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Composto e Ferramentas Promocionais
Publicidade e Propaganda
Profª Bárbara Carvalho Leite Liberato
[email protected]
Tipo de Mercado para o Produto
Empresas de bens de consumo destinam seus recursos promocionais à propaganda, promoção de vendas, vendas pessoais e relações públicas, nesta ordem.
As empresas de bens industriais dão preferência à venda pessoal, promoção de vendas, propaganda e relações públicas.
Decisão do Composto Promocional
É possível atingir determinado nível de vendas com compostos promocionais diferentes. Os gastos em relação à propaganda têm aumentado consideravelmente.
Ao desenvolver os compostos promocionais, as empresas devem considerar alguns fatores. São eles:
Exemplo de Infocomerciais
Infocomercial:
Desktop
Propaganda
INFOCOMERCIAIS: Comerciais de televisão que parecem ser shows de 30 minutos, mas são anúncios para a venda de produtos ou geradores de consumidores potenciais interessados em receber a visita de vendedores. Os telespectadores são estimulados a encomendar o produto anunciado gerando resultados quantificáveis.
Tipo de Mercado para o Produto
A propaganda desempenha as seguintes funções nos mercados de bens industriais:
CRIAÇÃO DE CONSCIÊNCIA
CRIAÇÃO DE COMPREENSÃO
EFICÁCIA NA MEMORIZAÇÃO
GERAÇÃO DE INDICAÇÕES
LEGITIMAÇÃO
CONFIRMAÇÃO
Estratégia de Empurrar X Puxar
Empurrar: São dirigidas aos intermediários. A meta é induzi-los a encomendar o produto e promovê-lo aos usuários finais.
Vale quando há pouca lealdade de marca e os benefícios dos produtos são conhecidos.
Estratégia de Empurrar X Puxar
Puxar: São dirigidas aos usuários finais. O propósito é induzir os intermediários a encomendar o produto do fabricante.
Vale quando há lealdade de marca, o cliente já faz a escolha antes de entrar na loja.
Estágio de Aptidão do Comprador
A propaganda e a publicidade exercem os papéis mais importantes no estágio de consciência.
A compreensão do comprador é afetada principalmente pela propaganda e venda pessoal.
Propaganda e promoção de vendas são mais eficazes em termos de custo-benefício nos estágios iniciais do processo de decisão de compra.
Classificação da Empresa no Mercado
Marcas que ocupam o topo no Mercado tiram mais benefícios da Propaganda do que das Promoções de Vendas.
Ex: Coca-Cola; Bombril; Havaianas
O retorno sobre o investimento aumenta de acordo com os gastos em propaganda e promoção de vendas.
Referência Bibliográfica
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. Atlas: São Paulo, 1998.
Propaganda
É uma forma de comunicação altamente eficaz.
É usada para criar uma mensagem a longo prazo e para provocar vendas rápidas.
O consumidor acredita que uma marca fortemente divulgada oferece "bom valor", senão o anunciante não gastaria tanto dinheiro.
Propaganda
Existem dois novos compostos promocionais dentro da Propaganda.
INFORMES PROMOCIONAIS: anúncios impressos que oferecem conteúdo editorial e são planejados para dificultar sua distinção em relação às matérias de um jornal ou revista.
Ferramentas Promocionais
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas e Publicidade
Força de Vendas
Marketing
Promoção de Vendas
Cupons, Concursos, Prêmios, Outros
Pode ser usada para movimentar vendas paralisadas.
Os efeitos são a curto prazo.
Promoção de Vendas
Características:
Comunicação: Atrai atenção do consumidor e fornece informações que o levam ao produto.
Incentivo: Incorporam concessão e estímulo que oferecem valor ao consumidor.
Convite: Funcionam como convite a uma transação imediata.
Propaganda
Expressividade Ampliada: Através da criatividade, sons e cores dramatiza a empresa e o produto. Atenção para a distração.
Impessoalidade: Ela não substitui os vendedores. A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou responder ao anúncio. A propaganda pode ser tornar um monólogo.
Venda Pessoal
Resposta: O comprador se sente obrigado a ouvir o vendedor. Tem necessidade de atender e responder mesmo se a resposta for negativa.
É uma ferramenta eficaz em termos de custos.
Venda Pessoal
Características:
Confronto Pessoal: Relacionamento interativo e imediato entre duas ou mais pessoas.
Manutenção do Relacionamento: Permite todos os tipos de relacionamento duradouro, desde a venda até a amizade; mantêm assim o interesse do cliente.
Marketing Direto
Sob Medida: A mensagem pode ser adaptada para atrair interesse.
Atualizado: A mensagem pode ser preparada com muita rapidez.
Interativo: A mensagem pode ser alterada dependendo da resposta da pessoa.
Propaganda
Características:
Caráter Público: Confere legitimidade ao produto. A mensagem é coletiva, portanto os motivos da compra são publicamente entendidos.
Universalidade: Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes. Permite comparações entre concorrentes e, em larga escala, diz algo positivo sobre tamanho, poder, sucesso da empresa.
Marketing Direto
Mala direta, Telemarketing, Marketing via mídia eletrônica.
Características:
Não Público: A mensagem é dirigida a uma pessoa específica.
Relações Públicas e Publicidade
Características:
Alta Credibilidade: Histórias e características novas são mais autênticas para os leitores.
Facilidade em "abrir a guarda" dos compradores: A mensagem é em forma de notícia e não se destina a venda propriamente dita. Compradores potenciais são atingidos.
Relações Públicas e Publicidade
Dramatização: tem potencial para dramatizar uma empresa ou um produto.
Um programa de Relações Públicas bem coordenado com outros elementos do Composto Promocional pode ser extremamente eficaz.
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