Fundamentos De Mkt 1

Transcript

FUNDAMENTOS DE MARKETING INBRAPE JUNHO/2006 Compilado por Prof. CARLOS MARTINS DELGADO NETO ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ FUNDAMENTOS DE MARKETING GLOBALIZAÇÃO ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ „ „ „ „ „ Influências internacionais, de comércio exterior à música, estilos de vida e meios de comunicação de massa comuns; Empresa que negocia em base regional ou nacional - para um foco global; EMPRESAS TRANSNACIONAIS; Em caso de greve, a empresa transfere suas atividades para outro país; A globalização complica as relações econômicas porque concentra ainda mais o poder econômico. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ NEOLIBERALISMO „ „ „ „ „ Doutrina político-econômica que representa a tentativa de adaptar liberalismo econômico ao capitalismo moderno; Neoliberais acreditam que a vida econômica é regida por uma ordem natural e disciplinamento; É imprescindível assegurar a estabilidade financeira e monetária; No plano social, defende a limitação da herança e das grandes fortunas. “Neoliberalismo é o capitalismo feroz, com porte de arma e habeas corpus preventivo” Luiz Fernando VERÍSSIMO O QUE É MARKETING? „ „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço sirva... E venda por si próprio. “ „ Peter DRUCKER ___________________________________ O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. “ „ Philip KOTLER ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ HISTÓRIA DO MARKETING ___________________________________ ___________________________________ Pré-história do Marketing ‰ Até 1950: clientes de caderneta ___________________________________ 1a. Geração ‰ De 50 a 60: Mercadologia? ___________________________________ 2a. Geração ‰ Anos 60:Gerentes de MKT, TV’s e Rádios ___________________________________ 3a. Geração ‰ Anos 70: Espelhos por janelas; Divisões na empresa ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ HISTÓRIA DO MARKETING ___________________________________ 4a. Geração ‰ Anos 80: Imagem corporativa. Share of Mind é mais importante que Share of Market. ___________________________________ 5a. Geração ‰ Até 86: Maximarketing. Database Marketing; Marketing sem desperdícios. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ HISTÓRIA DO MARKETING 6a. Geração ‰ ‰ Final dos anos 80: Empresas concentradas esquecem dos mercados. Camagurus. “Tantos quantos são os corpos, tantos são os modos de ver”. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ HISTÓRIA DO MARKETING 7a. Geração: ‰ A partir de 95: www., Online & Interactive Marketing 8a. Geração: Aftermarketing_80%; BeforeMarketing 20% ‰ SAC’s ‰ Programas de Erros Zero 9a. Geração ‰ Timeless Generation (Geração sem tempo) ‰ ‰ A Conveniência é altamente valorizada. O tempo é precioso. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING É o gerenciamento ( Planejamento , Organização , Liderança e Controle ) , do “Mix ou Composto de Marketing” (4 “P´s”: Produto, Preço, Promoção e Praça) relativos a idéias, a produtos e a serviços que criam trocas, superando expectativas no atendimento de necessidades e desejos individuais ou empresariais. CONCEITOS DE MARKETING Necessidades x Desejos ƒ Necessidade – é o que o cliente precisa (alimentação); ƒ Desejo – é o que o cliente quer para atender a sua necessidade (lanche, rodízio); ƒ Necessidade se torna desejo quando dirigida para um bem específico, capaz de atendê-la; ƒ Profissionais de Mkt não criam necessidades, mas influenciam desejos; ƒ Podem vender a idéia a um consumidor de que um Mercedes pode satisfazer a necessidade de tansporte com status e/ou conforto e/ou durabilidade; Há 5 tipos de “necessidades” (Ex. Cliente necessita 1 carro barato) ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Necessidade declarada – um carro econômico; Necessidade real – um custo de manutenção baixo, não seu preço de aquisição; Necessidade não-declarada – um bom atendimento do vendedor; Necessidade de um “plus” – receber a 1ª parcela do IPVA quitada, como bônus; Necessidade oculta – ser considerado um comprador inteligente pelos amigos; ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Escopo (Alvo) do Marketing ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Bens – produtos tangíveis; Serviços – intangíveis; maior crescimento com a evolução da economia (U.S.A.); Experiências – mistura prod. e serviços (desfilar no carnaval; visitar a Disney; escalar o Everest); Eventos – feiras, congressos, olimpíadas; Pessoas – marketing pessoal de celebridades; CONCEITOS DE MARKETING Segmentação Segmentação & & Mercado-alvo Mercado-alvo –– Identificação Identificação dos dos grupos grupos distintos distintos de de consumidores consumidores (target); (target); Demandas – são necessidades ou desejos apoiados por uma possibilidade de pagar; Oferta Oferta –– Qualquer Qualquer produto produto ou ou serviço serviço que que possa possa satisfazer satisfazer uma uma necessidade necessidade ou ou um um desejo; desejo; Valor Valor –– éé aa razão razão entre entre os os benefícios benefícios recebidos recebidos ee os os custos custos envolvidos; envolvidos; Transação Transação –– éé oo acordo acordo concretizado concretizado em em que que um um bem bem ou ou serviço serviço éé obtido obtido mediante mediante algo algo em em troca; troca; CONCEITOS DE MARKETING Rede Rede de de MKT MKT –– relac. relac. entre entre empresa empresa ee os os apoiadores apoiadores (clientes, (clientes, funcionários, funcionários, fornecedores, fornecedores, distribuidores, distribuidores, ag. ag. de de propaganda, propaganda, financeira, financeira, transportadora, transportadora, etc… etc… Canais Canais de de Marketing Marketing –– intermediários intermediários que que viabilizam viabilizam aa aproximação aproximação do do bem, bem, da da indústria indústria ao ao cons. cons. final; final; ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Cadeia Cadeia de de Suprimentos Suprimentos –– sistema sistema de de entrega entrega de de valor, valor, da da matéria-prima matéria-prima ao ao consumidor consumidor final; final; CONCEITOS DE MARKETING Concorrência Concorrência –– todas todas as as ofertas ofertas ee substitutos substitutos reais reais ou ou potenciais, potenciais, que que um um comprador comprador possa possa considerar; considerar; ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ SE VOCÊ TIVESSE R$10.000 HOJE, EM QUE VOCÊ GASTARIA? ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MERCADO - CONCORRÊNCIA IDENTIFICANDO OS CONCORRENTES „ Concorrência de Marca: ‰ Diferentes marcas oferecem produtos semelhantes a preços semelhantes. Ex: Monsanto/Syngenta; Toyota/Honda, Fórum/Zoomp „ Concorrência industrial: ‰ Concorrência com todas as empresas que vendem a mesma categoria de produtos: Ex.: Fórum/Wrangler; Toyota/Fiat, Kibon/Geloni ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MERCADO - CONCORRÊNCIA „ Concorrência de forma: ‰ Concorrência com todas as empresas que prestam o mesmo tipo de serviço. Ex.: Toyota concorre com ônibus, motocicletas, bicicletas e caminhões. „ Concorrência genérica: ‰ Concorrência pelo dinheiro do consumidor. Ex. Carro concorre com viagens, casa, móveis. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MERCADO - CONCORRÊNCIA „ Estrutura do Setor Industrial: ‰ Número de Vendedores e grau de diferenciação: Ex. mercad de sementes, bancos. „ Monopólio Puro: Correio, eletricidade local. „ Oligopólio „ Concorrência pura ‰ Barreiras à entrada e à Mobilidade: Exigência de capital. Ex. automóveis, esmagamento de soja Economia de escala. Ex. agricultura, sabonete, esponja de aço Exigência de patentes Ex. medicamentos, chips Escassez de locais. Ex:, matérias primas ou distribuidores: petróleo diamantes. „ Exigência de reputação: Ex.escola, consultorias, hospitais „ „ „ „ MERCADO - CONCORRÊNCIA ‰ Barreiras à saída: „ Obrigações legais e morais com consumidores, credores e empregados; restrições governamentais, baixo valor de recuperação de ativos, falta de oportunidades alternativas, barreiras emocionais. Ex. construtoras, metalúrgicas. ‰ Estrutura de custos: „ Ex: exploração de aço, fábrica de brinquedos ‰ Integração Vertical: „ Ex: indústria petrolífica ‰ Grau de Globalização: „ Ex: motores de aviões, câmeras, processadores ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MERCADO - CONCORRÊNCIA IDENTIFICANDO AS ESTRATÉGIAS DOS CONCORRENTES „ Qualquer empresa precisa saber informações detalhadas sobre como age a concorrência: ‰ Estratégias de marketing, ‰ Produção ‰ Pesquisa e Desenvolvimento, ‰ Finanças ‰ Recursos Humanos DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DOS CONCORRENTES ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Participação de Mercado Lucratividade Fluxo de Caixa Diferenciação Liderança em Serviços Liderança Tecnológica... ___________________________________ CONCEITOS ESSENCIAIS ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Ambiente de Marketing Soma da cadeia de suprimentos com os ambientes: ambientes: demográ demográfico, fico, econômico, econômico, natural, tecnoló tecnológico, gico, polí políticotico-legal e sóciocio-sultural. sultural. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Sistema Simples de Marketing Economia antiga Comunicação ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Setor (conjunto de vendedores) Bens/Serviços Mercado (conjunto de compradores) Dinheiro ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Informação Sistema Complexo de Marketing Fluxos na Economia Contemporânea Recursos Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Impostos, bens Serviços, dinheiro Mercados Produtores Dinheiro Mercados Consumidores Mercados Governamentais Serviços Serviços, dinheiro Dinheiro Bens e serviços Impostos, bens Mercados Intermediários ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Serviços, dinheiro Impostos Impostos, bens ___________________________________ Dinheiro Bens e serviços ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ O Mix ou Composto Marketing de ___________________________________ ___________________________________ Mix de Marketing ___________________________________ Praça Produto ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Preço Promoç Promoção OS 4 P’S „ PRODUTO „ Variedade de produtos Qualidade Design Características Marca Tamanhos Serviços Garantias „ „ „ „ „ „ „ OS 4 P’S „ PREÇO „ Lista de preços Descontos Subsídios Prazos de pagamento Crédito „ „ „ „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ OS 4 P’S „ PRAÇA (DISPONIBILIDADE) „ Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Logística „ „ „ „ „ „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ OS 4 P’S „ PROMOÇÃO „ Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas „ „ „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Os Quatro “P´s” e Os Quatro “C´s” ___________________________________ ___________________________________ Mix de Marketing ___________________________________ Praça Produto Cliente Preço (Solução para o) Custo (para o Cliente) Promoç Promoção Conveniência ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Comunicação Orientações da Empresa para o Mercado ___________________________________ ___________________________________ Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Produção Produção Produto Produto Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Vendas Vendas Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Marketing Marketing Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Tipos de Orientação em Negócios Comparativo entre Vendas e Marketing PONTO DE PARTIDA FOCO MEIOS FINS Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucro por meio do volume Necessidades de Clientes Marketing Integrado Orientação de Marketing ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Orientação de Vendas Mercadoalvo ___________________________________ Lucro por meio da Satisfação dos Clientes ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MARKETING INTEGRADO ___________________________________ É o resultado do trabalho em conjunto de todos os departamentos da empresa para atender aos interesses dos clientes; ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Evolução da Visão do Papel do Marketing ___________________________________ ___________________________________ Produção Finanças Marketing Recursos humanos Produção Finanças Recursos humanos Marketing a. Marketing como uma função igual às outras c. Marketing como a principal função ir o Cliente ar k et in g R M H ec um u anrso os s na s ___________________________________ ce an Fi a nç ___________________________________ n Fi os r s os cu an Re um H Marketing ___________________________________ ___________________________________ Evolução da Visão do Papel do Marketing o çã du o Pr ___________________________________ ___________________________________ b. Marketing como a função mais importante Produção ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ d. O cliente como a função controladora ___________________________________ Evolução da Visão do Papel do Marketing ___________________________________ Produção ___________________________________ Marketing ___________________________________ os rs s cu no Re uma H Cliente as nç a n Fi e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Foco: Mercado-Alvo/ Público Alvo ___________________________________ ‰Segmentação de Mercado: ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores. ___________________________________ ‰Marketing de Massa: vender os produtos de uma só maneira para o mercado inteiro. Marketing de Segmento: vender para um grande grupo identificável dentro de um mercado. ‰ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Foco: Mercado-Alvo/ Público Alvo ‰ ‰ ‰ Marketing de Nicho: um pequeno grupo de compradores dentro de um segmento. Marketing Local: produtos e serviços preparados sob medida para as necessidades de grupos de consumidores locais. Marketing Individual: segmento de um comprador. O produto ou serviço é customizado de acordo com a sua necessidade. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Segmentação de Mercado Níveis ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO ••••• MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Foco: Mercado-Alvo/ Público Alvo „ Padrões de segmentação de mercado: ‰ ‰ ‰ „ Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas Como descobrir a segmentação de mercado: ‰ Através de pesquisas e análises de mercado. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Foco: Mercado-Alvo/ Público Alvo Bases para a segmentação de mercado: „ ‰ ‰ ‰ ‰ Geográficas: região, população, clima Demográficas: idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social. Psicográficas: Estilo de vida, personalidade Comportamentais: Ocasiões, benefícios, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra, atitude relativa ao produto. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Foco: Mercado-Alvo/ Público Alvo Como escolher um mercado-alvo? ‰ Atratividade global: tamanho, rentabilidade, crescimento, economia de escala, baixo risco... Fácil para persuadir os clientes a trocarem de marca? ‰ Objetivos e recursos da empresa: vale a pena investir? „ Seleção de segmentos de mercado: ‰ Concentração em um segmento único: tem um único mercado. Alto risco. ‰ Especialização seletiva: seleção de alguns segmentos devidamente atraentes e apropriados. Diluição dos riscos „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Foco: Mercado-Alvo/ Público Alvo ‰ ‰ ‰ Especialização por produto: um só tipo de produto adaptado para vários segmentos. Vantagem: especialização, desvantagem: substituição de produtos.Ex. Microscópio Especialização por mercados: produzem vários produtos para apenas um mercado. Corre risco de concentração de mercado. Ex. Produtos Hospitalares Cobertura ampla do mercado: Tenta atender a todos os grupos com todos os produtos que possam necessitar. Pode ser indiferenciado ( Ex. Coca-Cola) ou diferenciado (Dell Computers) ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ POSICIONAMENTO DE MERCADO „ „ „ „ Significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Ao definir o posicionamento de seu produto, em primeiro lugar a empresa identifica possíveis vantagens competitivas sobre as quais construir sua posição. QUEREMOS VOCÊ! A conquista do supérfluo contudo nos dá mais estímulo espiritual que a conquista do necessário, porque os humanos são criação do desejo, não da necessidade. „ Clemente Nóbrega ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ POSICIONAMENTO „ Diferenciação: é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes. „ As oportunidades de diferenciação variam com o tipo do setor industrial. „ Variáveis de diferenciação: ‰ Produto „ „ „ „ „ „ „ „ Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de Conserto Estilo Design POSICIONAMENTO ‰ Serviços: „ „ „ „ „ „ Facilidade de Pedido Entrega Instalação Treinamento do consumidor Orientação do consumidor Manutenção e conserto ‰ Pessoal „ „ „ „ „ „ Competência Cortesia Credibilidade, confiabilidade Resposta ao consumidor Comunicação ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ POSICIONAMENTO DO PRODUTO ___________________________________ Como queremos que o consumidor veja o nosso produto: ___________________________________ ‰ ‰ Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas. Em relação a todos os outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ POSICIONAMENTO „ Posicionamento: é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores. ‰ ‰ ‰ Commodity X Produto Diferenciado Ex.: Volvo: durabilidade e Segurança Ex.: Umbro: ‘” Only football” ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ POSICIONAMENTO ___________________________________ „ Escolher um atributo e promover-se como número 1 nele. „ A medida que aumentam os apelos, a marca corre o risco de ser desacreditada: ‰ ‰ ‰ ‰ Subposicionamento: a marca é vista como mais uma Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca. Ex. Tiffany’s Posicionamento Confuso: muitos apelos e freqüente mudança de posicionamento Posicionamento duvidoso: difícil de acreditar ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ POSICIONAMENTO „ ___________________________________ Posicionamento ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ por atributo: “o mais vendido no mundo” Por benefício: “o mais seguro” Por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis” Por usuário: “para quem busca emoções fortes...” Por concorrente: melhor em relação a algum concorrente Por categoria de produto: o melhor da categoria Por qualidade/ preço: melhor custo x benefício ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ POSICIONAMENTO ___________________________________ „ Usar o posicionamento como guia estratégico das demais ferramentas. „ Escolha um posicionamento e faça-o verdade em todos os processos de marketing ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ POSICIONAMENTO ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS PODE-SE CLASSIFICAR AS EMPRESAS DE ACORDO COM O PAPEL QUE ELAS DESEMPENHAM NO MERCADO-ALVO: · · LLÍDER ÍDER · · DESAFIANTE 40% 30% · · SEGUIDORA · · OCUPANTE DE NICHO 20% 10% Líder de mercado Desafiante de mercado Seguidora de mercado Ocupante de nicho de mercado Estrutura hipotética de mercado ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PRODUTO Produto: é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. „ AMPLIADO ___________________________________ ESPERADO ___________________________________ GENÉRICO ___________________________________ Bens não duráveis: alimentos, bebidas Bens duráveis: eletrodomésticos, móveis, roupas Serviços ‰ ‰ „ Bens de Consumo Bens de Conveniência: cigarros, jornais, guloseimas Bens de Compra Comparada:Carros usados, vestuário Bens de Especialidade: Artigos de luxo, carros, ternos Bens Não Procurados: seguros de vida, enciclopédias, lotes em cemitério ‰ ‰ ‰ ‰ ___________________________________ ___________________________________ Durabilidade X Tangibilidade ‰ ___________________________________ POTENCIAL PRODUTO „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PRODUTO „ Bens Industriais ‰ ‰ ‰ Materiais e componentes: matérias primas e componentes Bens de Capital:instalações e equipamentos Suprimentos e Serviços: combustíveis ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PRODUTO „ Composto de Produtos: (Portfólio de Produtos): é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor coloca à venda para os compradores. ‰ ‰ ‰ ‰ Abrangência: linha de produtos Extensão: quantos marcas há em cada linha Profundidade: quantos itens há em cada linha Consistência: avaliação sobre a família da necessidade e a família de produtos ( mais consistentes a medida que chegam aos clientes pelo mesmo canal de distribuição). ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PRODUTO „ „ „ „ „ „ „ Linha de Produtos: é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preços específica. Vendas e Lucros da linha de produtos. Não concentração Não grande extensão Perfil de Mercado da linha de produtos Ampliação da linha de produtos Para cima, para baixo, para ambos os lados, complementação de linha PRODUTO „ Marca: é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Atributos: status, velocidade, alta qualidade Benefícios: segurança, status, Valores: desempenho, segurança, prestígio Cultura: eficiência, organização Personalidade: associação a um tipo de pessoa/ animal Usuário: que se relacionam com as características acima ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PRODUTO „ „ Lealdade de marca ‰ Da devoção à deslealdade Embalagens e Rotulagens ‰ Conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ SERVIÇOS „ Setor governamental: tribunais, hospitais, serviços militares. „ Setor privado que não visa lucro: museus, igrejas, faculdades „ Setor comercial: companhias aéreas, bancos, informática, hotéis, hospitais privados... ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ SERVIÇOS „ Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um serviço físico. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ SERVIÇOS 1- Bem tangível: shampoo ( nenhum serviço acompanha o produto) 2-Bem tangível acompanhado de serviços: carros, motos 3- Híbrido: partes iguais de bens e serviços. Ex. restaurantes 4-Serviço principal acompanhado de bens secundários: viagem (alimentação) 5-Serviço: massagens, terapia, baby sitters ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ SERVIÇOS 4 características importantes: ‰ Intangibilidade (não podem ser tocados) ‰ Inseparabilidade ( são consumidos ao mesmo tempo em que são produzidos) ‰ Variabilidade (variam muito de fornecedor para fornecedor) ‰ Perecibilidade ( serviços não podem ser estocados) „ Pessoas são fundamentais ‰ High Tech + High Touch ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ SERVIÇOS 5 determinantes da qualidade de um serviço: ‰ Confiabilidade ‰ ‰ ‰ ‰ Responsividade Segurança Empatia Tangibilidade ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Diferenças entre Produtos x Serviços QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGA VALOR INTANGIBILIDADE INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE INSEPARABILIDADE NÃO NÃOPODEM PODEMSER SERVISTOS, VISTOS, PROVADOS, PROVADOS,SENTIDOS SENTIDOS ANTES ANTES DA DACOMPRA COMPRA SÃOCONSUMIDOS CONSUMIDOSNO NO SÃO MESMOMOMENTO MOMENTOEM EM MESMO QUESÃO SÃOPRODUZIDOS PRODUZIDOS QUE SERVIÇ SERVIÇOS VARIABILIDADE VARIABILIDADE PERECIBILIDADE PERECIBILIDADE QUALIDADEDEPENDE DEPENDE AAQUALIDADE DEQUEM, QUEM,COMO, COMO,ONDE ONDE DE QUANDOEXECUTA EXECUTA EEQUANDO NÃO NÃOPODEM PODEMSER SER ESTOCADOS ESTOCADOSPARA PARAVENDA VENDA OU OUUSO USOPOSTERIOR POSTERIOR „ ‰ ‰ ‰ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Algumas ferramentas de análise ‰ ___________________________________ ___________________________________ GESTÃO DE PORTFÓLIO ___________________________________ ___________________________________ Modelo de Porter Matriz BCG SWOT Segmentação ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ GESTÃO DE PORTFÓLIO „ ___________________________________ MODELO DE PORTER ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Compradores Fornecedores Novos Concorrentes Rivalidade entre as empresas concorrentes ___________________________________ ___________________________________ Produtos Substitutos ___________________________________ GESTÃO DE PORTFÓLIO MATRIZ BCG ALTA ESTRELA ___________________________________ ___________________________________ DÚVIDA ___________________________________ Compare seu share ao do seu principal concorrente % BAIXA „ TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (Uso de Caixa) „ VACA LEITEIRA 10 ALTA CÃO 1 BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (Geração de Caixa) 0 ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ GESTÃO DE PORTFÓLIO Necessita de investimentos para aumentar sua participação. FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO Necessita de altos investimentos em marketing para manter a posição conquistada. FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo) Não necessita de muitos investimentos para manter sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a alavancagem de outros produtos. FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma decisão gerencial: pode ser eliminado? FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo) GESTÃO DE PORTFÓLIO „ ANÁLISE DA EMPRESA - SWOT A MATRIZ FOFA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: = = AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ EMPRESA POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses MERCADO OPORTUNIDADES Opportunities AMEAÇAS Threats GESTÃO DE PORTFÓLIO „ SEGMENTAÇÃO „ Geográficas ‰ ‰ ‰ ‰ „ Região Tamanho do município Concentração Clima Demográficas ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ „ Psicográfia ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Comportamental ___________________________________ ‰ ‰ „ ___________________________________ Classe social Estilo de vida Personalidade ‰ Idade Sexo Tamanho da família Ciclo de vida da família Renda Ocupação Educação Religião Raça Nacionalidade ___________________________________ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Ocasiões Benefícios Condição do usuário Taxa de uso Grau de lealdade Estágio de aptidão Atitude relativa ao produto PAR “PRODUTO E MERCADO” Produtos atuais Mercados atuais 1. Penetração de Mercado Novos mercados 2. Desenvolvimento de Mercados Novos produtos 3. Desenvolvimento de Produtos ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ 4. Diversificação Igor Ansoff, “Strategies for Diversification” ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ANÁLISE DO PRODUTO CICLO DE VIDA ___________________________________ PERÍODO DE TEMPO REJUVENESCIMENTO FLUXO DE CAIXA ___________________________________ CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO ABANDONO DECLÍNIO MATURIDADE ___________________________________ CRESCIMENTO INTRODUÇÃO PREPARAÇÃO DA INTRODUÇÃO ANÁLISE DO NEGÓCIO ESTRATÉGIA DE MARKETING SELEÇÃO DE IDÉIAS DESENVOLVIMENTO, TESTE DO CONCEITO GERAÇÃO DE IDÉIAS VOLUME DE VENDAS ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ CICLO DE MERCADO PROCESSO DE INOVAÇÃO CICLO DE VIDA DO PRODUTO ___________________________________ ___________________________________ UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ O preço é o único item do composto de marketing que gera receita. Os outros geram despesa. „ É o composto mais flexível. „ Principal problema enfrentado pelo Marketing. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Estabelecendo o preço: ‰ Onde posicionar? No centro do mercado? Acima? Abaixo? ___________________________________ ___________________________________ 9 Estratégias de Preço “versus” Qualidade PREÇ PREÇO Alto QUALIDADE DO PRODUTO „ ___________________________________ ___________________________________ PREÇO „ ___________________________________ Médio Baixo Alta 1. Estratégia de preço premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de supervalor Média 4. Estratégia de preço excessivo 5. Estratégia de valor médio 6. Estratégia de valor bom Baixa 7. Estratégia de “assalto ao cliente” 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Relação Preço x Demanda PREÇO DEMANDA INELÁ INELÁSTICA DEMANDA ELÁ ELÁSTICA 13,0 13,0 10,0 10,0 QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PREÇO 1-Definindo o preço: ‰ Seleção do objetivo do preço (posicionamento): sobreviver, crescer, lucrar, faturamento, liderança em qualidade, outros. 2-Determinação da demanda: ‰ Analisar os fatores que afetam a sensibilidade de preço: exclusividade, falta de conhecimento de substitutos e concorrentes, dificuldade de comparação, % em relação à renda total, qualidade... ‰ Determinação da curva de demanda (Elasticidade) „ Estatística de dados já existentes „ Testes de mercado „ Pesquisa com simulações PREÇO ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ 3- Estimativa de custos ‰ Custos Fixos e Variáveis ‰ Comportamento dos custos X economia de escala ‰ Custo-Alvo ___________________________________ 4- Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes ‰ Posicionamento em relação à concorrência ‰ Aguardando a retaliação ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PREÇO 5-Seleção de um método de seleção de preços ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Preço de Markup = custo + margem desejada Preço de Retorno-Alvo (ao invés da margem, coloca-se uma taxa de retorno desejada sobre o investimento feito - ROI) Preço de valor percebido: através de pesquisa Preço de valor ( menor preço por um produto de alta qualidade) Preço de mercado: preço baseado através dos concorrentes Preço de licitação 6- Seleção do Preço Final ‰ Considerações psicológicas, impacto sobre terceiros, influência de outras ferramentas do marketing ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PREÇO „ „ „ Descontos: por prazo,quantidade, sazonais, concessões; Preços promocionais: isca, sazonais, cupons de desconto, desconto psicológico, financiamentos, etc... Preço de composto de produtos: ‰ De linha de produtos: tênis ‰ Característica opcional: carros ‰ Preço de produtos cativos: peças originais ‰ Preço composto: telefone ‰ Preço de subproduto: venda de excedentes ‰ Preço de pacote ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PREÇO „ „ „ Iniciativa de redução de preços ‰ Opções estratégicas ‰ Redução de tamanho, quantidade, simplificação do produto ou serviços Reação à mudança de preços ‰ Avaliação dos consumidores ‰ Avaliação dos concorrentes Reação à mudança de preço dos concorrentes ‰ Manter o preço ‰ Aumentar a qualidade percebida ‰ Reduzir o preço ‰ Aumentar o preço e a qualidade ‰ Lançar uma linha de combate. VANTAGEM COMPETITIVA „ Posicionamento Preço X Produto ‰ ‰ ‰ ‰ Liderança de custos: custar menos para cobrar menos Ex.: Arisco Diferenciação: diferenciar para lucrar mais Ex.: Nestlé Enfoque em custos: custar menos e atuar em um segmento Ex.: Corolla Enfoque em diferenciação: ser diferente em um segmento-alvo Ex.: Ferrari ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ LOGOTIPO, LOGOMARCA E MARCA „ „ „ ___________________________________ ___________________________________ Símbolo gráfico: sinal a cujos conceitos se chega através de associações sucessivas. ___________________________________ Signo gráfico: é um sinal que possui apenas um conceito ou significado. Ex.: Uma seta indicativa ___________________________________ Marca: é o nome da empresa ou do produto, a designação que define uma personalidade, um conjunto de ações de comunicação junto a públicos internos e externos. O símbolo e o logotipo são formas de grafar a marca, torná-la visualmente tangível. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ LOGOTIPO, LOGOMARCA E MARCA ___________________________________ ___________________________________ „ Logotipo: Logos em grego quer dizer conhecimento e també também palavra. Typos quer dizer padrão e també também grafia; ___________________________________ „ Logotipo é portanto, a forma como é grafada uma determinada palavra que carrega o nome da empresa, por exemplo; ___________________________________ „Logomarca: criaç criação brasileira que designa todo sinal grá gráfico que pretenda identificar uma empresa, independente de ser símbolo, logotipo ou sinal misto. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PASSOS PARA CRIAR UMA BOA LOGOMARCA „ Briefing ( detalhado) do cliente e do negócio „ Estudo da concorrência „ Objetividade, não poluir „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Estudo de cores e aplicações, ampliações. A logomarca funciona bem em todos os casos? ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO „ Características da boa comunicação ‰ Capacidade de atrair a atenção; ‰ Objetividade ‰ Não dá margem à distorções ‰ Ajustar às crenças do seu público-alvo ‰ Não dar margem ao nivelamento ‰ Repetição para fixação na medida certa ‰ Encontrar os veículos certos para veicular a mensagem Promoção/ Comunicação Função Estratégica „ „ A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVERSE EM QUATRO NÍVEIS CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO OU DO SERVIÇO LEVAR À COMPREENSÃO DE SUAS CARACTERÍSTICAS E VANTAGENS LEVAR À AÇÃO DE COMPRA CRIAR CONVICÇÃO (RACIONAL OU EMOCIONAL) DE SEUS BENEFÍCIOS ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ COMUNICAÇÃO BOCA EM BOCA SERVIÇOS ___________________________________ ATENDIMENTO PATROCÍNIOS IMAGEM DA EMPRESA PRODUTO CLIENTE / CONSUMIDOR EVENTOS PROMOÇÕES EMBALAGEM PROPAGANDA MERCHANDISING TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO MIX DE COMUNICAÇÃO SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE COMUNICAÇÃO: 1 - PROPAGANDA 2 - PROMOÇÃO DE VENDAS 3 - RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE 4 - VENDAS PESSOAIS 5 - MARKETING DIRETO 6 - MERCHANDISING ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ COMUNICAÇÃO INTEGRADA „ „ COMUNICAÇÃO INTEGRADA: é um conceito de planejamento da comunicação de marketing da empresa, que conhece os papéis estratégicos das diversas ferramentas e as combina com clareza, coerência e coesão buscando o impacto máximo junto ao público alvo. É uma maneira de interpretar todo o processo de marketing, do ponto de vista do receptor da comunicação. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ COMUNICAÇÃO INTEGRADA A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ: ‰ ‰ ‰ ‰ Maior consistência na mensagem Maximização do orçamento Otimização de tempo, local e pessoas Maior impacto sobre as vendas ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ COMUNICAÇÃO E DEMANDA PUXA DEMANDA FABRICANTE DEMANDA USUÁ USUÁRIO FINAL INTERMEDIÁ INTERMEDIÁRIO ___________________________________ EMPURRA ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA INTERMEDIÁ INTERMEDIÁRIO USUÁ USUÁRIO FINAL DEMANDA PROMOÇÃO 1- Identificação da audiência-alvo (compradores atuais, potenciais, influenciadores) ‰ ‰ Avaliar a imagem que tem atualmente da empresa (conhecimento e favorabilidade) Descobrir o que acham importante no tipo de produto e serviço e o que esperam de uma empresa nesse ramo. 2- Determinação dos objetivos de comunicação ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ___________________________________ ___________________________________ ATIVIDADES DE MARKETING FABRICANTE ___________________________________ Consciência Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO 3- Desenvolvimento da mensagem ‰ Modelo AIDA „ „ „ „ ‰ ‰ Unilaterais ou bilaterais Formato da mensagem „ „ „ ‰ Apelos: racional; emocional; moral Estrutura „ Textos, títulos, Voz, trilha Atores, falas, expressões corporais... Fontes da mensagem „ ___________________________________ ___________________________________ Conteúdo „ ‰ Atenção Interesse Desejo Ação ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Quem vai falar pela marca ___________________________________ PROMOÇÃO 4-Seleção dos Canais de Comunicação ‰ Canais de comunicação pessoal: vendedores; boca-a-boca; influenciadores; telemarketing ‰ Canais de comunicação impessoais: „ „ „ „ „ „ Mídia impressa: jornais; mala direta Mídia difusão: TV e rádio Divulgação Eletrônica: Vídeos institucionais, CD cards Exposição Pública: Outdoors, Placas, Luminosos Atmosferas: ambientes planejados Eventos ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO ___________________________________ ___________________________________ ‰ Propaganda: É qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. „ Anúncios em todos os meios de comunicação;Luminosos; Folhetos (folders), Catálogos „ Características: caráter público; universalidade; impessoalidade ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO ‰ ‰ Promoção de Vendas (# Promoção de Preço) A promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e ou maior volume de produtos ou serviços específicos por consumidores ou comerciantes. „ „ Concursos, Sorteios; Brindes; Amostras grátis; Trocas; Fidelização... Características: comunicação, incentivo; convite24 ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Relações públicas e Publicidade Público é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial sobre condições da empresa atingir seus objetivos. RP envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos. „ Kits para imprensa; apresentações; patrocínios; eventos; „ Características: alta credibilidade; dramatização Marketing Direto Marketing um a um, conquistar um cliente por vez. „ Mailing Lists; fax, compra por televisão; e-mail; telemarketing „ Características: não público; sob medida; atualizado; interativo ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO 5- Definir o orçamento total da promoção ‰ Método da disponibilidade de recursos Método da porcentagem sobre o faturamento (+ utilizado) ‰ Método da paridade competitiva ‰ Método do objetivo tarefa 6- Decidir sobre o composto promocional ‰ Tipo de produto ‰ Aptidão do cliente ‰ Ciclo de vida do produto ‰ Classificação da empresa no mercado (Líder; preço; etc) ‰ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO 7- Mensurar os resultados da Promoção ‰ Pós-teste: testes de lembrança ‰ Mensuração de venda 8- Administrar o Processo de comunicação de Marketing Integrado ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROPAGANDA „ Propaganda: é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. 1- Missão: quais os objetivos da propaganda? Propaganda informativa Propaganda persuasiva Propaganda de lembrança „ „ „ 2- Dinheiro: quanto pode ser investido? Estágio de ciclo de vida do produto Participação de mercado Concorrência e saturação de anúncios Freqüência da propaganda Grau de substituição do produto „ „ „ „ „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROPAGANDA 3- Mensagem: que mensagem deve ser divulgada? „ Estilo ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ „ „ „ Situação cotidiana Estilo de vida Fantasia Atmosfera ou imagem Musical Símbolo de personalidade Conhecimento técnico Evidência científica Evidência testemunhal Tom Tema Formato ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROPAGANDA 4- Mídia: que veículos devem ser utilizados? „ Seleção de Mídia: envolve a tarefa de encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo-benefício para levar o número desejado de exposições à audiência-alvo. „ „ Cobertura (C ) : Número de pessoas ou residências expostas a uma mídia específica pelo menos uma vez durante um período específico. Frequência (F): Número de vezes, dentro de um período específico de tempo que uma pessoa ou residência é exposta à mensagem. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROPAGANDA Circulação: número de unidades físicas em que a propaganda é veiculada. Audiência: número de pessoas que está exposto ao veículo Audiência efetiva ( audiência-alvo): número de pessoas da audiência alvo que está exposto ao veículo. Custo por Mil: custo por mil pessoas expostas ao veículo Tempo da Mídia: tempo do investimento na mídia Decisão geográfica: onde veicular „ „ „ „ „ „ 5- Mensuração: como medir os resultados? Pesquisa do Efeito da comunicação Pesquisa do Efeito sobre vendas „ „ PROMOÇÃO DE VENDAS „ A promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e ou maior volume de produtos ou serviços específicos por consumidores ou comerciantes. ‰ ‰ ‰ ‰ Respostas mais rápidas e possíveis de serem mensuradas Não tendem a trazer consumidores novos a longo prazo Compradores leais não tendem a trocar por causa de promoções A propaganda pode trazer mais lealdade à marca ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO DE VENDAS „ Ferramentas de promoção de vendas aos consumidores ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Amostras grátis Cupons de desconto Pacotes de preços promocionais (leve 2 pague 1) Prêmios ( dentro da embalagem) Concursos, loterias, jogos Recompensas por preferência ( milhagens) Experimentações gratuitas (tests drives) Garantias do produto Promoções vinculadas (2 ou mais produtos diferentes) Displays, demonstrações no ponto de vendas ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROMOÇÃO DE VENDAS „ „ Ferramentas de promoção de vendas aos intermediários ‰ Descontos de preço ‰ Concessões especiais (pagamento por divulgação no ponto de venda ‰ Mercadorias gratuitas (dão mercadorias e brindes) Ferramentas de promoção destinadas à força de vendas e ao negócio ‰ Feiras e convenções ‰ Concursos de vendas ‰ Brindes para clientes finais ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ DISTRIBUIÇÃO „ „ „ Canais de Marketing: são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. Funções e Fluxos de Canal: ‰ Informações, promoção, negociação, pedido, financiamento, risco, propriedade física, pagamento, propriedade. Tipos de Intermediários ‰ Força de Vendas da empresa ‰ Filiais da Empresa ‰ Distribuidores Industriais ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ DISTRIBUIÇÃO PRODUTOR ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ TEMPO E LOCAL (ACESSO) ___________________________________ ___________________________________ CONSUMIDORES OU CLIENTES ___________________________________ ___________________________________ DISTRIBUIÇÃO Distribuição ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Estratégia Operação Como atingir o cliente O produto chega ao cliente ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ LOGÍSTICA „ O processo de implementação e controle do fluxo e armazenamento de matérias-primas e produtos desde o ponto de origem até o ponto de consumo. „ Processos logísticos: CLM – Council of Logistics Management ‰ ‰ ‰ ‰ Produção Suprimentos Armazenagem Transporte ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ LOGÍSTICA INTEGRADA ___________________________________ Gestão de transportes ƒ ƒ ___________________________________ Modal ƒ Conjunto de componentes da distribuição utilizados para movimentação de produtos. ___________________________________ Escolha do Modal ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ___________________________________ Transporte rodoviário Transporte Ferroviário Transporte Hidroviário Transporte Áereo ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ DISTRIBUIÇÃO „ „ ___________________________________ ___________________________________ Características: ‰ Reduzem o número de contatos/transações ‰ ‰ „ ___________________________________ Objetivo: ‰ Facilitar o acesso aos produtos ___________________________________ Substituem o produtor junto ao cliente Mantêm os estoques próximos aos consumidores ___________________________________ Níveis de cobertura: ‰ Intensiva, seletiva e exclusiva ___________________________________ DISTRIBUIÇÃO Canais para Bens de Consumo Nível 0 fabricante Um Nível fabricante ___________________________________ ___________________________________ Dois Níveis Três Níveis fabricante fabricante ___________________________________ vendedor ___________________________________ atacadista atacadista varejista varejista varejista consumidor consumidor consumidor ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ consumidor DISTRIBUIÇÃO Canais para Bens de Consumo fabricante fabricante fabricante Representante do fabricante ___________________________________ ___________________________________ fabricante ___________________________________ Vendedor do fabricante ___________________________________ ___________________________________ Distribuidores industriais Cliente industrial Cliente industrial ___________________________________ Cliente industrial Cliente industrial ___________________________________ DISTRIBUIÇÃO Varejo: inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. „ ‰ ‰ ‰ Varejo com loja: Lojas de especialidade, Lojas de departamentos, Supermercados, Conveniências, Lojas de descontos, Outlets de fábrica, superlojas... Varejo sem loja: Venda direta (reuniões, rede, um a um), Mkt direto, Máquinas de venda automática... Organizações de varejo: Franchising, Cooperativas... Atacado: inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. „ ‰ De entregador, tirador de pedido, a gerador de demanda e solucionador de problemas. ‰ Prospecção de clientes ‰ Definição de alvo ‰ Comunicação ‰ Venda ‰ Serviço ‰ Coleta de informações ‰ Alocação de produtos Formando um bom vendedor ‰ Treinamento ‰ Motivação ‰ Remuneração (Fixa X Variável) ‰ Avaliação (Feed Back) „ FUNCIONÁRIOS „ „ „ „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Atacadistas puros, Plenos, Corretores... Força de Vendas „ ___________________________________ Endomarketing é um conceito novo que objetiva fortalecer as relações internas da empresa. O endomarketing consiste em realizar ações de marketing voltadas para seu público interno, com a finalidade de promover a integração entre os variados departamentos da organização, visando compartilhar os valores e objetivos estratégicos. O objetivo do endomarketing é propiciar um ambiente interno nas organizações que seja favorável ao surgimento de "momentos mágicos", fazendo com que o colaborador possa participar ativamente, como um ator e não como um expectador da vida da empresa. Para fazer do cliente um Rei, o funcionário, primeiramente, deve ser tratado como tal. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ FUNCIONÁRIOS „ „ Relações estreitas entre RH e Marketing ‰ Treinamentos para a função ‰ Rodízio de funções e conhecimento integral da empresa ‰ Motivação ‰ Programas de Incentivo internos ‰ Avaliações 360.º ‰ Concursos de idéias e criatividade Entendimento do Marketing por TODOS na empresa. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PÓS-VENDA ___________________________________ „ FIDELIZANDO OS CLIENTES „ MARKETING DE TRANSAÇÃO X MARKETING DE RELACIONAMENTO „ Marketing de Relacionamento ‰ ‰ ‰ Investigação do perfil e necessidades do cliente Consultores de Vendas Programa de Marketing de Relacionamento „ „ „ „ „ Identificação de clientes chaves que merecem atenção especial Designação de responsáveis para relacionamento com cada clientechave Clara descrição de tarefas Supervisão Programas de Longo Prazo. A Escada do Marketing de Relacionamento Parceiro Advogado Apoiador Ênfase no desenvolvimento e enriquecimento do relacionamento (Manutenção do consumidor) Cliente Ênfase na conquista de novos consumidores (Agarrando o consumidor) ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Consumidor ___________________________________ Prospecto Por Payne, Christopher, Clark e Peck, Relationship Marketing for Competitive Advantage, 1995 PÓS-VENDA „ Marketing um a um ‰ ‰ „ „ Marketing de Massa X Marketing um a um Produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega, métodos de pagamento individualizados Banco de Dados (Database Marketing) CRM (Customer Relationship Management) ‰ ‰ ‰ ‰ Gerenciamento das relações com clientes, através de um conhecimento profundo (perfil, necessidades, interesses e histórico com a empresa). Up Selling Cross Selling e-CRM FORNECEDORES „ „ „ Programas de Desenvolvimento do Fornecedor ‰ Universidade do Hambúrguer ‰ Starbucks Café e Illy Café Clusters Marketing Social ‰ A Sociedade como fornecedora dos clientes, insumos, recursos. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROTEÇÃO Ética Programas de Erro Zero SAC’s Código de Defesa do Consumidor CADE „ „ „ „ „ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Exemplos: Banco condenado a pagar indenização Propaganda enganosa. Som portátil Consultoria condenada por aliciar clientes Direito de livre concorrência Benetton fora do ar Arquiteto indenizado Indenização de shopping centers Kellogg recolhe produtos Concorrência desleal – Dumping ou Cartel Propriedade intelectual e Direitos autorais ESTRATÉGIAS DE PRODUTO Posicionamento: É entendido como o lugar que o „ produto ocupa na mente do consumidor em relação ao produto concorrente; Reposicionamento: Um produto ou seu consumidor „ pode envelhecer, mudar, neste caso utiliza-se o reposicionamento, é o trabalho feito de acordo com seu público-alvo; ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ESTRATÉGIAS DE PRODUTO „ Sobreposição: Ocorre quando uma empresa tenta competir com sua própria marca. Não utiliza a capacidade de produção total e precisa escoar os excedentes. „ Escopo: Trabalhar sempre em cima de seu produto específico, não permitindo a entrada da concorrência. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ESTRATÉGIAS DE PRODUTO ___________________________________ ___________________________________ „ Design: Produtos sobre design, formas, características, exclusivas são mais competitivos; ___________________________________ „ Eliminação: Produto revela desempenho insatisfatório, é ___________________________________ „ Novo produto: Com algumas modificações, o produto ___________________________________ „ importante avaliar a conveniência de mantê-lo ou eliminá-lo; pode ser rejuvenecido, adquirindo condições de competitividade, conforme necessidade do mercado; Diversificação: Ocorre toda vez que há a criação de um novo produto para um novo mercado em que a empresa não atuava. ___________________________________ ___________________________________ Comportamento de Compra Principais fatores de Influência COMPRADOR ESTÍMULOS DE MARKETING 10P’s CARACTERÍSTICAS z CULTURAIS z SOCIAIS z PESSOAIS z PSICOLÓGICAS OUTROS ESTÍMULOS y ECONÔMICOS y SOCIAIS y TECNOLÓGICOS y AMBIENTAIS y NATURAIS ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ PROCESSO DE DECISÃO DE ___________________________________ COMPRA PAPÉIS DA COMPRA ___________________________________ ___________________________________ INICIADOR PENSOU NA IDÉIA ___________________________________ INFLUENCIADOR EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO FINAL ___________________________________ DECISOR DECIDE SE, O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE COMPRAR COMPRADOR EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA USUÁRIO CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO CLIENTE ORGANIZACIONAL „ Principais características diferenciadoras: ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento pessoal estreito Concentração geográfica Compra profissional Comitês de compra ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ CONSUMIDOR „ COMPORTAMENTOS DE COMPRA Alto Envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Baixo Envolvimento Comportamento Comportamento complexo de de compra compra buscando variedade Comportamento Comportamento de compra para de compra reduzir habitual dissonância ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MARKETING DE IDÉIAS SOCIAIS „ „ „ Criação, implementação e controle de programas que buscam a aceitabilidade de uma idéia, causa ou prática social entre grupos alvo. Os objetivos podem ser: compreensão, provocar uma reação específica, mudar o comportamento ou uma crença básica. A avaliação da eficácia do marketing social em relação a outras estratégias de mudança social é um pouco simples, principalmente, por exigir uma resposta voluntária do fator social. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MARKETING DE PESSOAS ___________________________________ ___________________________________ „ Atividades realizadas para criar, manter ou modificar atitudes ou comportamentos existentes em relação a determinadas pessoas. „ O objetivo do marketing de pessoas é criar uma celebridade uma pessoa famosa, cujo nome desperte atenção, interesse e ação. As celebridades diferem do âmbito de sua projeção (local, regional, nacional), em segmentos específicos (associações de classe), em durabilidade (até se retirar do centro das atenções). ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ MARKETING DE PESSOAS 1) Padrão da noite para o dia: a pessoa adquire uma projeção rápida e duradoura devido a um feito ou acontecimento de grande repercussão (Neil Armstrong). 2) Padrão de retorno: a celebridade atinge grande repercussão, perde-a e depois a recupera (Tony Bennet). 3) Padrão meteoro: a pessoa consegue fama rápida e depois a perde. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ CRM (Customer Relationship Management) „ „ „ Criar uma empresa focada no cliente começa por uma estratégia de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM), incluindo reengenharia de processos, mudança organizacional, mudança de programas de incentivo e uma cultura corporativa totalmente remodelada. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ O CRM exige que a empresa inteira trabalhe em conjunto para que as demandas dos clientes sejam atendidas. ___________________________________ O CRM ajuda as organizações a melhor gerenciar o relacionamento com os clientes acompanhando as interações de clientes de todos os tipos. ___________________________________ ___________________________________ CRM (Customer Relationship ___________________________________ Management) ___________________________________ O conjunto de produtos atravessa todas as etapas da venda de serviços aos consumidor para ajudar a automatizar as campanhas de marketing, de mala direta, telemarketing, televendas, qualificação, acompanhamento e gerenciamento de oportunidades de negócios, gerenciamento de respostas, cotações de preço e configuração de pedidos, pelo canal escolhido pelo cliente (representante, revenda, distribuidor, call center, contact center, etc...). „ Tornar-se focado no cliente não que dizer necessariamente melhorar o serviço ao cliente. Significa ter interações consistentes, seguras e convenientes com os clientes em todos os encontros. „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ CRM (Customer Relationship ___________________________________ Management) ___________________________________ As metas da estrutura de CRM incluem: Usar relações existentes para aumentar a receita. Desenvolver uma „ „ visão abrangente do cliente e, ao mesmo tempo, aumentar a rentabilidade, identificando, atraindo e retendo os melhores clientes. ___________________________________ Fazer uso de informações integradas para proporcionar serviço excelente. Os clientes não devem ter que repetir informações várias ___________________________________ vezes a vários departamentos. Eles devem ficar surpresos de como você os conhece bem. Introduzir, nos canais, processos e procedimentos consistentes e reproduzíveis. Com a proliferação de canais de contato com o „ cliente, muito mais funcionários estão envolvidos em transações de vendas. „ „ „ „ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ CRM (Customer Relationship ___________________________________ Management) ___________________________________ CRM é uma estrutura de integração e estratégia de negócios, não um produto. ___________________________________ Colocar CRM em prática requer o desenvolvimento de um conjunto de aplicações integradas cobrindo todos os aspectos de suas necessidades de atividades de contato com o cliente, incluindo a automatização de atendimento, serviço de campo, vendas e marketing. ___________________________________ A tecnologia é apenas um aspecto da prática bem sucedida. Implementar essa solução significa reprojetar papéis funcionais, fazer a reengenharia de processos de trabalho, motivar as pessoas na companhia a dar apoio à nova abordagem e então – somente então – implementar a tecnologia de CRM. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ CRM (Customer Relationship ___________________________________ Management) ___________________________________ O CRM compreende três fases: ___________________________________ „ 1) Aquisição de novos clientes. ___________________________________ „ 2)Aprimoramento da rentabilidade dos clientes existentes. „ 3) Retenção de clientes lucrativos para toda a vida. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ „ “O elemento central em qualquer estratégia educacional não é o conteúdo do programa, mas sim o conjunto de objetivos comportamentais - não o que as pessoas aprendem de um curso, porém o que fazem como resultado de haver participado do curso”. „ Peter G. W. KEEN ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ „ „ Carlos Martins Delgado Neto [email protected] ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________