Red Bull: Uma Nova Proposta Estratégica De Marketing

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS CENTRO DE ECONOMIA E ADMINISTRAÇÃO – CEA ADMINISTRAÇÃO - COMEX DISCIPLINA: MARKETING II – 6º PERÍODO Carolina Lopes de Lima 2014 PLANO DE MARKETING I - Sumário Executivo 3 II - Situação atual de Marketing 4 4 Análise do setor/segmento 13 Avaliação da demanda 15 Análise da concorrência 16 Quadro analítico da concorrência 18 III - Análise Macroambiental 19 Demográfico 19 Econômico 19 Sócio/Cultural 20 Político/Legal 21 Tecnológico 22 Natural 22 IV - SWOT 24 V - Público-Alvo 24 VI - Objetivos e Metas 25 VII - Estratégias de marketing para a empresa / produto 26 VIII - Táticas 26 Plano de Ações 26 Estimativas financeiras 31 IX - Despesas e Controle 32 Página 2 Análise da empresa/marca/4Ps e mercado 1. Sumário Executivo A Red Bull é uma indústria que fabrica bebidas energéticas e as distribui em mais de 166 países em todos os continentes do mundo. A marca foi responsável por introduzir um novo segmento no setor de bebidas não alcoólicas e desde seu lançamento em 1987. A Red Bull é a marca mais vendida no mundo e obteve um crescimento de mais de 3% no último exercício com tendência continua para os próximos anos. O produto da marca é de alta qualidade e distribuído em grandes centros comerciais do varejo, lojas de conveniência, festivais de música e clubes noturnos atingindo o público jovem de classe média-alta. O grande diferencial da empresa é seu marketing inovador e agressivo. A Red Bull é conhecida por ter um dos melhores cases de marketing moderno. Mais do que um produto, a empresa vende um conjunto de ideias e experiências a partir da Além do seu plano de marketing de sucesso, a Red Bull se destaca pela sua imagem e por suas ações voltadas à responsabilidade socioambiental ao se preocupar com processos sustentáveis e menor emissão de gases poluentes, utilização de latas recicladas e produção wall-2-wall. Para os próximos anos, a marca prevê um crescimento potencial da marca mantendo sua estratégia de marketing que conta com cerca de 30% do faturamento anual (700mi no Brasil em 2013). Nossa proposta é para aumentar o faturamento anual da empresa através de novas estratégias de marketing aproveitando as oportunidades do mercado e pontos fortes e competitivos da Red Bull. Página 3 sua associação com esportes radicais, música, cultura e criatividade. 2. Microambiente 2.1. Red Bull: história e posicionamento da marca Em 1976, Chaleo Yoovidhya criou uma bebida chamada “Krating Daeng” na Tailândia, que significa "gauro vermelho" (espécie de bisão que vive no sul da Ásia). Ela foi inspirada pelo tônico Lipovitan, cujo principal ingrediente é a taurina, e era popular entre motoristas de caminhão e trabalhadores tailandeses. O austríaco Dietrich Mateschitz, executivo de marketing de uma fabricante de cremes dentais alemã, costumava viajar com frequência pelo continente asiático. Em uma visita à Tailândia em 1982, Mateschitz conheceu o Krating Daeng que ajudou a curar seu jet lag (fadiga do organismo causado pela alteração de fuso horário). Com seu conhecimento técnico, reformulou a europeu. Em 1984, Mateschitz co-fundou a Red Bull GmbH com Yoovidhya e a transformou em uma marca global. Cada parceiro contribui com um investimento inicial de US$ 500.000,00 representando 49% de participação cada sócio. Eles deram os 2% restantes para o filho de Yoovidhya Chalerm, mas desde o início, foi acordado que Mateschitz dirigiria a empresa. O produto foi lançado na Áustria em abril de 1987 atingindo uma penetração rápida e foi responsável pela introdução de um novo segmento de mercado no setor de bebidas não alcoólicas. O lançamento do energético foi um sucesso, o que chamou a atenção dos críticos, cientistas e médicos gerando grandes discussões quanto aos riscos benefícios do consumo da bebida. Mais tarde, essas discussões diminuíram devido à infundamentação dos críticos em acusar a marca de produzir um produto que oferecia risco aos seus consumidores. Em 1992, o produto expandiu-se para os mercados internacionais: A Hungria e a Eslovénia. A Red Bull entrou nos Estados Unidos, no estado da Califórnia, em 1997 e no Oriente Médio e América do Sul no final da década de 1990em 2000. Em 2008, a revista Forbes listou, tanto Chaleo como Mateschitz, Página 4 bebida alterando seus ingredientes e adaptando o sabor ao perfil comercial entre as 250 pessoas mais ricas do mundo, com um patrimônio estimado em US$ 4 bilhões. A Red Bull se posiciona no mercado mundial de maneira focada na promoção e publicidade da marca e não tanto como fabricante de energéticos. Trabalham intensamente na divulgação de vários eventos esportivos e culturais. A proposta criada pelo departamento de marketing da empresa é clara: vender um conjunto de ideias e conceitos que ultrapassam a barreira do óbvio (vender um bem de consumo). A principal estratégia de posicionamento da marca busca associar o produto à juventude, vida saudável, esportes extremos e eventos culturais e populares. Através de uma linguagem jovem e informal, a marca busca atingir seu público-alvo através das sensações físicas que seu produto é capaz de proporcionar. A marca foca em vender não apenas uma bebida energética, mas um amplo conjunto de oportunidades de crescimento. Imagem da marca Além da associação da marca a esportes radicais e eventos culturais, existe uma grande preocupação da empresa com a responsabilidade socioambiental. A Red Bull visa vender seus produtos de forma sustentável causando o mínimo de dando ao meio-ambiente possível. A fim de minimizar o impacto negativo de suas atividades no meioambiente, a empresa utiliza 100% de latas recicladas. Esse processo, além de reduzir o acúmulo de lixo e o uso de recursos naturais, reduz em 95% os custos e a energia para se produzir uma lata nova. As embalagens de Red Bull são compactas e por serem feitas em alumínio, reduzem o peso a ser carregado e transportado. Página 5 2.2. Preocupados com a emissão de CO² e com objetivo de reduzir os custos com transporte de insumos, a empresa austríaca implementou o conceito industrial Wall-2-Wall que aplica o conceito de produzir as latas, embalagens e líquidos na mesma planta. A logística de transportes da empresa é feita por navios e trens, o que também reduz a emissão de CO². Dessa forma, mais de 7.000.000km de viagens de caminhão são salvos e deixa-se de produzir cerca de 5,313 toneladas de CO² a cada ano. Esse processo de produção ainda utiliza 80% de energia reciclável, mostrando o compromisso da Página 6 marca em produzirem com sustentabilidade. Os Eco-coolers desenvolvidos pela própria marca são refrigeradores que podem ser encontrados nos principais pontos de venda do produto que gastam 45% menos energia que os refrigeradores comuns. Já existem 313.000 Eco-coolers instalados no país. 2.3. Perfil comercial-financeiro e RH Segundos dados fornecidos pela própria companhia, ao final do exercício de 2013, a Red Bull contava com 9.694 colaboradores estando presente em 166 países e mais de 5,3 bilhões de latas consumidas. As vendas cresceram 3,1% em relação a 2012 e o faturamento da empresa aumentou de EUR 4.930 bilhões para EUR 5.040 bilhões. 30% do faturamento é destinado a investimentos na área de Marketing. Hoje a Red Bull foca grande parte de seus esforços na introdução de seu produto no GMU (Growth Market Unit). O crescimento da marca nesses países se apresenta conforme abaixo: Crescimento da Red Bull no GMU 2.4. Índia (+55%) Escandinávia (+16%) Japão (+32%) Rússia (+13%) Turquia (+18%) Brasil (+12%) 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção)  Red Bull é uma bebida energética funcional que promete “dar asas” aos consumidores sempre que precisar delas.  O energético foi criado a partir de uma bebida tailandesa chamada “Krating Daeng” que contém uma fórmula similar a do Red Bull.  Sua fórmula não é patenteada. Alguns ingredientes foram alterados e o sabor foi “adaptado” para atender o gosto dos ocidentais por bebidas mais adocicadas, mas sem perder a essência do sabor original de seu ingrediente mais famoso e controverso: a taurina. Todos os ingredientes são listados na parte externa da lata (abaixo): o Cafeína: Sua rápida ação estimulante faz dela poderoso antídoto à depressão respiratória em consequência de intoxicação por drogas como morfina e barbitúricos. A ingestão excessiva pode provocar, em algumas pessoas, efeitos negativos como irritabilidade, ansiedade, dor de cabeça e insônia. Os portadores de arritmia cardíaca devem evitar Página 7 a) Produto até mesmo dosagens moderadas, ainda que eventuais, da substância. Altas doses de cafeína excitam demasiadamente o sistema nervoso central, inclusive os reflexos medulares, podendo ser letal. o Taurina: Age como transmissor metabólico e fortalece as contrações cardíacas acelerando o pulso e aumentando a adrenalina, portanto a sensação de energia. É usada também em outras marcas de bebidas energéticas (concorrentes diretos do Red Bull) devido ao seu efeito desintoxicador, facilitando a excreção de substâncias que não são mais importantes para o corpo pelo fígado. Intensifica os efeitos da insulina, sendo responsável por um melhor funcionamento do metabolismo de glicose e aminoácidos, podendo auxiliar o anabolismo. Uma das lendas urbanas mais famosas sobre a taurina, é que ela é retirada dos testículos de touros. A taurina é um aminoácido originalmente encontrado na bílis de bois, mas, nos energéticos, para fins comerciais, ela é produzida sinteticamente. De acordo com os resultados do estudo da taurina não causa efeitos colaterais graves. Além disso, um comunicado de imprensa de 2009 da Autoridade Europeia de Segurança dos Alimentos confirma que os níveis de taurina até 1.000mg por kg de peso corporal por dia não é prejudicial. No entanto, Dr. Elson M. Haas em seu livro de 1992 "Manter-se saudável com nutrição", menciona que a toxicidade da taurina pode causar a diarreia ou úlceras pépticas, mas não aborda o que constitui esses níveis tóxicos. o Vitaminas B: É um conjunto de oito vitaminas hidrossolúveis com importante ação no metabolismo celular. As vitaminas do complexo B são as maiores responsáveis pela manutenção da saúde emocional e mental do ser humano. Também podem ser úteis nos casos de depressão e ansiedade. Ajudam a manter a saúde dos nervos, pele, olhos, cabelos, fígado e boca, assim como a tonicidade muscular do aparelho gastrointestinal. Facilita a digestão e absorção dos carboidratos, das proteínas e da gordura. No estômago, as vitaminas B estimularão a liberação e controlarão a ação do suco gástrico, Página 8 publicado no "Jornal Americano de Nutrição Clínica", a suplementação ajudando na absorção e digestão dos nutrientes e, dessa forma, aumentarão a eficácia de sua dieta. o Sacarose: É o famoso açúcar de mesa. É responsável por adoçar a bebida diminuindo o sabor amargo da bebida. Pelo menos metade da energia necessária para um indivíduo viver seu dia-a-dia pode ser encontrada na natureza, sob a forma de açúcares e amidos (sacarose). o Glicose: As células a usam como fonte de energia e intermediário metabólico. No metabolismo, a glucose é uma das principais fontes de energia e fornece 4 calorias de energia por grama. Tem função de regulador de energia, participa das vias metabólicas, além de ser precursora de outras importantes moléculas. Água Alpina: As águas vindas dos Alpes são intocadas pelo homem; são livre de todo tipo de poluição humana. A água demora aproximadamente 15 anos para ser filtrada naturalmente, passando por camadas de areia glacial. Neste tempo adquiri pureza excepcional e um equilíbrio único de minerais, sendo envasada diretamente na fonte, intocada pelo homem e absolutamente pura. É rica em sais minerais e tem benefícios comprovados cientificamente à saúde humana. Quantidade por porção Valor Energético %VD* 110 Kcal 5% Carboidratos 28g 9% Proteínas 0g 0% Gorduras Totais 0g 0% Gorduras Saturadas 0g 0% Gorduras Trans 0g 0% Fibra Alimentar 0g 0% Sódio 200mg 8% Vitamina B3 ( Niacina) 16mg 100% Vitamina B5 (Ácido Pantotênico) 5,0mg 100% Vitamina B6 1,3mg 100% Vitamina B2 1,3mg 100% Vitamina B12 1,0mcg 42% (*) Valores Diários de Referência com base em uma dieta de 2.000 calorias. Página 9 o  O planejamento da apresentação visual do produto foi amplamente planejado. A embalagem teria que diferenciar o produto de outras bebidas. Para tal, contratou uma empresa de alumínio para fabricar latas de um tamanho pequeno, mas especial, com um rótulo de duas cores (azul e prateado), fácil de identificar entre outras embalagens do mesmo tipo nas prateleiras dos supermercados e lojas de conveniência. A Red Bull produz e comercializa, além do produto tradicional, mais 4 variações da bebida com ingredientes similares e mesmos benefícios. Essa estratégia foi implementada depois de anos, pois foi percebido que a marca estava estagnada e acomodada com sua situação na época. Para inovar e expandir o mercado, foram lançados 3 sabores (lime, cranberry e blueberry) como edição especial a fim de “testar” a aceitação das novas versões no mercado. A resposta foi positiva e as edições especiais, hoje, são fixas no portfólio da marca: Sugarfree Sem açúcar Apenas 3 calorias a cada 100ml Zero Calories Sem açúcar. Sem calorias. Editions Mesmo benefício com sabores diferentes Cranberry, Lime e Blueberry. Cola 100% ingredientes naturais Sem conservantes. Sem corantes. Página 10   A embalagem é diferenciada em termos de tamanho, volume e design. Além de compactar a embalagem visando a redução de peso e facilitar o transporte, a lata foi projetada para o volume ideal de produto para que os objetivos da bebida sejam atingidos. Além disso, as cores da marca remetem a sentimentos e sensações de entusiasmo e encontro entre pessoas (vermelho), purificação, expulsão das energias negativas e busca do autodesenvolvimento (azul) e concentração, disciplina, comunicação, b) Preço O preço da bebida pode variar de R$5,00 à R$16,00 dependendo do local onde é comercializado. No atacado pode chegar à R$5,00, no varejo, a média de valor é de R$5,99 à R$8,00, em restaurantes, lojas de conveniência, eventos esportivos e lanchonetes, o preço varia entre R$7,00 e R$12,00. Em festas, clubes e shows o preço vai de R$10,00 à R$16,00. As marcas concorrentes têm, senão preço similar, uma média de preço um pouco inferior, variando de R$4,00 à R$14,00. Os energéticos ainda representam um produto caro para a média dos brasileiros. A estratégia de preço da Red Bull restringe o público consumidor positivamente, mantendo o “status” da marca e a ideia de produto de excelência e qualidade. Página 11 ativação do intelecto e positividade (amarelo). c) Praça O Red Bull é comercializado, principalmente, no varejo (mercados), lanchonetes e restaurantes, bares, clubes noturnos, shows, eventos esportivos, universidades, lojas de conveniência e até farmácias. A venda e consumo do produto em clubes noturnos, bares e shows, acaba sendo relacionada, ao consumo de álcool. Ao contrário dessa relação que os consumidores fazem, a marca aconselha evitar a mistura do energético com bebidas alcoólicas. d) Promoção Inicialmente, toda promoção da Red Bull era voltada para telecomunicação. Propagandas com cerca de 30/40 segundos com animações minimalistas e divertidas com o famoso slogan metafórico da marca: "Red Bull o público jovem que repetia o slogan como brincadeira entre amigos. Até um tempo atrás, essa estratégia era eficaz, mas ela passou a não impactar mais no número de vendas. Foi então que tiveram a grande sacada: associar sua imagem com a dinâmica do esporte, cultura e criatividade. Desde então, foi definido um público-alvo mais específico (jovens atletas) e as ações de marketing foram quase que totalmente voltadas aos interesses desse público: esportes, música e cultura. A nova estratégia envolve o patrocínio de eventos esportivos e atletas, festivais de música e competições de foro criativo. Fazendo parte dessa nova estratégia, temos os 4 pilares da marca: comunicação através das mídias tradicionais (TV e rádio), consumers collecting (ações de distribuição gratuíta em pontos estratégicos) patrocínio de atletas e organização de campeonatos e eventos esportivos. Página 12 te dá asas!". Varias animações foram criadas e logo foram disseminadas entre Página 13 2.5. Setor / Segmento: a) Setor: Bebidas não alcoólicas A indústria de bebidas tem como característica a produção de bens relativamente homogêneos e destinados, basicamente, ao consumo interno. Como envolve um processo de fabricação com pouca capacitação tecnológica e técnicas já difundidas, as necessidades de investimentos em pesquisa não são impeditivos ao ingresso de novas empresas, embora inovações em processos e técnicas de comercialização sejam também importantes determinantes para o sucesso nesse mercado. Além disso, uma consequência muito importante do pequeno valor unitário das bebidas é o papel crítico dos vários tipos de embalagens (latas, garrafas, etc.) na comercialização dos produtos, pois estas afetam diretamente a viabilidade de se praticar preços mais reduzidos. Pode-se afirmar que o emprego dos canais de distribuição, os gastos com propaganda e a escolha das embalagens são os elementos fundamentais da estratégia empresarial da indústria de bebidas. Outra peculiaridade marcante do setor de bebidas é sua forte dependência do crescimento da renda da população, uma vez que o fator preço ainda é o principal determinante do consumo nesse mercado. Assim, mesmo que as empresas invistam em qualidade e fixação de marca, a competição é baseada no preço do produto final ao consumidor. O setor de bebidas não alcoólicas envolve 12 categorias, elas são: refrigerantes, sucos prontos para beber, sucos concentrados, nectáres de frutas, sucos em pó, isotônicos, refrescos, energéticos, chás prontos para beber, água mineral, água com infusão de sabores e smoothies. O segmento de bebidas energéticas pode ser considerado atualmente, uma megatendência. No Brasil, essa categoria de bebidas nãoalcoolicas foi introduzida no final da década de 90 e a tendência aponta para o crescimento do consumo per capita. O consumo per capita de energéticos dos brasileiros é de 0,5L/ano enquanto nos EUA, é de 5L/ano. Essas estatísticas apontam que existe muito espaço para crescimento do segmento. Segundo a pesquisa, em 2010 o setor vendeu 40 bilhões de dólares e com um crescimento anual de 3% ao ano, pode chegar a cerca de 52 bilhões de dólares já em 2016. A principal fatia do mercado está composta por, America do Norte, Ásia, Pacifico e Europa. As vendas de energéticos nestes mercados são altamente concentradas. E é neste cenário em que surge a America Latina e logicamente o Brasil, como um novo mercado em potencial trazendo incentivos e desenvolvimento para o setor. A canadense Beverage, também especializada em pesquisa de Marketing, aponta a região como “a mais promissora do mundo” para bebidas Página 14 b) Segmento: Energéticos energéticas nos próximos anos. No Brasil, o segmento teve um aumento 10 vezes maior do que qualquer outro tipo de bebida. Entre 2006 e 2010, o aumento foi de 325%. Apontados como fatores para isso temos, o poder do crescimento de compra da chamada “nova classe média” brasileira, e participação geral no consumo de bebidas no país. Essa situação amplia a visão das grandes empresas, fazendo com que elas invistam, no setor, e são nestes números em que a Red Bull se apoia para investir no mercado brasileiro. Tais resultados são suficientes para justiçar os 35% do faturamento aplicado em Marketing e comunicação. A Red Bull, após identificar o Brasil com um grande potencial de mercado, passou a se empenhar em conhecer o público-alvo mais a fundo. A empresa precisava saber se a estratégia de Marketing utilizada atingiria o consumidor brasileiro, se o Marketing de Experiência era o melhor caminho. Demanda O público consumidor de energéticos é, generalizando, em sua grande maioria, formado por adultos de 18 a 60 anos variando entre atletas, universitários e pessoas com atividades de longa duração no dia. Além desse público, a bebida também é consumida por empresários, executivos e trabalhadores com rotinas exaustivas de trabalho, reuniões, academia e atividades físicas. No Brasil, existe um consumo considerável de bebidas energéticas por jovens de 16 à 30 anos em clubes noturnos, shows, festivais musicais e festas. Nesse caso, o energético é, geralmente, associado ao consumo de bebidas alcoólicas, o que não é recomendado pelos principais fabricantes. De acordo com a consultoria Nielsen, o consumo de energéticos é hoje o que mais cresce entre bebidas não alcoólicas no país. Em 2013, as vendas do produto somaram R$1,4bi, 12% mais em relação ao ano anterior. A tendência é que o crescimento se mantenha nos próximos anos. O consumo per capita de energéticos dos brasileiros é de 0,5 litros por ano. Ainda há muito espaço para crescimento (tendo em vista que o consumo nos EUA é de 5L por Página 15 2.6. ano). Segundo o diretor do Burn (Coca-Cola), Renato Fukuhara, 32% da população brasileira consome energético hoje. No país, o consumo em litros de bebidas energéticas chegou a 103 milhões. Segundo um levantamento, feito pela Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas (ABIR) e publicado na conceituada revista Forbes, diz que, só no Brasil, o crescimento no consumo de energéticos em 2012 foi de 26,1%. Seguindo a tendência de crescimento, estima-se que para o ano de 2015, o consumo de bebidas energéticas no Brasil seja de 206 milhões de litros. Se a empresa austríaca Red Bull se mantiver no mercado detendo 50% das vendas no país, a estimativa é que para o ano que vem, as vendas somem 103 milhões de litros. 2.7. Concorrência Conforme a (ABIR) Associação Brasileira das Indústrias de mercado de energéticos está cada vez mais intensa. Grandes empresas como Coca-Cola, Ambev, GlobalBev e o Grupo Petrópolis, disputam diretamente com a Red Bull mais espaço dentro do mercado. A TNT, pertencente ao Grupo Petrópolis é uma dessas marcas que vem buscando associar a sua imagem a prática de esportes. Tornou-se recentemente a bebida oficial da equipe Ferrari de Fórmula 1, além de patrocinar eventos internacionais como o UFC (Ultimate Figth Championship). A companhia também trás novidades para o mercado. O TNT Bullet, que é uma dose de energético mais concentrada e o TNT Caps, um energético em cápsulas. De acordo com o chefe de Marketing e relações do grupo Douglas Costa, com isso a empresa pretende chegar à segunda posição do mercado, atualmente ocupara pelo Burn da Coca-Cola. Em relação aos preços, a marca se posiciona de forma competitiva praticando valores cerca de R$1,00/R$2,00 mais barato no varejo e atacado. Em festas, shows e clubes, o valor é praticamente o mesmo. Em 2008, a marca Monster chegou ao Brasil já com promessa de sucesso. Quem acompanhava os campeonatos esportivos internacionais já conhecia a marca devido aos patrocínios de atletas famosos e influentes. A Página 16 Refrigerante e Bebidas não Alcoólicas, a disputa pelos primeiros lugares no estratégia é muito similar a da líder Red Bull em termos de esportes e comunicação. Os preços praticados são bem parecidos por se tratar das duas líderes de mercado no mundo. A grande diferença da Monster para as outras marcas no país é que além do produto original, assim como a líder, eles oferecem variações: Lo-Carb (sem calorias e carboidratos) e Khaos (com misto de suco de frutas). O Fusion, da Ambev, está no mercado há apenas 3 anos e vem investindo em patrocínios e campanhas em meios de massa, com o objetivo de aumentar sua visibilidade dentro do mercado. Sua estratégia diverge bastante das campanhas bem-sucedidas da Red Bull e TNT. A marca é associada à vida noturna e bebidas alcoólicas através de patrocínio de festas universitárias, clubes noturnos, rodeios e festivais de música. O preço praticado é de cerca de R$1,00/R$2,00 mais barato no varejo e atacado. Também com participação expressiva temos a GlobalBev das marcas Flying Horse, Extra Power e On-Line, . A empresa aposta na comunicação de todas elas tem foco na vida noturna, ou seja, para serem consumidas principalmente em festas e eventos. Os preços seguem a mesma linha da TNT. Mundialmente, a Red Bull é a líder no mercado. A maior parte das marcas presentes do Brasil não faz parte das marcas mais vendidas nos outros países dando vantagem competitiva a Red Bull e Monster que tem estratégias de vendas bastante similares. Página 17 diversificação de marcas para alcançar participação no segmento. A MARCA PRODUTO PREÇO* PRAÇA PROMOÇÃO  Original Mercados, festivais  Sugarfree Red Bull  Zero (250ml)  Editions R$ 6,50 musicais, clubes, conveniências e eventos esportivos.  Cola Público: jovens atletas. TV, eventos, ações e patrocínio.  Original TNT (250ml)  Maçã R$ 4,50  Caps  Origial  Lo-Carb (500ml)  Khaos conveniências e eventos esportivos.  Bullet Monster musicais, clubes, R$ 11,00  Original R$ 5,00 musicais, conveniências, atletas. TV, eventos, e eventos esportivos. ações e patrocínio. musicais, clubes, conveniências e eventos Festivais musicais, Fusion  Original R$ 4,50 (250ml) rodeios, conveniências, clubes noturnos e eventos universitários. Festivais musicais, Flying  Original R$ 5,50 rodeios, conveniências, clubes noturnos e eventos universitários. Horse patrocínio. Público: jovens esportivos. (250ml) atletas. TV, ações e Mercados, festivais Mercados, festivais Burn Público: jovens Público: jovens e pessoas com rotina exaustiva. Público: jovens que frequentam festas e clubes. Vida noturna Público: jovens que frequentam festas e clubes. Vida noturna (250ml) 3. Macroambiente 3.1. Demográfico A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. Uma das principais forças do macroambiente de uma empresa é o Ambiente Página 18 Mercados, festivais  Zero Demográfico que se refere ao estudo da população local em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. Analisando pesquisas realizadas pelo IBGE, a estimativa do crescimento populacional no Brasil até 2020 está em 7,5%, ou seja, teremos mais de 200 milhões de habitantes até 2020. Falando do crescimento e migração de classe econômica, a informação mais interessante é que 10,5% da população brasileira migraram da classe D para C de 2005 para 2008. Em termos regionais, as regiões sul e sudeste tem a maior concentração de renda. O poder aquisitivo dos habitantes é maior, assim como o desejo por status e aceitação social. A população da região Sudeste é formada de brancos, negros, pardos, amarelos e indígenas. Nessas regiões os estados são os mais populosos do Brasil. A maior parte da população vive na para viver na cidade. Na região Sudeste ocorre a migração. Muitos brasileiros da região Nordeste migraram para a região Sudeste, principalmente para São Paulo e Rio de Janeiro em busca de melhores condições de vida. Essa faixa da população vive nos subúrbios das grandes cidades em situação de pobreza e miséria não participando da fatia consumidora de itens considerados de luxo. 3.2. Econômico O segmento de bebidas energéticas no Brasil tem crescimento médio de 25,5% ano x ano de 1999 a 2006, sendo verificado em 2007 o crescimento de 35%, e 2008, crescimento de 20%, onde as empresas do ramo faturaram aproximadamente R$ 560 milhões, sendo vendidos mais de 21,5 milhões de litros de energético. Dessa forma, podemos claramente perceber que de um modo geral, a economia para esse segmento está com uma tendência positivista, devendo isso a vários aspectos, dentre eles a vida cada vez mais corrida e agitada das pessoas da cidade, de forma que a bebida energética acaba sendo um grande Página 19 zona urbana, devido ao êxodo rural, isto é, a saída da população do campo auxilio para que possam se sustentar por dias longos e exaustivos podemos contar também a influência da globalização no cotidiano das pessoas, tornando suas vidas cada vez mais interativas e interligadas umas às outras. Enfim, tratando-se de Brasil, a economia está favorável para a expansão da indústria de bebidas energéticas, porém, vale dizer que por se tratar de um aspecto extremamente instável e difícil de mensurar e prever, a economia deve ser acompanhada pelas atuantes do setor a fim de se precaverem dos possíveis riscos inerentes das viradas repentinas desse fator, podendo assim, elaborar estratégias contingenciais para contornar possíveis prejuízos 3.3. Sociocultural O Ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. O consumo de bebidas alcoólicas faz parte da habito de misturar bebidas alcoólicas com bebidas não alcoólicas, como, por exemplo, bebidas energéticas, sucos e refrigerantes. As pessoas de uma classe social menos favorecida consomem bebidas energéticas pela imagem elitizada que o produto oferece como forma de tentativa de aceitação social. O Brasil está na terceira posição em consumo mundial de bebidas não alcoólicas, atrás somente dos EUA e México. Contudo, grande parte da população está cada vez mais preocupada em manter a forma e o vigor físico, desde jovens até pessoas da “melhor idade”. 3.4. Político-Legal Podemos tratar das questões legislativas que possam impactar positivamente ou negativamente o setor de bebidas e o segmento de bebidas energéticas. Muitos países adotam e implementam leis que possam de alguma forma prejudicar ou até mesmo impedir a comercialização de certas bebidas em seu mercado desde que seja comprovado cientifica e estatisticamente algum malefício ao bem social ou referente a bem-estar e saúde da população, Página 20 cultura de alguns países, neste caso, o Brasil, onde alguns consumidores têm o ou seja, no caso brasileiro, busca através da propaganda estratégica conscientizar o consumidor sobre os riscos e perigos indiretos inerentes do consumo de bebidas alcoólicas, além de impor taxações por infrações e etc. Por se tratar de um segmento de bebidas não alcoólicas e que não possuem males a saúde física comprovados, os energéticos não passam por esse filtro legislativo negativo imposto pelo governo, porém, por estar atrelado muitas vezes ao consumo de bebidas alcoólicas principalmente entre o público jovem, esses impedimentos e manifestações estatais anti bebidas alcoólicas podem de certo modo dificultar ou reduzir o consumo das bebidas energéticas no país. Em sequência, podemos tratar das questões políticas existentes e impostas ao mercado, verificamos que muitos países, por questões culturais, econômicas e sociais, acabam criando barreiras políticas e fiscais a podem ser consideradas obstáculos e dificultar ou até mesmo impossibilitar a entrada e expansão de determinadas marcas de bebidas energéticas dentro de seus territórios, porém, estudando o segmento de bebidas energéticas, percebemos marca e pelos altos níveis de know-how, qualidade e forte presença na mente do consumidor (produto top of mind) que a mesma possui, verificamos que toda grande maioria dos países tem a tendência de abrir suas fronteiras para a Red Bull sem grandes empecilhos ou intervenções, possibilitando e facilitando assim sua atuação e expansão mundial de market share acima de seus concorrentes. Vale afirmar ainda que no contexto brasileiro, não existem quaisquer medidas políticas impostas ou em debates que possam impossibilitar a expansão das empresas atuantes no segmento de bebidas energéticas em solo nacional e apesar de vários institutos de pesquisa opinarem sobre possíveis problemas no consumo excessivo dos componentes existentes na fórmula das bebidas energéticas, não há informações e testes concretos que afirmem que tais componentes são nocivos à saúde. Sendo assim, não há leis que proíbam a comercialização deste produto aos nossos consumidores. 3.5. Natural O ambiente natural abrange os recursos naturais (insumos) utilizados pelas organizações para a consecução de novos produtos ou Página 21 que por conta de toda a credibilidade e confiabilidade presente por trás da serviços. É a área responsável pela atenção, preservação e utilização consciente dos recursos naturais e da biodiversidade. Essa força pode viabilizar nossos empreendimentos como também inviabilizá-los ou ainda melhorar a imagem da empresa frente a seus consumidores, passando a imagem de empresa com consciência ambiental, através de programas que visem limitar a utilização de recursos naturais e a oferta de produtos eco, melhorando sua aceitação no mercado, tradicional, ou daqueles que somente consomem produtos ecologicamente corretos. Pressões ambientais podem impedir a implantação de uma determinada organização em dada região ou área, pois o empreendimento ameaçaria ou supostamente ameaçaria os recursos naturais e/ou a biodiversidade do local, mesmo que o novo negócio seja altamente lucrativo e gere emprego e renda para a região. Em nossa análise, o grande ponto de atenção neste quesito é o impacto ambiental gerado pela produção e distribuição de bilhões de latas do produto – seja pela reciclagem das latas de alumínio ou por diferentes 3.6. Tecnológico As tecnologias, por sua vez, geram novos mercados de atuação para as empresas já existentes ou ainda a diversificação dos investimentos, ou para empreendedores que enxerguem a possibilidade e a viabilidade de uma nova tecnologia, atendendo uma necessidade existente da sociedade que ainda não é suprida (mercado latente), não esqueçamos também que uma tecnologia substitui uma anterior, portanto há a necessidade das organizações se reinventarem constantemente para não ficarem obsoletas no mercado, perdendo clientes e consecutivamente novos negócios. No caso de analise, além de um laboratório de pesquisas tecnológicas para desenvolvimento de novos produtos e garantia da qualidade do produto principal do portfólio, contamos com fornecedores que trabalham com extremo cuidado e qualidade em seus processos. Tudo feito com todo o aparato tecnológico para a produção de insumos e matéria prima, com padrão internacional de qualidade, que fortalece ainda mais a nossa marca. Página 22 estratégias de distribuição visando a redução da emissão de gases poluentes. A companhia conta também com tecnologias sustentáveis mostrando sua preocupação com o meio-ambiente e o futura da humanidade adotando uma política de reutilização de latas recicladas reduzindo em até 95% o uso de energia, metodologia Wall-2-Wall que reduz as distancias e elimina a necessidade de transporte de insumos para fabricação, o uso de energia reciclável para produção do produto é de 80% e disposição dos produtos da marca em Eco-coolers que utilizam 45% menos energia elétrica do que os Página 23 refrigeradores comuns nos pontos-de-venda. 4. Análise SWOT Strengths Weaknesses  Reconhecimento internacional  Preço não competitivo  Qualidade de produto  Público-alvo restrito  Processos sustentáveis  Portfólio de produtos estagnado  Solidez da marca no mercado  Poucas variações do produto original  Ingredientes com benefícios comprovados à saúde  Imagem positiva em relação a esportes e saúde  Processos encurtados com custos reduzidos  Clientes jovens de classe-média  Marketing inovador (distribuição e Opportunities Threats  Demanda crescente no país  Concorrentes com preços competitivos  País com potencial para investimento  Estratégias dos concorrentes “imitando” a externo da companhia  Migração das classes de baixa para média com elevação do poder aquisitivo  Demanda em regiões do país onde o  Associação involuntária do produto com bebida alcoólica  Rumores e “lendas” sobre a taurina produto tem baixa distribuição e ações de (ingrediente principal do produto), ainda marketing que infundadas  Possíveis parcerias com distribuidoras  Confusão do produto com drogas locais  Público mais variado que consome o produto para outros fins 5. Público-alvo O marketing de lançamento do produto, foi inicialmente, voltado à empresários e trabalhadores em geral que tem uma rotina que exige desempenho físico e mental elevados. Foi nessa época que o segmento foi introduzido no Brasil. Após a virada do milênio, os executivos da austríaca perceberam uma grande oportunidade no público jovem esportista e redefiniram pontos Página 24 comunicação) cruciais da estratégia de promoção da companhia. Então, no final dos anos 2000 a Red Bull definiu um novo público-alvo: jovens atletas de 16 à 30 anos que praticam esportes radicais. Dessa forma, toda forma de se comunicar com o público mudou. Os quatro novos pilares foram introduzidos para atingir, não somente o público de antes, como voltou a maior parte de seus esforços para essa nova fatia de potenciais consumidores. 6. Metas e Objetivos A análise da situação atual da empresa apontou para uma tendência de crescimento da marca no Brasil de 12% de acordo com os dados levantados para o exercício de 2012 para 2013. Além disso, o segmento promete crescer cerca de 20% ao ano até 2016. Ainda nos baseando na análise realizada, foram identificadas diversas oportunidades para expansão da marca através do aumento do consumo do produto no país. O consumo de bebidas energéticas Visto que os fatores macro ambientais apontam um aumento do consumo de energéticos e com a migração da classe C para classes A e B, nos deparamos com um potencial de novos adeptos ao consumo de públicos mais variados. O número de pessoas que pertencem às classes mais altas da sociedade e possuem poder de compra aumentou nos últimos anos e continua crescendo, o que nos permite concluir que o desejo por produtos mais elitizados também irá crescer. Dessa forma pode-se traçar como objetivo a expansão da marca Red Bull através do aumento do consumo do produto e suas variações em território brasileiro. Como consequência, prevê-se também, um aumento no faturamento anual de 5%. A partir na nova estratégia para expansão da marca, a meta de crescimento para os próximos 2 anos é deve passar de 20% para 30%. 7. Nova estratégia Para que a nova estratégia de expansão da marca e aumento do faturamento seja possível, decidimos expandir nosso público-alvo voltando às Página 25 no Brasil ainda é baixo em relação aos países europeus e norte-americanos. origens de quando o produto foi criado. Inicialmente o produto era destinado à profissionais e empresários com rotinas dinâmicas e intensas. Para atingir essa nova fatia do público-alvo é necessário reposicionar a marca para que os ideais da empresa estejam alinhados com os ideais dos profissionais e empresários. Para isso, segmentamos a dinâmica de abordagem da marca em: a) jovens e atletas e b) profissionais e empresários. A abordagem para jovens e atletas permanecerá a mesma em termos de linguagem, promoção e pontos de venda; para nova fatia do público-alvo, será construída uma nova proposta de abordagem conforme abaixo: 7.1. Reposicionamento da marca Para nova fatia do público-alvo a Red Bull associará sua imagem com o mundo empresarial, ao dinamismo do dia-a-dia, a seriedade do mercado, ao senso de responsabilidade e aos eventos corporativos das Para que esse público sinta-se confortável e levado a sério, a Red Bull utilizará de uma linguagem mais formal e tratará de assuntos que são vistos como críticos para essa classe, como por exemplo, o cansaço, a falta de energia para cumprir as obrigações diárias, falta de ânimo para lidar com as limitações de tempo e com assuntos pessoais e profissionais. 8. Táticas 8.1. Plano de ações A comunicação para esses profissionais será estruturada de acordo com o dia-a-dia dos empresários. Exploraremos os veículos de mídia de massa mais comuns entre este segmento como mídia impressa (jornais e revistas) e mídia televisiva. Utilizaremos anúncios de uma página em revistas de circulação no meio corporativo (Exame, Você S/A, Info e PME), revistas voltadas à saúde e bem-estar (Boa Forma, Men’s Health, Women’s Health e Marie Claire) e revistas de entretenimento (Veja, Época, Isto É e Caras). Além de veicular Página 26 diversas áreas de atuação das empresas. esses anúncios em revistas de alta circulação, a propaganda também estará em banners dos jornais de maior circulação no país: Folha, O Globo, Estado de S. Paulo, Correio, Valor Econômico, Estadão, entre outros. Os banners estarão nas versões online, aplicativos em smarphones e versão impressa. Exame, Você S/A, Info e PME Anúncio com foco na rotina dinâmica e cansativa de profissionais e empresários que atuam no ambiente empresarial se dedicando a reuniões, prazos e viagens. Propaganda com cores sérias e pouco texto com linguagem mais formal e objetiva para facilitar a leitura e o entendimento da mensagem. Veja, Época, Quem, Isto É e Caras Anúncio voltado para um público mais variado que lê revistas de entretenimento e já tem uma noção do que é o produto que O foco aqui é de, além de atrair novos consumidores, conquistar a cabeça dos indecisos em relação à qual marca de energéticos escolher. Boa Forma, Men’s/Women’s Health e Marie Claire Anúncio com foco em profissionais que praticam esportes e não conseguem conciliar a vida profissional e a boa saúde. Nesse caso, a mensagem tem intenção de atrair pessoas que se preocupam tanto com seu bem-estar físico como com a saúde mental. Jornais Anúncio simples que tem intenção de atrais todos os tipos de leitores e potenciais consumidores deixando claro que o efeito da bebida é “dar um empurrãozinho” para aqueles que precisam independente de qual é a atividade a ser executada (trabalho, estudo ou atividades físicas). Página 27 oferecemos. A nova faixa do público-alvo trabalha durante o dia e aproveita o horário do jantar (entre 20:00 e 22:00) para relaxar na frente da TV. Por isso, com relação às mídias televisivas, manteremos as propagandas já conhecidas pelo público alterando apenas o horário na programação e os canais televisivos. As propagandas de cerca de 20 segundos irão ao ar nos canais abertos Globo, Band e Record em horário nobre de duas a três vezes entre as 20:30 e 21:30 (horário do jornal noturno e a novela) para atingir o público adulto sem maiores pretensões de restringir um público específico. Além dos canais abertos, comerciais do mesmo estilo serão exibidos com maior foco em assuntos de negócio e mundo empresarial em canais de entretenimento e variedades como, Sony, TNT, Warner e Fox para abordar o público com gosto por filmes e seriados; e canais de notícias como Globo News, Band News, CNN, BBC e Bloomberg atingindo espectadores que acompanham programas informativos e notícias diárias sobre política, economia, etc. O motivo de selecionar canais da rede de TV por assinatura é o produtora de bebidas para classe média e alta (por ser considerado um produto caro). Página 28 objetivo de manter o preço do produto e manter a imagem da marca como Visando atingir o público adulto nas empresas, concentraremos ações de marketing em congressos e eventos empresariais como palestras, workshops e convenções. A montagem de stands e distribuição gratuita nesses eventos terá como objetivo instigar a curiosidade do público através do sabor e dos efeitos energizantes da bebida e introduzir o produto no meio empresarial mostrando que o Red Bull ajuda na concentração, renova as energias e reduz os efeitos do jet lag. Profissionais farão a apresentação do produto explicando os benefícios do consumo do produto. Além da propaganda tradicional, decidimos por adotar ações de marketing similares às ações realizadas em eventos universitários e esportivos. A marca disponibiliza profissionais que circulam a cidade com os famosos carros da marca que distribuem Red Bull em pontos estratégicos para o público jovem. No caso, iremos utilizar da mesma estratégia em parceria com grandes empresas e polos empresariais (condomínios, edifícios e regiões com grande número de empresas) para distribuir os produtos da marca com intuito de Página 29 introduzi-los no dia-a-dia dos profissionais. Mesmo com a segmentação do público-alvo, acreditamos ser importante fazer uma relação entre os jovens/atletas e os profissionais/empresários. Pensando nisso, em parceria com empresas locais e multinacionais, propomos disponibilizar ingressos de alguns eventos patrocinados pela marca para os funcionários. Alguns exemplos de eventos que a marca patrocina e são viáveis para parceria são Fórmula 1, Motovelocidade, Stock Car, campeonatos de Moto-cross e jogos de futebol do time de Campinas. Além dos pontos de venda já existentes que facilitam a vida corrida dos empresários (lojas de conveniência e restaurantes), nossa proposta incluí a instalação de eco-coolers dentro das empresas próximos aos locais de café, restaurantes e cafeterias. O produto poderá ser comprado e consumido onde os empresários mais precisam: no ambiente de trabalho. Esse tipo de facilidade induz ao maior consumo do produto. Os locais que tem grande circulação desses profissionais são também aeroportos, shopping centers, rodoviárias, academias, supermercados, edifícios comerciais e hotéis. Para esses pontos, além dos eco-coolers e geladeiras, instalaremos painéis luminosos e anúncios nos veículos de comunicação do segmento de mídia exterior (ex.: Elemidia, Band Outernet, Página 30 Eletromidia e Otima) como painéis digitais e totens luminosos. 8.2. Estimativas financeiras – custos e despesas ESTIMATIVA DE CUSTOS Mídia Digital Mídia Televisiva Mídia Impressa Marketing indoor Campanhas/Ações Total 2014 184,8 mi 2015 Estratégia Antiga 2015 Estratégia Nova 235,2 mi 11,2 mi 100,0 mi 39,2 mi 5,6 mi 79,2 mi 235,2 mi 210,0 mi Mídia Televisiva 100,0 42% Mídia Impressa 39,2 17% Campanha s/Ações 79,2 34% Mídia Digital 11,2 5% Marketing indoor 5,6 2% Mídia Digital Mídia Televisiva Mídia Impressa Marketing indoor Página 31 2013 Campanhas/Ações Obs.: Os valores incluem investimentos para as duas fatias do público-alvo.  Mídia Digital: anúncios nas redes sociais (Facebook, Twitter e LinkedIn)  Mídia Televisiva: canais abertos e TV por assinatura  Mídia Impressa: revistas e jornais  Marketing indoor: totens e painéis digitais  Campanhas/Ações: ações da nova proposta e da estratégia antiga PROJEÇÃO DE VENDAS Estratégia Antiga Estratégia Nova 2013 700,0 700,0 2014 784,0 784,0 2015 878,1 909,4 1.000,0 950,0 909,4 900,0 878,1 850,0 800,0 784,0 784,0 750,0 700,0 700,0 700,0 650,0 600,0 2013 2014 Estratégia Antiga 2015 Estratégia Nova 9. Controle  Receita: iremos realizar o controle de nossa receita mensal e anual baseado na projeção elaborada no inicio do investimento de ampliação de investimentos. Desta maneira, poderemos aplicar ações corretivas caso o resultado seja negativo do esperado e ações preventivas para os próximos meses que nos ajudarão a atingir as metas previamente estipuladas. Ainda poderemos realizar o outlook dos valores da projeção, caso o retorno ultrapassar o mesmo. Por fim, através do controle financeiro, teremos a capacidade de desenvolver indicadores capazes de medir o resultado de nossos esforços a fim de definir se manteremos o investimento para este público-alvo ou se devemos buscar novos consumidores.  Despesas: iremos realizar o controle de nossas despesas, principalmente das despesas com marketing, através da tabela apresentada anteriormente medindo a aderência ao planejamento realizado. Compararemos as despesas mensais e anuais com as receitas dos mesmos períodos para levantar as necessidades de redução ou se poderemos mantê-las, pois o investimento está alcançando seu objetivo principal, que é obter retorno financeiro. Página 32 público-alvo. Através deste controle, será possível analisar o retorno dos  Satisfação do cliente: é de extrema importância para nós medir e controlar a satisfação dos nossos clientes, pois através desta medição sabemos se estamos alcançando os objetivos traçados ou não. No caso da Red Bull, devemos entender que a expectativa do cliente ao comprar nossos produtos é que ele realmente cumpra o que promete, ou seja, que ao consumilo o cliente se sinta mais concentrado e com energias renovadas para enfrentar a rotina e praticar esportes. O nível de satisfação poderá ser medido proporcionalmente pelo crescimento do volume de vendas.  Desenvolvimento do novo público-alvo: com a expansão do nosso público-alvo, se faz necessário fazer um acompanhamento minucioso desse processo. Através dos resultados de venda por praça, podemos estimar o quanto as vendas crescem para cada fatia do público-alvo. Caso a meta esteja muito além dos resultados da companhia, a estratégia deve ser revisada Página 33 visando a retomada do mercado.