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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes
O MERCHANDISING DA ELMA CHIPS® NAS GRANDES REDES VAREJISTAS NACIONAIS
ADELAIDE CACCIA CAROLINA GORMEZANO CAROLINA TELES FABIANO PIAGGE JEANE VALENÇA
SÃO PAULO 2007 ECA/USP
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes
O MERCHANDISING DA ELMA CHIPS® NAS GRANDES REDES VAREJISTAS NACIONAIS
ADELAIDE CÁCCIA CAROLINA GORMEZANO CAROLINA TELES FABIANO PIAGGE JEANE VALENÇA
Monografia apresentada à ECA/USP em cumprimento às exigências do curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão de Marketing e Comunicação. Orientador: Prof Ms. Otávio Bandeira De Lamonica Freire.
SÃO PAULO 2007 ECA/USP
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FICHA CATALOGRÁFICA CÁCCIA, Adelaide; GORMEZANO, Carolina; TELES, Carolina; PIAGGE, Fabiano; VALENÇA, Jeane. A Comunicação da Elma Chipps® nas Grandes Redes Varejistas Nacionais. Monografia. Universidade de São Paulo. Pós-graduação em Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo: 2º Semestre de 2007. Orientador: Prof Ms Otávio Bandeira De Lamonica Freire. Palavras-chave: ponto-de-venda; merchandising; tecnologia; comunicação.
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ERRATA Folha 192
Linha 1
Onde se lê Anexo
Leia-se Apêndice
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes
Gestão de Marketing e Comunicação A Comunicação da Elma Chips® nas Grandes Redes Varejistas Nacionais
BANCA EXAMINADORA
São Paulo, 2º semestre de 2007.
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Dedicamos este trabalho aos nossos queridos familiares, amigos e professores, que nos acompanharam neste projeto.
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AGRADECIMENTOS Fico muito feliz em completar mais um capítulo da minha vida acadêmica e ter a certeza que hoje tenho muito mais bagagem e conhecimento do que há um ano e meio atrás. Bagagem esta que não se resume somente à qualidade de aprendizado, e volume de conhecimento, mas também ao relacionamento e contato com pessoas de diversos níveis e idades. A rede de amizades construída no decorrer do curso foi muito rica e espero mantê-la por muito tempo. Tenho certeza que o ser humano completo é aquele que tem a sabedoria e sabe como usá-la, no relacionamento do trabalho e no convívio cotidiano com profissionais, amigos e familiares. A Pós-graduação contribuiu muito neste processo, proporcionou muitos momentos bons, novas descobertas, muito conhecimento e interação com um grupo muito bom, em qualidade de ensino, e de pessoas de espírito e alegria. Agradeço muito ao grupo pelas horas e horas aplicadas no trabalho, pela paciência e compreensão. Ao Professor Otavio Freire pela prontidão em nos atender em todos os momentos. O maior agradecimento vai para os meus pais, Gianfranco e Maria Rita Caccia, que sempre foram os meus maiores incentivadores e sempre me apoiaram em todos os momentos de minha vida. Aos meus familiares um abraço e obrigada pelo apoio de sempre. Não posso esquecer, que sem minha fé em Deus nada descrito acima seria possível. A todos muito obrigada, Adelaide Caccia
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AGRADECIMENTOS Sempre aguardamos por finalizações de fases nas nossas vidas, terminando a faculdade e entrando no mundo, com maiores responsabilidades e desafios. Chega por fim mais uma dessas fases para se iniciarem outras, com outros objetivos, mas sempre com grandes resultados esperados. A Pós-Graduação teve um significado especial para mim, por abrir caminhos e conhecer outras pessoas, diferentes de mim, além de aproximar-me de outras áreas profissionais, através de novos contatos. Certamente me enriqueceu muito e me ajudará a conquistar meus objetivos profissionais, porém, além disso, foi importante para transformações pessoais, amadurecendo opiniões e postura que farão com que os próximos passos sejam dados com maior segurança e motivação. Este trabalho me ajudou muito a entender mais sobre a área a qual atuo profissionalmente, além de me mostrar como melhorar o que já é feito no mercado. Agradeço ao grupo pelas horas dedicadas, paciência em vir à minha casa para ficar o fim de semana na frente do computador e, por fim, por terem me passado conhecimentos novos, profissionais e para a vida inteira. Cada um apresentou uma característica diferente que, muitas vezes, foram difíceis de serem coordenadas pelo tamanho do grupo, mas que, certamente, enriqueceu o trabalho. Agradeço a orientação do Professor Otávio Freire que nos ajudou muito a tornar o trabalho mais completo e que sempre nos desafiava a fazer mais e melhor. Sua competência foi muita bem vinda para este trabalho e para nossa formação. Espero que os próximos passos sejam maravilhosos e que as dificuldades encontradas sempre tragam mais força para seguir em frente. Muito obrigada a todos! Carol Gormezano
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AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, que também nesta etapa me abençoou com saúde para caminhar e alcançar com honestidade os objetivos que foram traçados para a minha vida. Aos meus pais, que sempre estiveram ao meu lado e que compartilharam todas as etapas deste estudo. Ao amor incondicional do meu namorado Allan, que suportou todos os dias de stress e de ausência. Aos meus amigos, que com certeza ficaram orgulhosos de ter uma amiga pós-graduada. CAROLINA TELES
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AGRADECIMENTOS Agradeço inicialmente a ajuda de Deus, que durante a difícil jornada da vida me proporcionou amadurecimento espiritual e pessoal. E que, no âmbito acadêmicoprofissional, viabilizou a superação de mais esta etapa. A vida é repleta de surpresas e desafios, e no ambiente acadêmico não é diferente. Assim, fica aqui um agradecimento especial ao Grupo Elma Chips, exintegrante Bruno Lessa e atuais integrantes Carolina Teles, Carolina Gormezano, Jeane Valença e Adelaide Caccia, que junto a mim propiciaram esse estudo. Valendo lembrar que as diferenças nos levam a refletir e transformar nossas atitudes. Dessa forma, agradeço a paciência de vocês e também as lições pessoais e profissionais que me proporcionaram. Também agradeço a todos os amigos, familiares e colegas de sala, sobretudo aos que em algum momento nos estimularam e contribuíram de forma direta ou indireta para a execução deste trabalho. Finalmente quero agradecer aos professores que acreditaram em nossas idéias, com destaque o professor Otávio Freire, que confiou em nosso potencial e atuou com presteza quando necessário, além dos integrantes da banca, que se disponibilizaram a avaliar este estudo. Fabiano Piagge
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AGRADECIMENTOS Agradeço a minha eterna mãe Maria de Fátima, que, no decorrer da minha vida, proporcionou, além de extenso carinho e amor, os conhecimentos da integridade, da perseverança e de procurar sempre em Deus a Fé e força maior para o meu desenvolvimento como ser humano. A minha formação profissional não poderia ter sido concretizada sem sua ajuda, por essa razão, gostaria de dedicar e reconhecer a você, mamy, minha imensa gratidão e sempre amor. A Deus, dedico o meu agradecimento maior, porque têm sido tudo em minha vida. Um agradecimento especial aos meus queridos irmãos Karla, Eduardo e Márcia que permaneceram sempre ao meu lado me incentivando a correr atrás dos meus objetivos, em todos os momentos. Aos meus sobrinhos Vinicius, Bia, Priscila, Felipe e Julia que se tornaram minha razão de viver. A todos os meus familiares, tios, tias, primas, primos e cunhado. Aos meus Avós Hilda e Léo, tenho certeza que no Céu você está orgulhoso de mim. Aos meus colaboradores Ana, Mônica, Tatiana, Viviane, Charles e Tião que sempre acreditaram e tiveram um grande orgulho de mim. Aos meus amigos Carol Teles, Fabiano Piagge, Eduardo Laureano, Debora Paes, Eliziario Santos, Valeria de Paula, Cícero Sindeaux, Marcelo Schmidt , Marineide e Iano Messina, que sempre estiveram presentes ajudando e torcendo pela concretização deste curso de pós-graduação. A todos vocês, meu muito obrigada. Jeane Valença
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“Conheça aquele que provavelmente sabe mais do que você sobre a necessidade de gastar dinheiro” Dan Rather
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LISTA DE FIGURAS Figura 2.1 – Ilha Elma Chips®
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Figura 3.1 – Países com presença da PepsiCo
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Figura 3.2 – Pilares físicos dos inputs PepsiCo
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Figura 3.3 – Linha de produção de extrusados de milho (ex. Cheetos)
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Figura 3.4 – Fluxo de distribuição do sistema VCE
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Figura 3.5 – Casa Santa Luzia, exemplo de cliente VCE
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Figura 3.6 – Fluxo de distribuição do sistema pronta-entrega
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Figura 3.7 – Fluxo de distribuição do sistema pré-venda
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Figura 3.8 – Fluxo de distribuição do sistema OT
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Figura 3.9 – Batata Elma Chips® Sensações sal
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Figura 3.10 – Batata Ruffles original
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Figura 3.11 – Cheetos sabor requeijão
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Figura 3.12 – Doritos sabor queijo nacho
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Figura 3.13 – Fandangos sabor multicereais
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Figura 3.14 – OPA! Amendoim sem pele e OPA! Sabor queijo
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Figura 3.15 – Pingo D´Ouro sabor bacon
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Figura 3.16 – Stiksy
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Figura 3.17 – Cebolitos
80
Figura 3.18 – Baconzitos
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Figura 3.19 – Stax sabor original
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Figura 3.20 – Elma Chips® Kids
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Figura 3.21 – Batata Palha sabor original
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Figura 3.22 – Representatividade de vendas Elma Chips®
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Figura 3.23 – Pilares da comunicação
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Figura 3.24 – Campanha televisiva de Cheetos
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Figura 3.25 – Site Elma Chips® (www.elmachips.com.br)
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Figura 5.1 – Matriz GE
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Figura 5.2 – Potencial de consumo Elma Chips®
117
Figura 6.1 – Índice de Gini para concentração de renda
127
Figura 7.1 – Pão de Açúcar – Rio de Janeiro/RJ
144
Figura 7.2 – Wal Mart – Osasco/SP
144
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Figura 7.3 – Carrefour – Osasco/SP
144
Figura 7.4 – Extra – São Paulo/SP
144
Figura 7.5 – Carrefour – São Paulo/SP
144
Figura 8.1 – Cross merchandising
155
Figura 9.1 – Esboço da Opção I no ponto-de-venda
161
Figura 9.2 – Esboço do letreiro
165
Figura 9.3 – Esboço da aplicação do letreiro nos caixas
165
Figura 9.4 – Esboço da Opção I de materiais convencionais no
166
ponto-de-venda Figura 9.5 – Esboço da Opção I de materiais convencionais no
167
ponto-de-venda Figura 9.6 – Esboço da Opção I de materiais convencionais no
168
ponto-de-venda Figura 9.7 – Simulação da implementação dos materiais na gôndola
168
Figura 9.8 – Esboço da Opção II de material convencional no ponto-
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de-venda Figura 9.9 – Esboço de placa infantil para corredor
172
Figura 9.10 – Esboço de placa indicativa de categoria
173
Figura 9.11 – Esboço de placa indicativa de categoria
173
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LISTA DE TABELAS Tabela 3.1 – Relação de preços recentes Tabela 5.1 – Fatores de mercado – avaliação de atratividade de
83 100
mercado Tabela 5.2 – Concorrência – avaliação de atratividade de mercado
100
Tabela 5.3 – Fatores financeiros e econômicos – avaliação de
101
atratividade de mercado Tabela 5.4 – Fatores tecnológicos – avaliação de atratividade de
101
mercado Tabela 5.5 – Fatores do ambiente mercadológico – avaliação de
102
atratividade de mercado Tabela 5.6 – Fatores de mercado – avaliação dos produtos
104
Tabela 5.7 – Concorrência – avaliação dos produtos
105
Tabela 5.8 – Fatores financeiros e econômicos – avaliação dos
105
produtos Tabela 5.9 – Fatores tecnológicos – avaliação dos produtos
106
Tabela 5.10 – Fatores do ambiente mercadológico – avaliação dos
106
produtos Tabela 5.11 – Resumo do processo de compra – Elma Chips®
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Tabela 7.1 – Lojas visitadas na pesquisa
143
Tabela 7.2 – Lojas visitadas para a realização da pesquisa
148
Tabela 7.3 – Lojas visitadas para a realização da pesquisa
150
Tabela 8.1 – Análise SWOT
153
Tabela 9.1 – Orçamento dos materiais
175
Tabela 9.2 – Lojas com mais de dez caixas
176
Tabela 10.1 – Implementação das estratégias nas lojas
180
Tabela 10.2 – Quantidade de lojas e materiais
180
Tabela 11.1 – Programação de investimento
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LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 6.1 – Representatividade por segmento no mercado de
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salgadinho americano Gráfico 6.2 – Representatividade por segmento no mercado de
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salgadinho americano Gráfico 6.1 – Análise do trabalho realizado nas lojas varejistas
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visitadas (base de 5 lojas e 18 produtos) Gráfico 6.2 – Análise dos materiais utilizados nas lojas varejistas
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visitadas (base de 5 lojas e 18 produtos) Gráfico 11.1 – Representatividade de investimento por material
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RESUMO O presente trabalho aborda a comunicação da Elma Chips® nas grandes redes varejistas nacionais. Tendo como inicio a conceituação teórica sobre a comunicação e suas aplicações, além da evolução do varejo no Brasil, prossegue com uma pesquisa aplicada e como conseqüência propõe-se estratégias para melhorar a comunicação da empresa nos pontos-de-venda das grandes redes varejistas (supermercados acima de 10 caixas) . O trabalho é composto por referências bibliográficas de marketing e de comunicação, conteúdos de internet, materiais diversos de jornais e de revistas, obtenção de informações internas adquiridas junto a Elma Chips®, além da aplicação e análise de pesquisas realizadas para obtenção de resultados e sugestões de estratégias.
Palavras-chave: Marketing, Varejo, Elma Chips®, Merchandising, Pesquisa, Estratégias.
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ABSTRACT This final paper approaches Elma Chips communication in the large national retailer chains. Having as a beginning theory about communication and its applications, beyond the retail evolution in Brazil, it proceeds on a applied research and as consequence it’s propose strategies to improve the company communication in the point of sales in the large national retail chains (supermarkets above 10 checkouts). This final paper is compound by communication and marketing bibliographic references, Internet content, newspaper and magazines, internal information obtained from Elma Chips, beyond application and analysis in a realized research.
Keywords: Marketing, Retail, Elma Chips®, Merchandising, Research, Strategy.
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SUMÁRIO
Introdução...................................................................................................................22 PARTE I......................................................................................................................26 CAPÍTULO 1 – Comunicação Mercadológica no Brasil............................................ 26 1.1 Comunicação.............................................................................................26 1.1.1 Comunicação administrativa......................................................29 1.1.2 Comunicação mercadológica.....................................................30 1.1.2.1 Venda pessoal................................................................30 1.1.2.2 Comunicação de massa.................................................31 1.1.2.3 Propaganda e publicidade..............................................32 1.1.2.4 Promoção de vendas......................................................33 1.1.2.5 Merchandising................................................................35 1.1.2.6 A importância do merchandising....................................36 1.1.3 Comunicação institucional.........................................................37 1.2 Marketing...................................................................................................38 1.2.1 Marketing estratégico e operacional...........................................40 Capítulo 2- Varejo no Brasil.............................................................................43 2.1.1 História do varejo no Brasil..........................................................46 2.1.2 Principais tendências do varejo...................................................49 2.2 Potencializando a compra do consumidor no ponto-de-venda..................53 2.3 Merchandising no varejo............................................................................50 2.3.1 Cross merchandising...................................................................58 2.4 Planejamento estratégico..........................................................................59 2.5 Tecnologia aplicada no ponto-de-venda....................................................61 PARTE II....................................................................................................................63 CAPÍTULO 3 – Estudo de Caso Elma Chips®...........................................................63 3.1 Histórico.....................................................................................................63 3.2 Inputs PepsiCo..........................................................................................66 3.3 Throughputs PepsiCo................................................................................69 3.3.1 Cultura organizacional................................................................69 3.3.2 Processo de produção................................................................70 3.3.3 Sistema de vendas e distribuição...............................................71 3.3.3.1 Sistema DTS (Down Trade Service)..............................72 3.3.4 Sistema OT (On Trade)..............................................................75 3.3.5 Sistema NENO (Nordeste e Norte)............................................76 3.3.6 Canal de marketing....................................................................76 3.4 Outputs PepsiCo........................................................................................77 3.4.1 Produtos.....................................................................................77 2.4.1.1 Descrição dos produtos..................................................77 3.4.2 Preço para o consumidor...........................................................82 3.4.3 Distribuição.................................................................................84 3.4.4 Comunicação..............................................................................85 3.4.4.1 Mídia televisiva...............................................................85 3.4.4.2 Promoçao de vendas......................................................86 3.4.4.3 Site.................................................................................87 3.4.4.4 Mídia impressa...............................................................88 3.5 Avaliação da relação empresa-mercado...................................................88
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3.5.1 Mercado....................................................................................88 3.5.2 Empresa....................................................................................90 3.5.3 Conclusões................................................................................91 CAPÍTULO 4 – Objetivos e Metas Preliminares........................................................93 4.1 Objetivos preliminares...............................................................................93 4.2 Objetivos específicos.................................................................................93 CAPÍTULO 5 – Contextualização Mercadológica.......................................................95 5.1 Definição do (s) produto (s) / serviço (s)....................................................95 5.1.1 Função genérica.........................................................................95 5.1.2 Atributos.....................................................................................95 5.1.3 Classificação dos produtos........................................................96 5.1.4 Fase do ciclo de vida.................................................................96 5.1.5 Nível hierárquico de consumo de produto..................................97 5.1.6 Nível de produto.........................................................................97 5.1.7 Local de uso do produto.............................................................98 5.1.8 Análise GE..................................................................................98 5.1.8.1 Fatores de avaliação de atratividade de mercado..........98 5.1.8.2 Fatores de avaliação da posição dos produtos............102 5.2 Definição de concorrência.......................................................................107 5.2.1 Similares...................................................................................109 5.2.2 Substitutos................................................................................109 5.2.3 Fatores dificultadores...............................................................110 5.3 Definição de mercado..............................................................................111 5.3.1 Segmentação...........................................................................111 5.3.1.1 Geográfica....................................................................111 5.3.1.2 Demográfica.................................................................112 5.3.1.3 Comportamental...........................................................114 5.3.1.4 Psicográfica..................................................................115 5.3.2 Nicho / Segmento potencial qualificado...................................116 5.3.3 Processo de compra.................................................................117 5.3.3.1 Iniciador........................................................................117 5.3.3.2 Influenciador.................................................................118 5.3.3.3 Decisor.........................................................................118 5.3.3.4 Comprador...................................................................118 5.3.3.5 Pagador........................................................................119 5.3.3.6 Usuário.........................................................................119 5.3.4 Intensidade da compra.............................................................120 5.3.4.1 Heavy-users.................................................................120 5.3.4.2 Medium-users..............................................................120 5.3.4.3 Light-users....................................................................121 5.3.5 Comportamento de compra......................................................121 CAPÍTULO 6 – Análise do Ambiente de Marketing..................................................123 6.1 Instituições / organizações......................................................................123 6.1.1 Fornecedores...........................................................................124 6.1.2 Distribuidores............................................................................124 6.1.3 Legislação brasileira.................................................................125 6.1.4 Concorrência............................................................................125 6.2 Variáveis ambientais...............................................................................126 6.2.1 Econômicas.............................................................................126 6.2.2 Sócio-culturais..........................................................................128
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6.2.3 Políticas / legais........................................................................129 6.2.4 Tecnológicas............................................................................130 6.2.5 Demográficas...........................................................................130 CAPÍTULO 7 – Sistema de Informação....................................................................134 7.1 Solução de problema...............................................................................134 7.1.1 Problema..................................................................................134 7.1.2 Estudo exploratório...................................................................135 7.1.3 Demanda mínima de informações............................................136 7.1.4 Pesquisa interna.......................................................................136 7.1.5 Pesquisa secundária................................................................137 7.1.6 Pesquisa primária.....................................................................137 7.1.6.1 Objetivos primários.......................................................138 7.1.6.2 Objetivos secundários..................................................139 7.1.6.3 Público-alvo da pesquisa..............................................139 7.1.6.4 Metodologia..................................................................139 7.1.6.5 Discussão em grupo / Focus group..............................140 7.1.6.6 Pesquisa comportamento do consumidor....................143 7.1.6.7 Pesquisa complementar nos PDV................................148 7.1.6.8 Isócrona das lojas pesquisadas...................................150 CAPÍTULO 8 – Análise SWOT.................................................................................153 8.1 Análise de Oportunidades e Ameaças....................................................154 8.1.1 Oportunidades..........................................................................154 8.1.2 Ameaças...................................................................................156 PARTE III..................................................................................................................158 CAPÍTULO 9 – Planejamento Estratégico................................................................158 9.1 Objetivos definitivos.................................................................................158 9.1.1 Objetivos...................................................................................158 9.2 Estratégias...............................................................................................159 9.2.1 Ações........................................................................................159 9.2.1.1 Materiais de inovação...................................................159 9.2.1.2 Materiais convencionais...............................................166 9.3 Orçamento...............................................................................................174 9.4 Distribuição da comunicação...................................................................175 9.5 Parceria com o varejista..........................................................................176 CAPÍTULO 10 – Gestão Estratégica........................................................................177 10.1 Coordenação de negociação com clientes............................................180 10.2 Controle de resultados...........................................................................181 CAPÍTULO 11 – Estudo de Viabilidade Econômica Financeira...............................182 Conclusão.................................................................................................................186 Referências Bibliográficas........................................................................................188 Apêndice A – Roteiro utilizado na abordagem do focus group................................190 Apêndice B – Formulário utilizado na pesquisa observatória sobre comportamento do consumidor................................................................................192 Apêndice C – Formulário utilizado na pesquisa complementar de PDV..................193 Anexo A – Mapas contendo isócrona de cada loja abordada no estudo.................194
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INTRODUÇÃO A comunicação é ferramenta primordial para que o consumidor seja influenciado quanto às intenções de compra de determinada marca. Neste contexto, o estudo em epígrafe tem como objetivo estudar a comunicação da Elma Chips® nas grandes redes varejistas brasileiras, bem como ofertar de forma sistêmica, novas propostas que potencializem esse processo no mercado de salgadinhos. No mundo globalizado, os concorrentes não estão no mesmo bairro, cidade, estado, ou até mesmo país, mas sim em qualquer parte do mundo. A abertura da economia de diversos países, até mesmo de mercados antes fechados, como China e Índia, que aderiram à globalização, demonstra que não só as empresas devem rever seus papéis no cenário contemporâneo. Assim sendo, as empresas de qualquer parte do globo devem estar preparadas para enfrentar os concorrentes. Para tanto, a inovação tecnológica e as estratégias de marketing devem estar afinadas para uma atuação eficaz, mesmo que numa ação local. Atualmente, a maior parte das decisões de compra acontecem no ponto-devenda e, por isso, cada vez mais é dada uma maior importância para a comunicação que é feita nas lojas. No caso do mercado de salgadinhos, a compra é feita por impulso, sem planejamento e envolvimento com os produtos e, por isso, o investimento e a implementação de uma estratégia bem feita com a comunicação no ponto-de-venda, é extremamente relevante para impulsionar a compra e fidelizar os consumidores. Como visto na pesquisa, hoje é visto que, geralmente, os produtos são expostos de forma desorganizada, sem destaque da marca e influência sobre a decisão de compra do consumidor. Além disso, o ponto mais importante é que,
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muitas vezes, não há uma interação entre a marca e consumidor, já que os materiais utilizados não exercem tal envolvimento. O projeto foi desenvolvido para contribuir o seguinte problema: como aprimorar a comunicação e destacar o produto no ponto-de-venda e como potencializar a compra e os critérios de escolha/ decisão de compra pelo consumidor. O objetivo proposto é estudar a comunicação da Elma Chips® dentro de grandes redes varejistas de supermercados (acima de 10 caixas) para melhorar a exposição dos produtos no ponto-de-venda, criar novas idéias de materiais e, sobretudo, implementar inovações tecnológicas. Para viabilizar o estudo proposto, o projeto está organizado em dez capítulos que detalham as informações relevantes, sendo que foram reunidos em três partes: parte I detalha as informações teóricas sobre todas as variáveis que são relevantes para o escopo do projeto, como ponto-de-venda, varejo, comunicação e merchandising. A parte II consiste nas informações que detalham a estrutura da empresa e marcas estudadas, além de analisar pesquisas feitas com os consumidores, respondendo questionamentos relevantes ao desenvolvimento das estratégias propostas posteriormente. A parte III apresenta uma proposta financeira para implementação de materiais e lojas específicas para responder ao questionamento e trazer soluções ao problema proposto. Para a parte I do trabalho foi feita uma revisão bibliográfica de importantes livros na área de marketing, apostilas disponíveis na ECA/USP e dados de mercado. Na parte II foram utilizadas diferentes técnicas de pesquisa qualitativa: observatória e discussão em grupo. Além destas, foram feitas pesquisas observatórias e um levantamento de materiais utilizados no ponto-de-venda.
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Na parte III, a metodologia aplicada foi a junção de todo estudo teórico e análise dos resultados das pesquisas dando embasamento às propostas financeiras e de implementação de materiais de comunicação diferenciados no ponto-de-venda. O desenvolvimento foi feito com base nos capítulos, sendo que o capítulo I contempla a abordagem teórica sobre a comunicação e suas aplicações, além da evolução do varejo no Brasil. O capítulo II apresenta a Elma Chips® por meio de seus inputs, throughputs e outputs detalhando a sua estrutura organizacional, bem como seu portfólio a ser trabalho neste projeto. O capítulo III aborda os objetivos e metas preliminares para direcionar os próximos assuntos. O capítulo IV tem por objetivo descrever as características dos produtos Elma Chips®, bem como sua concorrência e o mercado ao qual atua através da análise GE, a fim de identificar e analisar as possíveis estratégias e a sua atuação no mercado como um todo, resultando no posicionamento do negócio. No capítulo V foi feita uma análise do ambiente de marketing, fornecedores, distribuidores e concorrência, formando assim o macro-ambiente da empresa. O capítulo VI aborda a metodologia utilizada no trabalho, com informações ricas sobre as pesquisas feitas, trazendo informações relevantes para traçar o planejamento estratégico final. O capítulo VII contempla a análise SWOT, como ferramenta de marketing pertinente ao planejamento de marketing, utilizado para análise das forças de mercado. O capítulo VIII considera o planejamento estratégico, objetivos, metas e novas tecnologias no ponto-de-venda, para, desta forma, potencializar a exposição dos produtos Elma Chips® no ponto-de-venda. O capítulo IX aborda a gestão estratégica, através do uso de materiais promocionais no ponto-de-venda, com os detalhamentos de implementação em lojas específicas, cujos materiais utilizados apresentam um período e layout estratégicos. O capítulo X apresenta a análise de
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investimento proposto, com os impactos esperados, além do pay back esperado para o plano exposto. Por fim, considerações finais são tecidas sobre as reflexões e análises realizadas no projeto.
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PARTE I CAPÍTULO I COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA NO BRASIL
Este capítulo engloba informações relativas aos aspectos do Marketing, da comunicação no ponto-de-venda e ao segmento em estudo.
1.1 Comunicação De acordo com Yanaze (2007; 327), a comunicação está presente em todo o processo de Marketing que envolve todos os colaboradores e sustentadores da empresa, tornando sua função mais ampla. A comunicação atua em três áreas diferentes, sendo elas: comunicação administrativa, mercadológica e institucional. Como ponto importante a se destacar, este trabalho tem como enfoque a análise da comunicação mercadológica externa, mais especificamente do varejo no Brasil. Como outra abordagem da comunicação, Luiz Carlos Zenone e Ana Maria Buairide (2002) podemos entender Comunicação como “um processo transacional entre duas ou mais partes, como o principio básico de convívio entre os seres vivos, ou seja, da relação interpessoal”. Para que este processo ocorra, no mínimo dois elementos são necessários: o primeiro é aquele que detém a informação e necessita compartilhá-la, sendo denominado emissor. O segundo elemento é denominado receptor, o qual recebe as informações e processa seu entendimento.
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Sons, imagens, palavras ou gestos são exemplos claros de formas de comunicação, e estes devem ser convertidos na linguagem mais adequada, para facilitar o entendimento da mensagem. Cuidados devem ser tomados neste sentido, pois se pode entender que uma comunicação efetiva é aquilo que o receptor entendeu, e não o que o emissor pretendeu informar. Para isso, é necessário ter conhecimento profundo do público-alvo, e, assim, utilizar o meio e a mensagem corretos. Além do estudo do mercado onde será aplicada a comunicação, é importante fazer o monitoramento e auditoria constante das ações para, assim, evitar ruídos e futuros problemas. Caso o tipo de comunicação deva ser alterado, novas estratégias deverão ser traçadas. Aprofundando o tema de comunicação, segundo Yanaze (2007; 328), a comunicação pode ser entendida com um processo que apresenta objetivos mais amplos, conforme descritos abaixo: 1. Despertar consciência: muitas vezes as necessidades do ser humano, por mais simples que pareçam, não estão totalmente claras ou em um certo grau de consciência. Desta forma, como primeira função da comunicação, é importante despertar consciência sobre necessidades já existentes. 2. Chamar a atenção: após despertar a consciência de uma necessidade específica, certamente chamar a atenção de alguém para isso se torna uma tarefa mais fácil. Com isso, a comunicação deve de alguma forma, chamar a atenção para a necessidade tida. 3. Suscitar interesse: após ter consciência e direcionamento de atenção para ela, é importante que se tenha interesse. Por esta razão, a
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comunicação deve adotar elementos que façam sentido e que criem interesse nas pessoas. 4. Proporcionar conhecimento: para criar interesse, a mensagem deve passar informações coerentes e claras, para que os interessados entendam a informação. 5. Garantir identificação, empatia: a informação passada deve ser construída com base no receptor para que o impacto e a identificação sejam positivos, estabelecendo-se uma empatia entre interessado e mensagem. 6. Criar desejo: quando já construída a identificação, é importante que a comunicação crie desejo de compra, identificação à expectativa criada. 7. Conseguir a preferência: a comunicação deve ser efetiva e bem construída para se destacar no meio de outras comunicações e receber a preferência dos receptores. 8. Levar à decisão: a comunicação deve ser efetiva para garantir que a preferência seja um caminho direto à tomada de decisão pelo produto/ serviço oferecido por ela. 9. Efetivar a ação: a comunicação deve minimizar os efeitos que possam interromper o caminho de preferência até a decisão de compra do produto/ serviço comunicado. 10. Garantir e manter a satisfação pós-ação: a comunicação deve abranger o consumidor após a aquisição do produto/ serviço oferecido, para garantir que a sua satisfação esteja conforme o esperado. Serviços como SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) são bons exemplos de investimentos em comunicação após a compra.
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11. Estabelecer interação: as novas tecnologias podem, se bem utilizadas, garantir novos negócios e uma extensão de relacionamento com o cliente e consumidor, abrindo oportunidades de novos negócios e novos consumidores. 12. Obter fidelidade: a comunicação, quando atinge todos os seus objetivos de maneira consistente, acaba por ter um cliente e consumidor fiéis ao seu negócio de atuação, ou marca/ serviço comunicado. 13. Gerar disseminação de informações pelos interlocutores: um consumidor fiel é garantia de retornos futuros e de maiores possibilidades de aumentar sua carteira de consumidores e clientes no futuro. Um bom exemplo disso é a propaganda boca a boca que ocorre através de consumidores fiéis, passando informações positivas sobre a experiência de consumo que tiveram, atraindo novos consumidores e ampliando a base do público-alvo, sem necessidade de investimentos altos em comunicação (por exemplo, planejamento anual de mídia, que concentra um dos maiores investimentos dentro de uma estratégia de Marketing). Pode-se dizer que a comunicação atua em três áreas (YANAZE, 2007): 1.
Comunicação Administrativa;
2.
Comunicação Mercadológica;
3.
Comunicação Institucional.
1.1.1 Comunicação Administrativa A comunicação administrativa é utilizada para gerir uma empresa, ou seja, garantir a sua organização, fluxo de informações, planejamento e controle das ações. Os meios utilizados para a comunicação administrativa podem ser formais, como reunião, intranet, relatórios, quadros, informativos impressos. Já, quando se
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utilizam bate-papos, happy-hour, refeições, entre outros, pode-se dizer que se utiliza uma comunicação informal. Os meios e mensagens devem ser bem planejados e executados para que cheguem informações compatíveis às informações que são devidas e também para que o receptor reaja de maneira positiva e coerente à mensagem passada.
1.1.2 Comunicação Mercadológica Os esforços da comunicação mercadológica visam influenciar as intenções de compra em relação à marca, bem como facilitar o processo de compra. Esse processo envolve construção de necessidades, criação de consciência, motivação, estímulos referentes a crenças, atitudes, sentimentos e escolhas do consumidor. Para que os objetivos sejam atingidos, ocorre o planejamento de mensagens publicitárias, promoções, informações de embalagens, entre outras atividades de comunicação. Abaixo estão descritas as principais atividades deste tipo de comunicação (PAIVA, 2006).
1.1.2.1 Venda pessoal As relações de venda pessoal vêm se especializando e modernizando a cada dia, acompanhando tendências e comportamentos que o mercado apresenta. A principal característica disso é a percepção de valor que empresa enxerga no cliente e que o consumidor percebe no produto, o que facilita o entendimento das necessidades e desejos dos compradores e tornando a comunicação mais aberta e intensa entre as partes. Nessa esfera, o papel de vendas é fundamental, pois o contato com o mercado é intenso e contínuo. Todos os estímulos, mudanças e
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variações do mercado, captados pelo time de vendas, assim como qualquer informação relevante, são recursos valiosos no momento de traçar novas estratégias.
1.1.2.2 Comunicação de massa A comunicação de massa é muito eficaz devido a sua velocidade e número de pessoas a qual atinge. Por outro lado, não é direcionada e flexível, pode ter alto custo, podendo comprometer o feedback e os resultados da ação. Para evitar falhas, é fundamental o estudo aprofundado do público-alvo do plano de marketing, selecionar cuidadosamente a mídia, realizar pesquisas e até mesmo fazer um pré-teste para mensurar o resultado.
1.1.2.3 Propaganda e publicidade A propaganda e publicidade, como o próprio nome diz é a propagação de idéias e conhecimento sobre um determinado assunto. São atividades fundamentais, pois oferecem informações de valor a um público determinado e específico para auxiliar na tomada de decisão, buscando persuadir o consumidor a comprar determinado produto. O objetivo da propaganda e publicidade é provocar e estimular atitudes e ações positivas sobre um produto e serviço. De maneira geral, para essa atividade, são utilizados veículos de massa, que são muito eficazes na velocidade e grande número de pessoas que recebem a informação, mas tem como ponto negativo a dificuldade de direcionamento a um público específico. Segundo SHIMP (2002), existem seis tipos de propaganda: 1. Produto ou serviço – busca criar demanda para bens e serviços;
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2. Institucional – promove o nome e imagem da companhia/ organização; 3. Pioneira ou informativa – procura desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto; 4.
Persuasiva
–
busca
desenvolver
demanda
seletiva
para
determinadas marcas; 5. Proteção – propaganda institucional que defende determinadas posições, ou atividades; 6.
Corretiva
–
anúncios
utilizados
para
corrigir
mensagens
apresentadas anteriormente.
1.1.2.4 Promoção de vendas Muito confundida com propaganda, a promoção de vendas é qualquer atividade que esteja relacionada a promover vendas (incentivar a compra), possuindo ligação direta com o merchandising (muitas vezes, faz uso da propaganda). Enquanto a propaganda leva o consumidor até o produto, efetuando a venda na mente do consumidor, a promoção oferece uma razão para a compra (PAIVA, 2006 apud De Simone). Alguns exemplos de ferramentas utilizadas em promoções de vendas são: vale-brindes, amostras, degustações, demonstrações, sorteios, brindes, feiras, programas de incentivo, concursos, liquidações, entre outros. A atividade de promoção de vendas vem crescendo muito mediante significativas mudanças no mercado, como crescimento do varejo, segmentação, rápida obsolescência do produto, concorrência acirrada e alto custo da comunicação de massa.
33
A promoção de vendas está muito próxima da concretização da venda, pois provoca estímulos capazes de fomentar a demanda de um produto, constrói a oferta, incentiva a fidelização a marca, acelera vendas, facilita o escoamento, bloqueia a penetração da concorrência, aumenta e eficiência da força de vendas através de estímulos motivacionais.
1.1.2.5 Merchandising Segundo Regina Blessa (2001, p. 18), merchandising é “qualquer técnica ou ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, com o objetivo de motivar e influenciar as decisões dos consumidores”. A ação publicitária ocorre na própria mercadoria e no próprio ponto-de-venda. O ambiente da loja é propicio ao estímulo de aquisição de produtos, pois o consumidor já está pré-disposto a efetuar compras. Para tanto, os profissionais de marketing
utilizam-se
de
diversas
ferramentas
de
comunicação
(materiais
permanentes, materiais temporários e mídia dentro da loja), que informam, lembram, incentivam e promovem o produto dentro da loja. Esta técnica preza a melhor e mais correta exposição do produto, de forma a apresentá-lo adequadamente para estimular a compra, tornando rentáveis as operações de marketing. Esta argumentação é reforçada através do resultado da pesquisa sobre estudo de hábitos de compras dos consumidores, de 1995, do Point of Purchase Adverseting Institute (POPAI), que documentou a alta incidência de tomada de decisão de compras no ato da compra e definiu as compras como: especificamente planejadas, genericamente planejadas, substitutas e não-planejadas.
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Com o desenvolvimento do auto-serviço no comércio varejista, é cada vez mais importante analisar o processo de compra, o comportamento do consumidor no porto de venda, assim como os fatores que atraem e o direcionam a um determinado produto. O merchandising é fundamental no composto promocional, pois é a ferramenta que está mais próxima do consumidor e do momento de compra, podendo influenciá-lo a comprar um determinado produto, que antes não o interessava. Para se tornar facilmente localizável e atraente aos olhos do consumidor, os materiais de merchandising são trabalhados de maneira agressiva, estando principalmente atrelados a ações promocionais. De qualquer forma, o trabalho de merchandising deve estar sempre sendo desempenhado no ponto-de-venda, de maneira que impulsione a lembrança e diferenciação de uma marca específica em relação à concorrência. Os materiais de merchandising devem sempre acompanhar as ações promocionais para que o desempenho seja potencializado. Cria-se assim um conceito a partir do merchandising que, quando bem trabalhado, pode até se tornar mais importante que a própria marca. A seguir, seguem os principais objetivos ao se estabelecer uma ação de merchandising (PAIVA, 2006): •
Induzir novos consumidores à experimentação e a compra;
•
Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca;
•
Aumentar a participação de mercado;
•
Apresentar inovações;
•
Diferenciar sua marca da concorrência;
•
Eliminar estoques no ponto-de-venda;
35
•
Provocar estoques do produto no lar;
•
Gerar tráfego nas lojas e
•
Dar incentivo aos canais de distribuição. O merchandising é a principal técnica de explorar adequadamente o impulso
de comprar, principalmente nos produtos de consumo de massa e de compra por conveniência e no auto-serviço. O trabalho de merchandising pode ser feito nas gôndolas, pontos extras, ilhas, além de vitrinas com criação de conceito alinhado ao perfil do consumidor e à estratégia de comunicação da marca/ produto. Muitas vezes confundida com merchandising, a forma indireta de veiculação de mensagens comerciais que busca a promoção do produto em mídias diferenciadas, conhecida como tie-in, acaba por promover a busca do produto ou marca, no ponto-de-venda. Um exemplo de práticas de tie-in é a exposição de marcas em novelas e filmes, onde o contexto envolve o uso do produto, serviço ou marca.
1.1.2.6 A importância do merchandising O merchandising é uma ferramenta poderosa que busca explorar e utilizar a maior parte possível do ponto-de-venda. Quando bem executado, proporciona uma disposição e exposição dos produtos de uma forma mais atrativa e acessível, ou seja, facilita a localização e a identificação dos produtos, sem esforço físico do consumidor para encontrar o que procura. Além disso, potencializa a exposição em pontos extras, aumentando os pontos de acesso ao produto dentro do ponto-de-venda, incrementando as vendas.
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Como último ponto de atenção à utilidade do merchandising, pode-se dizer que é uma ferramenta que ajuda a construir e informar o posicionamento de uma marca/ produto no ponto-de-venda, informando ao consumidor pontos essenciais de um produto/ marca/ serviço. No auto-serviço, a compra deve ser um momento prazeroso, diferente e envolvente para o consumidor, gerando agrados aos olhos. O trabalho de merchandisng auxilia este objetivo de maneira significativa.
1.1.3 Comunicação Institucional O século XXI foi iniciado já com inúmeras diferenças que são percebidas pela sociedade e que aconteceram rapidamente. As transformações mercadológicas, potencializadas pela tecnologia, deram início a uma nova era com consumidores novos e uma variedade imensa de novas empresas, produtos e negócios. Somado a isso, o acesso e a disseminação de informações passa a ser um fato óbvio no dia a dia das pessoas. O mundo, então, lida hoje com novos mercados e consumidores que intensificaram suas relações sociais, aumentando a competitividade e, ao mesmo tempo, a necessidade de construir e disseminar uma comunicação clara e objetiva por parte das organizações. O impacto das ações mercadológicas na sociedade ocorre com muito mais força que antigamente. Parte disso se deu pelo avanço da tecnologia que tem duas conseqüências principais: maior acesso quantitativo e qualitativo às informações, o que torna o consumo mais exigente e complexo; o segundo ponto trata-se das relações entre as pessoas, que se mostra mais intensa, o que facilita o surgimento de novos mercados com necessidades peculiares.
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Dado todo o cenário de transformações vistas hoje, o trabalho mercadológico com foco apenas no produto e serviço não tem a força necessária para lidar com a complexidade atual. Existe, portanto, uma necessidade emergente de se trabalhar fortemente com a comunicação institucional para construir uma base sólida perante a equipe interna da empresa e todos os seus públicos (consumidores, fornecedores, concorrentes e outros agentes influenciadores). A comunicação institucional revela pilares que sustentam de uma maneira estratégica, o direcionamento das ações de uma companhia. O ponto principal do raciocínio exposto acima é o fato de que hoje as empresas têm uma grande necessidade de gerenciar sua imagem mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com seus públicos para efetivarem de maneira objetiva uma valorização e interpretação positivas e benéficas de suas imagens e ações. Isso se traduz em um excelente trabalho de relações públicas, o qual é imprescindível para se estabelecer e manter um entendimento mútuo entre uma organização e os públicos. O desempenho desta tarefa tem relação direta com um esforço planejado estrategicamente e que tenha um impacto abrangente. Um trabalho de relações públicas desenvolvido de maneira consistente, certamente faz a diferença para o desempenho de produtos e serviços frente aos inúmeros desafios da sociedade e aos mercados competitivos.
1.2 Marketing Segundo Kotler (2000), em uma primeira abordagem é possível definir marketing como o conjunto de meios de que uma empresa dispõe para vender seus produtos e serviços. O marketing, de maneira geral, sempre foi visto como uma
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atividade acessória para as empresas em relação à produção, estando relacionada a vendas, distribuição e publicidade, e aplicada somente a bens de consumo. Na concepção moderna do marketing, seu papel é primordial e, portanto, estratégico na gestão de empresas, interferindo desde a concepção do produto até a pós-venda. Nos dias de hoje, a aplicação do marketing busca permanentemente levar ao mercado consumidor aquele produto ou serviço que é desejado, na forma e no momento certo. Esse processo leva em conta atender todas as necessidades e anseios do consumidor. Portanto, marketing, de uma maneira simplificada, é o processo de planejar e executar a concepção de produtos e serviços, o estabelecimento de preços, a comunicação com o mercado e a distribuição de idéias, a fim de criar troca que satisfaçam as necessidades e as metas individuais e organizacionais.
1.2.1 Marketing estratégico e operacional Segundo Shimp (2002), entre as funções dos profissionais de marketing estão o marketing estratégico e o operacional. O estratégico é relativo às funções que procedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo e escolha do mercadoalvo, a concepção do produto, a fixação do preço, as escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e de produção. O marketing operacional designa as operações posteriores à produção, tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e de promoção, ação de vendedores
e
promotores,
marketing
merchandising e serviços pós-venda.
direto,
distribuição
de
produtos
e
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Um dos pontos a serem definidos pelo profissional de marketing é o nome da marca do serviço/ produto. O processo de definição de nome, bem como as percepções que a marca remeterá aos receptores, estão inseridos na comunicação integrada, que se faz necessária para obtenção de sucesso de uma marca e ou produto no ponto-de-venda. A criação da marca de produto envolve a especificação dos objetivos de posicionamento da mesma, análise da categoria de produto, análise da concorrência, identificação de benefícios destacados da marca e determinação das prioridades de comunicação. Hoje, a importância do consumidor para entender bem a tendência de consumo e percepção de qualidade, é primordial para a definição da marca. O marketing deve captar as informações passadas pelo consumidor para que sejam internalizadas e se transformem em direcionadoras no dia a dia do profissional desta área. Diretamente relacionada à definição de marca, a embalagem também deve resultar de pesquisas feitas com o consumidor. A sua elaboração pode aumentar as chances da compra dos produtos, já que influencia o comportamento do consumidor conforme perspectivas vinculadas à razão ou à paixão, servindo até mesmo como propaganda dos produtos.
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PARTE I CAPÍTULO II COMUNICAÇÃO DO VAREJO NO BRASIL Este capítulo engloba informações relativas ao varejo nacional, bem como seu histórico, características atuais, principais aspectos e tendências.
2.1 Varejo Como início básico para o entendimento da função de um varejo, pode-se dizer que traduz uma conexão direta com o consumidor. Através de exposições, promoções, quantidades e variedades satisfatórias de produtos e espaços disponíveis para a circulação de pessoas, o varejo hoje apresenta um poder muito grande em relação aos
fabricantes, exatamente pelo fato de manter-se
extremamente próximo do consumidor. Existem várias definições para o varejo. Para efeito deste estudo, consideraremos aquela desenvolvida por Parente (2000), que afirma que “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. Outros autores possuem outras definições sobre o varejo, as quais por sua vez complementam a definição adotada. Segundo Richter (1954), varejo é “o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. Já Philip Kotler (2006), em uma definição um pouco mais abrangente, diz que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços
41
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza esta forma de venda seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos (venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática), ou onde eles são vendidos (loja, rua ou residência). Kotler também aborda o fato de que o varejo integra funções clássicas de operação comercial: procura e seleção de produtos, aquisição, distribuição, comercialização e entrega. Este setor pode ser dividido em dois segmentos: vendas de produtos não-alimentícios e varejo de alimentos. O varejista que compra produtos de fábricas, atacadistas ou distribuidores, faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel de intermediário. Neste contexto, atua tanto em nível de consumo quanto em nível de atacado ou produção. Os varejistas compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores a conveniência de tempo e lugar para a aquisição de produtos. Os profissionais do varejo assumem cada vez mais um papel pró-ativo na identificação das necessidades do consumidor e na definição do que deverá ser produzido para atender às expectativas do mercado. Por esta razão, adquirem cada vez mais poder de negociação junto aos fornecedores. De forma geral, entende-se que o varejo tem como condição básica para a sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce ou o local onde está sendo praticado. Se observada uma comercialização de produtos ou serviços, e nela estiver envolvido o consumidor final, podemos denominá-lo de varejo.
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Com relação aos tipos de lojas, seguem abaixo suas divisões e principais características, segundo classificação realizada pelo IBGE no ano de 2000 e abordada por Parente (2000): •
Lojas de departamentos tradicionais: amplo sortimento e grandes volumes
por produtos, distribuídos e expostos, como o nome indica, por departamento (presentes, roupas, acessórios, utilidades do lar, diversos, etc.). São grandes lojas com stands para marcas próprias ou famosas, marcando presença em shoppings centers, onde funcionam como lojas-âncora. •
Lojas de departamento de descontos: comercialização de produtos com
enfoque no oferecimento de preços mais baixos que as lojas tradicionais e com ênfase em produtos sazonais. Possuem grande variedade de itens além de marcas reconhecidas. •
Lojas de eletrodomésticos e eletrônicos: especialização na venda de bens
de consumo duráveis e semiduráveis das chamadas linhas branca e marrom. Possuem em suas lojas produtos de demonstração. Assiste-se à entrada de concorrentes como as lojas de departamento e supermercados que estão abrindo lojas especializadas ou ampliando área de vendas para tais produtos. Cabe destacar que o varejo de eletrodoméstico é dividido em: eletrônico (linha marrom, como por exemplo:
televisores,
aparelhos
de
som),
eletrodomésticos
(linha
branca,
contemplando refrigeradores, fogões, lavadoras de roupa, por exemplo) e eletroportáteis (batedeiras, centrifugador, por exemplo). •
Drogarias: vendas de medicamentos com ou sem prescrição, perfumaria e
higiene pessoal e alguns poucos itens de alimentação. •
Lojas de vestuário: vendas de roupas, tecidos, cama, mesa, banho,
calçados e acessórios.
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2.1.1 História do varejo no Brasil O início do varejo no Brasil ocorreu em 1930 e teve origem no período da industrialização. Com a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), iniciou-se no país a política de “substituição de importações” quando ocorreram os problemas de intercâmbio comercial entre os países que estavam em guerra. Esse cenário favoreceu o desenvolvimento, provocando diversas transformações, como o surgimento da classe do proletariado industrial que propiciou a introdução no mercado interno de um novo tipo de consumidor, com uma maior renda disponível. O inicio do desenvolvimento do varejo brasileiro enfrentou grandes dificuldades que também atingiram as indústrias. A falta de infra-estrutura como estradas e meios de transporte originou a primeira forma de varejo no Brasil, o chamado tropeiro, ou peddler. O tropeiro movia-se vagarosamente de vila em vila, de fazenda em fazenda, de sertão em sertão pelas estradas abertas pelos bandeirantes (NORMANO, 1982). Somente no segundo Império, com o aparecimento das estradas de ferro e as estradas definitivas, surgiram os primeiros estabelecimentos comerciais. Para Gonzalis (1996), as relações entre os varejistas e os consumidores nas décadas de 1950 e 1960 eram bem diferentes das atuais. No varejo de 30 ou 40 anos atrás, o dono do estabelecimento conhecia cada um dos seus consumidores, sabia de suas preferências e o consumidor depositava confiança no comerciante, pois sabia que seus produtos eram de qualidade e que o atendimento era totalmente personalizado. Essas relações, porém, começaram a mudar a partir de 1970, com o desenvolvimento dos auto-serviços, que tinham como característica principal permitir ao consumidor que ele mesmo tivesse a possibilidade de escolher os produtos de sua preferência. O consumidor, então, tornou-se gradativamente um desconhecido.
44
O setor varejista, incluindo os supermercados, reagiu às mudanças, oferecendo preços mais competitivos, investindo em automação comercial e atendimento ao cliente. O período de 1986 a 1993 foi fortemente marcado por recessão e inflação, incertezas políticas e sucessivas tentativas fracassadas de estabilização, em razão do crescimento do desemprego, diminuição do salário médio, distorção de preços relativos e erosão do poder de compra dos consumidores. As conseqüências foram negativas sobre a demanda e houve queda expressiva nas vendas do varejo brasileiro. O consumo ficou concentrado em bens básicos como alimentos. Destacase nesse período maior crescimento no segmento de supermercados do que no segmento de lojas de departamento e similares, em função do aumento da procura por uma maior variedade de produtos. Ainda segundo Gonzalis (1996), durante a década de 90 dois processos foram decisivos: a abertura da economia, iniciada em 1990, e a estabilização econômica, com a implantação do Plano Real em julho de 1994. A abertura da economia promoveu o aumento da concorrência em todos os setores do varejo brasileiro, liberação das importações, maior variedade dos produtos ofertados e realinhamento dos preços no setor. O Plano Real contribuiu para a melhoria da estabilidade da moeda e aumento de poder aquisitivo da população, especialmente a de mais baixa renda, resultando em crescimento do consumo. Com isso, houve o aumento do faturamento das empresas, da concorrência e exigência de maior eficiência nas operações. As medidas de restrição a demandas (limitações de crédito, elevado custo do dinheiro)
adotadas
pelo
governo logo
após
o crescimento
do
consumo
desencadeado pelo Plano Real e o aumento da inadimplência que se seguiu
45
afetaram as empresas varejistas, que já enfrentavam dificuldades em razão de inadequações operacionais e administrativas, e expôs as dificuldades de parte do setor em se adaptar rapidamente no que tangia os aspectos de competitividade. Na última década do século XX presenciamos uma dramática modificação no varejo brasileiro. As grandes empresas varejistas globais (como Carrefour, Wal Mart, Ahold, Cassino) vêm ampliando sua participação no mercado brasileiro, trazendo novas técnicas de gestão, acirrando a concorrência e provocando rápido processo de transformação do mercado varejista. Nesse período, algumas empresas passaram a apresentar desequilíbrios financeiros registrando-se a falências e concordatas, como as da Casa Centro (utilidades domésticas), da Mesbla e do Mappin (lojas de departamento). A maioria dessas empresas não dispunha do conhecimento necessário para mapear as oportunidades e ameaças de mercado e não conseguiram evoluir na velocidade por ele exigida. Para empresas que já estavam se reestruturando, a estabilidade da moeda representou uma poderosa “alavanca” de faturamento, como no Grupo Pão de Açúcar que se destacou no setor de auto-serviço, diversificando suas lojas (Supermercado Popular – Compre Bem; Supermercado – Pão de Açúcar; Hipermercado – Extra). De forma geral, na década de 80 as empresas possuíam mais tempo para planejar suas ações. O mercado era fechado e existiam poucos fornecedores no mercado. Com a abertura da economia, houve a entrada de outros produtos no Brasil, como a telefonia celular, por exemplo, entrando no mercado entre 1987 e 1988 e ganhando força com o passar do tempo, aumentando o portifólio de produtos do varejista. O sistema de informação que se tem hoje é inigualável se comparado com os modelos de antigamente, pois possibilitam o controle de todos os relatórios gerados
46
pela empresa através de ferramentas de gestão que não existiam há 10 anos. Isso faz com que cada vez mais empresas tenham acesso a análises detalhadas de seus processos, em menor tempo, com dados mais precisos. Atualmente, percebe-se no mercado brasileiro a migração de poder da indústria para o varejo e, além disso, ocorre uma concentração maior de players de varejo, que trabalha com preços mais competitivos beneficiando os consumidores.
2.1.2 Principais tendências do varejo Nos últimos anos, o varejo vem sofrendo mutações expressivas no seu processamento e, no Brasil, a estabilidade financeira mudou o comportamento do consumidor, permitindo o planejamento de seus gastos e a noção de valor e preço dos bens consumidos. No mundo, a concorrência acirrada e a busca da lucratividade por parte das empresas, que por sua vez sofrem pressão cada vez maior de seus acionistas, faz com que as mesmas busquem cada vez mais o profissionalismo em suas atividades, para que satisfaçam o consumidor final e alcancem seus objetivos. A dimensão do setor de varejo tem causado impacto considerável no PIB (Produto Interno Bruto) das economias nacionais e, por conta disto, o varejista deve, cada vez mais, considerar que os tempos da concorrência simples, baseada no preço, estão ficando para trás. Daqui para frente, os players devem se adequar ao modelo de criação de valor para os seus clientes, o que implica em maximizar benefícios valiosos, minimizar os custos e adotar algum diferencial em relação aos concorrentes, diferencial este em mutação. Pode-se esperar muitas mudanças no varejo brasileiro nas próximas décadas. Certamente muitos dos atuais formatos de lojas deixarão de existir, milhares de empresas varejistas desaparecerão e muitas outras surgirão. Perguntas como qual o
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impacto do varejo virtual no desempenho e resultados dos atuais modelos de loja fazem parte dos questionamentos atuais. O varejo é certamente uma das atividades empresariais que vem atravessando maior ritmo de transformação, respondendo às modificações do ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido. De acordo com Felisoni (1995), as principais tendências do varejo são: •
Convergência de formatos e aumento da concorrência;
•
Aumento da globalização;
•
Aumento da consolidação;
•
Aumento do poder do varejo;
•
Parceria e aliança com fornecedores;
•
Polarização: massificação versus especialização;
•
Aumento da concorrência de formatos substitutos;
•
Valorização da supply chain;
•
Padronização de procedimentos de operação entre fornecedores e clientes;
•
Avanço da tecnologia da informação;
•
Definição e reformulação de mix gerenciamento de marcas, reforço de imagens e força de marketing;
•
Maior automação comercial;
•
Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento;
•
Varejo virtual;
•
Reposicionamento estratégico e foco em negócios centrais;
•
Saturação de mercado nos países desenvolvidos: interesse de grandes firmas estrangeiras no mercado brasileiro;
48
•
Crescimento de canais alternativos de vendas que ampliam volume de operações
sem
representar
grandes
inversões
em
ativo
fixo,
minimizando esforços de compra dos clientes (Vendas por catálogo, internet, Marketing Direto); •
Diferenciação baseada em qualidade e criatividade nos serviços e atendimento ao consumidor, conforto, facilidade de acesso, higiene e limpeza passam a ser mais valorizado;
•
Ênfase em melhor gestão e treinamento de recursos humanos;
•
Margens de lucro mais estreitas que no passado;
•
Otimização da área de vendas;
•
Aumento do grau de exigência do consumidor;
•
Grande expansão da linha de informática que modifica o portfólio e
•
Aumento do sistema de auto-serviço.
Em se tratando especificamente do varejo nacional, supõe-se que o comércio eletrônico vai influenciar o mercado de forma mais incisiva, ampliando sua participação e ganhando mais clientes. O mercado muda com essas novas demandas, principalmente pela influência de novas tecnologias e, por isso, o varejo deve se posicionar em relação a isso. Aqueles varejistas que até então vendiam apenas linha branca, por exemplo, devem iniciar um novo posicionamento para novos produtos que estão sendo demandados pelo mercado, independente de classe social. A liberação de crédito é uma forte ferramenta para sustentar essas novas aspirações do mercado em acompanhar as inovações tecnológicas emergentes. As lojas de varejo convencionais, sejam de auto-serviço, ou de qualquer outro formato, terão a gestão como processo primordial para o sucesso e sobrevivência do
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negócio. Neste contexto, ferramentas como CRM (Costumer Relation Management), entre outras, serão os diferenciais quanto à administração do composto de marketing de grandes redes, ou de lojas familiares.
2.2 Potencializando a compra do consumidor no ponto-devenda Após explorar os conceitos e objetivos de marketing e comunicação, além de explorar informações sobre o varejo, é importante unir estes conceitos para se entender como ocorre essa união e execução no ponto-de-venda. O consumidor precisa ser persuadido a acreditar que certo varejista oferece uma melhor relação custo/ benefício que os demais concorrentes. Para tanto, o composto promocional é um elo entre o varejista e o consumidor final, pois informa e influência nas atitudes e comportamento do mesmo. Segundo Shimp (2002), o mix promocional é a combinação de três veículos, sendo eles: a propaganda (jornais, rádio), a promoção de vendas (prêmios, cupons) e a publicidade (mídia espontânea positiva ou negativa do produto). O fabricante também se preocupa com a promoção no ponto-de-venda e faz investimentos junto com o varejista, porém há diferenças nas estratégias de comunicação. O varejo possui agilidade em anunciar muitos produtos em um único dia, com a flexibilidade de mudar sua estratégia sempre que necessário, de uma maneira ágil. Já o fabricante enfatiza os benefícios de seus produtos nas campanhas promocionais e precisa de um maior planejamento e verba para mudar sua comunicação no ponto-de-venda. Trata-se da estratégia conhecida com pushpull, que combina atividades do varejista e fabricante. A empresa realiza um trabalho
50
nos canais de venda, ao mesmo tempo em que se comunica com seus consumidores finais. Independente de quem execute, o esforço promocional deve ter o objetivo de estimular uma mudança comportamental nos consumidores para que eles possam percorrer as etapas do processo de compra (desconhecimento, leve lembrança, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra). Para que isto ocorra, é necessário que o varejo e a indústria estejam focados na informação, persuasão e no reforço das estratégias de comunicação. O varejista pode trabalhar de formas distintas dependendo de seus objetivos. Tratando-se de objetivos de longo prazo, o varejista deve utilizar-se de ferramentas que agreguem fatores positivos para a comunidade local, por exemplo, patrocínio de um atleta atrelado à sua propaganda institucional, agregando credibilidade e potencializando uma proximidade emocional com o seu público. Já se os objetivos forem de curto prazo, o varejista poderia enfatizar o imediatismo na venda do produto, ou seja, a melhor oferta e disponibilidade. Para que uma campanha de propaganda seja bem sucedida, os varejistas devem seguir uma estrutura consistente (YANAZE, 2007): •
Determinar os objetivos promocionais;
•
Estabelecer o orçamento promocional;
•
Definir a mensagem;
•
Selecionar os veículos promocionais;
•
Programar e implementar e
•
Revisar e avaliar dos resultados.
51
Mas, antes mesmo de criar esta estrutura, é necessário considerar os diferentes nichos de consumidores, localização da loja, idade da loja, tamanho da área de influência, nível de concorrência e apoio do fornecedor. Após estas análises, o varejista poderá definir a melhor estratégia de comunicação, com base nos objetivos e metas relacionados, para focar a campanha. De acordo com Silva (1990), para que a campanha dentro de cada varejo possa ser contínua, é necessário identificar a verba e o melhor método para efetivar o investimento, podendo ser: •
Método do que sobrar: excedente de caixa;
•
Método do ajuste calibrado: de acordo com as experiências anteriores;
•
Método do percentual de vendas: estipula-se um crescimento sobre as vendas anteriores;
•
Método
da
paridade
competitiva:
determina-se
com
base
na
concorrência; •
Método do objetivo e atividade: a estratégia para alcançar os objetivos, determinará o investimento.
Após identificar a verba que será investida, é necessário também analisar qual foco esta comunicação seguirá: por categoria, por produtos que possuem maior visualização, para defender-se da concorrência ou campanhas cooperadas. Alinhada a esta identificação, a mensagem da campanha deverá estar interligada com a mídia a ser utilizada, podendo ser de abordagem racional (utiliza-se de dados) ou emocional (afeto, ego). A comunicação varejista deve ser composta por aspectos de criatividade, desta forma, conseguirá uma reação imediata do consumidor, uma vez que o tempo do público está ficando cada vez mais escasso.
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O varejo é um dos segmentos que mais anuncia no Brasil e a mídia mais utilizada é o jornal, seguido pela televisão e revistas. Analisando por outros setores, a posição destas mídias pode ser inversa. Os grandes varejistas preferem a televisão, por ter ampla cobertura de mercado. Outros preferem o rádio, pois possui credibilidade nas mensagens anunciadas e o mesmo ocorre com as outras mídias (revistas, folhetos de ofertas, mala direta, internet e outdoors). Alguns conceitos foram aplicados para ajudar na definição das mídias, sendo eles: efetividade (revistas especializadas), impacto (televisão), freqüência (anúncio em revistas, ao contrário dos anúncios em jornais), seletividade (revistas segmentadas), flexibilidade (Internet), rapidez (rádio), vida (jornais - horas e revistas - meses), prestígio (jornal de alta, pois combina status). Para que o investimento seja eficaz, cada mídia deverá obedecer a uma programação coerente, baseada no perfil e hábitos do público, localização geográfica, observar períodos sazonais, dentre outras possíveis variáveis. Os resultados da propaganda são obtidos quando o planejamento é seguido corretamente, podendo ser analisados, de acordo com a sua eficiência e eficácia. Assim como a propaganda, a promoção também deve seguir algumas etapas, como os objetivos da promoção de vendas, orçamento da promoção de vendas, definição dos temas, seleção dos tipos de promoção de vendas, programação / implementação e, por fim, a revisão e avaliação dos resultados. São muitas as ferramentas de promoção, podendo ser patrocinador exclusivo, promover concursos e sorteios, criar programas para compradores freqüentes, sortear brindes, presentear os clientes com itens promocionais, displays no pontode-venda e demonstrações.
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Já os resultados da promoção devem ser avaliados entre o antes e o depois de cada promoção, só assim será visualizado o resultado de cada ação. A publicidade no segmento varejista deve ser entendida também como ferramenta de relações públicas, por este motivo este canal precisa oferecer aos seus consumidores credibilidade e confiança, pois aspectos positivos garantem o imediatismo no momento da compra e os aspectos negativos transmitem que a empresa não expressa confiança e o produto do fabricante, por sua vez, cria uma imagem negativa perante os consumidores.
2.3 Merchandising no varejo Em uma época em que os varejistas estão considerando cada vez mais difícil criar uma vantagem diferencial com base na mercadoria, no preço, na promoção e na localização, a loja em si torna-se uma oportunidade fértil para diferenciação mercadológica. De fato, os consumidores de loja têm uma variedade de escolha de compras fora das lojas, já que também podem fazer compras por meio de catálogos ou na internet. A via de informações do futuro facilitará a compra em casa com telefone, com vídeo e até mesmo pela realidade virtual – uma experiência de três dimensões eletrônicas em que todos os sentidos do participante são envolvidos. Pensando nisso, todo o trabalho de merchandising será realizado nas lojas onde os produtos estão à venda ao consumidor ou usuário, principalmente nas lojas de varejo como supermercados e hipermercados, pois, são nestas lojas que mais claramente as técnicas de merchandising podem ser usadas para estimular impulsos de compra, cumprindo sua missão de completar os esforços de marketing dos produtos ou marcas.
54
O trabalho de merchandising pertence tanto ao pessoal das lojas quanto aos fornecedores dessas lojas, devendo ser sempre e preferencialmente realizados por ambos, em plena e estreita colaboração. Isto porque é do interesse de ambos aumentar a venda por metro quadrado de espaço e por tempo, de todos os itens estocados, sempre tendo em mente que todo o processo deve servir aos interesses dos consumidores ou usuários. De acordo com o potencial de revenda das lojas, os trabalhos de merchandising podem ser mais ou menos amplos. Isto é, em lojas de grande tráfego de clientes e grandes vendas, esse trabalho pode ser feito com alta freqüência de visitas, largas horas de trabalhos, exposições promocionais mais elaboradas e préplanejadas, ou seja, com custos adequados ao volume das compras e vendas da loja. Em pequenas lojas, esse trabalho pode-se resumir em arrumar prateleiras e, principalmente, ensinar o próprio pessoal de loja a executar um merchandising simples, mas eficiente. Nestes casos, é comum ser o próprio vendedor o responsável por esse trabalho. Ponto-de-venda, também chamado de PDV, é, em merchandising, o local onde determinado produto, ou marca, se encontra habitualmente, exposto para vender (PARENTE, 2000). Várias pesquisas e testes mostram que exposições bem feitas aumentam consideravelmente as vendas dos produtos expostos. A exposição provoca idéias, estimula a compra por impulso, reforça a fidelidade de marca, quebra a monotonia da compra, fazendo com que a compra torne-se uma experiência agradável, sendo feita tanto nos corredores das lojas, como em pontos extras fora de gôndolas comuns. Ponto Promocional é o ponto onde, temporariamente e por razões promocionais, se expõe determinado produto, ou marca, com o objetivo de melhorar
55
suas possibilidades de criar compras por impulso. A exposição adequada de mercadorias tem papel cada vez mais importante nas técnicas de vendas a varejo. À medida que o auto-serviço vai distendendo-se, em número de lojas e tráfego de consumidores, mais e mais produtos se tornam desejosos de obter lugar promocional. O objetivo do trabalho de merchandising é que todo o elemento de vendas tenha responsabilidades sobre merchandising, que é parte integrante do marketing desde o fornecedor ao distribuidor. Segundo Silva (1990), os três objetivos principais do merchandising são: •
Vender mais aos clientes da loja;
•
Trazer mais clientes para loja e
•
Reduzir custos operacionais ou, pelo menos, rentabilizá-los.
Para vender mais a cada cliente da loja é necessário: •
Usar técnicas especiais de expor os produtos nas prateleiras ou
balcões; •
Fazer exposições promocionais bem feitas;
•
Usar plano de correlação entre produtos expostos;
•
Implementar um layout correto na loja e
•
Alocar os espaços de cada produto e marca de acordo com as
participações de mercado e rentabilidade.
Para atrair mais clientes para a loja é necessário: •
Montar um layout racional que facilite o trânsito e torne fácil a
localização de produtos e marcas em exposição;
56
• Decorar a loja com cores e elementos que criem um ambiente agradável, de descontração; •
Iluminar a loja de modo a ressaltar todos os itens à venda;
• Manter um bom calendário promocional, usando temas adequados e material de loja que comunique bem e •
Manter programas e mídia (TV, rádio, jornais e revistas) de boa qualidade
e verdadeiros. Para operar com mais baixo custo possível, sem perda de qualidade, é necessário: •
Montar
um
sistema
de
arrumação
das
lojas
que
permita
um
reabastecimento rápido e eficiente; •
Manter um rigoroso controle de estoque e abastecimento, de modo a
evitar rupturas ou excessos; •
Montar e operar um sistema de identificação e precificação que agilize a
operação de venda, cobrança e entrega e •
Manter a loja equipada com todos os equipamentos e máquinas
necessários, operando em bom estado de conservação e funcionamento. O merchandising tem por conseqüência: •
Atrair mais clientes;
•
Vender mais produtos;
•
Baixar os custos;
•
Aumentar o índice de rotação dos produtos;
•
Vender mais lucrativamente e
•
Obter maiores lucros.
Como adequar exposições promocionais aos tipos de loja, são necessárias:
57
•
Exposição em massa em terminal de gôndola: colocando no meio o
produto mais importante; •
Exposição panorâmica em terminal de gôndola: aumenta o ângulo de
atração visível do produto; •
Exposição de oferta: os produtos laterais beneficiam-se grandemente da
atração que a oferta exerce sobre os consumidores; •
Parede: junto às paredes podem-se construir exposições semelhantes às
dos terminais de gôndolas; •
lhas: as exposições construídas sem serem apoiadas em pontos fixos da
loja.
Abaixo, segue um exemplo de ilha da Elma Chips®:
Figura 2.1: Ilha Elma Chips®
Segundo Silva (1990), a iluminação de toda área de vendas deve ser muito boa sem ser intensa. O ideal é uma iluminação difusa formando como que um forro de luz não muito intenso. A iluminação propriamente dita deve ser usada unicamente sobre as mercadorias expostas. A iluminação deve ser colocada baixa e totalmente dirigida para as mercadorias expostas, de tal modo que acima da altura das prateleiras, das gôndolas e balcões.
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2.3.1 Cross Merchandising De acordo com Silva (19900, entende-se por cross merchandising a ação de exposição feita por duas ou mais marcas ou fabricantes, onde o maior objetivo é agregar valor aos envolvidos, para vender mais e melhor. Para que o merchandising cruzado tenha sucesso, ele deve parecer simpático aos olhos do consumidor, assim, esta moderna técnica de sensibilizar o cliente para a compra por impulso deve chamar a atenção e despertá-lo para um diferencial oferecido pela loja. No merchandising cruzado, normalmente os produtos alimentícios têm uma resposta de compra melhor justamente porque giram mais. O varejista brasileiro vem buscando diversas formas para ganhar pontos diante da concorrência, e mais ainda de conquistar de vez o consumidor, oferecendo-lhe várias ferramentas que facilitem as suas compras. A iniciativa de realização de cross merchandising pode originar-se dos fabricantes ou mesmo do varejista que, por sua vez, antes de praticar o merchandising cruzado deve primeiro identificar o produto que vende mais e depois eleger um produto que tenha uma relação de uso e expor ambos juntos. O varejista que optar por um merchandising cruzado deve ficar atento à reposição destes produtos. A sugestão é que uma ou mais pessoas fiquem responsáveis por fazer a reposição para que não faltem os produtos na área de vendas. Além disso, é importante que o varejista vincule o merchandising cruzado ao calendário promocional e aos dias da semana. O merchandising cruzado está associado a um planejamento de estratégia de marketing para conquistar o consumidor, dando atrativos de um diferencial, que leve o consumidor a querer consumir um determinado produto casando com um outro,
59
como por exemplo: abridor de latas junto com um creme de leite, um doce junto com uma garrafa de água.
2.4 Planejamento estratégico O planejamento estratégico é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Está presente em todo processo produtivo, começando antes da fabricação do produto da empresa e continua depois da venda estar consumada. O processo realmente é longo e, de acordo com Kotler (2000), envolve desde o estudo das necessidades e desejos do consumidor, o desenvolvimento de conceitos de produtos dirigidos à satisfação dessas necessidades insatisfeitas, testando a validade deste conceito, projetando as características do produto, desenvolvendo as embalagens e marca, estabelecendo preços, montando a distribuição, seja ela regional, nacional ou internacional. Engloba também o controle de vendas e cria a comunicação de marketing, tendo em vista um retorno razoável para o investimento. O marketing deve estudar bem o mercado e os consumidores, para definir com precisão os meios de comunicação mais adequados, mídias e escolhendo as mais eficazes, levando sempre em conta as necessidades do consumidor e se estas estão sendo atendidas e satisfeitas. Pode-se entender por planejamento estratégico, o processo de análise de oportunidades
e
ameaças,
definição
de
metas,
escolhas
de
objetivos,
desenvolvimento de estratégias, formulação de planos e acompanhamento de processos. Tendo definidos as metas e objetivos o planejamento estratégico é o projeto final para chegar lá, assim como um plano de batalha para cumprir todos os objetivos propostos.
60
Antes de se estruturar um planejamento estratégico é necessária a avaliação do processo sistêmico da organização para se avaliar possíveis desequilíbrios e falhas. Nesse processo são analisados inputs, como recursos financeiros, recursos materiais e humanos, tecnologia e sistema de informações, os throughputs, como processo de produção, sistemas comerciais e de vendas, cultura e política organizacional. Completando o processo, são analisados os outputs, produtos e serviços, o preço, a distribuição, e a comunicação a ser utilizada. Esta análise se estende até o conhecimento da empresa, do mercado, dos usuários, do segmento e nicho e de seus concorrentes. Logo após ser analisado e compreendido o conhecimento sistêmico do negócio, passa-se para a definição de objetivos e metas, que devem nortear a elaboração do planejamento. No planejamento de marketing, o primeiro elemento estudado é o produto, suas características, atratividade do mercado e fatores influenciadores. Como não poderia deixar de ser citado, são analisados o mercado, concorrente, consumidores e todo o comportamento de compra. O sistema de informação é o próximo fator de estudo, desde a parte operacional até a análise e estudo das pesquisas, análise do ambiente interno e externo. A definição da estratégia leva em consideração a análise do produto, preço, praça e promoção. Ainda na estratégia, outro fator importante de estudo são as condições de trabalho, motivação, mecanismos de acompanhamento do processo e possíveis atualizações.
61
2.5 Tecnologia aplicada no ponto-de-venda As novas tecnologias nos ponto-de-venda visam o ajuste das características e a oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes/ consumidores. No caso dos clientes, a tecnologia utilizada visa facilitar controles de estoque, localização de produtos e controle de preços, além de reduzir custos logísticos. Um bom exemplo de avanços tecnológicos em benefício direto ao varejista é a evolução do código de barras, cuja tecnologia responsável chama-se RFID. Ela permite que os dados de um produto sejam arquivados numa minúscula etiqueta com chip e antena. Com isso, fabricantes, atacadistas e varejistas passam a saber tudo sobre o produto: prazo de validade, loja de destino, preço ao consumidor e, principalmente, localização. Já no caso dos consumidores, a tecnologia evolui as exposições dos produtos, promoções e lançamentos. Novos materiais estão sendo desenvolvidos para envolver cada vez mais o consumidor no momento da decisão de compra. Hoje o ponto-de-venda está mais influente nas decisões de compra e, por isso, o investimento em novas tecnologias desenvolvidas para as grandes redes varejistas está cada vez mais presente nos corredores e gôndolas de produtos de diversas categorias, como, por exemplo, monitores e displays de LCD, além de simuladores de cores e cortes de cabelo e displays eletrônicos que analisam o tipo de pele do consumidor a fim de identificar o melhor hidratante ou depilador. Este tipo de comunicação complementa as campanhas de mídias tradicionais, fisgando a atenção do consumidor no momento exato da compra.
62
De uma maneira geral, a substituição do merchandising físico pela mídia digital, é uma tendência cada vez mais presente no ponto-de-venda. De acordo com a pesquisa realizada pelo grupo, o grande problema do merchandising físico é que ele acaba sendo um problema logístico, porque é preciso desenvolver uma infinidade de materiais, que precisam ser produzidos em uma gráfica, transportados até um depósito e depois até o ponto-de-venda, para então serem instalados por uma equipe de merchandising. Com tudo isso, o sistema do merchandising físico está sendo colocado em questão, porque quanto mais aumenta o modelo, maiores são as dificuldades que incluem ainda os custos de mudança e substituição, além da saturação de espaço nas lojas. Dentro dessa dimensão, a tecnologia passa a ser avaliada como uma saída para se criar um modelo de mídia dentro do varejo. Com o tempo, essa tecnologia tem o preço reduzido, a televisão digital já é realidade em uma série de lugares e a mídia digital passa a ser tratada com mais respeito, que precisa ganhar estudo e relevância. Só o Wal-Mart tem 125 mil telas instaladas no ponto-de-venda e já fatura meio bilhão de dólares com a venda de espaços de mídia em suas lojas, de acordo com o estudo feito POP Marketing, empresa especializada em estratégias para canais de venda no Brasil. Após deixar evidente em quais áreas a comunicação atua, bem como sua importância
em
cada
divisão,
considerou-se
como
foco
a
comunicação
mercadológica externa, explorando o estudo em todas as variáveis que influenciam o projeto e sobrepondo-as ao estudo de caso que será descrito no próximo capítulo.
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PARTE II CAPÍTULO III ESTUDO DE CASO ELMA CHIPS®
Os inputs são os recursos necessários para seu funcionamento, ou seja, todas as operações da organização são viabilizadas através deles. Os throughputs são a maneira pelos quais os recursos são transformados dentro da organização. Os outputs são os resultados obtidos da relação dos processos anteriores (YANAZE, 2007). A análise dos inputs, throughputs e outputs é necessária e primordial para o desenvolvimento de um planejamento estratégico. Após a análise interna e análise da concorrência é possível definir a melhor estratégia dentro deste mercado, além de identificar em qual item do processo sistêmico encontra-se a deficiência. Abaixo, está relacionado o histórico da companhia, a qual será analisada e posteriormente será feita a análise dos inputs, throughputs e outputs.
3.1 Histórico A PepsiCo é uma multinacional com sede nos EUA e operação em diversos países. Com foco voltado para o mercado de alimentos e bebidas, a empresa comercializa marcas globais e locais. A companhia apresenta mais de 100 anos de história e até os dias atuais vem apresentando mudanças em sua trajetória com aquisições que reafirmam sua posição competitiva no mercado mundial:
64
1898 - A Pepsi-Cola é criada. O negócio de bebidas da PepsiCo foi fundado na virada do século por Caleb Bradham, um farmacêutico da Carolina do Norte que formulou a Pepsi-Cola. Em 1964, a companhia comprou a Mountain Dew e, em 1986, a Seven-Up Internacional. Em 1991, a Pepsi-Cola marcou sua entrada no mercado de bebidas não-gasosas ao firmar parceria com Thomas J. Lipton Co. Em 1994 constituíram a The North American Coffee Partnership com a Starbucks. 1901 - A Quaker Oats Company é formada. Em Ravenna, Ohio, Henriy D. Seymour e William Heston fundaram a Quaker Mill Company, e registraram sua famosa marca. Em Cedar Rapids, Iowa, John Stuart, seu filho Robert e um parceiro, George Douglas, operavam o maior moinho da época. Ferdinand Schumacher, conhecido como o “Rei da Aveia”, fundou a German Mills American Oatmeal Company em 1856, depois de vender aveia em sua loja em Akron, Ohio, por anos. Essas empresas juntas reuniram a maior experiência em moinhos do país. The Quaker Oats Company adquiriu a Gatorade em 1983 e outras marcas recentemente. 1932 - Elmer Doolin Compra a receita dos salgadinhos de milho da marca Fritos. 1932 - Herman Lay começa uma empresa de batatas fritas. 1941 - A ação da Pepsi-Cola é negociada na Bolsa de Nova York. 1947 - Anthony Rossi abre na Flórida uma empresa embaladora de frutas. 1957 - Sr. Rossi muda o nome de sua empresa para Tropicana Products. A Tropicana foi fundada em 1947 por Anthony Rossi como um negócio de empacotamento de frutas. A companhia entrou no negócio de suco de laranja concentrado em 1949, registrando a marca Tropicana. Em 1954, Rossi foi o pioneiro no processo de pasteurização de suco de laranja. Pela primeira vez, os
65
consumidores puderam saborear um suco de laranja fresco da Flórida, nãoconcentrado, em uma embalagem pronta para servir. 1961 - A Frito Company e a H.W. Lay Company unem-se para formar a FritoLay. A Frito-Lay teve o seu início em 1932, quando dois fatos distintos ocorreram. Em San Antonio, Texas, Elmer Doolin comprou a receita de um produto alimentício desconhecido – salgadinho de milho – e começou uma indústria totalmente nova. O produto chama-se Fritos e sua empresa ganhou o nome de Frito Company. No mesmo ano em Nashville, Tennessee, Herman W. Lay começou seu próprio negócio distribuindo batatas chips. Mais tarde, Herman Lay adquiriu a empresa que lhe fornecia produtos e mudou o nome para H.W. Lay Company. Em 1961, a fusão da Frito Company e H.W. Lay Company deu origem à Frito-Lay. 1965 - A PepsiCo.,Inc. é criada com a fusão da Pepsi-Cola Company e FritoLay Company. 1965 - A Gatorade é criada. 1983 - A Quaker adquire a Gatorade. 1997 - A PepsiCo retoma seu foco no mercado de alimentos e bebidas. 1998 - A PepsiCo adquire a Tropicana Products, a maior companhia mundial de sucos engarrafados. 1999 - A engarrafadora Pepsi-Cola é convertida em uma empresa de capital aberto - The Pepsi Bottling Group. 2000 - A PepsiCo e Quaker Oats dão início ao processo de fusão. 2001 - A fusão PepsiCo-Quaker é concluída. A "Nova PepsiCo" tem suas ações negociadas na Bolsa de Nova York.
66
3.2 Inputs PepsiCo A companhia consiste na Frito-Lay North America, PepsiCo Beverages North America, PepsiCo International and Quaker Foods North America. As marcas da PepsiCo estão disponíveis em mais de 200 países e territórios e, em 2005, apresentou valores estimados em 85 bilhões de dólares. Países com presença PepsiCo: •
Brasil
•
Argentina
•
Venezuela
•
Uruguai
•
México
•
Canadá
•
EUA
•
Porto Rico
•
Austrália
•
China
•
Japão
•
Índia
•
Arábia
•
Áustria
•
Bélgica
•
República Tcheca
•
Itália
•
Lituânia
•
Holanda
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•
Polônia
•
Rússia
•
Espanha
•
Suíça
•
Reino Unido
Figura 3.1 – Países com presença da PepsiCo Fonte: Dados internos da empresa
A PepsiCo oferece produtos que vão ao encontro com inúmeras demandas e referências diferentes – desde produtos voltados para a diversão, como salgadinhos e achocolatados até àqueles que contribuem para um estilo de vida mais saudável, como sucos, cereais e peixe. Em 2005, a empresa apresentou lucro de 32 bilhões de dólares. O bom resultado também no Brasil se deve, entre outros inúmeros fatores, a nova estratégia adotada de produção e logística, ou seja, a empresa aposta para os próximos anos, na construção de fábricas em localizações diferenciadas que possibilitem operações menores que atendam de forma customizada as várias
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regiões do país. Nesse sentido, as unidades de produção também vão funcionar como Centro de Distribuição (CD) de outros produtos da companhia, o que vai diminuir os custos com a logística de abastecimento da empresa. A empresa apresenta números expressivos considerando todas as suas operações globais: •
130 mil funcionários (a América Latina é a região que apresenta o maior número de profissionais de Marketing e Vendas, especificamente o México como líder deste quesito);
•
Três mil centros de distribuição;
•
700 fábricas;
•
Presença em mais de 200 países e
•
Operações em 40 idiomas diferentes.
A estrutura da PepsiCo no Brasil apresenta 7.000 colaboradores e se sustenta organizando seu pessoal em 3 pilares físicos:
Escritório Central
Fábricas
Equipe de vendas
Figura 3.2 – Pilares físicos dos inputs da PepsiCo
A sede é em São Paulo, onde a parte administrativa e estratégica da empresa opera com foco no desenvolvimento e manutenção das estratégias de negócio. O segundo pilar de atuação de pessoal da companhia no país encontra-se nas oito fábricas: •
Guarulhos/ SP: fabricação de achocolatados Toddy e Todyynho;
•
Itajaí/ SC e São Gonçalo/ RJ: congelamento e industrialização de pescados Coqueiro (sardinha e atum);
69
•
Itu/ SP, Curitiba/ PR, Sete Lagoas/ MG e Porto de Suape/ PE: produção de salgadinhos Elma Chips® e
•
Porto Alegre/ RS: produção de cereais Quaker.
O terceiro pilar é formado pela equipe de vendas, distribuída por todas as regiões brasileiras e organizados por tipo de clientes, os quais serão explicados posteriormente. Hoje, a PepsiCo atende mais de duzentos mil clientes em todo o Brasil.
3.3 Throughputs PepsiCo 3.3.1 Cultura organizacional A PepsiCo no Brasil apresenta uma postura agressiva para manter-se como líder no mercado de salgadinhos e, além disso, para responder às novas tendências de consumo alimentar no país, seu foco é claro e objetivo em inovações. A companhia desenvolveu um departamento específico para coordenar projetos de inovações relevantes no país, tanto para o mercado de salgadinhos, como para achocolatados e produtos sob as marcas Quaker e Coqueiro. Desta forma, sua cultura organizacional baseia-se em agilidade de processos para viabilizar a colocação de inovações no mercado, além de agressividade em diferenciais em relação à concorrência como distribuição, promoções e qualidade dos produtos. A companhia apresenta uma missão corporativa envolvendo todas as partes pertencentes ao negócio, traduzida da seguinte forma:
“Ser a primeira companhia do mundo focada em comidas de conveniência e bebidas. O objetivo é produzir resultados financeiros saudáveis para os investidores promovendo oportunidades para o crescimento e enriquecimento dos nossos colaboradores, nossos parceiros de negócio e comunidades nas quais operamos. E em tudo o que fazemos, nos esforçamos ao máximo por honestidade, integridade e igualdade”.
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Especificamente abordando-se a marca Elma Chips®, a companhia determina uma visão clara para sua atuação: "Ser a companhia favorita de Alimentos Convenientes, Nutritivos e Divertidos" (alimentos convenientes são aqueles que já vêm prontos e semiprontos para comer. São práticos e fáceis de encontrar, carregar e guardar).
3.3.2 Processo de produção A produção de salgadinhos varia muito conforme a matéria prima e especificação geral do produto. A PepsiCo possui produção de extrusados (Cheetos, Fandangos, Cebolitos, Baconzitos, por exemplos), trigo (Stiksy), batatas (Ruffles, Sensações, Batata Palha, entre outros), tortilhas (Doritos) e raízes como Mandioca e Inhame (Sabores da Terra). Cada matéria-prima exige um sistema de produção diferente, além de sistemas de empacotamento que geram complexidades nas máquinas e determinação de fábrica para produção. O processo tecnológico na produção de salgadinhos é fundamental para garantir vantagens competitivas em relação à custos e características funcionais particulares como formato, sabor, textura, crocância, adesão de aromas e aparência de superfície, aumento de expansão da massa e redução da quebra do salgadinho que acabam sendo determinantes na fidelização do consumidor.
Figura 3.3 – Linha de produção de extrusados de amido (Ex: Cheetos) Fonte: www.schaaf-technologie.de/savsnsck.html (2003)
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3.3.3 Sistema de vendas e distribuição A Elma Chips® é, de acordo com dados do instituto de pesquisa AC Nielsen, a única fabricante de salgadinhos nacionais que possui força para fazer uma distribuição eficiente em escala nacional. Para isso, o sistema de vendas é rigorosamente dividido por tipo de cliente e novamente segmentado por localização e faturamento. A PepsiCo adotou uma divisão eficiente para conseguir atingir o maior número de ponto-de-vendas possíveis, garantindo uma vantagem competitiva exclusiva e realmente diferenciada no mercado que compete. Abaixo estão descritas as características de cada sistema de distribuição e vendas utilizado atualmente pela divisão Elma Chips®.
3.3.3.1 Sistema down trade service (DTS) A sigla DTS, down trade service, representa o canal mais importante para a PepsiCo pois é responsável por 70% das vendas, atingindo um número extremamente agressivo de pontos-de-venda. Desta forma, é considerado um modelo piloto para outras empresas em função da sua efetividade em captação de clientes, proporcionando uma carteira extensa e diferenciada. O DTS é formado por clientes fisicamente menores (de 1 até 4 caixas) dividido em 3 tipos de venda, conforme descrição a seguir. Em todos os casos de venda dentro do sistema DTS, o valor da venda é recebido no ato e depositado no mesmo dia (esta tarefa é realizada até três vezes ao dia).
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3.3.3.1.1 Venda Cliente Especial (VCE) São selecionados vendedores com um maior preparo de argumentação e treinados para estabelecer um relacionamento mais próximo com os clientes localizados em bairros com poder aquisitivo mais alto. Este fato possibilita uma negociação de preços diferenciados para cada produto proporcionando uma maior margem para a companhia (são feitas, em média, duas visitas para cada ciente por semana). O volume de venda por cliente por dia de visita é pequeno e, desta forma, a negociação de vendas diárias é feita com base em embalagens unitárias de acordo com a demanda de cada cliente. Operacionalmente, este sistema integra as seguintes funções: o vendedor negocia a demanda e os valores com o cliente, anota o pedido em seu coletor de dados (que vai diretamente para o Centro de Distribuição da PepsiCo), emite a nota fiscal, entrega o produto no momento da venda e é responsável pela exposição dos produtos nas gôndolas ou displays.
Fábrica
Centro de Distribuição
Caminhão
Cliente abastecido Consumidor
Figura 3.4 – Fluxo de Distribuição do Sistema VCE
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Figura 3.5 – Casa Santa Luzia, exemplo de cliente VCE
3.3.3.1.2 Pronta Entrega São selecionados vendedores com maior capacidade de negociação de volume e desconto de preço dos produtos. Efetuam as vendas em varejistas com públicos das classes B, C, D e E, sendo que possuem uma carteira específica de clientes de pequeno porte que devem ser visitados em média duas vezes por semana. Toda a parte operacional deste sistema é igual ao do VCE, conforme já descrito acima.
Fábrica
Centro de Distribuição
Caminhão
Cliente abastecido Consumidor
Figura 3.6 – Fluxo de Distribuição do Sistema Pronta Entrega
3.3.3.1.3 Pré-venda O vendedor atende o mesmo nível de cliente da pronta entrega, mas sua função principal é coordenar a relação de pedidos do cliente, visitando um número de clientes maior e concentrando todos os pedidos para que um distribuidor PepsiCo
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faça a entrega. Isso ocorre em função de ganhos em número de visitas por dia e custos de entrega. O perfil dos clientes agrupados neste sistema é diferente do restante DTS, já que os preços são diferenciados e o volume vendido é maior (as vendas ocorrem normalmente por caixas de produtos e não por produtos individuais). Os consumidores destes clientes são, em sua maioria, camelôs e ambulantes que buscam ganhos em escala e gramagens/ tamanho de pacotes menores que outros clientes; em função disso, alguns produtos comercializados pela Elma Chips®, neste canal, são diferentes em comparação com outros clientes. O pagamento é feito no momento em que o vendedor tira o pedido com o cliente. O número de visitas por cliente é maior em função do giro de estoque extremamente rápido neste tipo de cliente. O trabalho operacional neste tipo de venda integra as seguintes funções: o vendedor negocia a demanda e os valores com o cliente, anota o pedido em seu coletor de dados (que vai diretamente para o Centro de Distribuição da PepsiCo), emite a nota fiscal e recebe o dinheiro. Até dois dias depois de feito o pedido, um distribuidor da PepsiCo entrega o produto no cliente que recebe a visita diária de uma promotora da PepsiCo que é responsável pela organização dos produtos nas lojas. Fábrica
Centro de Distribuição
Vendedor coleta o pedido
Distribuidor PepsiCo
Consumidor
Cliente abastecido
Figura 3.7 – Fluxo de Distribuição do Sistema de Pré-Venda
75
3.3.4 Sistema on trade (OT) A sigla OT, que significa on trade, representa 30% das vendas da Elma Chips® e concentra as grandes redes varejistas do país. As negociações são diferenciadas, já que as vendas ocorrem em caixas de produtos e o número de marcas expostas é maior que em outros clientes, desta forma, muitas vezes o faturamento por produto pode ser menor em comparação com clientes agrupados no DTS. As negociações para entrada de lançamentos deve ser feita com três meses de antecedência, passando pela aprovação do comitê gerencial e presidencial dos clientes e posteriormente deve passar por um processo de cadastro de produtos no sistema de estoque/ abastecimento das redes (leva em média 45 dias). Operacionalmente, este tipo de venda, ocorre da seguinte forma: a promotora visita a loja até três vezes por semana, faz a arrumação das gôndolas e displays e, posteriormente, se reúne uma vez por semana com o responsável por estocagem da loja para elaborar o pedido semanal (feito em caixas de produtos) que é colocado no sistema interno da loja e vai diretamente para o centro de distribuição da PepsiCo. Até dois dias depois de feito o pedido, o cliente é abastecido pela frota própria da PepsiCo (encarregada de abastecer exclusivamente este canal).
Fábrica
Centro de Distribuição
Promotora elabora o pedido
Cliente cadastra o pedido
Consumidor
Cliente abastecido
Frota PepsiCo entrega o pedido
Figura 3.8 – Fluxo de Distribuição do Sistema OT
76
3.3.5 Sistema Nordeste e Norte (NENO) A sigla significa Nordeste (NE) e Norte (NO), cuja função dentro da PepsiCo é recente e direcionada para explorar ao máximo o potencial que as regiões apresentam para a companhia, conforme já citado anteriormente. Para isso, o sistema de vendas para esta região foi desenvolvido separadamente do restante do país, sendo que tanto o sistema DTS quanto o OT estão colocados dentre do sistema NENO. Este sistema conta com marcas, preços e gramagens específicas em função do perfil diferenciado desta região em relação ao restante do Brasil. Pelas suas peculiaridades, estas regiões são vista como canal de vendas para a PepsiCo, o qual vem apresentando crescimentos ano após ano.
3.3.6 Canal de distribuição Em função dos diferentes sistemas de distribuição da Elma Chips®, os canais de vendas também são diferenciados: Canal zero: Elma Chips® fabricante diretamente para clientes como grandes redes (OT). Este estudo, abordará especificamente como este canal é trabalhado pelo fabricante. Canal zero: Elma Chips® fabricante – pequenos varejos, padarias, farmácias, lanchonetes e bares (VCE, Pronta Entrega). Canal 1: Elma Chips® fabricante - atacadista e distribuidores – pequenos varejos, padarias, farmácias, lanchonetes e bares (Pronta Entrega e Pré-venda). Canal 2: Elma Chips® fabricante – atacadista – pequenos varejos, padarias, lanchonetes e bares – escolas, academias, restaurantes (Pronta Entrega e Prévenda).
77
3.4 Outputs PepsiCo 3.4.1 Produtos 3.4.1.1 Descrição dos produtos Elma Chips® é uma marca de salgadinhos que tem por estratégia vender seus produtos no Brasil de acordo com o momento de consumo, ou seja, satisfazer demandas diferenciadas por idades e que consomem salgadinhos em diferentes momentos da vida como infância, adolescência e na idade adulta; na escola, no lanche da tarde com amigos, em reuniões, almoços formais e informais, entre outros. A função principal é servir um alimento de conveniência que está de acordo com a objetividade de consumo demandado. Todos os produtos são produzidos no Brasil em três fábricas distintas e embalados para consumo em pacotes que seguem as normas de consumo do país (como por exemplo, manter um determinado espaço no pacote para que o ar interno mantenha o pacote adequado para não quebrar/ esfarelar o produto). As embalagens são laminadas, como ocorre com a concorrência, com informações nutricionais, ingredientes e características gerais do produto, com indicações de consumo de outros produtos da linha. Nos últimos três anos, a linha Elma Chips® fez alterações nas embalagens, como forma de deixá-la mais atrativa, com informações relevantes para cada público atendido e como forma d explorar as promoções das linhas. Processo de fabricação: os produtos da Elma Chips® podem ser divididos em Batatas, Pingo D´ouro, Extrusados, Agito, Banconzitos, Stiksy, Sabores da Terra e Doritos. A alta tecnologia na produção é fundamental para o resultado final e qualidade reconhecida que as marcas têm no mercado.
78
A linha Elma Chips® é composta por: •
Elma Chips® Sensações: batatas com sabores de Queijo com Ervas,
Toque de Sal, Frango Grelhado e Peito de Peru;
Figura 3.9 – Batata Elma Chips Sensações sal
•
Ruffles: batatas nas versões natural, com sache de Catchup, Churrasco,
Cebola & Salsa e Presunto e Queijo;
Figura 3.10 – Batata Ruffles original
•
Cheetos: feito de milho com aromas de queijo. Nas versões: Lua (sabor
Parmesão); Onda (sabor Requeijão); Bola (sabor Queijo Suíço); Vídeo Game (sabores de queijo e bife com efeitos de esquentar e gelar a boca);
Figura 3.11 – Cheetos sabor requeijão
79
•
Doritos: tortilhas de milho na versão Queijo Nacho;
Figura 3.12 – Doritos sabor queijo nacho
•
Fandangos: é feito de milho com aromas de queijo, presunto e
multicereais;
Figura 3.13 – Fandangos sabor multicereais
•
Opa!: salgadinhos de trigo sabores Filé Aperitivo, Anéis de Cebola,
Bolinhas de Queijo, Pasteizinhos de Presunto e Pizza, além de amendoins japonês, crocantes tradicional e sabor Cebola & Salsa;
Figura 3.14 – OPA! Amendoim sem pele e OPA! sabor queijo
80
•
Pingo D’ouro: nas versões Bacon, Picanha Grelhada, e Pizza
Calabresa e Queijo;
Figura 3.15 – Pingo D´Ouro sabor bacon
•
Stiksy: Palitos de farinha de trigo com cebola;
Figura 3.16 – Stiksy
•
Cebolitos: é feito de farinha de milho e tem sabor e tempero de cebola;
Figura 3.17 – Cebolitos
81
•
Baconzitos: é feito de farinha de trigo e tem o sabor de bacon;
Figura 3.18 – Baconzitos
•
Stax: féculas de batatas nos sabores original, cebola & salsa e
cheddar;
Figura 3.19 – Stax sabor original
•
Elma Chips® Kids: batatas na versão tradicional;
Figura 3.20 – Elma Chips Kids
82
•
Batata Palha: batatas cortadas em formato de palha na versão
tradicional;
Figura 3.21 – Batata Palha sabor original
Os produtos Elma Chips® apresentam sabores e texturas bem avaliadas, além de embalagens sofisticadas com marcas lembradas pelos consumidores e referências de salgadinhos nacionais. Desta maneira é possível de se dizer que apresentam qualidade superior, ou seja, mais do que esperada e melhor que a concorrência.
3.4.2 Preço para o consumidor Apresentando em média uma diferença superior de preço ao consumidor de 10% em relação à concorrência, pode-se dizer que os produtos Elma Chips®, apresentam preço médio para os consumidores. O apreçamento é baseado na curva de experiência, pois se baseia na produção em escala e no grande know-how que a fabricante possui. Além disso, o awareness, ou seja, o conhecimento espontâneo de marca, já estabelecido pela marca, possibilita um trabalho com preço superior ao mercado.
83
Como já descrito anteriormente, alguns canais e regiões do país são trabalhados com preços diferenciados de acordo com o perfil do cliente envolvido na negociação. A categoria de salgadinhos apresenta um baixo valor percebido, o que implica em alta sensibilidade de aumento de preços (caracterizando a demanda deste mercado como elástica, ou seja, aumentando o preço dos produtos, a demanda automaticamente cai na mesma proporção do aumento). O fator psicológico de preços a R$ 1,00 para a categoria infantil e até R$ 3,00 para a categoria mais adulta é extremamente relevante neste mercado. Em média, os preços encontrados são: Ruffles
R$ 1,80
Amendoim Torrado e Salgado sem Pele OPA!
R$ 2,45 Batata Palha Sabor Natural
R$ 3,00
Batata Sensações
R$ 1,70
Ovinho de Amendoim OPA!
R$ 3,45
Stiksy
R$ 1,60
Cebolitos
R$ 1,60
Cheetos
R$ 1,10
Doritos
R$ 2,44
Banconzitos
R$ 1,60
Pingo D´ouro
R$ 1,55
Cheetos
R$ 1,00
Fandangos
R$ 1,10
Agito OPA!
R$ 1,00
Stax
R$ 6,99
Sabores da Terra
R$ 1,40
Elma Chips Kids
R$ 1,10
Tabela 3.1 – Relação de preços recentes
84
3.4.3 Distribuição A distribuição é um grande fator decisivo para decisões de entrada ou não de novas marcas e fabricantes nesse mercado, já que os custos são elevados e um dos maiores componentes do preço final do produto. O canal chamado DTS, onde se atende diretamente os clientes, representa o maior custo de distribuição em função do abastecimento direto e também da extensa carteira de cientes atendida diretamente pela companhia. A Elma Chips®, atende a mais de 200 mil clientes no Brasil Inteiro e com o atendimento diferenciado da região chamada NENO, este número deve aumentar consideravelmente. Abaixo está relacionada a representatividade de vendas por região do país.
2% 5%
24% 45% 24%
2% Figura 3.22 – Representatividade de vendas Elma Chips Fonte: dados internos da companhia
85
Em relação ao perfil de clientes, a empresa capta novos pontos-de-venda, onde é percebido potencial de incremento na base já atendida, ou seja, associar a demanda de salgadinhos em locais onde são vendidos outros produtos que tenham os mesmos consumidores ou momento de consumo. Em função da grande força que o mercado informal representa nos dias de hoje, a distribuição deste tipo de produto não tem 100% de controle da fabricante, o que acaba por fazer com que os produtos apresentem-se disponíveis em locais muito diversificados.
3.4.4 Comunicação A Elma Chips® apresenta pilares diferenciados para comunicação, sendo representados da seguinte maneira: Mídia televisiva
Promoção de Vendas
Site
Mídia impressa
Figura 3.23 – Pilares de Comunicação
3.4.4.1 Mídia Televisiva A Elma Chips® apresenta grandes investimentos em propagandas em mídia televisiva, com veiculação nacional e é a única companhia que trabalha com o mercado de salgadinhos que investe neste tipo de comunicação e desenvolve a categoria, de certa forma. A maior parte dos investimentos é concentrada nas marcas focadas para o público infantil, em função da grande quantidade de promoções anuais envolvidas, fazendo com que a maior característica de comunicação desta categoria seja
86
percebida como infantil (a maior penetração de salgadinhos, segundo dados internos da companhia, até o ano de 2006, é concentrada na faixa de 8 a 15 anos).
Figura 3.24 – Campanha televisiva de Cheetos Fonte: arquivos internos da companhia
3.4.4.2 Promoção de vendas A Elma Chips® tem por estratégia se aproximar de seus consumidores através de promoções de vendas, ligadas a preço, brindes e prêmios diversos. As promoções são divulgadas nacionalmente em mídias televisivas, rádios, faixas promocionais colocadas nas embalagens e materiais de ponto-de-venda. Desde 2006, as marcas infantis passaram a comunicar suas promoções nas próprias embalagens, reforçando a eficácia que esta ferramenta apresenta em relação ao contato direto com o consumidor. Os produtos da Elma Chips® também são envolvidos em promoções de vendas consideradas incentivos para a equipe interna de vendas, além de envolver os clientes para estimular o chamado sell out, ou seja, compras dos clientes gerando giro de produto nas lojas e escoamento de estoques nas fábricas. As promoções mais recentes da Elma Chips® estão relacionadas abaixo: •
Promoção filhotes: na compra de um salgadinho Elma Chips® mais R$ 5,00, o consumidor ganhava um chaveiro com formato de cachorro.
•
Promoção Verão 2006 e 2007: dentro dos pacotes de Cheetos e Fandangos havia figurinhas auto-adesivas, pingentes ou chaveiros.
87
•
Promoção DáDáDá: em conjunto com a Pepsi, algumas marcas do portfólio Elma Chips®, apresentaram uma proposta de promoção que se baseava em códigos para ganhos de prêmios.
•
Promoção Fonemania: dentro dos pacotes de Cebolitos, Baconzitos, Cheetos, Fandangos e Elma Chips® Kids havia adesivos, pingentes e chaveiros.
•
Promoção Tazo Mania: as marcas Ruffles, Cheetos e Fandangos entregavam, em cada pacote, um tazo colecionável.
•
Promoção Funki Punky: dentro dos pacotes de Cheetos, Fandangos e Elma Chips® Kids, o consumidor encontrava adesivos, pingentes de celular e cartões colecionáveis.
•
Promoção Alien: as marcas Cheetos e Fandangos entregavam nos pacotes chaveiros que brilhavam no escuro e pingentes de celular.
3.4.4.3 Site A Elma Chips® apresenta informações abrangentes da linha de produtos e viabiliza a comunicação entre consumidores e SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) através do site www.elmachips.com.br. Com o crescimento da internet no Brasil, a companhia passou a investir mais nesta ferramenta de comunicação iniciando pela marca Cheetos que, a partir de Janeiro de 2007, apresentou aos seus consumidores o site www.cheetos.com.br. O objetivo é oferecer maior interação e envolvimento de marca, além da televisão e da comunicação no ponto-de-venda.
88
Figura 3.25 – Site www.elmachips.com.br Fonte: arquivos internos da companhia
3.4.4.4 Mídia impressa As marcas da Elma Chips® começaram a apresentar alguns investimentos em mídia impressa quando o público adulto obteve maior relevância no mercado nacional. Revistas regionais como Veja São Paulo/ Rio de Janeiro/ Porto Alegre e Curitiba foram utilizadas como veículos em 2006.
3.5 Avaliação da relação empresa-mercado 3.5.1 Mercado A operação global da PepsiCo direciona atenções especiais ao Brasil, em função da situação em que o país se apresenta, ou seja, um país emergente, com uma das maiores populações do planeta, com potencial de crescimento substancial de PIB na próxima década. Desta forma, podem-se identificar algumas necessidades que o mercado brasileiro atualmente apresenta: 1- Inovação: um grande número de inovações é lançado anualmente no país, traduzindo a receptividade que o Brasil tem em relação às novas categorias, marcas, sabores, embalagens e conceitos de produto. 2- Saudabilidade: o mercado brasileiro é o país que, segundo uma pesquisa global da PepsiCo, apresenta maiores necessidades e exigências por produtos que
89
tenham uma formulação e conceitos saudáveis, como eliminação de gordura, colesterol ruim, frituras, conservantes e corantes artificiais. 3- Aumento do consumo na base da pirâmide: o Brasil apresenta um grande potencial de consumo na chamada base da pirâmide sócio-econômica, ou seja, as classes C e D que tem uma previsão de consumo de 26% no total do ano de 20071. Dessa forma, esta camada da população é relevante para projetos de novos produtos ou mudanças nos atuais. 4- Desenvolvimento de regiões do NE: de acordo com os estudos da Target Marketing, desde 2002, o consumo dos nordestinos cresceu 143,5% até o ano de 2006. Além disso, o instituto AC Nielsen revela que o Nordeste é a região que mais cresce no país, com base numa pesquisa de 157 categorias de produtos na área de alimentos e bebidas. As vendas em volume desses produtos no país aumentaram 4,8% em 2005, em relação a 2004, mas no Nordeste elas cresceram 12,2% na mesma comparação. 5- Envelhecimento da população brasileira: a redução de natalidade no país abriu uma grande oportunidade para o lançamento de uma gama de produtos com maior foco no consumo de uma população mais adulta, com necessidades específicas. De acordo com dados do IBGE, a população adulta compõe 53,7% da população brasileira e, entre 1991 e 2004, cresceu mais de 45%, enquanto a população de crianças e jovens (pessoas até 19 anos) cresceu apenas 2%. 6- Responsabilidade Sócio-Ambiental: a população brasileira hoje tem uma atenção maior para produtos que apresentam um posicionamento relacionado à responsabilidade sócio-ambiental, ou seja, algumas das ações estão ligadas às
1
Revista Exame, edição de Maio de 2007.
90
melhorias das relações com os chamados stakeholders (grupos que estão direta ou indiretamente ligados e impactados com as ações das empresas). 7- Comunicação no Ponto-de-venda: o mercado de salgadinhos em geral é classificado como um mercado de baixo valor percebido, o que aumenta a influência de poder de decisão do comprador no ponto-de-venda.
3.5.2 Empresa A operação de multinacionais no Brasil é, de certa forma, desafiadora já que apresenta grande potencial de consumo. Porém, é um mercado que deve ser desenvolvido para que este potencial se reverta em vendas. A PepsiCo responde à algumas das necessidade apresentadas pelo mercado, como é descrito abaixo: 1- Inovação: Como dito anteriormente, a PepsiCo é extremamente agressiva em lançar inovações no mercado, apresentando anualmente projetos de produtos ou marcas inovadoras no mercado. Pode-se dizer que os produtos da Elma Chips® são direcionadores de mudanças da categoria de salgadinhos (ex.: Sensações como a primeira marca de batatas para adultos. Alguns meses depois do lançamento, as marcas próprias lançaram uma proposta extremamente similar à apresentada inicialmente pela marca da Elma Chips®). 2- Saudabilidade: as marcas Elma Chips® já apresentam seus salgadinhos com 0% de gordura trans e grande parte deles sendo assados. 3- Aumento do consumo na base da pirâmide: O portfólio da PepsiCo tem apresenta políticas de preço diferenciadas de acordo com o canal de vendas e a região atendida. O canal que atende consumidores que revendem os produtos, como ambulantes, o preço apresenta-se abaixo do aplicado em grandes redes de
91
supermercado. Já na região do Norte e Nordeste, os preços também são mais baixos para não perder o potencial de demanda apresentado pelas classes C e D da população brasileira. 4- Desenvolvimento de regiões do NE: a PepsiCo inaugurou em 2006, uma nova fábrica da Elma Chips® em Portuário de Suape, no Pernambuco para atender ao aumento de demanda da categoria, além de ganhar vantagens em custos de distribuição e operação em função dos incentivos fiscais. Além disso, a Elma Chips® apresenta produtos específicos para esta região, com embalagens, preços, embalagens e características técnicas dos produtos desenvolvidos para atender à demanda da região. 5- Envelhecimento da população brasileira: a Elma Chips® apresenta, atualmente, um foco maior para atender o público adulto, com lançamentos de novas marcas e categorias de produtos que atenderão estas novas necessidades. Marcas com Elma Chips® Sensações, Sabores da Terra, OPA! e Stax são os pilares para trazer novos consumidores para a categoria. 6- Responsabilidade Sócio-Ambiental: a Elma Chips® atualmente participa de programas escolares com educações alimentares para crianças até 12 anos. 7- Comunicação no Ponto-de-venda: a Elma Chips® investe em materiais para ponto-de-venda com foco em atividades promocionais para as marcas infantis.
3.5.3 Conclusões A partir das informações da empresa, de maneira geral, a PepsiCo atende às necessidades do mercado, apresentando equilíbrio em relação à desenvolvimento de produtos para o público adulto e classes C e D, além de responder à
92
oportunidade dada na região Nordeste e também à receptividade às inovações pelo público brasileiro. O ponto de desequilibro encontra-se em não oferecer uma proposta adequada
de
produtos
que
tenham
uma
postura
mais
agressiva
em
responsabilidade sócio-ambiental, como por exemplo, embalagens recicláveis. Outro ponto em de desequilíbrio é o oferecimento de produtos que não remetem à saudabilidade, mesmo apresentando benefícios de saudabilidade muito maior que a categoria de bolachas, em alguns casos. Como última análise de desequilíbrio, pode-se dizer que a PepsiCo promove investimentos relevantes em materiais para o ponto-de-venda e, como será explicado adiante, não exercem um grande impacto nos consumidores, além de não influenciarem em decisões de compra. Analisado os inputs, throughputs e outputs da PepsiCo, observa-se que a empresa é líder no segmento, principalmente em distribuição. Mas, conforme estudo apresentado nos próximos capítulos, este diferencial não fideliza o consumidor no ponto-de-venda, devido a falta de impacto dos materiais promocionais, criando a expectativa de experimentação por outras marcas.
93
CAPÍTULO IV OBJETIVOS 4.1 Objetivos preliminares Como foi descrito acima, o mercado de salgadinhos tem parte de suas vendas classificadas como compra por impulso, o que faz com que o trabalho no ponto-de-venda, fique extremamente relevante para determinar a compra ou não do produto. Dessa forma, o planejamento estratégico de desenvolvimento e implementação de materiais nos clientes, é importante para que a impulsividade de compra seja diretamente relacionada aos investimentos feitos no ponto-de-venda, com materiais devidamente colocados nas gôndolas ou em pontos secundários, além de apresentação de uma comunicação clara e dirigida ao público alvo comprador e consumidor. O desequilíbrio apresentado pela Elma Chips® em relação à comunicação no ponto-de-venda será explicado adiante, porém pode ser classificado como objetivo central do estudo proposto.
4.2 Objetivos específicos Para atingir o objetivo proposto e atenuar o desequilíbrio existente neste fator de estudo, a Elma Chips® estruturou um departamento específico com os seguintes objetivos:
•
Estudar novas maneiras de expor os produtos no ponto-de-venda;
•
Trazer novas idéias de materiais diferenciados;
94
•
Melhorar a exposição dos produtos no ponto-de-venda;
•
Organizar as gôndolas;
•
Garantir maiores efetivações de ponto-de-venda;
•
Coordenar negociações para implementar materiais que tenham qualidade de duração nos clientes e
•
Manter os custos mais baixos em função do volume negociado.
Todos estes objetivos foram traçados para que a companhia alcance no mínimo 5% de redução de custos na produção e distribuição dos displays, além de potencializar a chamado share exposição, ou seja, o espaço ocupado pelos produtos sob a marca Elma Chips®, em 10% em um ano. Este tipo de estrutura é essencial já que o segmento de salgadinhos precisa de um planejamento forte de exposição, garantindo impacto positivo na decisão de compra do consumidor. Um exemplo de um bom planejamento recente de trabalho de merchandising da Elma Chips® é a implementação de novos displays no ponto-de-venda que expõem apenas produtos direcionados para adultos. Todo o estudo de layout foi integrado ao departamento de marketing para desenvolver um novo expositor fácil de implementar, além de um conceito direcionado ao público adulto. Isso, de certa forma, auxilia na implementação de novas estratégias nos ponto-de-venda. Definidos os objetivos preliminares e específicos e constatando que existem esforços para um melhor desempenho da marca no ponto-de-venda, no capítulo à seguir será aprofundado o estudo com aspectos mercadológicos.
95
CAPÍTULO V CONTEXTUALIZAÇÃO MERCADOLÓGICA Este capítulo tem por objetivo descrever as características dos produtos Elma Chips®, bem como sua concorrência e o mercado ao qual atua a fim de identificar e analisar as possíveis estratégias bem como a sua atuação no mercado como um todo.
5.1 Definição do (s) produto (s)/ serviço (s) 5.1.1 Função genérica Os salgadinhos satisfazem a necessidade chamada social munching, ou seja, consumo socializado, porém ao mesmo tempo, um consumo individual. No primeiro caso, o produto entrega diversão no consumo, através de promoções, sabor, textura, formato e pelo compartilhamento de consumo. Já no consumo individual, a conveniência é a característica mais satisfeita, onde se consome mais fora de casa, por ser um produto que traz praticidade em tamanho e embalagem.
5.1.2 Atributos Os atributos são importantes para que o consumidor perceba os diferenciais de um produto em relação aos concorrentes. Embora existam diversas definições sobre atributos, atualmente os produtos possuem aspectos tangíveis e intangíveis que se complementam e caracterizam um determinado produto (característica, identidade e imagem).
96
Os atributos tangíveis e intangíveis proporcionam benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. No caso dos produtos da Elma Chips®, pode-se dizer funcionalmente são tangíveis, juntamente com suas embalagens já que podem ser estocados. Ao mesmo tempo, de acordo com informações internas da empresa, pode-se dizer que os produtos da Elma Chips® apresentam características intangíveis, construídas pelo planejamento estratégico de cada marca. O posicionamento que cada marca ocupa na mente de seus consumidores (remetendo à sensações de alegria, relaxamento, compartilhamento, entre outros) pode ser classificado como aspectos intangíveis construídos ao longo dos anos.
5.1.3 Classificação dos produtos Os produtos são classificados de forma consciente ou subconsciente pelos diferentes consumidores e essa classificação pode ser percebida por meio dos hábitos de compra. Os salgadinhos são produtos de conveniência, pois são adquiridos com freqüência e não comportam alta margem de contribuição unitária, gerando uma ampla distribuição no mercado, além de envolver pequena despesa por parte do consumidor, ou seja, baixo envolvimento na compra. Como conclusão, pode-se classificar como bem de consumo de massa e não durável.
5.1.4 Fase do ciclo de vida O ciclo de vida representa o histórico de vendas e de lucro durante a existência de um determinado produto. Permite a visualização do produto no mercado, contribuindo para a tomada de decisões estratégicas.
97
A Elma Chips® possui em seu portifólio diversas marcas de produtos e as estratégias adotadas até o presente momento levam a empresa a estar na Maturidade de crescimento no que tange o ciclo de vida de seus produtos, pois o mercado de salgadinhos cresce 12% ao ano, ao mesmo tempo em que surgem marcas talibãs no mercado fazendo com que o segmento apresente-se mais pulverizado, com preços menores. Nesta mesma análise, pode-se apontar que uma parcela da população, mais especificamente a adulta, apresenta um grande potencial de aumento do consumo neste mercado, fazendo com que a Elma Chips® lance novas marcas e conceitos diferentes de salgadinhos, aproveitado a oportunidade de crescimento.
5.1.5 Nível hierárquico de consumo do produto Por apresentar características técnicas diferenciadas, marcas valorizadas no mercado, preço médio em relação à categoria e alto investimento em comunicação para que se posicione como um produto diferenciado segmentado em grupos de idade, pode-se dizer que, além de serem considerados alimentos e satisfazerem o nível fisiológico, todos os investimentos passam a fazer com que o produto Elma Chips® satisfaça necessidades como carência social, pois o seu consumo pode fazer com que o consumidor sinta-se inserido num grupo que ele almeje.
5.1.6 Nível de produto De acordo com as informações levantadas sobre os produtos Elma Chips®, pode-se dizer que a marca se diferencia da concorrência, apresentando um nível aumentado de produto (características técnicas, embalagens, investimentos promocionais, mídias televisivas, sites, etc).
98
5.1.7 Local de uso do produto Pode ser consumido de acordo com a conveniência de cada indivíduo, ou seja, em casa, escola, trabalho, bares e lanchonetes.
5.1.8 Análise GE De acordo com Yanaze (2007, p. 83), o modelo GE é mais adequado na avaliação efetiva do grau de atratividade de marcados e da posição dos produtos, pois leva em consideração vários fatores de análise. Abaixo serão relacionados os principais fatores de atratividade de mercado e a posição da empresa atualmente, para se determinar a posição do negócio.
5.1.8.1 Fatores de avaliação de atratividade de mercado Para a avaliação deste quesito, foram estabelecidos cinco fatores, abaixo listados, juntamente com as notas as quais referem-se à relevância que apresentam no mercado em estudo: •
Fatores de mercado: analisar o mercado de maneira ampla no segmento de salgadinho é primordial para entender qual é a atratividade que o segmento apresenta.
•
Concorrência: a concorrência no mercado de salgadinho está cada vez mais forte em relação aos entrantes que constituem a concorrência indireta, apresentando opções com posicionamento mais saudável. Desta forma, a nota para este item se dá em função do potencial de crescimento do segmento para outros mercados ou então para o desenvolvimento de salgadinhos mais saudáveis.
99
•
Fatores financeiros e econômicos: estes fatores são relevantes pela determinação de novos entrantes, além de consolidar a diferenciação dos fabricantes no mercado em estudo.
•
Fatores tecnológicos: em função do baixo valor percebido que o mercado de salgadinhos apresenta, grande parte dos lançamentos são feitos através de cópias da concorrência em relação aos lançamentos dos líderes. Porém, as diferenciações em relação a produtos são feitas com investimentos tecnológicos em maquinário, que estabelecem altos valores iniciais, para trazer retornos posteriores.
•
Fatores do ambiente mercadológico: este fator relevante porque mostra a exigência do mercado e como as indústrias estão respondendo a elas, determinando o estabelecimento ou não das fabricantes.
Abaixo, estão detalhadas as informações de cada fator:
100 Fatores de mercado (peso: 0,3) Valor Final Nota Peso 1,20
8,0
0,15
0,90
9,0
0,1
1,35
9,0
0,15
2,00
10,0
0,2
0,70
7,0
0,1
1,60
8,0
0,2
0,25
5,0
0,05
0,30
6,0
0,05
Volume atual: o mercado de salgadinhos apresenta um volume de vendas crescente. Potencial: pode-se considerar um mrcado de alto potencial de crescimento em função do crescimento do número de marcas no mercado, principalmente no Nordeste, onde cresce o número de fabricantes com baixo custo. Taxa de Crescimento: o mercado de salgadinhos está em uma fase de maturidade de crescimento, apresentando taxas de 12% de crescimento ao ano. Disponibilidade dos canais de distribuição: a distribuição é o principal fator decisivo em competitividade neste mercado, fazendo com que o produto esteja disponível ao consumidor no maior número de clientes possível. Vulnerabilidade a fatores externos: o ponto principal de vulnerabilidade seria a importação de itens promocionais que na maioria das vezes são provenientes da China, além de importação de máquinas para produção. A importação afeta liberações em portos, além de variações cambiais destes dois itens. Sensibilidade em relação a preços: o mercado é altamente sensível à preços, apresentando um barreira psicológica à preço até R$ 1,00; quando o preço unitário de um salgadinho fica acima deste patamar, a intenção de compra cai em média 50%. Poder de barganha dos fornecedores: o poder de barganha é considerado alto no caso de embalagens e baixo em relação à matéria prima, em função da sua alta disponibilidade. Poder de barganha dos clientes: o poder de barganha é considerada alta nas grandes redes em função da difícil negociação de exposições diferenciadas, sem o pagamento de altas taxas.
NOTA FINAL: 8,30 Tabela 5.1 – Fatores de mercado – avaliação de atratividade de mercado
Concorrência (peso: 0,25) Valor Final Nota Peso
2,45
7,00
0,35
3,20
8,00
0,40
1,75 0,00
7,00 0,00
0,25 0,00
Quantidade de concorrentes: o número de marcas aumenta a cada ano, competindo principalmente em preço. Em relação à qualidade, são poucos concorrentes no mercado que tenham uma posição e força relevantes. Tipos de concorrência: entrada de concorrentes com baixos custos, além de concorrentes indiretos que apresentam um posicionamento mais saudável. Grau de concentração da distribuição: a concentração ainda ocorre na região Sudeste, mas o mercado do Nordeste vem apresentando grande potencial de crescimento em população e economia. Concorrência informal e ilegal: não se aplica
NOTA FINAL: 7,40 Tabela 5.2 – Concorrência – avaliação de atratividade de mercado
101
Fatores Financeiros e Econômicos (peso: 0,15) Valor Final Nota Peso Política de preços: o mercado de salgadinhos tem baixo valor percebido e, como dito anteriormente, com barreira psicológica reativa à preços acima de R$ 1,00. As indústrias apresentam, em sua maioria, 1,40 7,00 0,20 portfólio com preços agresivos, atendendo este fator. Margens de contribuição aplicáveis: com uma coordenação exigente sob a produção e distribuição, o produto pode apresentar 0,70 7,00 0,10 margens relevantes.
1,60
8,00
0,20
2,40
8,00
0,30
0,60
6,00
0,10
0,50
5,00
0,10
Economias de escala e de experiência: em função de produção em escala, com diferenciação apenas de gramagem dependendo do canal, é possível se obter economias de escala relevantes. Grau de necessidade de investimentos: em função da maior penetração do mercado se dar no público infantil, o investimento se dá em grande escala em importações de brindes para promoções. Além disso, investimentos são requeridos para fabricar produtos com propriedades nutricionais consideradas saudáveis e mais valorizados no mercado. Taxas de retorno de investimento: dependendo do potencial de volume de mercado e tecnologias de produção, a taxa de retorno geralmente é alta, porém apresenta-se disponível após 1 ano depois de iniciada a produção. Utilização da capacidade: para a viabilização do negócio, são necessária equipes especialistas em embalagens, produto, engenharia, tecnologia de informação, marketing, vendas e distribuição.
NOTA FINAL: 7,20 Tabela 5.3 – Fatores Financeiros e Econômicos – avaliação de atratividade de mercado Fatores Tecnológicos (peso: 0,15) Valor Final Nota Peso
2,40
8,00
0,30
1,20 0,40
6,00 4,00
0,20 0,10
2,10
7,00
0,30
1,80
6,00
0,30
Grau de complexidade: o investimento em maquinário é alto, mas a complexidade não é considerada alta, o que justifica a velocidade que a concorrência apresenta em cópias de lançamentos. O maior desafio do mercado está em desenvolver tecnologias que proporcionem a entrega de um produto diferenciado e de difícil cópia. Grau de volatilidade: alto grau de volatilidade, configurando um mercado pulverizada. Patentes e royalties: baixo grau de dependência. Nível de diferenciação: a diferenciação pode se dar pelos aspectos técnicos do produto, como crocância e textura. Com investimentos maiores, o produto pode caracterizar-se como deferenciado no mercado. Custo de pesquisa: poucas fabricantes destinam uma verba para pesquisa, já que a cópia de lançamentos é fita de maneira rápida e agressiva em relação à custos. Desta forma, as marcas líderes (até 3 delas) investem em pesquisa com consumidores e a concorrência lança produtos de acordo com o produto apresentado pelos líderes.
NOTA FINAL: 7,90 Tabela 5.4 – Fatores tecnológicos – avaliação de atratividade de mercado
102
Fatores do Ambiente Mercadológico (peso: 0,15) Valor Final Nota Peso Legislação e regulamentação governamentais: o maio impacto governamental está ligado à ANVISA que regulamenta todas as informações nutricionais passadas ao consumidor e que, nos últimos anos, vem apresentando maior rigidez à concessão de liberações para dizeres como saudabilidade, baixo colesterol, 0% de gordura trans, 1,40 7,00 0,20 entre outros. Influência de grupos de pressão: nos últimos anos, o tema da responsabilidade sócio-ambiental fortaleceu-se e, desta forma, novas exigências são feitas por parte de órgãos governamentais. Embalagens recicláveis, investimento para reduzir a utilização de água e desperdício de produção são focos importantes para as indústris 0,70 7,00 0,10 alimentícias no geral. Grau de aceitação da opinião pública: não apresenta relevância 0,00 0,00 0,00 atualmente.
3,20
8,00
2,40
8,00
0,40
0,30
Grau de compatibilidade com as atitudes, comportamentos e tendências sociais: como já explorado anteriormente, demandas por produtos saudáveis, além de informações nutricionais mais detalhadas são requeridas pela sociedade de hoje. Produtos diferenciados, dentro da categoria de salgadinhos, também são exigidos para corresponder à demanda de saudabilidade e novas ocasiões de consumo (embalagens menores e mais práticas). Adequação às culturas locais: os salgadinhos respondem à cultura de consumo de batata, à procura de aromas de queijo e cárnicos. Além disso, gramagens maiores para compartilhamento de consumo e, ao meso tempo, embalagens menores para satisfazer consumos individuais principalmente fora de casa são adequações feitas de acordo com a cultura de consumo dependendo da faixa etária que se tem como objetivo.
NOTA FINAL: 7,70 Tabela 5.5 – Fatores do ambiente mercadológico – avaliação de atratividade de mercado
Como pontuação final, a atratividade de mercado apresenta nota 7,76, mostrando força em relação ao negócio.
5.1.8.2 Fatores de avaliação da posição dos produtos da empresa Para a avaliação deste fator foram, igualmente à análise anterior, estabelecidos cinco fatores que foram analisados juntamente com as notas as quais referem-se à relevância que apresentam no mercado em estudo: •
Fatores de mercado: o detalhamento das forças que a marca Elma Chips® apresenta, é extremamente importante para se estabelecer sua posição no negócio.
103
•
Produto e a concorrência: retrata algumas das fortalezas e fraquezas da Elma Chips® em relação à concorrência. Este fator também apresenta grande relevância por determinar a posição da marca no mercado.
•
Fatores financeiros e econômicos: este fator é bastante relevante porque determina um dos mais importantes pilares competitivos no negócio Elma Chips ®.
•
Fatores tecnológicos: apresenta-se como o principal fator em estudo nesta análise. A diferenciação da Elma Chips® se dá pela capacidade de inovar constantemente.
•
Fatores do ambiente mercadológico: são fatores determinantes em relação às negociações feitas com clientes e fornecedores, apontando a posição de empresa com forte presença no mercado.
Abaixo estão descritas as informações de cada fator:
104
Fatores de mercado (peso: 0,30) Valor Final Nota Peso
0,35
0,30
1,40
7,0
6,0
7,0
0,05
0,05
0,2
3,00
10,0
0,3
0,60
6,0
0,1
0,80
8,0
0,1
0,80
8,0
0,1
0,30
6,0
0,05
0,30
6,0
0,05
Participação do produto no mercado: a Elma Chips® apresenta 47% de participação de mercado, posição que não se altera nos últimos 3 anos, porém que a coloca com líder de mercado Potencial da empresa para o produto: apresenta potencial de crescimento, principalmente pelo número de inovações que são lançados anualmente. Taxa de Crescimento: a Elma Chips, mesmo com o seu potencial de crescimento, nos últimos anos apresentou uma participação de crescimento estável, mas em um mercado que cresce a cada ano; desta forma, cresce junto ano a ano, mas o mercado cresce mais. Sinergia dos canais de distribuição: a Elma Chips é a líder de mercado atualmente e um dos principais motivos, é a força que apresenta em sua estrutura de vendas, fortalecendo sua distribuição em função da alta carteira de clientes. Vulnerabilidade da empresa em relação aos produtos: vulnerabilidade em relação à itens promocionais. Compatibilidade com os segmentos de mercado de outros produtos: é alta, já que clientes que investem em compras de biscoitos, sorvetes, balas, entre outros, normalmente, buscam oferecer também salgadinhos. Sensibilidade em relação a preços: assim como o mercado, os produtos da Elma CHips, sofrem impacto direto em relação à políticas que ofertem produtos acima de R$ 1,00 ao consumidor. Desta forma, as inovações que objetivam oferecer um produto com valor agregado maior, geralmente demoram um tempo maior para trazer retorno em função do preço estar acima de R$ 1,00. Benefício que o negócio aufere em relação à reputação da marca da empresa: a Elma Chips carrega influência direta às marcas, estabelecendo códigos de qualidade, porém de indulgência e infantilidade, o que é benéfico em relação à tendência de saudabilidade e consumo adulto. Grau de aproveitamento do poduto dentro do cmposto promocional geral da empresa: geralmente as marcas apresentam divulgações individuais, mas quando trata-se de promoções, as marcas infantis são estrategicamente divulgadas em conjunto.
NOTA FINAL: 7,85 Tabela 5.6 – Fatores de mercado – avaliação dos produtos
105
Concorrência (peso: 0,25) Valor Final Nota Peso
1,40
7,00
0,20
3,60
9,00
0,40
Participação no mercado competitivo: a Elma Chips apresenta 47% de participação de mercado, porém pode-se analisar este ponto sob o foco de exposição e investimento de mídia e promoções, os quais são maiores em comparação à concorrência. Características competitivas da empresa: o grande diferencial da Elma Chips se dá pela distribuição e sua qualidade em relação aos produtos.
0,20
Monitoramento da concorrência: através de pesquisas de mercado e monitoramento tático no ponto de venda, a Elma Chips está atenta à movimentação de curto e longo prazo da concorrência.
0,20
Vulnerabilidade em relação à concorrência: a principal fator de vulnerabilidade está relacionado a competitividade em preço final ao consumidor.
1,20
1,40
6,00
7,00
NOTA FINAL: 7,60 Tabela 5.7 – Concorrência – avaliação dos produtos
Fatores Financeiros e Econômicos (peso: 0,15) Valor Final Nota Peso
1,60
8,00
0,20
0,60
6,00
0,10
2,40
8,00
0,30
2,40
8,00
0,30
0,25
5,00
0,05
0,25
5,00
0,05
Compatibilidade da política de preços do produto em relação à política global da empresa: os produtos que apresentam uma comunicação e características mais saudáveis, apresentam um preço mais alto em compração aos produtos de linha regular da Elma Chips®. Esta estratégia está compatível com a política da empresa. Margens de contribuição do produto: a Elma Chips® apresenta uma política de margens de contribuição que determina o lançamento de novas marcas, sabores e gramagens. As margens apresentam-se relevantes ao negócio da companhia. Economias de escala e de experiência: existe grande experiência na produção que, somada à escala de produção, viabiliza economias relevantes ao negócio. Grau de necessidade de investimentos: a maior necessidade atual se encontra em investimentos que viabilizem produção de produtos difrenciados no mercado, com aspectos mais saudáveis. Taxas de retorno de investimento: dependendo do potencial de volume de mercado e tecnologias de produção, a taxa de retorno geralmente é alta, porém apresenta-se disponível após 1 ano depois de iniciada a produção. Utilização da capacidade: para a viabilização do negócio, são necessária equipes especialistas em embalagens, produto, engenharia, tecnologia de informação, marketing, vendas e distribuição.
NOTA FINAL: 7,50 Tabela 5.8 – Fatores financeiros e econômicos – avaliação dos produtos
106
Fatores Tecnológicos (peso: 0,15) Valor Final Nota Peso 1,05
7,00
0,15
2,70 0,00
9,00 0,00
0,30 0,00
4,00
10,00
0,40
1,05
7,00
0,15
Compatibilidade do produto com a política tecnológica da empresa: pode-se considerar alta compatibilidade. Capacidade de a empresa enfrentar mudanças em função da volatilidade tecnológica do produto: a Elma Chips® apresenta grande agilidade em lançar inovações que atendam a mudanças de demanda de mercado, além de mudanças necessárias na linha atual. Patentes e royalties: baixo grau de dependência. Contribuição para a política geral de diferenciação: a Elma Chips® é uma das marcas que mais inova no mercado, apresentando lançamentos mensais. Capacidade de arcar com os custos de pesquisa: a Elma Chips® realiza pesquisas mensais com os consumidores, dividindo seus investimentos por público-alvo (crianças, adolecentes e adultos).
NOTA FINAL: 8,80 Tabela 5.9 – Fatores Tecnológicos – avaliação dos produtos Fatores do Ambiente Mercadológico (peso: 0,15) Valor Final Nota Peso Capacidade de adaptação e/ ou enfrentamento: a Elma Chips® já apresenta vasta expeirência no mercado de salgadinhos e apresenta capacidade rápida de adaptação e, principalmente, de enfrentamento 1,60 8,00 0,20 em relação à novas tendências do mercado. Habilidade e capacidade de negociação: pela sua posição no mercado, apresenta grande poder de negociação sob seus 1,60 8,00 0,20 fornecedores.
0,60
1,60
0,60
1,40
6,00
8,00
6,00
7,00
0,10
0,20
0,10
0,20
Grau de aceitação pelos stakeholders e pela comunidade : a qualidade de seus produtos, proporciona admiração em relação aos públicos impactados pela suas atividades. Com a movimentação do mercado em defender empresa e marca socialmente responsáveis, a Elma Chips® já apresenta algumas ações, porém precisa fortalecer suas ações para expandir sua imagem perante aos stakeholders . Compatibilidade com as atitudes e tendências sociais relativas a outros produtos: total compatibilidade, lançando produtos inovadores para todos os públicos, outros específicos para adultos e produtos com posicionamento mais saudável. Grau de dependências em relação aos forncedores: como já mencionado, a Elma Chips® apresenta grande poder de barganha, mas mesmo assim, é importante se manter atento em relação aos fornecedores de matéria-prima de produtos (milho, raízes e batatas). Grau de sujeição em relação a clientes: assim como a concorrência, as negociações mais complexas se dão com as grades redes em função da grande competitividade por espaços nas lojas. Porém, 70% de suas vendas estão concentradas em clientes menores e independentes, onde a Elma Chips® apresenta grande proximidade e negociações favoráveis.
NOTA FINAL: 7,40 Tabela 5.10 – Fatores do ambiente mercadológico – avaliação dos produtos
107
Como pontuação final, a posição do produto no negócio apresenta nota 7,86, mostrando força em relação ao negócio. Abaixo, está representada a chamada matriz GE, cujo desenvolvimento possibilita a análise de que a Elma Chips®, como líder de mercado, apresenta uma forte posição em relação aos concorrentes. Além disso, como já dito anteriormente, o mercado de salgadinhos está em uma fase de maturidade de crescimento, já que apresenta crescimentos anuais de 12% sendo assim, atraente e com grande potencial a ser explorado.
FORTE
MÉDIA
FRACA
ALTA MÉDIA BAIXA
ATRATIVIDADE DO MERCADO POSIÇÃO DO NEGÓCIO NO MERCADO
Figura 5.1 – Matriz GE
5.2 Definição da Concorrência A maioria dos princípios de marketing tende a considerar o cliente como único e principal foco, desenhando todas as estratégias e decisões baseadas nos desejos e necessidades dos clientes. Essa teoria é verdadeira, mas não se pode basear todas as decisões sobre este aspecto, ele não é o único fator essencial a ser considerado, pois não se pode apenas analisar o cliente sem que, ao mesmo tempo, a concorrência seja monitorada e analisada.
108
O motivo que explica a necessidade de analisar os concorrentes é justamente porque alguma outra empresa pode fazer melhor, mais rápido e a um custo menor o que já está sendo desenvolvido, o que certamente atrairá o cliente e venderá mais. Antigamente, concorrer era uma tarefa muito mais simples, o número de marcas era pequena, cerca de dois ou três para cada segmento e o consumidor conhecia profundamente cada uma delas, o que facilitava o processo de compra. Hoje em dia o quadro mudou totalmente, a variedade de marcas e opções para o mesmo produto/ serviço é enorme, sem considerar os produtos substitutos que muitas vezes roubam uma parcela do mercado. Portanto o cenário está cada vez mais competitivo, e o que diferencia as empresas são os detalhes, vantagens competitivas que fazem com que uma seja melhor que a outra, como por exemplo, maior flexibilidade, inovação continua, velocidade de mudanças, maior integração, criatividade, etc. Para que uma empresa possa criar e sustentar uma vantagem competitiva é fundamental conhecer seus concorrentes. Alguns pontos são fundamentais ao estudar a concorrência, como prever estratégias futuras de cada concorrente potencial, adotar um posicionamento seguro para lidar com cada uma das ameaças apresentadas, gerenciar e neutralizar cada uma das novas estratégias dos concorrentes. Cumprindo toda esta analise e estudo dos concorrentes, certamente a empresa está muito melhor preparada para enfrentar as diversidades do mercado e sairá na frente dos seus concorrentes, com lançamentos e produtos mais trabalhados e que atendam melhor as necessidades dos consumidores.
109
5.2.1 Similares Produtos similares são aqueles com atributos tangíveis e intangíveis semelhantes aos da empresa, que disputam pelo mesmo mercado e pelos mesmos consumidores. Assim sendo são produtos muito parecidos, onde o que diferencia são pequenos detalhes como preço, sabor, embalagem, local de compra ou até mesmo alguma campanha ou promoção em vigor no período. A Elma Chips® possui inúmeros concorrentes e tratando-se de produtos similares os principais são os salgadinhos da Fritex, que possuem uma extensa linha de produtos, e os salgadinhos de marcas próprias, que dia a dia vêm ganhando espaço nas prateleiras devido ao preço competitivo, grande variedade e, principalmente, devido ao grande destaque e espaço destinado à exposição no ponto-de-venda. Mesmo assim, a Elma Chips® se destaca frente à concorrência no mercado por inúmeros fatores, como a qualidade excedente, tanto em aparência, embalagem e características técnicas como sabor e crocância fazem com que o produto seja superior à concorrência. A distribuição é o ponto-chave da superioridade da marca em relação à concorrência, já que a grande abrangência em escala nacional faz com que a Elma Chips® seja superior. O grande investimento em comunicação é outro fator critico, pois faz com que a marca ganhe share of mind através de campanhas inovadoras e constantes.
5.2.2 Substitutos Produtos substitutos são aqueles que apesar de possuírem atributos tangíveis diferentes, apresentam atributos intangíveis semelhantes aos produtos da empresa, atendendo às necessidades e desejos dos consumidores, de cada segmento
110
retratado. São produtos que podem ser completamente diferentes, mas que no momento do uso/ consumo substituem aquele primeiro produto desejado. A utilização de produtos substitutos está baseada na falta do produto desejado, isto é, quando um determinado produto está em falta no ponto-de-venda, o consumidor tende a levar outro similar. Outras razões também justificam a preferência por produtos similares, como um preço mais baixo, uma embalagem mais atrativa, ou até mesmo uma campanha ou promoção com vale brinde em vigor no período. No segmento de salgadinhos, produtos substitutos podem ser qualquer produto que venha a substituir o primeiro, como um biscoito (doce ou salgado), um cereal matinal (hoje a variedade de cereais no mercado cresceu muito, os sabores e a crocância chamam a atenção da criançada), um iogurte, ou qualquer produto que substitua o lanchinho da tarde ou a hora da fome. Um fator de extrema relevância no mercado nacional é o aumento da procura por alimentos que compartilham o mesmo público e momento de consumo de Elma Chips®, porém que explorem um posicionamento extremamente saudável, construindo um segmento altamente competitivo por substituir o consumo de salgadinhos. Analisando-se sazonalmente, o sorvete pode apresentar-se como um concorrente mais forte no verão e o chocolate, por exemplo, no inverno; o mercado concorrente é extremamente abrangente, o que torna ainda mais difícil obter diferenciação e preferência perante o consumidor.
5.2.3 Fatores dificultadores O mercado de salgadinhos no Brasil apresenta três pontos importantes que são considerados como dificultadores para execução do trabalho.
111
Primeiramente, os brasileiros apresentam baixa fidelidade com relação às marcas no mercado de salgadinhos, dificultando aumentos relativos de preço com justificativas de imagem de marca. O baixo valor percebido da categoria influencia neste quesito e faz com que o mercado fique cada vez mais pulverizado. Como segunda análise, ocorre uma exigência dos consumidores com relação a produtos saudáveis e que estejam de acordo com uma alimentação balanceada. De acordo com pesquisa feita pela Elma Chips®, o Brasil é o país que mais exige alimentos que não tenham colesterol, gorduras e corantes. A categoria de salgadinhos é uma das que mais contrapõe esta exigência, já que tem percepção de baixo valor nutritivo, alto teor de conservantes e gordura. Em terceiro lugar, a legislação brasileira atual é rígida com relação à comunicação infantil, já que está solidificando sua postura defensiva em relação a promoções destinadas a este público como, por exemplo, inserção de itens no interior dos pacotes. Este fato é muito importante já que a maior penetração da categoria encontra-se no público infantil que procura mais pelos produtos quando estes estão exatamente com este tipo de promoção, aumentando o valor percebido da categoria.
5.3 Definição do mercado 5.3.1 Segmentações 5.3.1.1 Geográfica Os critérios geográficos determinam as regiões para onde estão sendo vendidos os produtos. A Elma Chips® possui uma distribuição em escala nacional, e se destaca frente aos concorrentes por apresentar uma logística abrangente e eficiente. Sabe-se que a distribuição é um grande fator decisivo para decisões de
112
entrada ou não de novas marcas e fabricantes nesse mercado, já que os custos são elevados e um dos maiores componentes do preço final do produto. A força da marca é um dos fatores que possibilita com que a Elma Chips® tenha presença em todo território nacional, já que este é um fator estratégico para o mercado em questão, onde a concorrência não consegue alcançar. Considerando todo o Brasil, pode-se destacar como foco a região sudeste e sul, por apresentar a maior concentração da população e devido ao alto poder aquisitivo das pessoas. A Elma Chips® apresenta maior concentração das vendas no centro-sul, onde localizou três de suas quatro fábricas pela representatividade de suas vendas e proximidade da distribuição com os centros mais importantes das capitais destas regiões.
5.3.1.2 Demográfica A segmentação para definir o público-alvo da Elma Chips® é feita com base demográfica, são consumidores de salgadinhos de ambos os sexos, das classes sociais ABCD, de 6 a 45 anos, sendo que a segmentação para cada marca é feita por idades. Tanto os formatos como sabores e ferramentas de comunicação são projetados de acordo com a necessidade de cada segmento etário: Público infantil: marcas desenvolvidas para atingir públicos de 8 a 15 anos. As marcas oferecidas para esta faixa etária são: Cheetos, Fandangos e Elma Chips® Kids. Público jovem: marcas que atendem jovens de 15 a 24 anos. Esta faixa etária é dividida em duas partes, em função das diferentes necessidades
113
encontradas nesta fase de vida do consumidor: Ruffles oferece um produto ideal para jovens de 15 à 18 anos e Doritos atende jovens de 19 a 24 anos. Público adulto: marcas propostas para adultos acima de 25 anos: Sensações, Sabores da Terra, OPA!, Stiksy, Cebolitos, Baconzitos, Batata Palha e Stax. Abaixo estão relacionadas as marcas da Elma Chips® com os seus devidos públicos:
•
Elma Chips® Sensações: 25 a 45 anos
•
Ruffles: 15 a 18 anos
•
Cheetos: 6 a 14 anos
•
Doritos: 19 a 24 anos
•
Fandangos: 6 a 14 anos
•
Opa!: 25 a 45 anos
•
Pingo D’ouro: 25 a 45 anos
•
Stiksy: 25 a 45 anos
•
Cebolitos: 25 a 45 anos
•
Baconzitos: 25 a 45 anos
•
Stax: 25 à 45 anos
•
Elma Chips® Kids: 6 a 14 anos
•
Batata Palha: 25 a 45 anos.
114
5.3.1.3 Comportamental A segmentação comportamental indica grupos específicos que se identificam com a maca e que possuem comportamento semelhante. São formados pela parcela da população que têm comportamento de compra semelhante. Com relação a ticket médio, os brasileiros dispõem um gasto médio de R$ 1,10 para adquirir produtos do segmento de macro snacks. Este ticket médio aumentou 5% em relação aos últimos três anos e o número de marcas que competem neste mercado também aumentou. Pesquisas internas da companhia indicam que a compra é feita em média quinzenalmente em supermercados. Já, em relação a clientes menores, esta freqüência pode aumentar já que se situam em um número maior de lugares, oferecendo uma opção de compra mais impulsiva. Esta mesma comparação pode ser feita pela quantidade de produtos que o consumidor leva em diferentes pontos-de-venda. No caso das grandes redes, a compra é mais planejada e o número médio de pacotes de salgadinho levados a cada compra é de duas unidades. Analisando-se pontos-de-venda menores, esta compra, por caracterizar-se como mais impulsiva, o número de pacotes a cada compra é menor (em media um pacote), porém a freqüência é maior. Como será abordado na pesquisa realizada pelo grupo, o tempo que um consumidor infantil fica em frente a uma gôndola é maior pelo envolvimento mais intenso com a categoria. Já, os consumidores adultos, pela busca de maior praticidade, estão com as decisões mais claras e marcas mais estabelecidas como suas preferências e, por isso, não passam muito tempo em frente às gôndolas.
115
5.3.1.4 Psicográfica Seguindo os critérios de segmentação psicográfica, que refletem os aspectos como estilo de vida, personalidade, motivos de compra e conhecimento e utilização do produto, os consumidores procuram por alimentos que estejam de acordo com o ritmo de vida diário, indicando demanda por produtos de fácil consumo e que possam substituir refeições ou então satisfazer pequenas refeições no período da tarde. O estilo de vida das pessoas demonstra que os indivíduos cada vez mais buscam a facilidade de consumo e a acessibilidade ao produto, devido às inúmeras atividades desenvolvidas durante o dia. O salgadinho é uma ótima forma de saciar a fome de forma rápida, fácil e saborosa. Além disso, é possível dizer que o consumo pode acontecer num bar durante uma partida de futebol, na numa reunião na casa de amigos ou no recreio da escola. A marca Elma Chips® possui uma ampla gama de produtos, o que possibilita atender à diferentes necessidades (de acordo com dados de pesquisas internas da empresa, feitas com consumidores):
•
Elma Chips® Sensações: adultos que busquem indulgência em sabor;
•
Ruffles: adolescentes que busquem status e consumo compartilhado;
•
Cheetos: crianças que busquem sabor e diversão;
•
Doritos:
jovens
adultos
que
busquem
liberdade
e
consumo
compartilhado; •
Fandangos: crianças que busquem sabor e mãe que busque
saudabilidade; •
Opa!: adultos que busquem consumo compartilhado de aperitivos;
116
•
Pingo D’ouro: adultos que busquem sabor e sustância;
•
Stiksy: adultos que busquem sabor e saudabilidade;
•
Cebolitos: adultos que busquem sabor;
•
Baconzitos: adultos que busquem sabor;
•
Stax: adultos que busquem praticidade;
•
Elma Chips® Kids: crianças que busquem sabor e mãe que busque
saudabilidade; Batata Palha: mulher que busque praticidade e sabor para a família.
•
5.3.2 Nicho/ Segmento Potencial Qualificado Como informado anteriormente, a Elma Chips® apresenta marcas que atendem a diversos públicos. A figura 4.1 representa o mercado potencial dividido em público adulto e infanto-juvenil. O maior potencial de consumo enquadra-se no público adulto, pela representatividade em relação à população total. Além deste ponto, as classes A e B ainda representam maior potencial de consumo em relação às outras classes sociais em função do poder de compra que possuem. Já, as regiões Sudeste e Sul do Brasil representam a maior parte das vendas das marcas Elma Chips®, mesmo que o Nordeste venha crescendo nos últimos anos, ainda são as principais em volume de vendas. Como resultado final de população potencial, obteve-se a estimativa de dois milhões
de
pessoas
(2.282.280
pessoas,
mais
especificamente),
como
representantes daqueles que já representam uma parcela dos atuais consumidores das marcas Elma Chips® e, ao mesmo tempo, àqueles que são considerados potenciais consumidores da marca. Nesta análise foi considerada como faixa etária
117
adulta pessoas a partir de 25 anos, jovens entre 13 e 24 anos e crianças até 12 anos (esta divisão de idades está seguindo a segmentação feita pela empresa).
ADULTOS = 98 milhões de pessoas 54% população total do Brasil
CLASSES A e B = 2.744.000 DE PESSOAS
SUL E SE DO BRASIL = 1.564.080 DE PESSOAS
CRIANÇAS + JOVENS = 45 milhões de pessoas 43% população total do Brasil
CLASSES A e B =1.260.000 DE PESSOAS SUL E SE DO BRASIL = 718.200 PESSOAS
POPULAÇÃO TOTAL DO BRASIL = 143 milhões de pessoas
Figura 5.2 – Potencial de Consumo – Elma Chips® Fonte: IBGE
5.3.3 Processo de compra De acordo com a segmentação seguida pelas marcas de salgadinhos Elma Chips®, pode-se dividir em crianças, adolescentes/ jovens adultos e adultos. Assim os papéis de compra também de diferenciam:
5.3.3.1 Iniciador Dentro do processo de compra, os iniciadores são aqueles que levantam o desejo ou necessidade de aquisição, que possuem o primeiro interesse pelo produto, no caso de salgadinho. As crianças estão mais envolvidas como iniciadoras
118
quando os salgadinhos oferecem promoções; já os adultos iniciam a compra quando decisão envolve compra de marcas para os filhos, além de produtos como batata palha, que impactam consumo de toda a família e, por último, produtos especificamente desenvolvidos para o público adulto (como aperitivos e batatas).
5.3.3.2 Influenciador Os influenciadores são aqueles que são consultados no processo de compra, que emitem opinião sobre a compra e o produto a ser adquirido e que são do convívio próximo da família. No caso de salgadinhos, os influenciadores da compra das crianças, são os amigos e própria mãe; no caso de jovens, são os namorados e amigos e no caso dos adultos, os filhos e cônjuges.
5.3.3.3 Decisor No processo de compra, os decisores são aqueles que efetivamente decidem pela compra. Considerando salgadinhos, para as crianças, o decisor geralmente é a mãe em função do poder aquisitivo; já no caso dos jovens e adultos, são eles mesmos que decidem pela compra. Esse elemento, o decisor, é de extrema importância dentro do processo de compra, devendo ser estudado e abordado pela comunicação de forma estratégica.
5.3.3.4 Comprador O comprador é aquele que efetua a compra, que vai ao ponto-de-venda e que também é influenciado pela comunicação do local. Na compra de salgadinhos, considerando as crianças, o comprador sempre é a mãe ou a empregada e, e alguns casos, quando as crianças recebem a chamada mesada, além de decidirem pela
119
compra são responsáveis pela compra do produto; os jovens são responsáveis pela sua própria compra. Os adultos também realizam as próprias compras, e, em alguns casos, a empregada doméstica também participa.
5.3.3.5 Pagador O pagador é o responsável pelo desembolso e geralmente é a mesma pessoa que faz a compra. Portanto, é possível dizer que sejam os mesmos indivíduos retratados no item acima, além dos casos das crianças que compram o produto com o dinheiro dos pais.
5.3.3.6 Usuário No processo de compra, o usuário é aquele que usa o produto adquirido, que consome efetivamente a mercadoria. Considerando salgadinhos, como já foi citado que o público abrange todas as faixas etárias, os usuários são as crianças, os jovens e os adultos. Público-alvo Crianças
Produto Cheetos, Bocaditos e Fandangos
Adolescentes e jovens adultos
Doritos e Ruffles
Adultos
OPA!, Sensações, Sabores da Terra, Batata Palha, Cebolitos Baconzitos, Stiksy, Pingo D´ouro e Stax
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Criança
Amigos, mãe
Mãe
Mãe; crianças
Criança
adolescentes e jovens adultos
adolescentes e jovens adultos
adolescentes e jovens adultos
Adultos
adultos/ empregada
Adultos
adolescentes e jovens namorados, amigos adultos
Adultos
filhos, cônjuge
Tabela 5.11 – Resumo do processo de compra – Elma Chips®
Conforme foi retratado, cada componente do processo de compra, representa seis etapas de um mesmo processo de compra, que no final podem ser desenvolvidas por uma única pessoa. Neste caso, a comunicação dirigida a esse indivíduo, deve conter elementos persuasivos, que cubram todos os argumentos inerentes a todas as etapas do processo.
120
Quando são identificadas que diversas pessoas representam essas etapas, a comunicação deve ser estratégica e dirigida para cada uma delas, tendo conhecimento de como cada uma se comporta no processo de compra.
5.3.4 Intensidade de compra
5.3.4.1 Heavy-users O termo heavy-user, que quer dizer grande usuário, geralmente é utilizado para caracterizar o consumidor voraz, aquele que compra e consome um produto com freqüência ou em quantidades bem acima da média. Para a Elma Chips®, são considerados heavy-user os indivíduos que consomem salgadinho mais de três vezes na semana, independente da marca. Segundo pesquisas internas da empresa, a penetração de consumo de salgadinhos é maior no público infantil em relação às outras faixas etárias, dessa forma, as crianças são consideradas heavyusers desse segmento.
5.3.4.2 Medium-user Quando o consumo médio é menor do que o heavy-user, diz-se que são medium-users. A Elma Chips® considera um medium-user aquela pessoa que consome salgadinho a cada duas semanas. Esse é o perfil da maioria dos consumidores de salgadinhos, que possuem uma freqüência média e que nunca deixam de adquirir o produto.
121
5.3.4.3 Light-users As pessoas que consomem o produto eventualmente, ou em pequenas quantidades, são chamadas de light-users. Neste caso, são denominados light-users para a Elma Chips®, aqueles indivíduos que consumem salgadinho pelo menos uma vez por mês. Neste caso, o consumo é muito eventual e somente em determinadas ocasiões a pessoa vai optar pela compra do produto. Essa é uma fatia do mercado que possui alto potencial e que poderia ser melhor explorada, sendo que a maior representatividade
está
no
público
adulto
que
consome
outros
produtos
concorrentes da categoria de salgadinhos (segundo dados internos da empresa, o salgadinho representa apenas 2% do consumo da categoria chamada macro snacks (salgadinhos, doces, pão de queijo, sorvete, bolachas doces e salgadas)).
5.3.5 Comportamento de compra Como o salgadinho é um produto de baixo valor percebido, o consumidor não tem grande envolvimento na compra, porém faz questão da marca em função da garantia de qualidade exigida e do conhecimento da mesma. Desta forma, pode-se considerar uma compra por variedade: consumidor pouco envolvido, porém faz questão da marca. Por ter o grande diferencial de qualidade percebida em relação à concorrência, estima-se que a compra também leve em consideração esse fator, classificando um comportamento de compra marshaliano (econômico). Como analisado nas necessidades de Maslow, o consumo de uma marca pode se dar em função de necessidades sociais de se adequar/ fazer parte de um grupo. No caso da Elma Chips®, pode-se dizer que a compra e consumo da marca, em alguns casos acontece para que o consumidor se identifique com um grupo de
122
referência. Um exemplo disso ocorre principalmente com o público infantil que consome marcas como Cheetos e Fandangos que estão promocionados com brindes colecionáveis e, por sua vez, podem trocar brindes com seus amigos ou simplesmente colecionar e dividir com pessoas que façam parte de seus universos. Um estudo realizado pela Fundação Instituto de Administração (FIA – Maio 2006) mostrou que o salgadinho é o terceiro produto que o brasileiro mais compra por impulso, sendo o primeiro na categoria alimentícia. Desta forma, também é possível se dizer que existe um comportamento freudiano (psicológico) na compra de salgadinhos. Como última análise, também é possível dizer que os salgadinhos são comprados juntamente com outras categorias de produto, sendo considerado uma compra associada, principalmente à refrigerantes, cervejas, sucos, produtos de churrasco e acompanhamentos culinários. Nas grandes redes, pode ser visto exposições com refrigerantes no centro e em volta salgadinhos diversos da Elma Chips®. Toda essa prática é conhecida como um trabalho forte de cross merchandsing, associando o consumo deste tipo de produto com outros que compartilham o mesmo momento de consumo e os mesmos consumidores. Após a contextualização mercadológica com as características dos produtos da Elma Chips®, será necessária uma análise detalhada do ambiente de marketing, que consta no capítulo a seguir.
123
CAPÍTULO VI ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
Toda empresa existe dentro de uma complexa rede de forças ambientais e é afetada por tendências e sistemas políticos-legais, econômicos, tecnológicos e sociais. Juntos, esses elementos formam o macro-ambiente das empresas. Como essas forças são muito dinâmicas, complexas e instáveis, as mudanças e as tendências devem ser constantemente monitoradas e reavaliadas, visando maior aproveitamento do mercado. Suas constantes mudanças criam milhares de oportunidades e ameaças ou restrições para os administradores estratégicos. Por isso, a importância do estudo dos cenários, visando possíveis ações e objetivos focados no bom desempenho e desenvolvimento da empresa no médio e longo prazo. Segundo Kotler (2006), as empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e públicos operam em um macro-ambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam “fatores não-controláveis” que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder.
6.1 Instituições / Organizações Abaixo estão relacionadas as instituições que impactam as operações da Elma Chips®.
124
6.1.1 Fornecedores Com relação ao mercado de salgadinhos, a matéria-prima negociada em volume e preço depende muito da relação que existe entre os fabricantes e fornecedores. Desta forma, esta dependência é estratégica para a permanência no mercado. A maior parte dos ingredientes necessários para a produção de salgadinhos industrializados, são encontrados em abundância, porém sua qualidade é crucial para o resultado final do produto que passa a ser essencial na tomada de decisão dos consumidores. As principais matérias-primas são os amidos naturais, trigo, batata, milho, raízes e amendoim. O custo da matéria-prima dos salgadinhos industrializados não chega a compor 10% no preço final. A negociação principal a ser feita com fornecedores deste mercado está relacionada à embalagem já que pode chegar a compor 60% do custo (relação direta com as novas tendências utilizadas, em sua maioria com a utilização de cores metalizadas).
6.1.2 Distribuidores A distribuição é considerada a principal ferramenta para potencializar vantagens competitivas, já que a maior abrangência com pontos-de-venda atendidos definir diretamente aumento de consumo. O alto custo de distribuição deste mercado passa a ser uma grande barreira para a entrada de novos competidores. Em sua maioria, os fabricantes possuem uma equipe de vendas própria que negocia diretamente com grandes redes. A venda também pode se dar indiretamente para distribuidores e atacados que
125
revendem para pequenos varejos, bares, escolas, lanchonetes e para o mercado informal que ganha força nos últimos anos.
6.1.3 Legislação brasileira A legislação brasileira apresenta uma diversidade de normas que devem ser seguidas em relação à operação de todos os setores de produtos e serviços no Brasil. Com o segmento de salgadinhos, ocorrem algumas imposições que afetam layout de embalagem, exposição de produtos no ponto-de-venda, informações passadas aos consumidores, além de operações nas fábricas e roteiros de filmes de campanhas promocionais e de lançamentos de produtos/ marcas. Um exemplo de lei recente que interfere em um dos principais pilares de negócio da Elma Chips®, é a determinação (que ainda está sendo analisada) de proibir a venda de produtos juntamente com brinquedos, devendo, a indústria vender o produto separadamente o brinquedo. A lei afeta diretamente as promoções feitas para o público infantil e deve ser rapidamente analisada pela empresa, para que não interfira nos planos de curto e longo prazos para as marcas em questão. Um ponto importante a ser abordado é o fato de que a legislação no país tende a ficar mais rigorosa e impor maiores restrições a prática de promoções, principalmente as focadas no público infantil.
6.1.4 Concorrência Pode-se dizer que a concorrência no segmento de salgadinhos interfere de certa forma o trabalho de marcas específicas. Dois pontos principais são mais presentes nos dias de hoje: uso de licenças de personagens infantis por alguma marca do segmento que utiliza termo de uso exclusivo e que, como conseqüência,
126
não permite o trabalho de outras marcas com tendências emergentes de personagens principalmente infantis, o que realmente é impacto direto nas vendas e procura pelas marcas. Um exemplo disso é o trabalho feito pela Fritex com licenças de personagens da Disney em suas embalagens, com contratos de exclusividade; já, a Elma Chips® também faz promoções com personagens valorizados, agregando valor às suas promoções. O segundo ponto está relacionado com negociações de espaços e contratos para determinados segmentos de produtos dentro do mercado de salgadinhos em grandes redes varejistas, que acaba por impedir que marcas sejam comercializadas em determinadas lojas varejistas em função de negociações de espaços exclusivos para exposições.
Isso é bem visível com
concorrência
estabelecida entre Pringles e Stax, onde lojas menores apresentam vendas apenas de uma das marcas em função de negociações com os fabricantes.
6.2 Variáveis ambientais 6.2.1 Econômicas Um dos principais fatores econômicos que impacta o consumo no Brasil é a renda má distribuída entre a população. De acordo com o IBGE, 24% da população economicamente ativa vivendo em estado de pobreza (recebendo até metade de um salário mínimo por mês, isto é, menos de dois dólares por dia), a renda dos 20% mais ricos é 26 vezes superior à renda dos 20% mais pobres. Embora o país tenha renda média três vezes maior que a do Vietnã, os 20% mais pobres no Brasil têm renda média similar à dos 20% mais pobres da nação asiática. Em pesquisa publicada pelo Programa das Nações Unidas para o desenvolvimento (Pnud), o Brasil apresenta índice de Gini de 59,3. Por esse índice, que vai de 0 a 100, o 100
127
seria o caso de só uma pessoa no país ter todo o dinheiro, concentração total. Quanto mais perto de 0, maior a eqüidade. Índices acima de 50 são considerados de alta iniqüidade pela ONU. Hoje, 1 quilo é o consumo anual per capita de salgadinhos no Brasil. No México, esse número é três vezes maior, principalmente em função dos nachos, que é o grande sucesso em vendas no país. Nos Estados Unidos, cada habitante consome 8 quilos. Por ser considerado como um produto supérfluo na lista de compra dos consumidores brasileiros, os salgadinhos se encaixam no segmento de compras por impulso e, por esta razão, não apresentam índices de vendas tão elevados como em outros países, onde a renda mensal per capita é mais elevada. Os 10 países com maiores desigualdades de renda Paraguai África do Sul Brasil Guatemala Suazilândia República Centro-Africana Serra Leoa Botsuana Lesoto Namíbia 0
10
20
30
40
50
Figura 6.1 – Índice de Gini para concentração de renda Fonte: PNUD 2005
60
70
80
128
6.2.2 Sócio-culturais Segundo Zelaya (2000), os chamados alimentos de conveniência estão em franco crescimento no mundo inteiro. Os mais conhecidos são os salgadinhos e os cereais matinais. Embora não o sejam, são definidos como refeição, pois suprem as necessidades daqueles que não têm tempo disponível para comer. Apesar disso, não fogem às novas regras do jogo, com respeito à saúde do consumidor. É exatamente esse consumidor apressado que mais se preocupa com a família e busca baixos teores calóricos, fibras e produtos naturais. A mandioca, além de outras raízes e tubérculos tropicais, passam por esta tendência. A nova geração de snacks promove uma imagem de saúde e o amido tem desempenhado um importante papel para estabelecer essa imagem. Eles podem ser classificados em baixo teor de gordura, assados e altos teores de fibras. Suas vendas estão em ascensão. Huang (1995), considera os salgadinhos como itens supérfluos nas listas de compra, integrantes da compra por impulso. Devido à praticidade, tiveram seu consumo aumentado e contribuíram significativamente para um crescimento do faturamento das empresas, diversificaram sabores e proliferaram em diferentes marcas. Cresceu, também, todo um mercado informal que tem nas feiras, camelôs, bares e mercadinhos de periferia seu maior canal de vendas. O que conceitua os salgadinhos é a ocasião de consumo; os produtos salgados são consumidos principalmente entre as refeições. O crescimento do número de pessoas que fazem as refeições fora de casa tem aumentado também o consumo dos salgadinhos com substitutos de refeições completas. Segundo Zelaya (2000), a indústria alimentícia americana de salgadinhos é um segmento dinâmico,
129
em crescimento contínuo, que representa aproximadamente US$ 16 bilhões em vendas.
8%
8%
31%
5%
8%
c 21%
Nuts
Pretzel
Extrusados
15%
4%
Pipoca
Outros
Milho
Tortilha
Batata
Gráfico 6.1 – Representatividade por segmento no mercado de salgadinho americano Fonte: Zelaya (2000)
Já existe no mercado nacional quem esteja apostando no salgadinho como substituto de refeições. Para isso, o produto começa a ser alterado para ser diferente dos salgadinhos tradicionais, ganhando recheios como queijo. A proposta é de complementar esse produto de fácil consumo, oferecendo uma composição com fibras, proteínas e carboidratos mais equilibrada, com alto valor comercial. O novo salgadinho é uma pequena refeição, oferecendo uma opção para àquelas horas em que o consumidor está ocupado com trabalho e não pode fazer uma refeição normal.
6.2.3 Políticas / Legais A carga tributária brasileira apresenta-se como uma grande barreira para a potencialização das vendas de diversos produtos e, um deles, é o salgadinho tipo snacks, que apresenta em média 18% do preço final composto apenas por tributos.
130
Em função da atual preocupação com alimentações saudáveis, existe o risco de se aumentarem impostos para as chamadas junk food, ou seja, alimentos como hambúrgueres, salgadinhos, refrigerantes, manteiga e leite integral podem sofrer grandes imposições tributárias. Para potencializar algumas áreas como o Nordeste, o governo estadual de Pernambuco aposta em benefícios fiscais para facilitar instalações de fábricas que passam a gerar novos empregos, movimentar a economia local e garantir reduções significativas de custos em logística por parte das empresas. Um exemplo recente desse benefício com incentivos fiscais ocorreu com a PepsiCo, ao instalar mais uma unidade de suas fábricas em Suape, Pernambuco, no início de 2006.
6.2.4 Tecnológicas O processo tecnológico na produção de salgadinhos tipo salgadinhos é fundamental para garantir vantagens competitivas em relação a custos e características funcionais particulares como formato, sabor, textura, crocância, adesão de sabores e aparência de superfície, aumento de expansão da massa e redução da quebra do salgadinho que acabam sendo determinantes na fidelização do consumidor. Novos processos tecnológicos estão sendo testados para flexibilizar inovações de formatos especiais. Altos investimentos, dessa forma, são necessários para adquirir vantagens competitivas tecnológicas nesse setor.
6.2.5 Demográfico A sociedade brasileira vem experimentando uma acelerada transição demográfica, cujas implicações requerem uma permanente avaliação das políticas
131
públicas concebidas e direcionadas para todos os segmentos da população. Nesse sentido e de modo particular, a demografia tem ensejado sua parcela de contribuição, garantindo uma gama de indicadores representativos da dinâmica populacional que, além de descreverem uma situação de momento, sinalizam também os prováveis cenários prospectivos, que sejam de curto, médio ou longo prazos. Analisar um mercado como o brasileiro não é uma tarefa fácil, pois o comportamento do consumidor também muda de uma região para outra, assim como o poder aquisitivo, o grau de instrução dos consumidores, enfim, tudo é muito heterogêneo no Brasil. Exatamente por isso é tão fundamental entender e analisar mais profundamente seus aspectos populacionais, econômicos e culturais. No caso do segmento em estudo, o mercado de salgadinhos, é importante se entender a composição etária da população, além das regiões com maior potencial de consumo para se ter um foco dos destinos de investimentos a curto e longo prazos. A taxa de natalidade no Brasil vem apresentando na última década relevantes quedas, principalmente nas regiões Sudeste e Sul. De acordo com o último Censo realizado pelo IBGE, a parcela de crianças e jovens adultos (até 24 anos) cresceu apenas 2% nos últimos 12 anos, enquanto a população a partir de 25 anos, cresceu 54%. Esse dado mostra como a pirâmide etária do país está se transformando em relação aos últimos anos, já que a base da população passa a ter uma idade mais avançada em função, além de outros fatores, do avanço da tecnologia praticada na medicina e do acesso à informação sobre assuntos genéricos que trazem melhorias na qualidade de vida no dia a dia.
132
Do total da população brasileira estimada em 2004, segundo o levantamento da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - PNAD -, 43,5% encontrava-se na Região Sudeste. Somente na Região Metropolitana de São Paulo, concentrava-se 10,7% da população, representando um contingente maior do que o detectado nas demais Unidades da Federação do País. É importante analisar o potencial de consumo nas grandes regiões do país, o que possibilita a identificação de novos mercados e a postura de atuação naqueles já atuantes. Conforme estudo realizado em 2004 pela agência Talent, o Sudeste apresenta mais da metade do potencial de consumo do país, conforme ilustrado na Figura abaixo. Em contrapartida, a região norte apresenta apenas 4,73% do potencial de consumo. Estes indicadores fornecem dados que podem auxiliar nas estratégias de atuação das empresas em geral, no ponto que tange a expansão de lojas e conquista de novos mercados do país.
Potencial de Consumo 60%
54%
50% 40% 30% 20% 10%
18%
15%
8%
5%
0% Norte
Nordeste
Sudeste
Sul
Centro-Oeste
Gráfico 6.2 – Representatividade por segmento no mercado de salgadinho americano Fonte: Zelaya (2000)
A análise do ambiente de marketing permite verificar as influências na atuação da empresa. Para a obtenção de informações mais específicas, será
133
necessária a utilização do sistema de informações que contempla diferentes tipos de pesquisas, que estão ilustradas no próximo capitulo.
134
CAPÍTULO VII SISTEMA DE INFORMAÇÃO Para obtenção das respostas necessárias ao estudo em epígrafe, foi necessária a utilização de diferentes tipos de pesquisas: “Indagação ou busca minuciosa para averiguação da realidade, investigação”. Abaixo, estão relacionadas as pesquisas utilizadas no desenvolvimento das conclusões obtidas, bem como os direcionamentos para a elaboração da busca de informações.
7.1 Solução de problema
7.1.1 Problema Um projeto de pesquisa parte da necessidade de se obter informações num cenário no qual há dúvidas e ou numa situação que está causando prejuízos. Isto é, são questões elaboradas com o propósito de se tomar a decisão correta. A Elma Chips® é a marca líder no mercado brasileiro de salgadinhos com ampla distribuição no Brasil e marcas específicas para públicos-alvos diferentes. A compra de salgadinhos é influenciada pela conveniência, praticidade, preço, percepção de qualidade e de valor. A exposição em geral é feita em prateleiras, nas quais os produtos são dispostos lado a lado sem destaque de marca. A única identificação em relação ao fabricante é uma faixa de material plástico (com comunicação alinhada com a faixa etária do target do produto), colocada em cada prateleira. É nesse local que são apresentados os preços dos produtos.
135
A apresentação dos produtos também aparece em forma de display de chão que comporta todas as marcas Elma Chips®, além dos chamados “aperitivos” expostos em ganchos agregados ao display. Desta forma, tem-se uma poluição generalizada entre as marcas e um mesmo material para expor marcas direcionadas para públicos-alvos diferentes, comunicando-se da mesma maneira com crianças, jovens e adultos. Duas vertentes devem ser analisadas e se complementarem para entender qual a melhor maneira de se comunicar com o consumidor: como aprimorar a comunicação e destacar o produto no ponto-de-venda e como potencializar a compra e os critérios de escolha/ decisão de compra pelo consumidor.
7.1.2 Estudo exploratório O estudo exploratório tem como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, através dele procura-se obter os primeiros contatos com a situação a ser pesquisada. Para solucionar o problema descrito acima, foram levantadas as seguintes informações: •
Levantamento
genérico
de
temas
relacionados
ao
mercado
de
salgadinhos: pesquisas em sites da Elma Chips®, fornecedores de maquinário (Shaf), sites para obtenção de informações sobre preços de materiais de ponto-de-venda, consultas em livros sobre marketing, comunicação, varejo e merchandising; •
Consumo de salgadinhos no Brasil: consultas em livros;
•
Comportamento do consumidor (compra por impulso): consultas em livros, pesquisas com o consumidor e arquivos internos da empresa;
136
•
Tendências de comunicação no ponto-de-venda: sites sobre materiais de ponto-de-venda e consultas em livros.
7.1.3 Demanda mínima de informações A demanda mínima de informação refere-se ao aprofundamento dos temas levantados no estudo exploratório (exploração máxima das informações a serem levantadas). A percepção do problema de pesquisa ocorreu de forma empírica, por meio da observação da comunicação no ponto-de-venda, entretanto, percebe-se que há grandes oportunidades no que tange o merchandising dentro de lojas. A demanda mínima de informações para esse estudo consiste em: levantar informações sobre o consumo de salgadinhos, compreender o consumo em geral e hábitos de consumo dos brasileiros; a utilização da comunicação e tendências no ponto-de-venda; compreender o comportamento do consumidor.
7.1.4 Pesquisa Interna A pesquisa interna baseia-se no levantamento de informações diretamente de relatórios e pesquisas internas da empresa. A PepsiCo não fornece dados internos para o mercado, desta forma, as informações obtidas foram restringidas pelas políticas da empresa. Abaixo seguem as informações que foram possíveis de serem utilizadas:
•
Número de funcionários;
•
Missão e visão da companhia;
•
Estruturas físicas e departamentais;
137
•
Perfil dos funcionários (informações mais genéricas e não específicas de departamentos chaves);
•
Dados de participação de mercado;
•
Dados de crescimento do setor;
•
Perfil do consumidor-alvo e das marcas Elma Chips®;
•
Penetração de consumo infantil;
•
Informações sobre o consumo de salgadinhos no Brasil;
•
Dados sobre o consumidor deste segmento.
7.1.5 Pesquisa Secundária Para aprofundar o tema proposto, foram levantadas informações em fontes secundárias, que agregaram conhecimentos e auxiliaram na elaboração de planos de ação. Abaixo estão descritas as informações: •
Desigualdade de Renda – Ranking Países - Pnud 2005;
•
Informação sobre o mercado de salgadinhos – www.google.com e relatório interno da Elma Chips®;
•
Informação sobre o mercado de alimentos - TACO (Tabelas de composição de alimentos) – Universidade de Campinas – Unicamp.
7.1.6 Pesquisa Primária A pesquisa primária tem por objetivo levantar informações que não foram obtidas em fontes secundárias ou através de relatórios internos da empresa em estudo. A pesquisa primária pode ser quantitativa ou qualitativa, sendo que ambas envolvem definição de hipóteses, objetivos, tipo de pesquisa, método de pesquisa,
138
método de coleta de dados e técnica amostral. A pesquisa quantitativa possui ainda cálculo amostral, questionário e tabulação de dados. Já para a pesquisa qualitativa utiliza-se um roteiro de pesquisa e não há calculo amostral, uma vez que o objetivo é identificar em profundidade os desejos e sentimentos dos entrevistados, para o qual há uma analise qualitativa das informações.
7.1.6.1 Objetivos primários 1. Desenvolver um planejamento estratégico de forma que sustente o entendimento das melhores práticas no ponto-de-venda, quais oportunidades existem neste mercado e quais seriam as vantagens competitivas da marca em relação à concorrência. 2. Desenvolver novas estratégias de comunicação aplicadas no ponto-devenda para potencializar a venda e aumentar a receita, além da participação de mercado. 3. Aproveitar melhor a tendência de promoção da experiência de marca com o consumidor no ponto-de-venda. 4. Explorar de uma melhor forma as tecnologias utilizadas no ponto-de-venda para desenvolvimento de materiais diferenciados, além de promover sensações diferenciadas que envolvam o consumidor no momento de compra. 5. Identificar a exposição de produtos, bem como os materiais promocionais e de merchandising utilizados em supermercados com mais de 10 caixas na região da Grande São Paulo e na cidade do Rio de Janeiro. 6. Identificar quais os fatores que influenciam a compra no ponto-de-venda. 7. Analisar o comportamento de compra do consumidor da categoria (processo individual de escolha).
139
7.1.6.2 Objetivos secundários 1. Verificar quais são as tendências fora do Brasil de exposição e materiais diferenciados utilizados no PDV. 2. Identificar o perfil psicográfico do consumidor de salgadinhos. 3. Identificar a influencia das gôndolas próximas ao caixa, em locais de grande circulação de clientes (adultos e crianças) 4. Como as crianças visualizam o mundo dos salgadinhos. 5. Identificar as tendências tecnológicas de merchandising no ponto-devenda.
7.1.6.3 Público-alvo da pesquisa 1. Consumidores de salgadinhos (crianças, adolescentes e adultos) de ambos os sexos, pertencentes às classes A, B e C. 2. Redes de supermercados com 10 ou mais check-outs na região da Grande São Paulo e na cidade do Rio de Janeiro.
7.1.6.4 Metodologia Para se atingir os objetivos propostos visando a melhor maneira de se comunicar com o consumidor, considerando os seguintes pontos: aprimoramento da comunicação, destaque dos produtos Elma Chips® no ponto-de-venda e potencialização de compras, bem como a compreensão dos critérios de escolha do consumidor. Utilizaram-se quatro estudos que ocorreram simultaneamente, apresentados a seguir.
140
7.1.6.5 Discussão em Grupo / Focus Group Focus group significa discussões de grupo, sendo uma técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discussão moderada de entre 8 e 12 participantes. Abaixo estão descritos os principais pontos relacionados a esta pesquisa aplicada para se obter informações relevantes ao desenvolvimento deste trabalho. Método de Pesquisa: Estudo Descritivo de Caso (Qualitativo) Método de Coleta de Dados: Discussão em Grupo / Focus Group. Com a presença dos componentes do grupo de trabalho, sendo que um dos membros atuou como moderador, utilizando-se de sistema de áudio para gravar as manifestações dos participantes. A reunião foi gravada para posterior transcrição das fitas e análise de conteúdo. Amostra: o público-alvo foi composto por 06 (seis) pessoas, 04 (quatro) mulheres e 02 (dois) homens. Sendo 03 (três) residentes na cidade de São Paulo, 02(duas) na cidade de Osasco e 1 (uma) na cidade de Taboão da Serra, todas no estado de São Paulo. As pessoas são pertencentes às classes socioeconômicas A, B e C, conforme faixa de renda por família. Foi realizada uma única discussão em grupo verificando os hábitos dessas pessoas, bem como o das pessoas que residem junto com elas. Principais descobertas por meio de roteiro estruturado: Em relação à preferência de supermercados, a grande maioria apontou as grandes lojas como as mais procuradas. Isso ocorre pela variedade de categorias e marcas disponíveis, além da presença de estacionamentos amplos e em alguns casos cobertos. “Eu vou ao Andorinha porque o estacionamento é amplo... esse supermercado também dá oportunidade para deficientes trabalhar e isso é um
141
diferencial”.
Para aqueles que fazem compras menores, esporadicamente,
planejam menos e satisfazem necessidades ocasionais (consumo próprio e imediato fora de casa) muitas vezes a compra é realizada em locais menores (padarias, lanchonetes, etc). “De tarde quando dá fome, eu saio do escritório para comprar um Doritos no Pão de Açúcar perto do trabalho” Já uma outra pessoa afirma comer salgadinhos no bar. “No bar, eu peço um salgadinho tipo Torcida para bater papo e tomar cerveja”. A opinião da grande maioria do grupo aponta que a categoria de salgadinhos se enquadra em compras imediatistas, quando o consumo é feito por jovens e adultos. Já quando o consumo é destinado para crianças, à compra é feita de maneira planejada, geralmente pela mãe. “Quando vou ao supermercado já sei que vou comprar o salgadinho da minha filha” Nesse caso a procura é por embalagens menores e o volume de pacotes adquiridos numa mesma compra é maior. Mas de forma geral, a decisão de compra geralmente tende a ocorrer dentro do ponto-devenda. Os pontos negativos apontados pelos entrevistados, nas grandes redes de supermercados, se baseiam principalmente na falta de indicações, como placas e funcionários qualificados que direcionem onde se encontram os produtos. Além disso, as placas existentes que expressam a classificação da categoria, não são suficientemente claras para que os consumidores entendam o que será encontrado nos corredores e dificultam o acesso dos consumidores às áreas de interesse.“Eu acho difícil entender aquelas placas como corredor de laticínios, o nome poderia ser mais fácil como corredor de iogurtes, leite sei lá...” Os corredores na boca do caixa. “... aqueles corredores da morte”, também são vistos de forma negativa pelos entrevistados, pois estimulam a compra por impulso.
142
Ao abordar a localização mais lembrada de salgadinhos, as pessoas em geral lembram-se apenas das gôndolas habituais (ponto natural) e caixas. Quanto às marcas existentes, há alto índice de lembrança de Elma Chips®, em especial de Cheetos com surpresa, Ruffles e Doritos, entretanto, outros fabricantes como Torcida e Fritex foram citados. Em geral, as ações de merchandising e promoção em redes de supermercados são pouco lembradas e a ação mais atuante nesse sentido foi a promoção dos filhotes Parmalat. “Eu sempre comprava para ter os bichinhos”. Em especial na categoria Snacks, as ações de promoção são lembradas apenas dentro do ponto-de-venda. Como exemplo disto foram citadas promoções leve 3 pague 2, que quase todas as marcas oferecem. Já a lembrança de ações de merchandising no ponto-de-venda é nula, pois ninguém se recorda de campanhas ou de materiais. A comunicação mais forte dos fabricantes da categoria sãos os comerciais, que geram lembrança por parte dos entrevistados. Como
conclusão,
percebe-se
oportunidade
quanto
o
potencial
de
desenvolver materiais a serem colocados em gôndolas em função de compras mais planejadas, que tenham um conceito de comunicação direcionado para as mães. Ao tratar de público jovem e adulto para consumo próprio, identificou-se também a possibilidade de desenvolverem-se materiais a serem colocados em caixas registradores, com conceitos direcionados ao comportamento de praticidade, além de divulgações de promoções como “leve 3 pague 2”. Os pontos negativos encontrados nas grandes redes de supermercados viabilizam a oportunidade de desenvolver materiais, por meio de parcerias entre fabricantes e varejistas, que facilitem o encontro de categorias e marcas (beneficiando o consumidor e, ao mesmo tempo, o fabricante que poderá divulgar
143
sua marca). As promoções que “casam” mídia (em especial a televisão) e troca em ponto-de-venda também podem estimular as compras e influenciar decisões imediatas, sendo uma boa forma de alavancar vendas. Identificou-se a oportunidade de reforçar cross merchandising com outras categorias que estimulem a compra de salgadinhos, como bebidas, por exemplo, com o uso de materiais diferenciados, assim como a utilização de novas tecnologias que prendam a atenção do consumidor e despertem o desejo de compra. Isso irá reforçar a lembrança dos consumidores em relação à categoria. A própria embalagem é percebida como um potencial veículo de comunicação no ponto-de-venda e as promoções de preço como a principal ferramenta para impulsionar a compra.
7.1.6.6 Pesquisa sobre o comportamento do consumidor Foi utilizada também a pesquisa observatória em pontos-de-venda para detectar comportamento de compra e observação dos consumidores, além da influência que os materiais utilizados nos pontos-de-venda, exercem sobre a decisão de compra do consumidor. Abaixo estão descritas as informações relevantes sobre esta pesquisa. Método de Pesquisa: Estudo Descritivo de Caso (Qualitativo). Método de Coleta de Dados: Observação. Amostra: Não-probabilística por conveniência abrangendo lojas com 10 ou mais caixas. Desta forma as seguintes lojas foram estudadas: Nome Fantasia PAO DE ACUCAR WAL MART CARREFOUR CARREFOUR EXTRA
Logradouro R Marques de Abrantes Av dos Autonomistas Av dos Autonomistas Av Moyses Roysen Av Brigadeiro Luis Antonio
nº
Comp 165 1828 1542 0 Shop. Center Norte 2013
Tabela 7.1 – Lojas visitadas na pesquisa
Bairro Flamengo Vila Yara Vila Yara Vila Guilherme Bela Vista
Munic Uf RIO DE JANEIRO RJ OSASCO SP OSASCO SP SAO PAULO SP SAO PAULO SP
Check-out´s 12 58 68 30 45
144
Figura 7.1 – Pão de Açúcar – Rio de Janeiro/RJ
Figura 7.2 – Wal Mart – Osasco/SP
Figura 7.3 – Carrefour – Osasco/SP
Figura 7.4 – Extra – São Paulo/SP
Figura 7.5 – Carrefour – São Paulo/SP
145
Metodologia: Pesquisa nas respectivas lojas em três horários distintos (08h00 às 09h00, das 13h00 às 14h00 e das 18h00 às 19h00), durante os dois dias do final de semana (sábado 19/05/07 e domingo 20/05/07). Em princípio, a análise contemplaria somente a Grande São Paulo, mas a oportunidade de realizar o estudo na cidade do Rio de Janeiro, considerando a amostra não-probabilística por conveniência, possibilitou o estudo além dos limites do território paulista.
7.1.6.6.1 Descrição da pesquisa Em geral, a maioria das pessoas não encontra dificuldades para ter acesso ao corredor da categoria, ou mesmo para comprar seus produtos, porém alguns consumidores demonstraram estarem confusos pela quantidade de marcas juntas, o que dificulta o encontro da marca ou versão escolhida. Especificamente na loja do Rio de Janeiro, a falta de precificador na loja, no caso de alguns produtos, dificultava o processo de compra dos consumidores. Percebe-se, também, que algumas lojas disponibilizam salgadinhos em outras seções da loja (geralmente junto às bebidas). Os períodos da manhã e da noite apresentam um público predominantemente feminino, com compras individuais, porém algumas delas (a minoria) sendo acompanhadas por crianças ou então pelo cônjuge. Já na parte da tarde, o público apresenta-se mais homogêneo e a presença de casais é tida como rara. Analisando as faixas etárias freqüentadoras, os jovens (até 25 anos) freqüentam mais o supermercado na parte da noite, comprando no máximo 2 pacotes de salgadinhos, sem a presença de carrinhos, o que entende-se que a compra é para consumo individual e imediato. O público acima de 30 anos, efetiva suas compras na parte da manhã e tarde, levando em média 2 pacotes.
146
Especificamente na loja do Rio de Janeiro, o público a cima de 30 anos freqüenta o supermercado na parte da noite, geralmente sozinho, sendo em sua maioria mulheres com carrinhos, onde a compra mostra-se mais planejada. A quantidade de pacotes comprados só é potencializada quando a compra é acompanhada por crianças de até quinze anos, onde o número de unidades sobe para até quatro pacotes. Em todos os períodos, as pessoas passam pelo corredor da categoria, mexem nos produtos e compram exatamente os produtos em que mexeram. Poucas pessoas analisam alguma informação adicional para levar o produto, sendo que apenas passam pelo corredor, reconhecem rapidamente as marcas habitualmente compradas e levam para o check-out. Independentemente do período analisado e da faixa etária do comprador, não há um hábito desenvolvido quanto o uso de precificador ao levar os pacotes de salgadinhos. Geralmente a informação de preço é vista antes de se levar o produto, porém não se caracteriza como um fator influenciador na compra (não há comparação aparente de preços entre os fabricantes no momento de decidir quais produtos desta categoria serão comprados). Este fato passa a percepção de que os consumidores já estão familiarizados com o preço e com as marcas da categoria (poucas pessoas decidiram por levar marcas aleatórias, além de Elma Chips®). Uma pequena parcela apenas olhou e não levou nenhuma marca da categoria, indicando que a maioria das pessoas que se direcionam até o corredor de salgadinhos é porque realmente possuem a intenção de comprar o produto. O tempo de permanência no corredor da categoria é muito baixo (em geral menos de 1 minuto), o que mostra a alta confiabilidade na marca comprada e o baixo envolvimento com a categoria. Na presença de crianças, a permanência tende
147
a ser maior (passa de 1 minuto) e o público infantil escolhe mais as marcas por ser mais motivado por embalagens, brindes, cores, sabores e licenciamentos utilizados em alguma promoção ou produto específico. Como conclusões obtidas, observa-se que ocorre um baixo envolvimento em relação à categoria, sendo que o público jovem é o mais objetivo para efetuar as compras. Com isso, a permanência de tempo no corredor é extremamente baixa, onde o tempo de permanência só ocorre quando as crianças envolvem-se na compra. Nenhum material é relevante como influenciador no comportamento de compra, principalmente porque não estão presentes com consistência nos ponto-devenda. A compra feita pelos consumidores acima de 30 anos é aparentemente planejada, mesmo que para consumo próprio ou para os filhos. Outro ponto importante é que a compra por impulso, caracterizadora da categoria, ocorre fora dos corredores, ou seja, são freqüentes em outros pontos das lojas como displays, ou mesmo nos próprios caixas. Isso ocorre porque a grande maioria das pessoas observadas, ao passarem pelas gôndolas (corredores), mexe naquelas marcas preferidas e efetivam a compra exatamente dos pacotes rapidamente examinados. A categoria já tem uma presença forte na cultura de consumo do brasileiro, principalmente nas faixas etárias mais baixas, o que ratifica a falta de análise rigorosa de informações nutricionais e embalagens, por parte do consumidor. Embora a amostra seja pequena, percebe-se que cada rede (Pão de Açúcar, Extra, Carrefour e Wal Mart), possui sua particularidade e estratégia quanto ao layout da loja, bem como quanto a disposição dos produtos e informações de preços. Isso viabiliza um grande precedente para ações de comunicação mais
148
eficazes dentro do ponto-de-venda, sobretudo quanto à forma de informar o consumidor sobre preços e diferenciais de um produto.
7.1.6.7
Pesquisa
complementar
nos
pontos-de-venda
(presença de promoção e merchandising) Outra iniciativa para obter informações sobre o negócio ao qual foi proposto o estudo foi realizada uma pesquisa observatória para detectar-se a presença de materiais nos pontos-de-venda. Abaixo, seguem as principais informações. Método de Pesquisa: Estudo Exploratório Método de Coleta de Dados: Observação Amostra: Nome Fantasia PAO DE ACUCAR WAL MART CARREFOUR CARREFOUR EXTRA
Logradouro R Marques de Abrantes Av dos Autonomistas Av dos Autonomistas Av Moyses Roysen Av Brigadeiro Luis Antonio
nº
Comp 165 1828 1542 0 Shop. Center Norte 2013
Bairro Flamengo Vila Yara Vila Yara Vila Guilherme Bela Vista
Munic Uf RIO DE JANEIRO RJ OSASCO SP OSASCO SP SAO PAULO SP SAO PAULO SP
Check-out´s 12 58 68 30 45
Tabela 7.2 – Lojas visitadas para a realização da pesquisa
Metodologia: Como complemento da pesquisa sobre hábitos do consumidor, os períodos e dias de pesquisa foram iguais, entretanto essa pesquisa buscou identificar os materiais de promoção e merchandising existentes nas lojas. Para tanto, os observadores levaram um questionário previamente elaborado a fim de se obter tanto informações sobre os materiais como de marcas com maior número de atividades de comunicação. No geral, foram verificados 18 produtos em 5 lojas, sendo que 67% dos produtos apresentaram algum tipo de promoção ou merchandising. Dentre os produtos que possuem ações de promoção destacam-se os da marca Elma Chips® (Ruffles, Fandangos e Cheetos), que apresentaram 15% de participação cada. Já
149
em relação aos produtos que não são da Elma Chips® percebe-se ações de promoção, sobretudo para produtos de marca própria (Carrefour, Wal Mart e Extra), com 8% de participação. Tratando-se de merchandising o destaque também é para Elma Chips® (Stax, Cheetos, Sensações, Opa e Ruffles) 12% cada, além de produtos de marca própria também com 12% de participação em merchandising. Já os demais produtos com expressão nesse tipo de ação também são da Elma Chips®, exceto o salgadinho Fritex. Presença de Promoção e Merchandising (% )
33%
33%
67%
67%
Promoção
Merchandising
Possui
Não Possui
Gráfico 7.1 – Análise do trabalho realizado nas lojas varejistas visitadas (base de 5 lojas e 18 produtos) Fonte: Elaborado pelo Grupo
Dentre os diversos tipos de material promocional destaca-se desconto de preço, seguido por venda casada. Já em relação ao merchandising, a faixa de gôndola é mais utilizada como forma de comunicação no ponto-de-venda.
150
Promoção e Merchandising (%) 76% 80%
73%
Merchandising
Promoção
60% 40%
18%
0%
Fx Gôndola
Fx Gôndola
Cartaz
Cartaz
15%
6%
20%
Stopper
Stopper
Desc Preço
Desc Preço
3 Venda casada
12%
Balagem Econ
3 Venda casada
Balagem Econ
Gráfico 7.2 – Análise dos materiais utilizados nas lojas visitadas (base de 5 lojas e 18 produtos) Fonte: Elaborado pelo Grupo
7.1.6.8
Isócrona
das
lojas
pesquisadas
–
visualização
geográfica A fim de obter indícios geográficos, do estudo realizado, optou-se por elaborar um mapa temático contendo isócrona conforme metodologia descrita abaixo. Amostra: Nome Fantasia PAO DE ACUCAR WAL MART CARREFOUR CARREFOUR EXTRA
Logradouro R Marques de Abrantes Av dos Autonomistas Av dos Autonomistas Av Moyses Roysen Av Brigadeiro Luis Antonio
nº
Comp 165 1828 1542 0 Shop. Center Norte 2013
Bairro Flamengo Vila Yara Vila Yara Vila Guilherme Bela Vista
Munic Uf RIO DE JANEIRO RJ OSASCO SP OSASCO SP SAO PAULO SP SAO PAULO SP
Check-out´s 12 58 68 30 45
Tabela 7.3 – Lojas visitadas para a realização da pesquisa Fonte: Elaborado pelo Grupo
Metodologia: Determinação da área de influência através de dados sócio-demográficos disponibilizados pelo IBGE, utilizando-se da isócrona, que tem como característica a medição de tempo de deslocamento a partir de determinado ponto. Nesse contexto, foram definidas três rotas, todas considerando as direções norte, sul, leste, oeste, nordeste, noroeste, sudeste e sudoeste, que caracterizam a rosa dos ventos. As rotas são:
151
•
Primária (considera 5 minutos de deslocamento da área alvo em
relação as diferentes direções); •
Secundária (considera 10 minutos de deslocamento da área alvo em
relação as diferentes direções). e •
Terciária (considera 15 minutos de deslocamento da área alvo em
relação as diferentes direções). Devido ao porte, não cabe a rota terciária para a loja do Rio de Janeiro, que tem em seu estudo apenas a rota primária e secundária. Sendo que a rota terciária aplica-se apenas às lojas com 30 ou mais caixas (maior abrangência) Os mapas permitem a visualização dos supermercados concorrentes (acima de 10 caixas) existentes no entorno, bem como a presença de áreas verdes e hidrografia das respectivas cidades. Conclusão: A isócrona foi traçada levando em conta o tempo (minutos) e as distâncias (Km) a partir de determinado ponto (supermercado/ hipermercado). Neste contexto, foram também, utilizadas informações referentes a velocidade média das vias. Assim sendo, as informações temáticas disponíveis nos mapas utilizados (dados demográficos, hidrografia e áreas verdes), permitem a compreensão geográfica de cada loja. Para esse estudo não foi utilizada uma amostra probabilística, entretanto, percebe-se que além das pesquisas realizadas anteriormente (discussão em grupo, pesquisa
por
observação
e
presença
de
materiais
promocionais
e
de
merchandising), os dados geográficos contribuem para a melhor compreensão espacial das regiões, o que viabilizará a inserção de novas tecnologias no ponto-devenda nas regiões com maior potencial no canal de salgadinhos. Essa referência geográfica, sendo utilizada de forma mais abrangente, certamente contribuirá para
152
um maior grau de assertividade quanto à implantação de materiais de comunicação em diferentes regiões do Brasil. Não basta que o produto atinja seu público especifico, a comunicação também deve estar estrategicamente focada no negócio e os mapas viabilizam essa precisão. Após compreender o consumidor, é importante detalhar a situação do mercado, entendendo suas oportunidades e ameaças que devem ser trabalhadas pelos fabricantes. Este detalhamento será feito na análise SWOT, desenvolvida no capítulo seguinte.
153
CAPÍTULO VIII ANÁLISE SWOT A análise SWOT é a ferramenta de marketing pertinente ao planejamento estratégico, utilizada para análise das forças de mercado. Abaixo estão relacionados os principais pilares atuantes no segmento em estudo e, posteriormente, serão analisadas as principais oportunidades que podem ser exploradas, assim como as fraquezas que devem ser evitadas ou então eliminadas. PESO
OUTPUT
25% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
PRODUTO Qualidade dos produtos Variedade de produtos Adição de Vitaminas Atratividade de embalagem Tecnologia de produção Tradição Infra-estrtura de produção Praticidade da embalagem Textura e sabor Percepção de saudabilidade
20% 1 2
PREÇO Percepção de preço final ao consumidor Promoção de preços nos produtos
40% 1 2 3 4
DISTRIBUIÇÃO Estrutura de Distribuição (Distribuidores) Número de pontos de venda atendido - Brasil Disponibilidade de produtos nas lojas Força com parcerias potencializando a distribuição
15% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
NOTA
COMUNICAÇÃO Presença em Tv/Rádio Uso de materiais de merchandising convencionais Parceria com empresas de entretenimento Patrocínio/Eventos Valor da marca Promoções com brindes e lincenças Sites das marcas Exposições em novas áreas nos pontos de venda Investimento em novas tecnologias aplicadas no ponto de venda Utilização de cross merchandising
Elma Chips 9,5 10 10 8 10 10 10 10 8 10 5 27,87 Elma Chips 7,0 6 9 10,50 Elma Chips 10,0 10 10 10 10 20,83 Elma Chips 8,1 9 7 9 7 10 9 8 5
Fritex 9,1 10 10 8 10 10 7 6 8 8 5 26,58 Fritex 7,3 7 8 11,00 Fritex 8,0 8 7 8 10 16,67 Fritex 5,4 3 5 10 6 7 7 7 5
Lucky 7,2 8 7 7 7 9 5 6 8 6 5 21,24 Lucky 7,7 8 7 11,50 Lucky 6,6 6 6 8 8 13,67 Lucky 4,3 3 5 5 4 6 5 6 5
Yokitos 8,2 10 7 7 8 9 8 6 8 6 5 23,99 Yokitos 9,3 10 8 14,00 Yokitos 7,9 8 8 8 7 16,42 Yokitos 4,8 3 5 9 4 6 5 6 5
Pringles 8,0 10 4 7 10 10 7 7 7 9 5 23,38 Pringles 5,0 5 5 7,50 Pringles 7,9 8 8 8 7 16,42 Pringles 5,7 6 5 5 4 9 5 7 5
5 7 23,77
5 6 15,68
5 5 12,74
5 6 14,17
5 6 16,58
Elma Chips 2,4 1,4 4,0 1,2
Fritex 2,3 1,5 3,2 0,8
Lucky 1,8 1,5 2,6 0,7
Yokitos 2,0 1,9 3,2 0,7
Pringles 2,0 1,0 3,2 0,8
9,0
7,7
6,6
7,8
7,0
NOTAS PONDERADAS PESO 25% 20% 40% 15%
OUTPUT PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO TOTAL
Tabela 8.1 – Análise SWOT
154
8.1 Análise de oportunidades e ameaças Através da análise da tabela acima, foram consideradas informações do mercado de salgadinhos e mais especificamente sobre os principais fabricantes, a fim de obter um conhecimento amplo da situação mercadológica. Com isso, é possível identificar quais as principais oportunidades e ameaças oferecidas pelo mercado.
8.1.1 Oportunidades Como foco de análise de oportunidades, será considerada a parte de comunicação e produto já que são os outputs que mais apresentam potencial de melhoria. Com relação à comunicação, a Elma Chips® é a empresa que mais realiza merchandising e promoção no ponto-de-venda, utilizando materiais convencionais como faixa de gôndola, setorizador e wobbler. Como visto na tabela acima, foi identificado um grande potencial de melhoria em utilização de novas tecnologias para fabricação e utilização de materiais nos pontos-de-venda, com o intuito de interagir melhor com o consumidor e envolvê-lo mais no momento de compra, com maior tempo de exposição de marca e maior probabilidade de fidelização com os produtos. Outro ponto importante a ser mencionado como oportunidade, é a exposição dos materiais de merchandising em outros lugares estratégicos dentro do ponto-devenda,
como
corredores
próximos
aos
caixas,
filas
para
pagamento,
estacionamento, entre outros. Como última análise de oportunidade em comunicação, a melhor utilização de atividade de cross merchandising é significativamente importante, ao se considerar
155
que salgadinho é consumido em diversas ocasiões onde outros produtos alimentícios, ou não, também são procurados. O aproveitamento desta ferramenta ainda é deficitário no mercado de salgadinho e, estratégico para a Elma Chips®. Abaixo, segue um exemplo de iniciativas de cross merchandising.
Figura 8.1 – Cross merchandising com OPA!
Já em relação à promoção, poderia haver maior investimento em vendas casadas com outras categorias, desenvolvimento de novos tamanhos de embalagens no médio prazo. Apontando-se oportunidades em produto, o segmento de salgadinhos tem uma imagem de baixo valor percebido e baixo valor nutritivo. Uma das grandes oportunidades para as marcas Elma Chips®, seria explorar mais informações nutricionais, como energia, ferro e outros nutrientes e vitaminas, além de comunicar com maior foco o fato de que os produtos extrusados são assados (Cheetos, Fandangos e Cebolitos), reduzindo a percepção maléfica que a categoria carrega. As ferramentas de embalagem, além de características técnicas de produto como textura e coloração, são importantes para atingir uma melhor percepção de saudabilidade. Outro ponto importante sobre esse tema é o aumento da oportunidade para desenvolvimento de salgadinhos com características mais saudáveis, como raízes, por exemplo. A Elma Chips® já iniciou seus esforços para lançamentos de produtos com aspectos mais saudáveis, como a marca Sabores da Terra que apresenta
156
raízes, como mandioca e inhame, vendidas com conceito de conveniência atendido pela categoria. Para os propósitos desta monografia, o foco principal será dado à comunicação, tendo em vista que as notas referentes ao output produto ainda são significativamente superiores às da concorrência, denotando decisões de produto no médio e longo prazo.
8.1.2 Ameaças Como análise principal de ameaça pode-se apontar o preço já que o mercado de salgadinho cresce 12% ao ano, pela proliferação de marcas com baixo preço final, fazendo com que a categoria tenha baixo valor percebido. Algumas marcas já consolidadas no mercado, como Lucky, trabalham com preços agressivos, tornando a guerra de preços entre mesmas categorias de salgadinhos, cada vez mais presentes no mercado. Este fato torna-se uma ameaça para a Elma Chips já que esta marca trabalha com preços superiores (em média 10%). Outro ponto importante é a influência apresentada pelo ambiente legal principalmente nas marcas destinadas para o público infantil, já que recentemente algumas decisões foram tomadas desfavoravelmente à inclusão de brinquedos no interior dos pacotes. Esse fato torna-se uma ameaça pelo fato de que esta categoria apresenta uma maior penetração no público infantil, principalmente pelo fato de oferecerem diferenciais além do salgadinho. Desta forma, as indústrias passam a direcionar seus lançamentos com outro tipo de diferenciação, como sabores e efeitos especiais (esquentar a garganta, explodir na boca, entre outros) nos produtos. Este ponto pode, também, ser considerado como oportunidade para
157
desenvolvimento de materiais nos pontos-de-venda para envolver mais o consumidor infantil, sem necessariamente oferecer algum item nos pacotes. A utilização de informações existentes na empresa, além de outras obtidas por meio dos modelos de análise propostos neste planejamento (GE e SWOT), além das pesquisas efetuadas, evidenciaram a necessidade de estratégias da Elma Chips® nos pontos-de-venda, principalmente no concernente à comunicação. As ações propostas para o estudo, constam no planejamento estratégico do próximo capítulo.
158
PARTE III CAPÍTULO IX PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
9.1 Objetivos Definitivos Potencializar a exposição dos produtos Elma Chips® no ponto-de-venda brasileiro através de desenvolvimento de materiais de comunicação. Para isso, foram detalhados alguns objetivos importantes que são provenientes deste primeiro especificado: •
Desenvolver novas estratégias de comunicação aplicadas no ponto-de-
venda para potencializar a venda e aumentar a receita, além da participação de mercado. •
Manter-se atualizado quanto às tendências fora do Brasil de exposição
e materiais diferenciados utilizados no ponto-de-venda; •
Aproveitar melhor a tendência de promoção da experiência de marca
com o consumidor no ponto-de-venda. •
Explorar da melhor forma as tecnologias utilizadas no ponto-de-venda
com o intuito de promover sensações diferenciadas que envolvam o consumidor no momento de compra;
9.2 Estratégias Como analisado anteriormente, é possível dizer que todo o composto de marketing pode ser trabalhado para melhorar os resultados da Elma Chips® em
159
geral. Porém, para este projeto, serão mantidas as estratégias de produto, preço e distribuição já que a análise feita demonstra grande força da empresa nestes outputs. A ênfase será nas estratégias de comunicação, conforme detalhamento abaixo.
9.2.1 Ações Para alcançar o objetivo traçado acima, algumas propostas foram desenvolvidas com um conceito mais futurista e com maior uso de tecnologia. Ao mesmo tempo, em função do resultado obtido nas pesquisas realizadas pelo grupo, foi percebido que os materiais atualmente utilizados (como stopper, cartazes, wobblers, etc) não são reconhecidos pelos consumidores e, desta forma, acabam não cumprindo o papel de impactar mais o chamado, comprador. Como resposta a estes dois pontos, é importante ressaltar que são válidas iniciativas mais avançadas tecnologicamente e, concomitantemente, desenvolver os materiais habituais, porém com uma comunicação e posicionamento mais alinhados ao comportamento do consumidor de hoje. A seguir, estão descritas duas opções consideradas ideais para um investimento mais vantajoso em uso de novas tecnologias.
9.2.1.1 Materiais de inovação Opção I Estratégia: envolver o posicionamento específico da marca de acordo com o target a que se dirige, explorando ambientes e categorias que sejam adequadas.
160
Ação: Implementar uma nova ferramenta no ponto-de-venda: display itinerante que ficará presente em pontas de gôndola, sendo que sua testeira será um visor e terá também gancheiras para expor os pacotes de salgadinhos. A idéia se resume nos seguintes pontos: - público de adultos: a Elma Chips® acabou de lançar uma nova linha de aperitivos que tem como posicionamento acompanhar “rodas de amigos” como aperitivos para cerveja. Desta forma, o display ficará temporariamente na ponta de gôndola no corredor de cervejas para que, assim que o consumidor for impactado pela cerveja, veja no final da gôndola um filme com momentos de consumo da linha Elma Chips® de aperitivos (OPA!), estimulando a compra, além do que este display terá gancheiras que garantem a potencialização das vendas. - público adolescente: o mesmo display ficaria próximo à carnes ou alimentos para churrasco. Seu filme será adaptado com momento de consumo de Ruflles e Doritos em momentos de união de amigos, momentos de festas, interação entre pessoas. Da mesma forma que ocorre com OPA!, as marcas Ruffles e Doritos terão gancheiras para os pacotes e suas imagens serão vinculadas à categorias que agregam para seu consumo. - público infantil: este display terá nova adaptação para que, aproveitando o verão, por exemplo, seja colocado na ponta de gôndola de produtos para serem levados à praia. Como o público infantil exige maior interação com a marca e personagem, o visor será adaptado para, ao invés de apresentar um filme com momento de consumo, apresente uma opção de jogo, com controle remoto acoplado ao visor para que a criança jogue, interaja mais com a marca e, ao se envolver com o mundo do salgadinho e das marcas Cheetos e Fandangos, potencialize sua decisão e influência na decisão de compra dos produtos. Para viabilizar a
161
implementação desta iniciativa, será necessária uma negociação com o varejista (grandes redes) detectando a possibilidade de implantar este material, o que possibilitará, por exemplo, a realização de um projeto piloto, identificando possíveis impactos deste material. Detalhamento de ação de implementação: o visor será a base da tecnologia LCD, terá 29 polegadas e forma slim. Com isso, espera-se que a exposição seja diferenciada na “vitrine” das grandes redes, impactando os consumidores.
Figura 9.1 - Esboço da Opção 01 no Ponto-de-venda (PDV)
Abaixo estão relacionadas informações atuais do mercado com relação a este tipo de tecnologia. A sinalização digital no ponto-de-venda não é mais um conceito ligado a um futuro distante. De acordo com Ronald Peach Jr., sócio-diretor da Droid Tecnologia Promocional e coordenador do grupo de sinalização digital do Popai Brasil, em menos de cinco anos a maior parte dos varejistas brasileiros estará usando displays e monitores de LCD e plasma para ações promocionais em suas lojas. Com a evolução da tecnologia e a redução contínua dos custos, ele chama a atenção para
162
a valorização crescente do ponto-de-venda como mídia e suas vantagens sobre a publicidade tradicional. O diferencial é que a sinalização digital está localizada de maneira muito próxima ao público-alvo. Nenhuma das mídias tradicionais – como revista, jornal, TV, rádio, outdoor, etc. – está presente no momento do consumo. Elas podem formar conceitos sobre produtos ou informar sobre novidades e lançamentos, mas não provocam decisão de marca. Quando se assiste a uma propaganda em casa, não há a possibilidade de compra. Mas quando se está no ponto-de-venda, dentro de uma categoria de produtos e se é abordado por uma tela digital que mostra as características do produto ou apenas chama a atenção, produz-se um efeito significativo nas vendas. Portanto, a grande defesa da sinalização digital está na sua taxa de conversão. Ela não só é uma mídia de custo baixo, comparada a mídias tradicionais, mas também tem alto poder de impacto no momento de decisão de compra. O ponto-de-venda sempre foi uma mídia poderosa, mas nunca existiu uma ferramenta tão poderosa para explorá-la. Quando as empresas investem no pontode-venda, estão tentando obter o melhor retorno possível, o chamado ROI (return over investment). É difícil mensurar o retorno que é tido com o investimento em propaganda na televisão, mas, a partir do momento em que se coloca o display em um ponto-de-venda, a mensuração de resultado é mais acessível. O ponto-de-venda sempre foi o lugar adequado para displays chamativos e promoções que envolvam degustação ou interatividade; ele é muito positivo com relação aos produtos, pois os mostra como eles realmente são.
163
No ponto-de-venda, são tomadas 81% das decisões de compra e apenas 26% das consumidoras costumam levar lista de compras. São dados muito contundentes, por exemplo, 74% das consumidoras compram de cabeça. Quando as consumidoras chegam no ponto-de-venda, estão abertas a decisões. Dessa forma, quando se tem uma ação promocional contundente, a sinalização digital entra nesse contexto como uma mídia real de ponto-de-venda, onde é possível passar uma quantidade de informação muito maior que qualquer outro tipo de material de ponto-de-venda.
Opção II Estratégia: incrementar vendas de salgadinhos Elma Chips® a partir de posicionamento de marca em área especifica do ponto-de-venda das grandes varejistas, nos letreiros próximos às filas dos caixas rápidos. A estratégia é comunicar e abordar um grande número de consumidores que compram por impulso durante a espera na fila dos caixas rápidos, um público amplo e de idades variadas. Ação: Aproveitar uma ferramenta diferenciada no ponto-de-venda – letreiro que apresenta o número dos caixas, quando os clientes estão na fila dos caixas rápidos. Esse letreiro pode ser melhor explorado, não apresentando somente o número do caixa para onde os clientes devem se dirigir ou somente o nome do supermercado, podemos negociar o espaço e utilizá-lo para comunicar a marca Elma Chips®, promoções ou algum produto especifico. A idéia seria transmitir mensagens rápidas, curtas, de alto impacto e atratividade através do letreiro, uma vez que este apresentaria somente caracteres (sem imagens) por apresentar um custo menor. O letreiro poderia ser utilizado para simples exposição de marca ou para divulgar alguma promoção do período, como
164
por exemplo: “Aproveite a promoção Cheetos!”; “Ruffles dá super Ipod!”; “Ganhe celular com Fandangos!”. O aproveitamento dessa mídia foi cuidadosamente estudado e é altamente estratégico para a Elma Chips®, pois a marca se relacionará e comunicará mensagens para uma massa de consumidores que podem não ter visto/ sofrido influência do display de gôndola que foi planejado no item anterior que ficaria próximo à área de salgadinhos, bebidas e materiais de praia. Como a fila de caixa rápido é um local de passagem obrigatória de clientes que adquirem até vinte volumes, certamente o cliente será atingido por essa mídia. Outra grande vantagem do letreiro é que durante a espera, o cliente não possui nenhum tipo de entretenimento ou atividade de que atraia a atenção, garantindo que o letreiro será notado e a comunicação vista. Outro ponto relevante é que durante a espera, o cliente necessita ficar atento na chamada dos caixas, até chegar a sua vez de ser atendido, o que nos leva a crer que a mensagem será vista e certamente mais de uma vez. Assim que o cliente é atingido pela mídia, a vontade da compra é potencializada. Para facilitar e agilizar o acesso aos produtos, a Elma Chips® terá espaço nas gôndolas próximas à fila dos caixas rápidos, assim o cliente impactado poderá adquirir o produto sem sair do lugar. A disposição de produtos nessas gôndolas é estratégica, pois atinge também todo o público que compra por impulso, crianças, adultos e idosos que ficam na espera e decidem pela compra naquele momento.
165
Figura 9.2 - Esboço do letreiro
Figura 9.3 - Esboço da aplicação do letreiro nos caixas
166
9.2.1.2 Materiais Convencionais Com relação aos materiais já utilizados hoje, porém com pouco resultado observado, foram identificadas algumas oportunidades de desenvolvimento:
Opção I Quando identificada uma compra com caráter mais planejado, o tempo de permanência em frente às gôndolas é maior e, na maioria das vezes, foi observado que as mães são as compradoras finais, notando que em parte das vezes os filhos estão presentes neste momento. Com isso, os materiais utilizados para este público poderiam ter uma comunicação mais clara e direta. Para destacar a comunicação nas gôndolas, seria indicado ressaltar as cores, utilizando cores chamativas e fortes, letras grandes e de fácil leitura e, como sugestão, aumentar a largura da faixa de gôndola de um a dois centímetros, ampliando a área de exposição da comunicação. Esta faixa poderia ser produzida com o mesmo material de hoje, um plástico de látex quando a comunicação/ promoção fosse mais duradoura, de dois a três meses, ou até mesmo seria indicado substituir o plástico por um papelão, que por ser mais fácil e barato de se produzir poderia ser utilizado em campanhas mais curtas.
Figura 9.4 - Esboço da Opção I de materiais convencionais no Ponto-de-venda (PDV)
Como foi retratado nas pesquisas, muitas vezes a mãe leva o filho ao supermercado o momento das compras, e é exatamente este consumidor que tem alto grau de influência sobre a compra. De acordo com pesquisas da companhia,
167
feitas com o público infantil, é possível se dizer que crianças de 5 a 12 anos são influenciadas e atraídas por cores fortes e chamativas, o poderia ser utilizado de maneira estratégica para atrair olhares desses consumidores. O cuidado na utilização de cores deve ser grande, pois as embalagens da Elma Chips® já são coloridas e desenhadas, portanto a exploração de cores deve ser cautelosa, evitando muitas misturas de cores como de um arco-íris e, sim, optando por apenas alguns tons de forte impacto em toda a faixa de gôndola. Outro fato observado na pesquisa é o tempo de permanência na gôndola no momento de escolha do salgadinho. Como este tempo é restrito há poucos minutos (em média 2 minutos), é necessário evitar textos longos e com tamanho de letra muito pequeno. Além disso, explorar a comunicação menos poluída possível, que deve ser direta e objetiva, utilizando principalmente letras grandes e legíveis, para facilitar a leitura. Os textos devem ser diretos e rápidos, com o objetivo de passar rapidamente a mensagem da comunicação durante o momento em que o consumidor faz a compra.
Figura 9.5 - Esboço da Opção I de materiais convencionais no Ponto-de-venda (PDV)
168
Figura 9.6 - Esboço da Opção I de materiais convencionais no Ponto-de-venda (PDV)
Figura 9.7 – Simulação da implementação dos materiais na gôndola
169
Opção II Ao tratar dos públicos jovem e adulto, onde o consumo da categoria de salgadinho ocorre em caráter impulsivo e menos planejado para consumo próprio, identificou-se o potencial de se desenvolver materiais a serem colocados em caixas com conceitos direcionados ao comportamento de praticidade. Hoje em dia não existe nenhum tipo de comunicação planejado para este local. No entanto, é uma área estratégica de vendas devido à grande circulação, por ser o local onde as pessoas ficam aguardando a vez de serem atendidas pelos caixas, sem ter o que fazer naquele momento, e onde poderiam ser impactadas por algum tipo de comunicação. Portanto, é uma área que pode ser explorada com venda de produtos e se tornar atraente para àquele público que fica aguardando na fila. Existem dois tipos de caixas nas grandes redes varejistas, os caixas normais, aqueles onde se formam as filas com carrinhos de grandes volumes e aqueles direcionados para até vinte volumes, onde geralmente as pessoas circulam por um tipo de caracol, os tradicionais caixas rápidos. Nos caixas tradicionais, o que geralmente se utiliza para separar os caixas e identificar um pequeno corredor onde se forma a fila, são pequenas prateleiras, que expõem diversos produtos, inclusive os salgadinhos. Neste caso, seria recomendado o mesmo tipo de faixa utilizado na gôndola, seguindo o mesmo padrão, só que menor e mais fino, respeitando o espaço reduzido das pequenas prateleiras, apresentando o mesmo tipo de cor, para seguir o padrão da campanha em vigor. O texto da comunicação pode ser o mesmo, para facilitar a leitura, pois a compra neste momento ocorre ou por impulso ou por ter esquecido de comprar quando passeava no supermercado.
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Como esta área de exposição do varejo é uma das mais caras, recomenda-se evitar embalagens família, ou mesmo pacotes leve 3 pague dois, em função do espaço reduzido. O ideal seria utilizar embalagens comuns, de porte médio. Para que o cliente tenha maior visibilidade do produto, recomenda-se negociar os espaços mais altos e de fácil acesso, o que realmente aumentaria o fluxo de venda. No caso dos caixas rápidos, a comunicação poderia ser bem mais explorada. Hoje nos grandes varejos o que existe são pequenas gôndolas que indicam o caminho a ser seguido até os caixas. Neste local não há nenhuma comunicação dirigida ou planejada. Portanto, é identificada uma grande oportunidade de comunicação a ser explorada, ainda mais ao se considerar o fato de que as pessoas ficarem ali em pé aguardando a vez de chegar ao caixa. Em relação à comunicação seria interessante demarcar o território Elma Chips®, uma vez que nenhuma outra marca desenvolve materiais específicos para este local. Como toda comunicação deve ser feita acima de um metro do chão, considerando que o consumidor só consegue ter visão do que está acima da linha da cintura, pois os carrinhos e a fila não permitem a visão da parte inferior, uma idéia seria colocar no fundo da gôndola uma esteira fina (com cantoneiras), de três a quatro centímetros, colorida com o logo Elma Chips®, voltada para o lado da fila que o consumidor esteja passando. Esta faixa estreita poderia ser utilizada independente da campanha do período, para demarcar o espaço e presença da marca. Além desta demarcação, poderiam ser utilizadas em conjunto pequenas placas indicativas com nome do produto e preço, indicando alguma promoção especial ou campanha em vigor, sempre respeitando o layout e tema da campanha divulgada no restante do ponto-de-venda, para se fazer uma comunicação
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mercadológica integrada. Essa placa seria um indicativo da presença do produto, serviria para expor a marca e divulgar o preço diferenciado. Letreiros eletrônicos, como já foram citados, também poderiam ser utilizados neste espaço, como forma de entretenimento e divulgação de promoções com vale brindes ou preços diferenciados.
Figura 9.8 – Esboço da Opção II de materiais convencionais no Ponto-de-venda (PDV)
Opção III Na pesquisa exploratória realizada, foi identificada uma grande dificuldade para localizar os produtos dentro do ponto-de-venda (categoria de salgadinhos), uma vez que as lojas são espaçosas e com uma enorme variedade de categorias. Desta forma, foi identificado o potencial para o desenvolvimento de materiais em parceria entre fabricantes e varejistas que facilitem o encontro de produtos e marcas (beneficiando o consumidor e, ao mesmo tempo, o fabricante que poderá divulgar sua marca). Considerando que o foco do trabalho são as grandes redes varejistas, que possuem lojas amplas e espaçosas, poderia ser desenvolvida uma grande variedade de materiais de apoio e suporte a essa comunicação. Nas paredes do fundo das
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lojas poderiam ser instalados grandes painéis para divulgar o setor e a categoria de produto ali posicionada, geralmente bebidas, água, refrigerantes e alcoólicas. Neste local, a comunicação funcionaria muito bem, pois o painel seria grande e visto a longa distancia e poderia conter imagens e uma chamada da marca patrocinadora, que pode divulgar Coca-Cola, ou Pepsi, ou até mesmo uma marca de vinho. Utilizando essa mesma lógica de uma comunicação clara e simples, nos corredores seria bem visível a utilização de placas indicativas das categorias de produto, se possível, com descritivos grandes e imagens de produtos, não necessariamente de uma marca, mas com um símbolo da categoria. Faixas de plástico resistentes afixadas no inicio e final de cada corredor, informando o setor que se inicia, como limpeza, salgadinhos, laticínios, biscoitos, etc também tem muito resultado na informação aos clientes.
Figura 9.9 – Esboço de placa infantil para corredor
173
Figura 9.10 – Esboço de placa indicativa de categoria
Figura 9.11 – Esboço de placa indicativa de categoria
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9.3 Orçamento É importante ressaltar que o custo varia muito em função da quantidade escolhida e que a Elma Chips® tem grande vantagem em escala em função do volume negociado. Para implementar a estratégia descrita acima, foram orçados alguns materiais cruciais para o sucesso esperado das ações. Com relação ao desenvolvimento de novas tecnologias praticadas no pontode-venda, sabe-se que hoje estão sendo viabilizadas porque o custo vem caindo gradativamente ano a ano. Por exemplo, hoje um monitor LCD de 15 polegadas tem um custo aproximadamente de R$ 1.000,00 (há dois anos atrás este custo estava próximo à R$ 2.000,00). Dessa forma, pode-se perceber que estes decréscimos estão tornando o uso da sinalização digital muito fácil até para varejistas menores. De qualquer forma, a sinalização digital profissional, de larga escala, precisa de uma plataforma mais sofisticada, mas a tendência é procurar produtos mais compactos e com menos partes móveis. A implementação de jogos interativos com o consumidor está com uma estimativa de custo unitário de R$ 250,00 (como aluguel de tecnologia e aparelhos, com poder de uso mensal). Já os letreiros, apresentam um preço unitário de R$ 2.500,00 para expor somente frases (estes preços foram pesquisados em fontes especializadas por cada material e estão atualizados de acordo com os valores deste ano de 2007). O conjunto do game, com o monitor e o display, teria um custo aproximado de R$ 2.000,00. Dessa forma, segue abaixo a relação de preços dos materiais a serem utilizados na estratégia descrita posteriormente:
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MATERIAIS Display itinerante Letreiros Faixas de gôndola nos corredores Setorizador Wobbler Placas em check-out Placas no final de corredores Faixas de gôndola para check-out Placas indicativas de categoria
PREÇO UNITÁRIO PRODUÇÃO R$ 1.500,00 R$ 2.500,00 R$ 0,65 R$ 5,00 R$ 5,00 R$ 4,20 R$ 700,00 R$ 0,65 R$ 100,00
Tabela 9.1 – Orçamento dos materiais
9.4 Distribuição da comunicação As informações geográficas, associadas aos dados demográficos (população e renda), permitirão a inserção das novas tecnologias no ponto-de-venda nas regiões com maior potencial no segmento de salgadinhos. Para esse estudo acadêmico, apresenta-se a isócrona (capítulo 6), que permite essa visualização geográfica, bem como abrangência da a área e influência de cada loja acima de 10 caixas analisada nesse projeto. As informações dos mapas contidos no referente capítulo, somadas ao volume de vendas da Elma Chips®, permitirá a melhor distribuição nos pontos-de-venda acima de 10 caixas na Grande São Paulo e Rio de Janeiro. Em princípio, as novas tecnologias serão inseridas apenas nas grandes redes varejistas acima de 10 caixas. Na tabela a seguir, observa-se a quantidade de estabelecimentos desse porte nas áreas alvos.
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Município
10 à 19 ck 20 à 49 ck > 50 ck TOTAL 85 6 16 4 12 10 7 146 286
Rio de Janeiro Diadema Guarulhos Osasco Santo André São Bernardo do Campo São Caetano do Sul São Paulo TOTALIZADOR
79 2 6 0 5 5 3 87 187
9 0 0 2 2 1 0 13 27
173 8 22 6 19 16 10 246 500
Tabela 9.2 – Lojas com mais de dez caixas Fonte: Escopo Geomarketing
9.5 Parceria com o varejista Para adequar os interesses do varejista e, ao mesmo tempo, o interesse da Elma Chips®, o foco para divulgação das novas estratégias de comunicação no ponto-de-venda, seria a implementação de uma estratégia conjunta entre varejista e fabricante. A Elma Chips® divulgaria seus novos materiais já implementados nas gôndolas, corredores e caixas na mesma veiculação que o varejista fizer sobre promoções nas lojas, promovendo, desta forma, maior movimentação nas lojas e possibilidade de giro de produtos Elma Chips®. Especificamente
tratando-se
dos
materiais,
o
desenvolvimento
da
comunicação das peças, será adequado de acordo com o público-alvo e também à localização dos materiais. Nos capítulos posteriores, será descrita a estratégia de desenvolvimento e implementação dos materiais. O planejamento estratégico possui metas e objetivos que envolvem a inserção dos novos materiais em diferentes regiões. Porém, para a eficácia destas ações será necessária a definição de locais e datas, de acordo com o detalhamento descrito no capítulo a seguir.
177
CAPÍTULO X GESTÃO ESTRATÉGICA Para que as iniciativas descritas acima sejam viabilizadas, abaixo estão organizadas por período de implementação, além dos locais indicados, a partir do estudo com o cruzamento de dados demográficos feito anteriormente (capítulo 6). Com relação aos displays itinerantes, acredita-se que, por representarem o maior investimento das propostas feitas, devam ser testados em regiões que apresentem maior potencial de vendas. Além disso, o perfil de loja foi estrategicamente selecionado para que sejam disponibilizados em lojas de 20+ caixas, onde há maior presença de crianças juntamente com seus pais no momento de compra. Foram consideradas apenas as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, já que são os locais onde há maior potencial de vendas e, também, onde há um maior número de lojas. No caso de São Paulo, propõe-se uma cobertura de 70% das lojas com mais de 20 caixas; já no Rio de Janeiro a cobertura se deu em 40% das lojas com este perfil. Esta iniciativa cobriu 105 lojas no total. A implementação deve ocorrer em Fevereiro, Março e Abril, posteriormente em Junho, Julho e Agosto e por fim em Outubro, Novembro e Dezembro. Estes displays serão itinerantes dentro das lojas por mudarem de locais de acordo com as estratégias de abordagem infantil, jovem e adulta. Cada loja terá apenas um display que mensalmente, apresentará uma campanha diferente, destinada a cada tipo de público. No final de cada três meses, o display ficará um mês sem utilização para que seja desenvolvida a próxima campanha que será implementada nos próximos três meses.
178
Os displays terão três campanhas anuais e, por esta razão, serão necessários 105 displays para cobrir as 105 lojas, portanto serão cobertas todas as lojas propostas para a realização das campanhas trimestrais. Como serão abordados três públicos diferentes, em campanhas trimestrais, serão desenvolvidas anualmente nove campanhas para o display. É importante ressaltar que a escolha das lojas em São Paulo e Rio de Janeiro, englobam localizações onde os consumidores apresentam maior poder aquisitivo e, ao mesmo tempo, onde há concentração de classe C. A implementação impactando uma variedade de classes e poder aquisitivo, é justificada já que ganhase em volume de vendas com a classe C e, já com as classes A e B o retorno é tido através de compras com um ticket médio maior mesmo que o volume de vendas unitário seja menor. Desta forma, o display pode fazer com que um consumidor classe C compre mais Cheetos e Fandangos e um consumidor pertencente à classe A ou B, compre Sensações e Stax que apresentam um preço superior. Os letreiros, por representarem uma iniciativa inovadora no ponto-de-venda, acredita-se que sua implementação será feita com maior facilidade. A proposta neste caso será cobrir as lojas das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro com mais de 20 caixas, porém que não foram cobertas pela iniciativa dos displays itinerantes. As lojas para a implementação dos letreiros foram escolhidas seguindo o mesmo racional dos displays, ou seja, maior potencial de venda e número de lojas. A implementação ocorrerá durante todo o ano, alterando a comunicação de acordo com as campanhas promocionais. Desta forma, a implementação dos displays e letreiros cobrirá todas as 188 lojas com mais de 20 caixas em São Paulo e Rio de Janeiro.
179
As faixas de gôndolas, setorizadores e wobbler para os corredores deveriam ser implementadas em todos os tipos de lojas pela fácil implementação e baixo custo de produção e criação, cobrindo as 500 lojas propostas no estudo. A implementação se dará durante todo o ano, variando bimestralmente; portando serão seis criações anuais diferentes. As faixas desenvolvidas para os caixas serão implementadas nas lojas com mais de 20 caixas, juntamente com as placas para os caixas, reforçando o espaço reservado para a Elma Chips®. A proposta envolve três criações de campanhas anuais, uma vez que o layout seria institucional, não envolvendo criações sazonais que têm a necessidade de mudanças contínuas. As placas indicativas de categoria e as de corredor têm a finalidade de facilitar a localização dos produtos, além de expor momentos de consumo no final dos corredores. Para isso, estas iniciativas serão propostas para implementação em lojas com mais de cinqüenta caixas, já que têm um tamanho maior e, assim necessitam maior facilidade para localizar os produtos. Além disso, dispõem de um espaço maior, viabilizando a colocação de placas nos corredores. Esta iniciativa é considerada rica em função da oportunidade de se estabelecer relação com o cliente e, ao mesmo tempo, com o consumidor fora da área de salgadinhos. Algumas das iniciativas requerem uma negociação de valor com os varejistas, principalmente das grandes redes, com lojas com mais de cinqüenta caixas, uma vez que estariam ocupando espaços estratégicos, onde ocorre a maior circulação de pessoas na loja. Esse fato impacta diretamente na implementação do display, letreiros, faixas e placas para os caixas e placas nos finais dos corredores. Abaixo estão relacionadas as propostas de implementação de materiais por lojas e períodos, além da quantidade necessária.
180
Tabela 10.1 – Implementação das estratégias nas lojas
Quantidade de lojas Município Rio de Janeiro Diadema Guarulhos Osasco Santo André São Bernardo do Campo São Caetano do Sul São Paulo TOTALIZADOR
Quantidade de materiais
10 à 19 ck 20 à 49 ck > 50 ck TOTAL Displays Letreiros 85 6 16 4 12 10 7 146 286
79 2 6 0 5 5 3 87 187
9 0 0 2 2 1 0 13 27
173 8 22 6 19 16 10 246 500
35
53
70 105
30 83
Faixa de gôndola/ Placas e faixas setorizador/ para check-out wobbler 1038 264 48 6 132 18 36 6 114 21 96 18 60 9 1476 300 3000 642
Placas indicativas de categoria e de corredores 27 0 0 6 6 3 0 39 81
Tabela 10.2 – Quantidade de lojas e materiais
10.1 Coordenação de negociação com clientes Para implementar adequadamente todos estes materiais, a fabricante, no caso Elma Chips®, deverá fazer apresentações formais em todos os clientes envolvidos. Será necessária a formalização das propostas de materiais, com idéias criativas, cronograma de implementação e manutenção dos materiais, além de estimativas de resultados esperados. Este tipo de iniciativa é de extrema importância para passar credibilidade ao cliente, além de manter uma proximidade entre interesses da indústria e cliente, facilitando a implementação das iniciativas.
181
10.2 Controle de resultados Para mensurar os resultados, é importante que seja feito um relatório mensal, com histórico de vendas das lojas envolvidas para que se tenha uma comparação antes das ações e depois das ações. Além disso, poderia ser feita uma parceria com os clientes para que os consumidores fossem envolvidos durante a compra no ponto-de-venda, para viabilizar uma pesquisa de impacto dos materiais, além de percepções gerais das iniciativas. Estes relatórios são relevantes para que se justifique o investimento feito, além de possibilitar o desenvolvimento de ações futuras, com investimentos maiores e otimização das ações/ custos. As ações propostas não ocorrem apenas pelo planejamento estratégico, mas dependem da viabilidade econômica financeira que permite a execução do projeto e sua aplicabilidade.
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CAPÍTULO XI ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICA FINANCEIRA Após o estudo das oportunidades que o mercado oferece em relação às novas tecnologias aplicadas no ponto-de-venda, foi estruturado um plano de ação com investimentos para desenvolver novos materiais com tecnologias atuais e novas, além de diferentes exposições que exigem negociações financeiras com as redes, além de investimento em criações em peças diferenciadas. A proposta de investimento em materiais ao longo do ano, juntamente com sua estratégia de implementação nos varejos, está descrita na tabela abaixo, contemplando o investimento final de um milhão de reais.
MATERIAIS Display itinerante Letreiros Faixas de gôndola Setorizador Wobbler Faixas de gôndola para check-out Placas indicativas de categoria Placas em check-out Placas no final de corredores TOTAL
QUANTIDADE PREÇO UNITÁRIO TOTAL TOTAL TOTAL NEGOCIAÇÃO ANUAL TOTAL GERAL PRODUÇÃO PRODUÇÃO CRIAÇÃO COM O VAREJO TOTAL 105 R$ 2.000,00 R$ 210.000,00 R$ 54.000,00 R$ 70.000,00 R$ 334.000,00 82 R$ 2.500,00 R$ 205.000,00 R$ 100.000,00 R$ 305.000,00 3.000 R$ 0,80 R$ 2.400,00 R$ 6.000,00 R$ 8.400,00 3.000 R$ 5,00 R$ 15.000,00 R$ 9.000,00 R$ 24.000,00 3.000 R$ 5,00 R$ 15.000,00 R$ 9.000,00 R$ 24.000,00 642 R$ 0,80 R$ 513,60 R$ 3.000,00 R$ 50.000,00 R$ 53.513,60 81 R$ 100,00 R$ 8.100,00 R$ 3.000,00 R$ 11.100,00 642 R$ 4,20 R$ 2.696,40 R$ 1.500,00 R$ 50.000,00 R$ 54.196,40 81 R$ 700,00 R$ 56.700,00 R$ 30.000,00 R$ 100.000,00 R$ 186.700,00 10.633 R$ 5.315,80 R$ 515.410,00 R$ 115.500,00 R$ 370.000,00 R$ 1.000.910,00
Tabela 11.1 – Programação de investimento
Do
total
proposto
para
investimento,
60%
está
concentrado
no
desenvolvimento dos displays e dos letreiros que, por sua vez, são os materiais mais diferenciados por envolverem alta tecnologia e por apresentarem-se com iniciativas inovadoras no mercado. O potencial a ser explorado nestes materiais é alto e ainda não trabalho pela concorrência. Além disso, esse investimento gera dois tipos de
183
retorno: de curto prazo com retorno financeiro e o de longo prazo que é o impacto e a nova interação com o consumidor que trará maior conhecimento e fidelização.
% de Investim ento
19,1% 34,2% 5,5%
Display itinerante Letreiro s Faixas de gô ndo la Seto rizado r Wo bbler
1,1%
Faixas de gô ndo la para check-o ut
5,5% 0,0%
P lacas indicativas de catego ria
31,2%
P lacas em check-o ut P lacas no final de co rredo res
2,5% 0,9%
Gráfico 11.1 – Representatividade de investimento por material
O investimento atual da Elma Chips® em materiais para ponto-de-venda é, aproximadamente, quatrocentos mil reais por campanha promocional e lançamento de produto. Considerando-se que a empresa apresenta quatro campanhas promocionais anuais e aproximadamente nove lançamentos anuais, o investimento total fica em torno de cinco milhões de reais. Considerando-se que o mercado cresce 12% ao ano e que a Elma Chips® apresenta estabilidade em participação de mercado nos últimos três anos, é possível se dizer que um investimento diferenciado no ponto-de-venda é uma oportunidade de melhoria neste cenário. Somando-se também o fato de que, de acordo com os resultados das pesquisas feitas pelo grupo, os materiais atuais não exercem influência e grande impacto no momento de compra do consumidor, o investimento em materiais para o ponto-de-venda poderia ter um foco maior em novas tecnologias e espaços no ponto-de-venda.
184
O investimento proposto pela campanha de aproximadamente um milhão de reais, traria algumas vantagens em curto prazo: •
Maior envolvimento com o consumidor no momento de decisão de compra;
•
Maior envolvimento e interatividade com o público infantil que, atualmente, é o mais importante para a categoria e, por isso, apresenta importante papel na decisão de compra;
•
Maior probabilidade de aumentar o tempo em que o consumidor fica diante da gôndola;
•
Maior contato com o consumidor em diferentes espaços da loja, tanto em gôndolas de outras categorias, como nas filas para os caixas;
•
Fidelização das marcas Elma Chips®;
•
Geração
de
propaganda
boca
a
boca
entre
consumidores
e,
principalmente, clientes atendidos pela fabricante; •
Aumento do poder de barganha da fabricante, gerando maiores facilidades em negociações de espaços diferenciados e vendas em volume semanais (já que a possibilidade de aumento de giro é potencializada com a implementação destas estratégias);
•
Maiores oportunidades de trabalho com cross merchandising em função de aumento de valor da marca, além de maiores interesses de outras categorias em participar de ações diferenciadas no ponto-de-venda;
•
Aumento do valor percebido da categoria;
•
Possibilidade de ensinar o comprador a consumir os produtos em determinados momentos, com determinados produtos que complementam a ocasião de consumo.
185
Atualmente, a Elma Chips® desenvolve suas estratégias de comunicação esperando um retorno sobre o investimento feito em materiais para o ponto-devenda gira em torno de oito semanas. Neste período, a alavancagem esperada sobre as vendas é de, aproximadamente, 10% sobre as vendas regulares. Com base nisso, a estratégia acima proposta tem o objetivo de trazer retorno no mesmo período, ou seja, oito semanas, porém, alavancar as vendas em mais de 10%, já que as iniciativas são consideradas diferenciadas. Portanto, espera-se um aumento de vendas de 15% com a utilização de todos estes materiais diferenciados em tecnologia, layout e localização nos períodos propostos. Por informações financeiras internas da empresa, um aumento nas vendas de 5% nas grandes redes localizadas nas regiões estudadas, viabilizaria o investimento feito na proposta em um ano de implementação. Acredita-se que estas ações trarão diferenciais importantes no ponto-devenda, já que as decisões de compra são tomadas nas próprias lojas. A presença de novos materiais é a oportunidade de atrair novos consumidores para a categoria e criar um diferencial para os atuais. Para a marca Elma Chips®, esta estratégia é muito bem vinda já que estes materiais impactam diretamente no posicionamento da marca, proporcionando maior fidelidade e valor percebido para a categoria.
186
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho apresentou um estudo aprofundado sobre a comunicação utilizada nos pontos-de-venda, cujo fundamento é proveniente das teorias de marketing e comunicação no varejo, além da evolução e potencial da prática de merchandising, sempre no que diz respeito à categoria salgadinhos. O objetivo maior deste estudo concentrou-se em identificar e solucionar a questão da comunicação da Elma Chips® nas grandes redes varejistas nacionais. O principal ponto discutido foi o fato de que, atualmente, a comunicação não é trabalhada de uma forma clara e objetiva, não despertando o interesse do consumidor e, ao mesmo tempo, não potencializando a compra no ponto-de-venda. Através de pesquisas aplicadas com grupos de consumidores e observações feitas nas lojas, concluiu-se que existe um potencial para melhor explorar a comunicação da Elma Chips® nas grandes redes. Esse processo pode criar uma maior interação e envolvimento com o consumidor no momento da compra, potencializando suas escolhas por marcas específicas da Elma Chips® e, ao mesmo tempo, positivando pontos extras através de novos materiais de comunicação. Porém, além disso, é preciso criar diferenciação por meio de investimento em materiais que contemplem novas tecnologias. Desta
forma,
foi
desenvolvido
um
planejamento
estratégico
para
implementação de materiais diferenciados, além de novos locais de exposição de materiais convencionais, com comunicações mais objetivas e segmentadas por tipo de público, propiciando oportunidades de aumentar a relação com o consumidor e melhorar a comunicação utilizada no ponto-de-venda.
187
Uma pesquisa mais representativa com embasamento estatístico quanto aos hábitos do consumidor, considerando a presença de diferentes tipos de público (faixa etária e sexo) conforme o horário do dia, bem como a ratificação de informações relativas ao tempo de permanência nos corredores e a influência das crianças, certamente proporcionará à empresa a possibilidade de agir de forma inovadora dentro do ponto-de-venda. Fica evidente que atualmente a comunicação no ponto-de-venda é pouco explorada. Esse cenário reforça ainda mais a oportunidade de promover a marca por meio de ações integrativas entre a mídia, em especial a televisão, e a comunicação no ponto-de-venda acompanhando a tendência de evolução tecnológica no cenário mundial. Como última observação, foi levantada a oportunidade de se estudar a potencial de desenvolvimento de produtos que atendam de uma melhor maneira e tendência de saudabilidade, tanto em melhorias dos produtos atuais como em lançamentos que satisfaçam esse tipo de necessidade. Para um próximo passo deste estudo, pode ser considerado esse assunto como foco.
188
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190
APÊNDICE A – Roteiro utilizado na abordagem do focus group 1. SELEÇÃO •
•
•
2. INTRODUÇÃO (2 minutos)
•
•
• •
3. AQUECIMENTO INICIAL
Homem/ Mulher, residentes em SP Capital, com mais de 25 anos, responsáveis pela compra de casa e que as façam em supermercado com 30+ck (se não for de costume, deve ter visitado o PDV nos últimos 2 meses). Consumidores da categoria de macro-snacks (bolachas doces e salgadas, com e sem recheio, salgadinhos em geral, sorvetes, balas chocolates e chicletes). Consumidores que tenham filhos e parte deles não necessariamente precisam ter, apenas constituir um grupo que tenha os dois tipos de consumidor. Olá pessoal, primeiro gostaria de agradecer a presença de vocês hoje aqui. Meu nome é x e vamos conversar um pouquinho sobre um assunto do dia-adia de vocês. Para começarmos a nos conhecer, gostaria que vocês falassem um pouquinho de quem são vocês, cada um se apresentando para já começarmos a conversar, pode ser? (perguntas envolvendo a família, hobbies, etc. Posteriormente o moderador se apresenta falando um pouco sobre sua profissão). Esta conversa é bem informal, vocês podem falar o que quiserem, não temos avaliação do que é certo ou errado ok? Vou usar este mini gravador somente para não perder nenhum detalhe desta conversa ok? Todo o conteúdo gravado será utilizado somente para o desenvolvimento de trabalhos acadêmicos, sem exposição para outras entidades ou pessoas ok? As pessoas que estão ao nosso redor fazem parte desta pesquisa e estão conosco para nos ajudar a não esquecer de nenhum detalhe desta conversa, então elas podem durante nosso bate papo perguntar alguma coisa sobre o nosso assunto.
(8 minutos)
É pedido aos entrevistados que falem sobre sua rotina de compras, com as seguintes abordagens: - locais preferidos/ motivos - categorias envolvidas - freqüência de compras - quem efetivamente realiza as compras - fatores que chamam a atenção dos entrevistados dentro da loja - fatores que incomodam nestes locais ao realizar a compra
4. CONCEITO GERAL
•
(10 minutos)
5.MERCADO DE SALGADINHOS
(10 minutos)
•
É pedido que os consumidores foquem mais sobre a comunicação no pontode-venda, abordando: - propagandas lembradas - quais categorias envolvem essas propagandas - opiniões sobre essas propagandas (aspectos positivos e negativos) - impacto em compra: preferência ou não pela presença destas propagandas
É focado como tema a categoria de salgadinhos, envolvendo os seguintes pontos: - freqüência de consumo da categoria - ocasiões de consumo - locais de compra •
191
- comprador e decisor de compra da marca - local de decisão (avaliação de a compra é por impulso ou não) - quais marcas são conhecidas - preferência por marca - quais marcas são efetivamente compradas 6.CONCEITO ESPECIFICO – (15 minutos)
É solicitado agora que os entrevistados falem da categoria de salgadinhos dentro do PDV, envolvendo os seguintes fatores: - opinião sobre as propagandas de salgadinhos no PDV (aspectos positivos e negativos) - auxiliam a encontrar os produtos - auxiliam a escolher as marcas e decidir quais comprar - quais propagandas mais chamam atenção nesta categoria
7.TENDÊNCIAS (10 minutos)
É abordado o assunto de recall em relação a outros materiais em outros locais e de outras categorias, através dos seguintes fatores: - quais outras divulgações em outros locais já chamaram a atenção - dentre estas divulgações, quais delas seriam interessante de serem trabalhadas no supermercado com os salgadinhos - tecnologia – recall de alguma divulgação diferente no supermercado - materiais que podem existir e que ainda não existem
8.FINALIZAÇÃO (1 minuto)
•
•
•
Muito obrigada pela participação de vocês, todas as opiniões e idéias de vocês realmente foram importantes para entendermos como as pessoas fazem suas compras nos supermercados de hoje!
192
APÊNDICE B – Formulário utilizado na pesquisa observatória sobre o comportamento do consumidor 08
Ponta de Gôndola 07 06
05 04 03 02
01
1.Idade Estimada: 2. Sexo 3. Raça 4. Descrição do traje:
01) ( ) Até 15 01) ( ) Masculino 01) ( ) Branca 4.1) Pernas 4.2) Tronco 01) ( ) Gordo
5. Caracteristicas:
02) ( ) 15 a 20 02) ( ) Feminino 02) ( ) Amarela 4.1.1( ) Jeans 4.2.1( ) Camiseta 02) ( ) Magro
03) ( ) 20 a 30
04) ( ) 31 a 50
05) ( ) 51 ou mais
03) ( ) Negra 4.1.2( ) Social 4,2.2 ( ) Camisa 03) ( ) Calvo
04) ( ) Outras ___________ 4.1.3 ( ) Vestido/Saia 4.1.4 ( ) Outros__________ 4.2.3 ( ) Vestido 4.2.4 ( ) Outros__________ 04) ( ) Cabeludo 05) ( ) Outros_________
Gôndola Inserir produtos Altura
Ponta Esquerda
Ponta Direita
Geral
9 8 7 6 5 4 3 2 1 6. Compotamento:
6.1 ( ) Mexeu em (qtde) __________
6.2 Descrição (Produtos):___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___
6.3 ( ) Não mexeu em nada 6.4 Tempo de permanencia no corredor (minutos) _____________ 6.5 ( ) Comprou
6.6 Descrição (Produtos):____ (qtde)______ / ___ (qtde)______/
6.7 ( )Não Comprou
____ (qtde)______ / ___ (qtde)______/
7. Observou:
7.1 Olhou inicilamente a prateleira: Descrever altura (01 a 20): ________________ 7.2 ( ) Preço 7.2.2 Qtde Itens:______ 7.3 ( ) Informações Nutricionais 7.4 ( )Direto em produtos c/ promoção 7.4.4 Descrição (Produtos):___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___ 7.5 ( )Direto em produtos c/ merchandising 7.5.5 Descrição (Produtos):___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___/ ___
8. Uilizou:
8.1( ) Carrinho
8.2( ) Cesta
8.3( ) Nem carrinho/nem cesta
9. Dificuldades encontradas pelo consumidor: 9.1 ( 9.2 ( 9.3 ( 9.4 (
) Altura do produto na Gôndola ) Obstáculos no caminho ) Outros _Descrever______ ) Nenhuma Dificuldade
Quais________
193
APÊNDICE C – Formulário utilizado na pesquisa complementar nos pontos-de-venda Ponta de Gôndola
08 07 06 04 03 02
01
6.Cupom/concurso
7. Outros. Espec._________
1 Não tem merchandising
2. Stopper
3 Wobbler
4. Faixa Gôndola
5. Cartaz
6. Móbile
7. Take One
8. Inflável.
9. . Outros. Especifique.____
06.Merchandising
5. Brinde
05. Promoções
4 Leve X Pague Y
Exposição (cm)
04. Alt.
3 Venda casada
Snack´s
03. Locais Extras
2. Desc. Preço/Oferta de $
01.
1 Não tem ativ. Prom.
Categoria.:
Rold Gold Sun Chips Lay’s Stax Cracker Jack Go Snacks
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Doritos
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Tostitos
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Cheetos
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Fritos
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Ruffles
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Outros
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Outros
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Outros
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
8 8
9 9
1. Quiosque 2 Display Balcão 3 Display Chão 4.Cestão aramado 5 Ilha 6 Ponta de Gôndola 8 Vitrine 9 Outros locais
194
ANEXO A – Mapas contendo isócrona de cada loja abordada no estudo
Carrefour - Center Norte – São Paulo/SP
195
Extra – Brigadeiro Luís Antônio – São Paulo/SP
Carrefour Osasco/SP + Wal Mart Osasco/SP
196
Pão de Açúcar – Rio de Janeiro/RJ