criar produtos que
acrescentem valor para o consumidor, como afirma Borges et. al. apud Levitt
(1969):
"a nova concorrência não está entre o que as empresas
produzem em suas fábricas, mas entre o que
acrescentam a seus produtos na forma de embalagem,
serviços, propaganda, sugestões do consumidor,
financiamento, condições de entrega, armazenagem e
outras coisas que as pessoas valorizam."
Ainda segundo Borges et. al., o varejista deve considerar alguns
aspectos estratégicos para orientar suas decisões referentes ao seu mix de
produtos, como amplitude e profundidade, preço e qualidade, marcas próprias
e política de marcas e a importância ou papel da categoria.
As decisões do mix varejista, como as que são tomadas a respeito da
localização, seleção de mercadorias, serviços oferecidos aos clientes,
preço e atividades promocionais acabam convergindo para a loja, ou seja, as
características físicas e comodidades que atraem e satisfazem necessidades
de compra dos clientes (Borges et. al. apud Boone & Kurtz, 1998).
Com relação ao preço do produto, a empresa pode estabelecê-lo, ao se
basear em três objetivos principais: objetivo de vendas, objetivo de imagem
de preço e objetivo de lucro. Geralmente, as empresas estabelecem seus
preços visando maximizar seus lucros, obter retorno sobre investimento,
margem sobre venda ou manter o status.
Ressalta-se que, a definição da política de preços também deve levar
em consideração alguns aspectos relativos ao comportamento do mercado
consumidor, como a elasticidade que reflete a sensibilidade dos clientes às
alterações de preço, e o estudo dos segmentos de mercado o qual permite o
conhecimento das principais características dos consumidores. Além disso,
pode-se dizer que, outro fator que influencia na determinação do preço é a
exclusividade do produto, pois produtos exclusivos apresentam pouca
sensibilidade a alteração de preço. (Borges et. al. apud. Parente, 2000)
Ainda segunda citação de Borges et. al. as vantagens mais relevantes
dos principais meios de divulgação são:
Propaganda: atração de grande audiência; baixo custo por leitor,
telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas de mídia;
padronização do conteúdo da mensagem, tempo e duração do anúncio; na
mídia impressa, o leitor pode analisar o anúncio com maior atenção; o
contexto editorial ajuda o anúncio; e ocorre a redução dos custos
operacionais no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes
da compra.
Promoção: geralmente, é um apelo visual que capta a atenção do
cliente; os temas e ferramentas podem ser distintos; o consumidor deve
receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a
incrementar o tráfego e mantém a lealdade do varejista; aumenta as
compras por impulso e clientes podem divertir-se, principalmente com
demonstrações e degustações.
Publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o
consumidor; difícil de ser retaliada pela concorrência; colabora para
a criação de uma imagem favorável de longo prazo; audiência
massificada; e uma fonte objetiva desperta muita atenção dos
consumidores.
O composto promocional deve ser informativo e persuasivo, como também
pode simplesmente reforçar a comunicação empresa-cliente. Esses objetivos
podem ser de curto prazo quando visam a aumentar o desempenho de vendas ou
de longo prazo, mais voltado para promover a loja institucionalmente.
Também é de extrema importância a localização que a empresa irá atuar,
pode-se observar este fato ao se analisar o quadro abaixo, demonstrado por
Borges et. al:
"Localizações "Tipos "
"Centro Comercial "Centro comercial: complexo comercial mais "
"Não Planejado "importante da cidade com grande variedade de "
" "lojas. "
" "Bairro: grande variedade de tipos e ramos "
" "varejistas de compra comparada e/ou de "
" "conveniência "
" "Vizinhança: junção de pequenas lojas de "
" "conveniência "
" "Característica em comum: consumidores de menor "
" "renda "
"Centro Comercial "Shopping centers*: conglomerado de lojas em um "
"Planejado "espaço físico determinado, com o intuito de "
" "formar um complexo comercial integrado, "
" "oferecendo ,linhas de produtos variadas e "
" "complementares. Os shopping centers podem ser: "
" "regionais (grande porte, possuindo complexo de "
" "lojas que oferecem mercadorias em geral), "
" "comunitário (porte médio com menor sortimento de"
" "lojas em relação ao regional), vizinhança (menor"
" "porte, com lojas de conveniências para atender "
" "necessidades do dia-a-dia), especializado "
" "(especializado em uma determinada linha de "
" "produtos), os outlets centers (shopping contendo"
" "lojas dos próprios fabricantes) e o festival "
" "center (são os localizados em áreas turísticas) "
"Loja Isolada "Podem ser de grande, média ou pequeno porte. "
Gostaríamos de esclarecer o motivo pelo qual utilizamos esta
metodologia no trabalho. Ela deve-se ao fato de anteciparmos possíveis
dúvidas e de relacionarmos estas estratégias de marketing ao McDonald`s.
4- UTILIZAÇÃO DO MARKETING PELA REDE MCDONALD`S
Descreveremos a seguir, alguns pontos por nós considerados
importantes, envolvendo política interna e de marketing da rede
McDonald`s.
4.1- Valores Indispensáveis Para Manter o Desenvolvimento e Sucesso do
seu Sistema (Mcdonald´S)
Manter sob controle as diversas variáveis envolvidas no negócio é
indispensável para sustentar o desenvolvimento da empresa ao longo do
tempo. Para isso, o McDonald's tem seu trabalho orientado por um conjunto
de valores corporativos. Dentre os quais pode mos citar:
Interagir permanentemente com o cliente, entendendo suas necessidades e
conquistando sua simpatia, sua satisfação e sua confiança;
Formar e desenvolver pessoas;
Conviver de forma positiva com a diversidade de opiniões, promovendo
atitudes que fortaleçam o comprometimento com a decisão da equipe;
Agir sempre de maneira íntegra e coerente com os valores e princípios
defendidos;
Promover com equilíbrio o sucesso de todo o Sistema McDonald's
(funcionários, franqueados e fornecedores);
Manter o entusiasmo e a determinação de fazer o melhor, renovando
continuamente sua energia para o sucesso;
Praticar efetivamente o equilíbrio e a harmonia entre os focos de
dedicação (trabalho, família, saúde, estudo e lazer) que promovam a
felicidade e a qualidade de vida;
Reconhecer os esforços, as atitudes cotidianas e o empenho das pessoas em
trabalhar em equipe, estimulando os talentos e celebrando as conquistas;
Promover atitudes que reforcem a consciência e a prática da cidadania,
dentro e fora da empresa.
4.2- Segmentação no Mercado
"(...) uma imagem de marca, apesar de ancorada nos valores sociais mais
amplos de uma época, precisa projetar, mais diretamente, os valores e o
modo de vida de um determinado público que ela deseja atingir". (Borges et.
al apud Fontenelle, 2002). Segundo Silva gerente da franquia McDonald`s
localizada na Avenida Afonso Vergueiro em Sorocaba ao falar sobre o alvo
que a empresa pretende atingir explica "Não há um alvo específico, queremos
atingir a todas as idades. As promoções são várias, entre elas o Mc Lanche
Feliz, que todos os meses possui uma surpresa diferente, promoções de
Verão, Inverno...".
Segundo reportagem da revista Seleções (abril/2007): "Nossos
consumidores são mães e pais carinhosos e ocupados, crianças alegres,
estudantes, trabalhadores, vovós e vovôs, médicos advogados, namorados,
grupo de amigos, motoboys, playboys, executivos com pressa, sem pressa, de
manhã, na hora do almoço, de noite".
Borges et. al. apud Fontenelle descreve as ações da empresa para
superar as expectativas de seu público-alvo:
"(...) a loja assume áreas de um 'mundo encantado': é
um ambiente arquitetado para passar diversão, ornado
com todos os símbolos da McDonald´s: os arcos
dourados, os jingles mais importantes, as pegadas de
Ronald McDonald´s que conduzem o visitante ao longo
da loja e a exibição dos acontecimentos memoráveis da
história da companhia em Gabinetes de Nostalgia".
A empresa tem uma grande preocupação com o público infantil, alugando
espaço para a realização de festas de aniversários com teatros de fantoches
e oferecendo também produtos especiais, como o McLanche Feliz, que vem
acompanhado de brindes. Silva gerente da franquia McDonald`s localizada na
Avenida Afonso Vergueiro em Sorocaba, complementa ao dizer que o McDonald`s
trabalha com um lema "Para sempre Jovem", com o objetivo de fazer com que
as pessoas se sintam sempre jovens.
Além disso, não podemos esquecer da "McInternet", um projeto inovador
da rede, o primeiro desse tipo no mundo, que começou em caráter
experimental em 2001, quando as lanchonetes McDonald's passaram a oferecer
computadores com acesso gratuito à Internet. Não fosse já surpreendente a
maneira como o McDonald's está se reinventando na periferia do mundo,
através do que há de mais moderno em termos da revolução da informação,
isso ainda está sendo feito a partir de novas formas de gestão, baseadas no
discurso da responsabilidade social. A par do mapa da exclusão digital do
Brasil, onde apenas 12% dos brasileiros têm computadores em suas
residências e pouco mais de 8% deles estão conectados à Internet, a alta
direção da empresa decidiu nomear o projeto da McInternet como sendo a
contribuição do McDonald's para favorecer a inclusão digital no País e seus
diferenciais de modernidade.
4.3- Produtos e Estrutura Física da Empresa
A análise em torno dos produtos da empresa McDonald's deve considerar
a classificação da estrutura física (a loja) como um produto. A
organização, além de apresentar uma variedade de bens físicos, fornece
também uma série de serviços a seus clientes, como, por exemplo, o esforço
pela busca de qualidade em seus produtos. Essa busca é incessante. A
vistoria é rigorosa em procedimentos de fabricação, transporte e
armazenagem dos ingredientes para o preparo dos produtos. Tal intensidade
pode ser comprovada pela construção da Food-Town, local onde estão situadas
três empresas parceiras e fornecedoras da McDonald's.
O aspecto físico da loja segue o padrão da empresa adotado em todo o
mundo. Suas cores mais vibrantes (vermelho e amarelo), são as cores mais
utilizadas no ramo alimentício, sendo que ambas apresentam algum tipo de
mensagem relacionada à rapidez e apetite.
Além da utilização das cores, a empresa mantém uma boa iluminação e
ótima limpeza, utilizando-se também dos odores exalados pelo preparo dos
alimentos para estimular os sentidos dos clientes. A boa exposição dos
cartazes e das placas, que apresentam quais são os produtos e preços,
facilitam a comunicação e o processo de compra.
Os produtos da empresa são classificados como bens não-duráveis, de
especialidade, e com marca própria, o que garante uma maior fidelização dos
clientes da empresa. No que diz respeito à amplitude do mix desses
produtos, a análise revela que se trata de amplitude estreita, tendo um
pequeno número de categorias (sanduíches, bebidas, sobremesas e
acompanhamentos). A profundidade é pequena, apresentando uma variedade
pequena de produtos dentro da mesma categoria (acompanhamentos: batatas
fritas pequenas, médias e grandes).
É interessante notar que, no surgimento da McDonald's, a linha de
produtos era mais enxuta que hoje, possuindo ao todo dez itens. Hoje esse
número já está ultrapassado, sendo a inovação um diferencial para empresa.
No Brasil, os novos produtos são desenvolvidos por um departamento de
pesquisa e desenvolvimento, situado em São Paulo (capital), e testados em
uma loja experimental na mesma cidade. A McDonald's não permite inovações
dos produtos por parte dos franqueados, mantendo assim o controle dos
produtos nas mãos da franqueadora.
A análise revela também que produtos dentro da categoria
acompanhamentos e da categoria bebidas são, geralmente, consumidos com os
produtos da categoria sanduíches, sendo bens de complementaridade. Essa
estratégia visa a aumentar as vendas da empresa, como afirma Borges et. al.
ao citar Parente (2000): "Os consumidores são menos sensíveis ao preço de
produtos complementares".
Como já mencionado, devido a organização trabalhar com produtos de
marca própria, consegue atrair um público fortemente fiel; sua imagem
melhora criando uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
Pode se dizer que a maioria das compras são não-planejadas, ou seja,
ocorrem durante o processo de compra.
Os sanduíches, por serem a especialidade da empresa, são considerados
como categoria de destino; a categoria de bebidas é classificada como
rotineira, pois se nota que é de costume o consumo dos produtos desta
categoria com a de destino. Já a categoria de sobremesas e acompanhamentos
desempenham o papel de categoria de conveniência e ocasional
respectivamente, pois a capacidade de atração é baixa para a categoria de
sobremesas e média para a categoria de acompanhamentos, com exceção de
sorvetes (sobremesas) e batatas fritas (acompanhamentos) que possuem uma
elevada capacidade de retenção dos clientes.
4.4- Atendimento ao consumidor
No que diz respeito ao atendimento, pode-se analisá-lo como um
"produto", sendo ele constituído de três componentes: bens físicos,
serviços e idéias. O McDonald's possui uma meta de atendimento a cumprir,
que é de 45 (quarenta e cinco) segundos. O foco no cliente faz a empresa
primar pela qualidade, a qual é transmitida através da higiene e da
agilidade no atendimento. Qualquer sombra de dúvida a respeito da qualidade
do produto faz com que o mesmo não seja aceito pela empresa como um bem
apto para o consumo.
Podemos esclarecer melhor o que foi acima citado, com a explicação de
Silva gerente da franquia McDonald`s localizada na Avenida Afonso Vergueiro
em Sorocaba, ao dizer que com relação ao treinamento dos funcionários
existe um trabalho padronizado. Exemplo: "Se um funcionário for treinado
aqui, ele poderá trabalhar em qualquer Mc do mundo, mas não é um trabalho
robótico como todos pensam, é um lugar ótimo de se trabalhar". Além disso,
complementa que o McDonald`s tem um investimento alto nos funcionários e
que a principal vantagem de trabalhar nesta empresa é o plano de carreira.
Com relação ao recrutamento relata que são apenas duas as exigências: 1ª-
Ter entre 16 e 21 anos de idade. 2ª- Estar cursando ou já ter concluído o
Ensino Médio. Não precisa ter experiência, pois são submetidos a
treinamentos, são testados na prática e se forem aprovados são contratados
definitivamente. Ainda diz, a respeito do perfil que, o funcionário tem que
ser rápido e saber lidar com o público.
4.5- Preço
À respeito do preço dos produtos McDonald´s podemos dizer que este é
cuidadosamente estudado, sendo estabelecido por uma corporação central em
cada país no qual a rede se instala. Seu preço é padrão para todas as
regiões desses países, com exceção de algumas cidades como Manaus, em que o
produto tem um preço diferenciado devido ao custo de logística das matérias-
primas.
4.6- Ponto de venda
Ressalta-se que para determinar a localização de uma nova loja, é um
trabalho de extremo cuidado, pois uma má localização pode ser fatal para a
empresa, comprometendo toda uma estrutura antes montada, organizada e
planejada. A rede McDonald's, ciente deste fato, é quem faz o rastreamento
da região onde se instalará a nova franquia, e escolhe o melhor ponto para
o franqueado.
A análise do melhor ponto de vendas é minuciosamente feita, levando-se
em conta todos os fatores influentes e não influentes diretos no negócio.
Segundo Borges et. al. os restaurantes são muito bem localizados, e
mesmo se não estivessem, afirma ao citar Parente, 2000:
"O McDonald's é um exemplo de loja que vem
conseguindo sucesso em todos os tipos de localização.
Algumas de suas unidades estão nas zonas comerciais
do centro da cidade ou de bairro, outras em shopping
centers e junto a hipermercados, e ainda outras como
unidades isoladas."
A marca McDonald´s é que faz com que isso seja possível, pois as
pessoas estão dispostas a despenderem grandes esforços e a percorrerem
grandes distâncias para aquisição dos produtos oferecidos pela empresa, os
quais possuem características únicas, sendo de exclusividade da empresa.
"O McDonald`s no Brasil recebe mais de 1,6 milhão de consumidores
todos os dias. São nossos clientes e merecem a atenção e a dedicação de
cada um de nossos funcionários".(Seleções, abril/2007)
4.7- Publicidade e propaganda
McDonald's é sinônimo de hambúrgueres. Entretanto, não é assim que a
marca se vende e nem dessa maneira que quer se ver representada. Desde a
década de 1950, Ray Kroc – o grande disseminador da marca McDonald's – já
insistia que não estava no ramo de hambúrgueres, mas no show business
(Fontenelle, 1999 apud. Kroc, 1987). O McDonald's não vende apenas pão, mas
também "circo/imagem".
Buscando criar uma identificação do público com o seu negócio, os
irmãos McDonald desenvolveram o primeiro personagem de marca da empresa: um
boneco em forma de mestre-cuca chamado Speedee, pois decidiram que a
velocidade do serviço deveria ser o ponto fundamental a ser ressaltado no
novo negócio. Some-se a isso, também, a previsibilidade do serviço e da
comida, em uma América que buscava rapidez com a segurança do mesmo.
Até aqui, a imagem criada, o personagem Speedee, era atrelada ao
negócio. A velocidade e a previsibilidade do serviço e do produto era o que
o McDonald's vendia e, de fato, queria vender, pois, tais atributos faziam,
de fato, a diferença em meio à concorrência. É somente na década de 1960,
quando o negócio já passara para as mãos de Ray Kroc, que se dá início o
descolamento entre o produto, o serviço e a imagem de marca e começa a
associação entre imagem de marca, personagem de marca e entretenimento, com
a criação do palhaço Ronald McDonald e um composto de arquitetura e design
que se atrelasse ao objetivo de vender diversão.
De acordo com sua "biografia", veiculada pela própria companhia,
Ronald é um palhaço inteligente e sensível que adora hambúrgueres,
brincadeiras e crianças. Ronald McDonald é um super astro e o porta-voz
oficial da companhia junto às crianças, tornando-se o palhaço mais
publicizado do mundo (Fontenelle, 1999 apud Fishwick, 1983).
A história de Ronald iniciou-se em 1960, quando um franqueado da
cadeia, em Washington D.C., decidiu promover sua lanchonete com um anúncio
televisivo, meio ainda pouco utilizado para promover restaurantes. Nessa
época, ainda não havia um plano nacional de marketing para o McDonald's e
cada franquia local estabelecia os critérios com os quais gostaria de
atrair o seu público. No entanto, a ênfase de Ray Kroc em captar a atenção
das famílias, especialmente crianças, era bastante conhecida por toda a
rede. E, para atingir as crianças, a televisão estava se mostrando um
veículo perfeito.
Os shows infantis, naquela época, estavam entre os programas com maior
audiência, especialmente "O Circo do Bozo", divulgado por uma rede em
Washington, filiada à cadeia de televisão NBC. O franqueado do McDonald's
tornou-se um dos patrocinadores do programa, vislumbrando nele o veículo
onde poderia atingir o seu público-alvo: as crianças. Assim, o McDonald's
começou a aparecer na TV através do palhaço Bozo, que anunciava os seus
produtos de uma forma nada sutil: apelando diretamente às crianças a pedir
ao papai e à mamãe para levá-las ao McDonald's (Love,1995). Bozo fez tanto
sucesso que passou a ser convidado a participar da inauguração das novas
lojas McDonald's em Washington, levando sempre à formação de filas enormes
de pais e crianças em frente aos restaurantes (Love,1995).
Mas, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando uma queda de
audiência, e o franqueado perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz
junto às crianças. Sem poder produzir sozinho o programa, o proprietário da
loja em Washington decidiu criar um palhaço próprio e colocá-lo em
propagandas televisivas, usando o mesmo ator que havia personificado o
palhaço Bozo, William Scott. Naquela época, o visual do palhaço era
modelado por produtos do próprio McDonald's.
O nome Ronald surgiu por acaso: simplesmente rimava com McDonald. Sua
primeira aparição televisiva foi em 1963. Mas o palhaço só veio a ser
adotado nacionalmente pela companhia numa situação que seu biógrafo, John
Love, considerou como emergencial. Em 1965, o McDonald's se viu diante da
grande oportunidade de participar da Parada Macy's do "Dia de Ação de
Graças", comemorado em 25 de novembro, na cidade de Nova York – uma data
especial para os americanos e muito popular. Foi aí que a companhia fez sua
primeira compra, nacional, de mídia televisiva. Mas, quando essa
oportunidade apareceu, faltavam apenas algumas semanas para a Parada, o que
forçou a companhia a adotar os comerciais que a D'Arcy havia produzido um
ano antes para os franqueados locais, que destacavam o palhaço Ronald
McDonald (Love, 1995).
A aparência física de Ronald também foi modificada pela agência
publicitária, tirando-lhe aquela roupagem extremamente comercial, com os
produtos do McDonald's, e lhe dando características de um verdadeiro clown:
Ronald McDonald tornou-se um descendente do matreiro e gracioso Harlequim e
do desajeitado Pierrot – os ajudantes cômicos da comédia – que se vestem de
calças e blusas frouxas e chapéu de abas largas, traje que persiste até
hoje como característico de muitos palhaços (Fishwick, 1983).
Com Ronald, as propagandas se transformaram na primeira campanha
nacional da companhia, cujo tema foi "o McDonald's é o seu lugar",
enfatizando o restaurante como um espaço de diversão, e não apenas um lugar
para se comer hambúrguer, num momento que revelava os contornos de uma
sociedade cada vez mais inclinada para lugares que pudessem transmitir uma
"experiência" de diversão. Embora Kroc, desde o início, insistisse na
imagem do McDonald's como um "show", a companhia precisava de algo que
representasse essa imagem. O palhaço começara a se mostrar perfeito para
isso.
A propaganda do McDonald's já surge no interior de um novo modelo de
anúncio televisivo que, embora usado em outros setores, era inédito no meio
do fast-food: ao invés de anunciar diretamente o produto e procurar
convencer o consumidor dos seus atributos e benefícios, apela-se para uma
história, uma narrativa, um filme onde se procura retratar situações nas
quais a marca pode ser associada positivamente com um certo modo de vida. É
interessante atentar para o fato de que os anúncios das diferentes marcas
passaram a ser veiculados em forma de entretenimento. Daí porque, neste
caso, o palhaço Ronald é uma espécie de paradigma desse tipo de propaganda
que apela para a diversão, voltada para um espectador ávido por
entretenimento.
No caso específico do McDonald's, os comerciais buscaram retratar um
ideal de diversão no qual as lanchonetes se apresentavam como lugares
ideais para isso.
Pode-se dizer que o paradoxo do funcionamento da marca: pensar a
propaganda não como farsa, mas como uma verdade sobre a época na qual ela
emerge. Assumir que o que conta, na verdade, não são as mentiras que ela
veicula, mas entender porque as pessoas, que sabem que isso tudo é mentira,
"agem como se não soubessem".
Segundo entrevista coletada na revista seleções (abril/2007) o
McDonald`s desenvolveu internamente um rígido código de ética publicitária,
em vigor desde o ano passado. Ele tem uma ênfase toda especial em sobre
mensagens comerciais dirigidas aos pais e todas as crianças.
Segundo Silva gerente do McDonald`s localizado na avenida Afonso
Vergueiro em Sorocaba, "as promoções são enviadas da companhia, nós não
podemos influenciar dessa forma. Mas o que nós fazemos são parcerias como
por exemplo, o Mc nosso com o cinema do Sorocaba Shopping, nós divulgamos o
cinema deles e eles nossos lanches. As vezes acontece de uma idéia nossa
ser aceita na companhia, como por exemplo a cobertura adicional que foi
inventada por nós da franquia de Sorocaba (Cláudio, dono das franquias) e a
companhia adotou. As promoções são lançadas voltadas a cada país, a casos
de promoções por região ou até cidades, mas é raro" .
Quando é feita propaganda desta marca, eles têm consciência que estão
falando com pessoas, em suas casas, dividindo um pouco da intimidade de
milhões de famílias brasileiras. "São pessoas, não consumidores. Famílias,
não futuras vendas".
Não utilizam linguagem imperativa em peças publicitárias, por
exemplo, não se ouve frases como "peça para a mamãe" ou mesmo não se vê
artistas famosos nos comerciais sugerindo consumo para as crianças.
Não realizam anuncio em programas de conteúdo direcionado a menores
de 6 anos e utilizam-se de mensagens que sejam claramente identificáveis
como propaganda comercial do McDonald`s.
Não anunciam ou promovem seus produtos em escola, e tampouco mostram
na sua comunicação crianças alimentando-se próximo à hora de dormir.
O McDonald`s não estimula o consumo excessivo de seus produtos e
incentiva sempre uma alimentação balanceada e a prática de exercícios.
Divulgam todas as informações nutricionais de seus produtos e percentual de
consumo diário recomendado pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária). Isto pode ser conferido nas embalagens dos produtos, no verso
da lâmina de bandeja ou no próprio site.
Borges complementa, em promoção de vendas, a McDonald's realiza, com
custeio próprio, o oferecimento de brindes em formato de brinquedos,
associados a produtos em promoção ou lançamentos, incentivando os clientes
a ampliarem suas compras ou estimular outros. O fast-food aproveita datas
comemorativas e eventos especiais ao longo do ano para fazer promoções de
vendas, oferecendo produtos diferenciados com o intuito de aumentar o
volume de vendas. Um exemplo claro se dá nos meses de julho, novembro e
dezembro, época de férias escolares.
As surpresas que acompanham o McLanche Feliz, são produzidas sob o
mais rígido critério de segurança do mundo e contam com a obrigatória
certificação do Inmetro. Essas surpresas podem ser adquiridas
independentemente de qualquer consumo, para que os pais não se sintam
constrangidos de nenhuma forma.
O McDonald`s segue as mais severas normas que regem a publicidade
brasileira, até as excede em alguns pontos. As mensagens comerciais são
previamente avaliadas pelos seus especialistas para garantir o cumprimento
fiel do seu compromisso de respeito ao consumidor.
Um outro ponto importante a ser citado, na divulgação envolvendo
publicidade, nota-se que o McDia Feliz é responsável por criar uma ótima
imagem na imprensa, que divulga as boas ações da empresa principalmente
para com as crianças com câncer, que são beneficiadas com as doações. A
loja de Campo Grande não só participa destes acontecimentos que são de
nível nacional, como contribuem também com ações de cunho regional.
5- CURIOSIDADES
5.1- McDonald´s no Brasil
O McDonald's Brasil conta com 1.146 pontos-de-venda, sendo 544
restaurantes, 602 quiosques e 48 unidades de Mc Café.
O McDonald's está presente em 134 cidades brasileiras, distribuídas em
21 Estados, mais o Distrito Federal. Cerca de 1,5 milhão de clientes são
atendidos diariamente na rede McDonald's.
O McDonald's emprega diretamente cerca de 34 mil funcionários em
todo o País, além de gerar outros milhares de empregos indiretos.
O faturamento do McDonald's totalizou R$ 2,1 bilhões em 2005. A cada ano, a
rede investe uma média de R$ 200 milhões no negócio, além de outros R$ 20
milhões em treinamento de funcionários.
As primeiras propagandas do McDonald's no Brasil não visaram vender a
imagem de uma ida a um lugar de felicidade, como foram assim apresentadas
nos EUA, mas, pelo contrário, tinham a função de "educar para esse consumo
tão moderno", de "civilizar" e, até muito recentemente, ainda se observavam
propagandas que têm essa função de treinar para o consumo, embora isso não
seja feito de forma escolar, mas divertida, como a propaganda que ensina o
que é um Big Mac, a partir dos ingredientes que ele contêm. Isso é feito a
partir de música e letra – dois hambúrgueres, alface, queijo, molho
especial, cebola, pickles, num pão com gergelim –, tentando ser cantada por
vários tipos de consumidores brasileiros que se atrapalham com a quantidade
de palavras, muitas das quais até então desconhecidas do nosso dialeto.
À primeira vista, essa imagem pode ser entendida como resultado
natural do subdesenvolvimento que nos levou a nos mirarmos
sempre no espelho do outro: antes, no espelho europeu; e, desde
meados do século XX, no americano, que teria tornado nossa
maneira de ser e de viver uma cópia do "american way of life".
Essa realidade nos configurou, desde a colonização, como mercado
consumidor e fornecedor de mão-de-obra, mas sempre com a
promessa de integração dos colonizadores e colonizados em um
modelo político e econômico universal. Tal promessa aparece como
uma espécie de tragédia originária e constitutiva das ex-
colônias, tendo-lhes imprimido o estigma da ambivalência desde o
nascimento e que, ainda hoje, condiciona o olhar do Novo Mundo
sobre si mesmo, dando-lhe uma conotação de estranheza, de
exterioridade e de inautenticidade, por colocá-lo sempre no
registro da avaliação, do julgamento e da comparação com o mundo
do colonizador (Fontenelle, 1999 apud. Dymetman, 2005).
É interessante, nesse sentido, acompanhar a evolução da mesma
propaganda, sobre cantar o que contém um Big Mac, vinte e cinco anos depois
da entrada do McDonald's no Brasil: agora, é exibida uma nova propaganda,
na qual os brasileiros já sabem cantar a música e já cantam em seu ritmo
próprio, que reproduz os vários estilos musicais do país: o forró, o funk,
o samba, a bossa nova. A propaganda evidencia, simbolicamente, o quanto a
imagem de entretenimento que o McDonald's vendia nos EUA, quando por
ocasião de sua entrada no Brasil – o pão com o circo, as cores, o palhaço
Ronald –, já foi completamente assimilada como um estilo de ser e de se
divertir do brasileiro.
5.2- Quando o assunto é padrão de qualidade, o McDonald's é muito fresco.
E põe fresco nisso.
"Bem vindo".
Nós repetimos isso para cada um de nosso 1,6 milhão de clientes que
vêm ao McDonald`s todos os dias.
Mais que um simples gesto de educação, o que nos permite dizer isso
para todas essas pessoas é o rigor e a responsabilidade que temos em nosso
trabalho.
Três horas antes de chegar o primeiro cliente, a preparação de nossos
restaurantes começa. Enquanto uma equipe de funcionários limpa as mesas, o
chão e o balcão, a outra fica responsável pela cozinha. Os equipamentos são
desmontados, limpos, sanitizados, peça por peça, e são reguladas as
temperaturas para manter a qualidade e sabor dos alimentos.
Uma das mais importantes tarefas diárias é a análise sensorial de
ingredientes, como batatas, pães, tomates, carnes e saladas. São observados
o sabor, a consistência, a aparência, e nada é liberado caso não esteja
perfeito.
Dizer que as nossas refeições são 100% garantidas não é exagero. A
carne, por exemplo, é analisada duas vezes por dia.
Os funcionários que trabalham com alimentos usam toucas e, a cada
hora, lavam e sanitizam as mãos. A limpeza faz parte do nosso dia-a-dia,
minuto a minuto.
Limpamos mesmo que já esteja limpo.
Depois de ir embora o último cliente, o restaurante é novamente limpo
e entregue pronto para o dia seguinte.
A segurança alimentar e a limpeza têm um grande motivo: manter a
qualidade dos ingredientes dos nossos alimentos.
Os legumes e verduras sas nossas saladas sãos cultivado por
agricultores que seguem todas as nossas exigências. As plantações recebem
visitas semanais de agrônomos que analisam até a água usada na irrigação.
Não é qualquer batata que pode ser Mc Fritas. Utilizamos três espécies
cultivadas em região onde as condições climáticas e do solo são ideais para
nossos padrões. Elas possuem características únicas, como alto conteúdo de
sólidos, e quase não absorvem gordura. Desenvolvemos um processo de fritura
a 168ºC que forma uma camada que impede o incharcamento com óleo e conversa
a unidade interna e o sabor. Por isso, a nossas McFritas estão sempre
crocantes por fora e macias por dentro. O óleo de fritura que usamos é
vegetal, livre de corantes e com baixíssimo teor de gordura trans.
Você já sabe que nossos hambúrgueres são feitos com carne 100% bovina,
sem conservantes. Agora você vai conhecer o que está envolvido na produção
deles.
Os rebanhos são criados de acordo com a Política do Bem-Estar Animal,
que garante um tratamento digno parar os animais durante seu crescimento
até o abate. Exigimos que os animais tenham acompanhamento veterinário
adequado e recebam todas as vacinas necessárias. O mesmo rigor se aplica
aos frangos, que não recebem hormônios nem promotores de crescimento.
Nossos fornecedores de carne realizam um controle rigoroso de
qualidade durante todas as etapas da produção. Fiscais do Serviço de
Inspeção Federal trabalham nas fábricas monitorando todo o processo, desde
a chegada da matéria-prima até a expedições do produto final.
Nossos pães são feitos com receitas exclusivas e enriquecidas com
vitaminas do complexo B. a qualidade dos pães feitos no Brasil é referência
para os fornecedores do McDonald's em toda a América Latina e Europa.
Imagine como é transportar tudo isso para os nossos restaurantes pelo
Brasil. São mais de 100 caminhões especiais, com três câmaras distintas:
para congelados, produtos resfriados e alimentos que não exigem
refrigeração.
Os caminhões partem abastecidos de um imenso centro de produção em São
Paulo. De tão grande, ganhou o nome de Cidade do Alimento. Lá mesmo são
produzidos nossos pães e carnes, armazenados e distribuídos todos os nossos
produtos. Com essa estrutura, tudo fica mais eficiente e controlado.
Você pode ver de perto como o McDonald's e seus fornecedores
trabalham. Participe do programa Portas Abertas acessando
www.mcdonalds.com.br ou visite a cozinha de um de nossos restaurantes.
Obrigado por ter nos acompanhado neste longo texto. No próximo encontro,
vamos reduzir tudo a apenas duas palavras:
"Volte sempre".
6- CONCLUSÃO
Fica evidente através deste estudo que a empresa McDonald`s apresentou
e ainda apresenta um enorme crescimento no mercado de fast food.
O reconhecimento mundial da marca McDonald´s se deve a um programa de
marketing bem feito e elaborado à base de pesquisas científicas, fazendo
com que, durante quase 50 anos, a empresa se firmasse como a nº 1 no ramo
de fast-foods.
A empresa, com o decorrer dos anos conseguiu criar uma forte imagem
com seus clientes.
Apresenta preocupação: no atendimento aos seus clientes, qualidade de
seus produtos e um espaço físico onde as pessoas sintam-se bem recebidas e
a vontade.
Também é importante ressaltar que a rede possui uma forte organização
e planejamento, fundamentais ao sucesso da empresa, não esquecendo de
citar: padronização de suas franquias tanto com relação ao espaço físico,
produtos atendimento e marketing.
Cabe ainda ressaltar a inovação de seus produtos que é constante e os
seus lançamentos periódicos no mercado.
Sua estrutura de preço é cuidadosamente estudada pela franqueadora,
que desenvolve políticas, estratégias e táticas de preço bastante
competitivas as quais, devido à inelasticidade da demanda dos consumidores,
não exercem grande influência nas vendas, mesmo quando ocorre um aumento
nos preços.
A localização de cada restaurante é feita baseada em estudos na região
preestabelecida e, mesmo que ela esteja em lugares distantes, isso não
influi em termos de vendas.
Conclui-se que, a rede McDonald's preocupa-se com todo o conjunto, que
a faz ser o que é. Cuidados com a imagem, produtos, atendimento aos
consumidores, limpeza, organização e marketing.
7- ANEXO
7.1- Entrevista com a Gerente do McDonald´s (Franquia Afonso
Vergueiro)
A entrevistada foi a gerente Ilsa Carla da Silva, 26 anos, que já é gerente
da franquia à 5 anos e está no Mc a 9 anos e meio. Ela começou como
atendente, passou para instrutora, coordenadora de qualidade de serviço,
coordenadora administrativa, gerente plantão e gerente.
1- Qual o alvo e qual as promoções do McDonald´s?
R- Não há um alvo específico, queremos atingir a todas as idades. As
promoções são varias, entre elas o Mc Lanche Feliz, que todos os meses
possui uma surpresa diferente, promoções de Verão, Inverno...
2- As promoções são feitas por cidade, estado, região, país ou elas são
mundiais?
R- As promoções são lançadas voltadas a cada país, a casos de promoções por
região ou até cidades, mas é raro.
3- Já houve alguma promoção que teve mais sucesso que outras?
R- Isso já, mas é difícil de medir isso pra você.Mas um produto que teve
grande aceitação aqui no Mc foi o Big Taste, não houve nenhuma promoção em
cima dele, mas é um produto que está no topo desde seu lançamento.
4- Há alguma filosofia de marketing no McDonald´s?
R- Específica não, mas o Mc trabalha com um lema que é "Para sempre Jovem"
Para que as pessoas se sintam sempre jovens.
5- Vocês (franquia) mandam sugestões para a companhia ou até fazem
promoções independentes?
R- As promoções são enviadas da companhia, nós não podemos influenciar
dessa forma. Mas o que nós fazemos são parcerias como por exemplo, o Mc
nosso com o cinema do Sorocaba Shopping, nós divulgamos o cinema deles e
eles nossos lanches.
As vezes acontece de uma idéia nossa ser aceita na companhia, como por
exemplo a cobertura adicional que foi inventada por nós da franquia de
Sorocaba (Cláudio, dono das franquias) e a companhia adotou.
6- Há alguma confraternização entre os funcionários feita pelo McDonald´s?
R- Há sim.., Mas é realizada pela franquia. Mas o McDonald´s nunca fecha!
Há festa para funcionário também.
7- Qual o "marketing" do McDonald´s para os funcionários?
R- Bom... O Mc tem um investimento alto nos funcionários. A principal
vantagem do Mc é o plano de carreira. Eu por exemplo entrei com o objetivo
de crescer no Mc, e é isso que a gente espera dos funcionários.
8- Como é o recrutamento do Mc?
R- Há apenas 2 exigências. 1ª-Ter entre 16 e 21 anos de idade. 2ª-Estar
cursando ou já ter concluido o Ensino Médio.Não precisa ter experiência.São
submetidos a treinamentos, são testados na prática e se forem aprovados
são contratados definitivamente.
9- Qual o perfil do funcionário do McDonald´s?
R- Não há um perfil digamos, o funcionário tem que ser um vendedor
digamos...Ele tem que saber lidar com pessoas, tem que ser rápidos.
10- O McDonald´s tem filosofia de trabalho?
R- É um trabalho padronizado. Exemplo: Se um funcionário for treinado aqui,
ele poderá trabalhar em qualquer Mc do mundo, mas não é um trabalho
robótico como todos pensam, é um lugar ótimo de se trabalhar.
11- Quando foi instalada essa franquia do Mc?
R- Em Dezembro de 1997, mas não foi a primeira, a primeira foi no
Esplanada Shopping.
8- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1- Borges, Claudia Moreira et. al.. A Utilização do Mix de
Marketing-Um Estudo de Caso na McDonald. Disponível em
http://scholar.google.com/. Acessado em março de 2007
2- Fontenelle, Isleide Arruda. Ilusões de Modernidade: O Fetiche da
Marca McDonald`s no Brasil. Diponível em
http://scholar.google.com/. Acessado em março de 2007
3- Franquia. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Franquia.
Acessado em março de 2007.
4- McDonald`s. Disponível em http:// www.mcdonalds.com.br. Acessado
em março de 2007
5- No McDonal`s, todo dia é Dia do Consumidor, das Mães, dos Pais e
das Crianças. Revista Seleções. Ed. Abril de 2007
6- Quando o assunto é padrão de qualidade,o McDonald's é
muito fresco. E põe fresco nisso. Revista Época. Ed. Abril de 2007
