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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE ARTES
GETÚLIO CANTÃO
JESSÉ MARTINS
ROBERTA ALESSANDRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
TINTAS VITÓRIA
VITÓRIA
2009
GETÚLIO CANTÃO
JESSÉ MARTINS
ROBERTA ALESSANDRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
TINTAS VITÓRIA
Trabalho apresentado como requisito
parcial para obtenção de nota na
disciplina Planejamento em Publicidade e
Propaganda, sob orientação do professor
Fernando Manhães.
VITÓRIA
2009
SUMARIO EXECUTIVO
1 - ANÁLISE AMBIENTAL
1.1 – Macroambiente
1.2 – Microambiente
1.3 – Análise SWOT
2 – DESCRIÇÃO ESTRATÉGICA DA CAMPANHA
2.1 – objetivos de Marketing
2.2 – Objetivos de Comunicação
2.3 – Metas
2.4 – Posicionamento
2.5 – Proposição de Venda
2.6 – Reason Why
2.7 – Propostas auxiliares
2.8 – Público-Alvo
2.9 – Verba da Campanha
2.10 – Período da Campanha
3 – DETALHES DA CAMPANHA
3.1 – Estratégias da Campanha
3.2 – Campanha
1 - ANALÍSE AMBIENTAL
1.1 - Macroambiente
O mercado de tintas no Brasil é consolidado, superando a marca de um bilhão
de litros de tintas produzidos anualmente. Este volume coloca o Brasil como
o quarto produtor mundial de tintas, com um mercado formado por grandes
empresas (nacionais e multinacionais) e fabricantes de médio e pequeno
porte, voltados para o consumo em geral e para segmentos com necessidades
específicas. Atualmente o setor tem sido responsável pela geração de
aproximadamente 16 mil empregos diretos.
Para o ano de 2009, apesar da crise mundial que teve início no final de
2008, o setor prevê um volume de crescimento nos mesmos patamares de
desenvolvimento do Produto Interno Bruto (PIB). Especialistas do mercado de
tintas acreditam que medidas do governo brasileiro como redução do IPI
(Imposto sobre Produtos Industrializados) para alguns materiais de
construção entre eles, tintas e massas, e políticas voltadas ao segmento de
habitação, como o programa Minha Casa, Minha Vida do Governo Federal, irão
promover um novo ânimo ao setor da construção e conseqüentemente um aumento
no volume de vendas.
Nos últimos anos as empresas do setor de tintas no Brasil têm buscado se
diferenciar através da realização de intensas pesquisas de mercado, com a
finalidade de detectar o real perfil de seus públicos e desse modo alcançar
resultados satisfatórios em suas campanhas. Além disso, empresas como
Suvinil e Coral têm investidos fortemente no setor de pesquisa e tecnologia
com o objetivo de lançar produtos inovadores e de alta qualidade.
Atualmente as ações publicitárias realizadas pelas principais concorrentes
da Vitória Tintas, tem surpreendido o setor devido o seu caráter inovador e
ousado. Grande parte delas utiliza-se de patrocínios de famosos programas
de TV, além de fazerem merchandising em novelas, seriados e reality shows
de grande audiência. Essas marcas têm feito alto investimento em
comunicação, como a criação de sites bem elaborados com recursos que
facilitam a interação com seus clientes, elaboração de promoções envolvendo
os mais diversos públicos e a organização de eventos de integração
envolvendo marca, fornecedores, indutores e consumidores finais.
1.2 - Macroambiente
A empresa Tintas Vitória está localizada na cidade de Serra, município
pertencente à região da Grande Vitória. A empresa tem com o objetivo social
a "fabricação e comercialização, no país, de produtos químicos, tintas e
massas, para o recobrimento de superfícies".
Os principais produtos que a empresa comercializa, são as massas e as
tintas da linha Vitoriamar, que juntas são responsáveis por 50 % do
faturamento em vendas. A empresa também possui a linha de tintas Nobrelac
que apresenta um menor percentual de venda em relação aos demais produtos.
Os principais concorrentes das Tintas Vitória são: na 1° linha (Premium) as
marcas Suvinil, Coral e Renner. Na 2º linha (intermediária) a principal
concorrente é a Lukscolor, já em relação aos produtos de 3º linha (popular)
as concorrentes são a Ellos, Beija-Flor, Argalit, Marfin, Gekas e Massfix.
O público-alvo da empresa se divide em três categorias: os revendedores, ou
seja, loja de material de construção e revendedoras de tintas; indutores
entre eles pintores, arquitetos, decoradores, construtoras, e por fim os
consumidores finais que são os usuários, construtores e pintores.
1.3 - Análise SWOT
Entre as potencialidades da empresa Tintas Vitoria estão:
Seu parque industrial possui uma localização geográfica estratégica, está
próximo de seus principais mercados, entre eles o Espírito Santo, o Rio
de Janeiro e Minas Gerais, que juntos são responsáveis por 78% das
vendas;
Comercializam produtos (tintas e massas) que são reconhecidos por sua
alta qualidade e rentabilidade, fator este que a diferencia das demais;
Apresenta uma política de preços de caráter favorável a empresa;
Oferecem brindes e descontos especiais a clientes;
Possuem uma alta capacidade de aumento de produção;
Realizam visitas periódicas a clientes;
Apresentam incentivos aos vendedores nos Pontos de Vendas;
O Espírito Santo, estado onde está localizado a fábrica das Tintas
Vitória, possui uma grande disponibilidade de carbono de cálcio, matéria-
prima utilizada na fabricação de produtos de menor valor agregado.
Fragilidades:
A empresa não possui SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) um
importante canal de comunicação entre a empresa e seus clientes;
A Vitória Tintas não realiza pesquisa de mercado há oito anos, portanto,
desconhece o perfil dos consumidores de seus produtos;
O setor de comunicação da empresa está inativo; ações publicitárias não
são realizadas há cinco anos, como prova disso não possuem slogan, a
conseqüência disso tem sido a fraca imagem da marca diante de seu público
e sua baixa visibilidade;
Possui um relacionamento negativo com seus funcionários e clientes
finais; devido problemas de cobranças, protestos indevidos e atrasos nas
entregas;
Apresenta uma fraca atuação junto ao mercado norte capixaba, região que
nos últimos anos vem apresentando um alto crescimento econômico e
populacional;
Possui um baixo nível de profissionalização;
A política de preços adotada pela empresa tem sido insatisfatória para o
mercado;
A empresa carece de material promocional/ de divulgação nos pontos de
venda;
Apresenta um quadro de funcionários reduzido no setor comercial
ocasionando uma fraca assistência a seus clientes, além disso, não
oferece o serviço de assistência para supervisão;
Não possuem uma política voltada para as questões ambientais e nem
política de parceria;
A política de incentivos aos vendedores não é aplicada a todos as lojas
revendedoras;
Oportunidades
Apesar da crise mundial, especialistas acreditam que o setor de tintas e
massas não sofrerá graves conseqüências e que possivelmente as vendas
irão obter um crescimento satisfatório;
Medidas do governo federal como a redução do IPI (Imposto sobre Produtos
Industrializados) e o programa Minha Casa, Minha Vida prometem aquecer o
setor da construção civil e conseqüentemente provocar um aumento no
volume de vendas de tintas e massas;
Ameaças
A empresa Vitória Tintas possui grandes concorrentes no mercado, além
disso, essas empresas apresentam uma imagem forte e consolidada diante de
seus públicos;
O mercado local e nacional apresenta uma concorrência predatória, fator
que influencia diretamente na política de preços da empresa;
Seu principal concorrente local, a marca de tintas Argalit, tem sua
imagem forte e possui uma política de parceria bem estruturada;
Seus principais concorrentes investem fortemente em comunicação e
realizam ações publicitárias nas mais diversas mídias;
Seus concorrentes apresentam grande variedade de linhas de tintas,
oferecendo um maior número de opções de produtos a seus clientes e
alcançando os mais diversos perfis de público;
A empresa de tintas pernambucana Iquine está investindo na construção de
uma unidade fabril no município de Serra, no Espírito Santo, portanto,
representa uma forte ameaça, uma vez que esse estado é o principal
mercado das Tintas Vitória;
2 – DECISÕES ESTRATÉGICAS DA CAMPANHA
2.1 – Objetivos de Marketing
O objetivo de marketing das Tintas Vitória com essa campanha é entrar no
mercado de tintas superiores e deixar de ser conhecida como empresa que
vende massa e tintas populares, reposicionando a marca no mercado e na
consciência do consumidor, além de conquistar e fidelizar clientes, sempre
objetivando a satisfação do mesmo, elevando as vendas ao patamar de R$
1.000.000,00/mês.
2.2 – Objetivos de Comunicação
Renovar visualmente a marca da Tintas Vitória e das marcas e embalagens do
seu produto, associar a marca como sendo referência em produtos de
qualidade, boa durabilidade e preços compatíveis, além de evidenciar que os
benefícios trazidos pela aquisição dos produtos estará presente a todo
tempo na vida do cliente e que influenciará diretamente no seu bem-estar.
O objetivo da campanha é persuadir os consumidores de que a Tintas Vitória
não pinta só paredes, ela gera toda uma renovação nos ambientes e cria um
bem-estar na vida das pessoas, visando estabelecer um elo emocional entre a
marca e o consumidor final.
2.3 – Metas
A campanha terá quatro metas a serem atingidas, para isso será necessário
estabelecer indicadores para serem medidos e analisados para evidenciar os
resultados da comunicação, sendo as metas:
Mudar a imagem da empresa diante do consumidor final
Estruturar laços estreitos com os clientes, fornecedores e
funcionários.
Aumentar a rentabilidade e o número de vendas
Ampliar o publico e se tornar a mais lembrada no cenário capixaba
2.4 - Posicionamento
A campanha visa promover a gama de produtos da Tintas Vitória ao patamar de
tintas nobres, equiparando-as as principais concorrentes no segmento de
tintas e construção. Essa campanha também visa o estabelecimento de um
relacionamento de confiança entre a empresa com todos os seus públicos
(clientes, consumidores, fornecedores e funcionários), estabelecendo uma
comunicação eficiente e eficaz com todos eles.
O consumidor final deve associar a marca Tintas Vitória como sendo um
referencial de produtos com qualidade, de confiança e com preços
compatíveis, além de ressaltar a imagem da empresa com sendo séria,
comprometida com o meio ambiente e organizada.
Desta forma, as Tintas Vitória deve representar produtos de qualidade, de
boa durabilidade e que satisfaça as necessidades expectativas do consumidor
final, gerando resultados positivos para toda a cadeia do negócio.
2.5 - Proposição de Venda
A campanha promoverá os produtos da Tintas Vitória como sendo uma nova
linguagem em cores, qualidade e durabilidade para os segmentos de tintas e
construção. Revelando toda a alegria e as boas sensações proporcionadas
pelas cores das Tintas Vitória, relacionando-as, na mente do consumidor,
com a qualidade de vida que eles terão daqui para frente.
Este novo posicionamento busca estabelecer as Tintas Vitória como uma
referência em cores e durabilidade, incluindo-a no mercado de tintas
superiores.
A comunicação das peças e dos anúncios evidenciará as boas sensações e
experiências proporcionadas pelas cores no cotidiano das pessoas, assim
como o poder que elas exercem na criação e na renovação de ambientes.
Desta forma, despertar o interesse do cliente para os produtos da empresa,
e estabelecer na consciência dos mesmos que aqueles são os produtos mais
adequados para ele e que através da linha de produtos da empresa eles
poderão obter maiores benefícios.
2.6 – Reason Why
Como a campanha pretende reposicionar os produtos da Tintas Vitória como
sendo produtos de boa qualidade e de ótima durabilidade, nada melhor do que
relacionar a qualidade dos produtos da empresa com a qualidade de vida do
seu consumidor, estabelecendo os produtos da empresa, na mente do cliente,
não como sendo apenas mais uma opção no setor de Tintas e construção, mas
como sendo a opção que lhe trará mais benefícios e que influenciará
diretamente na sua qualidade de vida.
2.7 – Propostas Auxiliares
O enfoque da campanha será demonstrar a boa qualidade e durabilidade dos
produtos da Tintas Vitória relacionando-os com a qualidade de vida do seu
consumidor, além desse artifício principal, outras propostas para
incentivar as vendas dos produtos serão mencionadas, principalmente no
trabalho que será desenvolvido nos pontos de venda, fatores estes que são
determinantes na escolha do produto pelo cliente, como preço, condições de
pagamento, responsabilidade social, etc.
2.8 – Público Alvo
Classe B e C, homens e mulheres, com idade entre 25 e 70 anos com ensino
médio completo.
2.9 – Verba da Campanha
"Atividades "Quantidade"Investimento "Investimento "
" " "Unitário "Total "
"VT Televisão "2 "1 - R$ "R$ 145.000,00 "
" " "100.000,00 " "
" " "2 – R$ 45.000,00" "
"Eventos "2 "R$ 25.000,00 "R$ 50.000,00 "
"Busdoor, Outdoor "50 "Pacote "R$ 80,000,00 "
"Banner, folhetos, "- "- "R$ 50.000,00 "
"brindes e outros " " " "
"materiais de apoio " " " "
"Agência "1 "R$ 18.000,00 "R$ 18.000,00 "
"Total "R$ 343.000,00 "
2.10 – Período da Campanha
A campanha vinculará ao longo de dois meses, no primeiro mês o enfoque vai
ser a renovação da marca da Tintas Vitória e dos seus produtos, através das
campanhas institucionais visando o reposicionamento da marca no mercado.
O segundo mês da campanha será voltado para evidenciar as qualidades dos
produtos da empresa e o seu benefício para a renovação do ambiente e da
qualidade de vida dos consumidores.
