Mkt 1 2006

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Marketing Farmacêutico USP Curso Graduação MARKETING MARKETING FARMACÊUTICO FARMACÊUTICO Marketing Farmacêutico USP Marketing Farmacêutico Uma ferramenta essencial ao sucesso profissional mas muitas vezes mal interpretada….. O que NÃO é Marketing.. „ „ „ „ Marketing não é publicidade Marketing não é vendas e não é adversário da área Marketing não é enganar o cliente Marketing não é vender algo a qualquer preço Marketing Farmacêutico: Um forte aliado na conquista do cliente Aumenta tempo de Fedelização do Cliente Otimiza Investimentos Encontra Soluções Minimiza erros Atualiza constantemente Decisões estratégicas Diferenciais do Marketing Farmacêutico „ Existem resoluções que normatizam a informação ( 102, 1701 ) „ ANVISA „ Aumentou a informação da população sobre os medicamentos „ A biotecnologia presente nos produtos força que a informação seja embasada em dados seguros e confiáveis „ ‹ Farmacovigilância ‹ Farmacoeconomia ‹ Pesquisa clínica Os médicos e outros profissionais de saúde representam um público altamente especializado „ As farmácias estão também voltadas a qualidade de seus serviços Fatores para o rápido crescimento Mercado brasileiro altamente atrativo Rapidez na atualização dos clientes Demandas por drogas “life stile” como Viagra,Cialis,Yasmin Substituição tratamentos invasivos por tratamentos preventivos Introdução Gradativa do conceito de “Disease Management” ??? Foco em “Nichos” de doença e de mercado Melhora do parque Farmoquímico Envelhecimento da população Limitantes para o crescimento do mercado farmacêutico IMAGEM DAS INDUSTRIAS FARMACÊUTICAS AINDA É NEGATIVA PARA MUITOS DISTRIBUIÇÃO DE MEDICAMENTOS PELO GOVERNO NÃO ATINGEM TODA A POPULAÇÃO 40% MEDICAMENTOS COM PRESCRIÇÃO MÉDICA 15% CONSOMEM 50% MEDICAMENTOS LIMITANTES GENÉRICOS NÃO ATENDERAM POPULAÇÃO DE BAIXA RENDA BAIXO CRESCIMENTO ECONOMIA FALTA RACIONALIZAÇÃO NA COMPRA DE MEDICAMENTOS PELO GOVERNO E HOSPITAIS Fatores redutores da margem das indústrias Marketing Farmacêutico USP Qual o futuro dos Produtos Genéricos ??? Impacto dos genéricos „ Diminuição das margens de produtos de referência não protegidos por patentes „ Biodisponibilidade e bioequivalência – Conceitos de qualidade ? „ Diferenciação do papel do farmacêutico „ Abalo nas empresas de produtos similares „ Importância no ponto de venda „ Aumento trabalho imagem institucional „ Foco nos produtos com potencial real „ Aumento no desenvolvimento estudos clínicos pelas multinacionais „ Aumento da negociação aos distribuidores e farmácias Marketing Farmacêutico USP E OS PRODUTOS SIMILARES ??????? Marketing Farmacêutico USP Conceitos empregados atualmente CUSTOMIZAÇÃO PERSONALIZAÇÃO Marketing Farmacêutico USP VOCÊ NÃO SABE O QUE É MELHOR PARA O CLIENTE… PRECISA ENTENDER COMO ELE “PERCEBE” A SUA EMPRESA Lembranças da marca… „ “O que você faria com alguns quilos a menos??”……. „ Nomes fáceis Campanhas segmentadas por público MAS COM CARACTERISTICAS COMUNS Amostras Envolvimento da população Institucional ajuda „ „ „ „ Marketing Farmacêutico USP VAREJO Tendências do setor „ Franquias , associativismo „ Oferecimento de novos serviços para aumentar fidelização „ Vendas “ On Line” „ Delivery „ Treinamento intenso dos funcionários „ Atenção farmacêutica „ SAC ativo e passivo „ Preocupação cada vez maior com o ambiente da farmácia, local de atendimento „ Cuidado maior com a margem da empresa „ Encarar o paciente como cliente mas com bom senso „ Informação ganha força estratégica fundamental PERFIL SOCIAL 100% 90% 80% 9,2 28,2 70% 10,5 33,7 D 60% C 50% 40% 42,8 30% B 39,4 20% 10% 19,8 16,3 Total Redes Independentes 0% A FAIXA ETÁRIA Total Redes Indep. Até 24 Anos 14,0 19,1 25 a 34 Anos 26,0 22,0 35 a 39 Anos 12,0 10,5 40 a 44 Anos 12,0 8,6 45 a 54 Anos 17,3 16,5 55 a 60 Anos 6,0 7,4 Mais 60 Anos 12,7 15,9 GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto / Primário Incompleto Primário Completo / Ginasial Incompleto Ginasial Completo / Colegial Incompleto Colegial Completo / Superior Incompleto Superior Completo Total Redes Indep. 3,6 18,5 13,6 21,2 13,5 15,8 43,9 29,6 25,4 14,9 SEXO HOMENS 34% MULHERES 66% ORIGEM DOS COMPRADORES 72% Total Redes Indep. 0% Re sidê ncia 40,1 31,2 45,1 20% Tra ba lho 11,9 34,7 40% 60% Loja s/Me rca do/Ba nco 8,0 8,8 5,5 6,8 7,9 80% Hospita l / Mé dico 100% Outros TEMPO MÉDIO DENTRO DA LOJA 100,0 13,9 80,0 23,6 10,2 6,7 60,0 42,1 38,3 40,0 16,3 15,0 17,5 16,4 Total Redes Independentes 20,0 0,0 Mais 8 min 7 a 8 min 5 a 6 min 3 a 4 min 0 a 2 min TEMPO NO CAIXA Indep. 1 a 2 minutos Total Redes 61,2 3 a 4 minutos 34,1 19,6 5 a 6 minutos 3,4 1,3 3,0 2,3 Menos de 1 minuto Mais de 7 minutos 4,6 70,5 USO DE CARTÃO DE DESCONTO/FIDELIDADE 70,0% 60,0% 50,0% 48,3% 40,0% 30,0% 20,0% 14,7% 10,0% 0,0% Total Redes Indep. 1) Cartão tem que fortalecer a Marca, 2) Cartão único, sem discriminação no título (Gold, Silver, Master ...) 3) Banco de dados estruturado para fornecer as informações necessárias nos momentos de decisão 4) Programa de Premiação consistente, atualizado dentro da necessidade do cliente, levantada através de pesquisa 5) Serviços de valor agregado: - Crédito - Extrato 11 Marketing Farmacêutico USP Posicionamento Farmácias de descontos 9Localização privilegiada e alto volume de faturamento 9Grande espaço físico e auto-serviço diversificado 9Estoque c/ poucas faltas - venda de produtos especiais 9Baixo nível de serviço 9Facilidade para fazer parcerias com a Indústria 9Gerenciamento econômico profissionalizado Farmácias de nichos 9Manipulação 9Especializada com foco num público específico 9Venda de produtos especiais 9Drugstores 9Com atenção farmacêutica ????? Farmácias de Serviços 9Banco de dados altamente trabalhado 9Estratégia de Pricing 9Composição do mix de produtos 9Bom nível de serviços complementares 9Atendimento Global e customizado 9Maior poder de persuasão junto ao consumidor Como serão as farmácias do futuro ¾ Farmácia com integração de dados e possibilidade de reposição automática de produtos ¾ Lay-out voltado para o auto-serviço ¾ Gestão financeira eficiente ¾ Estar associada a uma marca forte (redes, franquias ou associativismo) ¾ Não ser dependente da venda de produtos similares ¾ Comunicação e permanente diálogo com o paciente LAYOUT „ „ „ „ „ „ 80% auto atendimento Balcão ‹ Curtos = atendimento-ajuda ‹ Transparentes:evitar produtos de venda livre Gôndolas:30 a 35% do centro são as mais visíveis ‹ Centro: até 1,60m ‹ Extremidades: até 1,80m Check out: Promoções de produtos de menor valor = compra impulso Renovar sempre os displays promocionais Balança: Preferível no centro da farmácia Material de Orientação de acordo com o Tipo de Paciente „ „ „ „ „ „ „ Minimiza erros Otimiza investimentos Aumenta índice de satisfação Gera o marketing boca-a-boca Complementa o trabalho do farmacêutico Baixo custo O TRABALHO PODE SER COMPLEMENTADO COM PALESTRAS - CURSOS Promoções „ „ „ „ Desconto direto Promoção casada Campanhas cooperadas: Ficar atento à propaganda Exposição promocional ‹ Exposição em massa ‹ Exposição seletiva  Ponta de gôndola • Bom estoque ESPAÇO PARA BELEZA Facilitando a vida do paciente „ „ „ „ Pagamento de contas Parceria com academias, laboratórios = serviços ligados a qualidade de vida Aceitar vários tipos de cartão Pagamento parcelado Acompanhamento doenças „ „ „ „ „ „ 1o) Banco de dados 2o) Seleção principais patologias/produtos 3o) Estratégia de abordagem 4o) Acompanhamento dos pacientes 5o) Material residual 6o) Campanhas Ação da Indústria nas farmácias „ „ „ „ Cursos/Treinamento ‹ Técnico ‹ Financeiro ‹ Relacionamento ‹ Ponto – Ajuda inicial = patrocínio  Balconista  Farmacêutico  Gerente Auxílio do merchandising Negociação/Bonificação Parceria Marketing Farmacêutico USP MÉDICOS Classe Médica „ 70 a 85% tem consultórios mas... „ 75 a 90% dependem dos convênios „ 88% acham os planos ruins e regulares „ 93% dos médicos disseram que o plano interfere na autonomia médica ( Datafolha 2002 ) A) Idade e Tradição „ 68% tem menos de 45 anos „ Quase 50% dos jovens médicos tem em sua família algum parente direto que também é médico - Novas B) Formação „ „ „ „ „ Atualização.(96% relatam esta necessidade) Participação em congressos regionais ( 67% ), Eventos nacionais (68%), Eventos internacionais no Brasil ( 72%) Eventos internacionais no exterior ( 25%) Dados CFM( 2003) Informações/Conceitos - Sentimento de Importância - Atualização -Patrocínios a Congressos,Seminários - Formação de Speakers -Desenvolvimento de potenciais C) Mercado de Trabalho „ „ „ 76% tem até 3 atividades 24% com 4 ou mais atividades -Informações relevantes – Alternativas de promoção - Treinamento dos representantes 50% trabalham em plantões sendo 60% deles com idade abaixo de 40 anos D) Busca de diferenciação „ -Cursos específicos de formação Investindo no marketing pessoal e da sua clínica Atualmente existem diversos cursos que esclarecem como o médico pode otimizar seus serviços e de seus funcionários utilizando um marketing adequado Enfim...facilitar o COMPLIANCE UM CONCEITO ANTIGO... UMA CONQUISTA SEMPRE ATUAL.... Classe Médica O conhecimento do médico permite: „ „ „ „ „ „ „ „ „ Estabelecer estratégias adequadas Segmentar atividades Adequar objetivos para a força de vendas Otimizar custos Melhorar resultados Evitar problemas relacionamento Aumentar o ciclo de vida do produto Facilitar decisões de correção das estratégias Melhorar relacionamento com a força de vendas = comprometimento Segmentação „ Promoção dos Produtos ‹ Tipo de médico ‹ Potencial do médicos ‹ Número de médicos ‹ Principais regiões ‹ Grade promocional Marketing Farmacêutico USP PACIENTE Perfil do Público que consome medicamentos „ „ „ „ „ „ „ „ 60% Mulheres Renda média:R$1800,00 71% gosta de saber da doença e como tratá-la 77% gostaria de ter maiores informações 22% tem hipertensão 10% diabetes 8% colesterol 7% depressão Mudança Perfil Paciente „ „ „ „ „ „ „ „ „ „ Aumento da expectativa de vida Valorização do conceito de Qualidade de vida Necessidade de maior informação Aumento da informação de Produtos, Serviços e Direitos Aumento da Exigência Menos tempo Usa mais a internet Valor a preço e aprendendo a valorizar serviços Busca tratamento personalizado Trabalho com o Paciente „ „ „ „ „ „ Site informativo Palestras Descontos em farmácia Prestação de serviços = ligação médico + Paciente com folhetos informativos/cupons Serviços voltados a qualidade de vida e a doenças “sociais” Serviços direcionados a “PREVENÇÃO” Outros clientes importantes... „ „ „ „ „ „ Farmacêuticos Enfermeiros Compradores Secretárias Colegas de outros departamentos Força de Vendas Marketing Farmacêutico USP MUITA INFORMAÇÃO? VAI PIORAR…… Obrigado… PRÓXIMA AULA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Fernando Italiani „ „ [email protected] 8578 4440