Transcript
Avaliação do Papel Crítico de Marketing no Desempenho Organizacional
O marketing tem se difundido bastante nos últimos tempos, tanto em
empresas como nos mais variados ramos de atividade do ser humano. Em seu
Livro Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e
Controle, Philip Kotler aborda, além dos conceitos, as formas de se obter
resultados interessantes para o praticante e para o consumidor do
marketing.
Em mercados cada vez mais complexos e exigentes, é de vital
importância o acompanhamento das tendências e das alterações do
comportamento do cliente.
As necessidades do ser humano são o foco do início do estudo de
mercado. Todas as pessoas possuem necessidades básicas, outras nem tão
básicas, que correspondem às suas limitações. Essas privações aparecem
seguidas de vontades moldadas pela cultura e formação do consumidor. Os
desejos podem se apresentar de muitas maneiras para uma mesma necessidade.
Completando a tríade embrionária do estudo do marketing, a demanda
representa os desejos de se saciar determinada necessidade, acompanhados do
poder de compra pelo mercado.
Mercado, para os mercadólogos, é o agrupamento de pessoas com
necessidades e desejos semelhantes e que visam um determinado produto ou
linha de produto. Identificado o mercado, os praticantes do marketing devem
estabelecer relacionamentos saudáveis com os consumidores e construir bem
estruturadas redes entre seus stakeholders (interessados no negócio ou
produto).
Todas as pessoas possuem limitações e vontades que devem ser saciadas
por produtos, serviços ou idéias oferecidos por alguma outra parte. Existem
quatro maneiras das pessoas adquirirem estes produtos: produção própria,
coerção, mendicância ou troca, sendo esta última, a condição para que
existam os trabalhos de marketing.
Cinco princípios regem a relação de troca, são eles:
1. Existência de duas partes;
2. Cada parte deverá oferecer valor a outra;
3. Liberdade de escolha;
4. Confiança;
5. Capacidade de comunicação e entrega.
Muitas empresas trabalham suas estratégias de mercado voltadas para
escopos que não condizem com a fluência do comportamento dos consumidores.
Há aquelas que orientam suas atividades de marketing para a produção,
defendendo o conceito de que quanto mais se produz, mais oferta do produto
o mercado terá e, portanto, menor preço o consumidor pagará.
Na mesma linha, outras organizações focam suas estratégias
mercadológicas ao produto, buscando muita qualidade no mesmo, muitas vezes
para mercados que mudaram muito ou nem existem mais. É a chamada miopia de
marketing.
Em contrapartida, mas também desfocada da realidade, muitas empresas
estabelecem como objetivo de marketing, o total desempenho das vendas. São,
geralmente, as organizações que forçam vendas e obtêm lucros imediatos e de
curta duração. Ganham a venda e perdem muitos clientes.
Já organizações orientadas para o marketing, estão constantemente
voltadas ao mercado, suas nuances e alterações. São empresas que se
preocupam em segmentar o mercado, satisfazer as necessidades dos clientes,
integrar as ações de marketing em todos os departamentos e gerar
rentabilidade para o negócio através do seu plano mercadológico.
A grande maioria das instituições se orientam para o marketing após
perceberam quedas nas vendas, crescimento lento, mudanças visíveis nos
hábitos do consumidor, crescimento da concorrência ou um alto custo com
ações de marketing desorganizadas.
A orientação mais condizente com as novas exigências do mercado agrupa
desejos dos mais variados segmentos da sociedade. O chamado marketing
societal, social e ecologicamente correto, ganha muito espaço no novo
contexto econômico. Além de possibilitar às organizações, uma contribuição
com o meio ambiente e o ser humano, garante matérias-primas e gera
resultados em imagem e, muitas vezes lucros monetários.
ANEXO 1
Tipos de Demandas
Demanda negativa: o mercado não gosta do produto e até pagaria para
não utilizá-lo. O marketing deve redesenhar o produto valorizando seus
benefícios e criando uma imagem mais positiva do mesmo.
Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao produto. O
marketing deve sintonizar os benefícios do produto com as reais
necessidades dos consumidores.
Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado produto ou
serviço. O papel do marketing é verificar o potencial de cada mercado
e desenvolver produtos e serviços que os atendam.
Demanda declinante: quedas na procura por um determinado produto. O
papel do marketing será redesenhar o produto.
Demanda irregular: sazonalidade da procura. O marketing deverá aplicar
o sincromarketing, para aumentar esta procura durante todo o período
das atividades.
Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com o volume
movimentado em seu negócio. O marketing deverá estar atendo ao mercado
para mudança nos hábitos dos consumidores.
Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing é praticar
o demarketing, ou seja, desencorajar clientes menos rentáveis a
comprar.
Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à sociedade. O
marketing deverá buscar estratégias que evitem esse consumo. Mensagens
fortes, preços altos e pouca disponibilidade do produtivo.
